1、市场营销学通论第一章 导论市场营销学的内涵 一、市场的含义（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 （顾客群） （二）市场的构成要素。 用公式来表示： 市场=人口 +购买力+购买欲望 二、市场营销的含义 (一 )什么是市场营销 首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 国内学者普遍认同的定义为： 市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服
2、务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。 市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山” 的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。 （三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销 P14第五节 市场营销哲学 一、传统观念 （一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 （二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 （三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其
3、自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。（二）市场营销观念与顾客让渡价值： 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象
4、价值)+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本） （三）市场营销观念与顾客满意 1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行 CS 观念教育 4、建立 CS 分析方法体系（四）4P 到 4C 得营销观念变革 4P：产品（product） 、价格（price） 、渠道（place） 、促销（promotion） 含义 4C 顾客（customer） 、成本（cost） 、便利（ convenience） 、沟通（communication）4C 与 4P 4P 理论强调的重点 Product 营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产 Price 根据产品定位及顾客的购物心
5、理，选择和制定恰当的价格策略及定价技巧。 Place 建立合理高效的分销渠道和网点，及时将产品送到顾客手中。 Promotion 采用广告、推销、公关、销售促进等手段，向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。 6P：再加权利和公共关系（含义） 三、客户观念 四、社会市场营销观念（看）（ 一）社会市场营销观念的提出（看，理解）1971 年，杰拉尔德 扎特曼和菲利普 科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。 （二）宏观市场营销强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。 （三）绿色市场营销 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分
6、利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。第二章 企业战略计划与市场营销管理过程 第一节 企业战略计划和定点超越一、战略、战术和逆向营销（一）战略与战术的含义 战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。强调的是全局性、长远性、方向性的谋划 战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。表现为一个方案、一个行动或者一个步骤（二）战略与战术的区别战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。（三）逆向营销（bottom-up marketing）先找到一个行之有效的战术，再把该战术发展为战略。战术
7、支配战略，然后战略推动战术。 （二）战略业务的评价1、波士顿咨询集团法（BCG Approach ） P39 也被称为四象限矩阵，纵轴是市场占有率，横轴是相对市场占有率（我企业的市场占有率与行业中最大竞争者的市场占有率相比较） ，波士顿矩阵法用市场占有率的高和低，与相对市场占有率的高和低，分为化为四个象限，第一个象限是问号象限，因为市场增长率高，我们考虑进入一个行业，因为刚刚进入，市场占有率比较低，所以它在这样一个象限里的产品和业务，高增长率低相对市场占有率。问号类业务属于投入阶段，投入有亏盈，不知道是否合算。第二个象限是明星象限，因为你经营成功了，你的知名度提高了，品牌为大家所认可，所以像明
8、星一样是上升阶段，这时候你还需要投入大量的现金，来促销，来宣传你的产品，来巩固你的产品，属于产品寿命时期的成长阶段。拥有高市场增长率和高相对市场占有率。第三个阶段是产品寿命的成熟阶段，现金牛类的象限，为什么叫牛呢，因为吃的是草，挤出来的是奶，由于它成熟了，大家对它认知了，自觉不自觉的购买这个产品，这样他投入会比较少，虽然市场增长率也比较少，但是它的相对市场占有率比较高，从而就带来了大量的现金流量。所以从问号到明星， 从明星到现金牛这样一个过程，然后由大的现金牛来支持新产品的投入，形成了一个所谓的金三角关系。当然不可能一个业务永远存在，他进入到产品的衰退期，他会被替代，可能被淘汰，所以会进入到第
9、四个象限，相对占有率比较低，市场增长路比较低，行业前景不高，行业委缩，就是就是瘦狗类。狗啃骨头，榨取最后一滴油，在退出之前，还回收一部分利润，至少不要亏损，这是企业战略需要研究的。企业不可能各个业务都很好，可能有好一点的，有差一点的，怎么样把他们组合起来，作为管理者要通盘考虑所有业务和产品，2、通用电气公司法（GE Approach）P41四 制定新业务计划或增长战略一体化增长 43 含义 多元化增长 43后向一体化 ，当供货商不可靠，供货成本较高，当供应商很少，需求方竞争很大，我要控制我的原材料，当我有钱有人进行后向一体化同心多元化 前向一体化 销售商销售成本高，不可靠，水平多元化 我就要设
10、法进行前向一体化。或者，高质量的销售商数量少，或者经销商利润很高，或者我有钱有人自己做销售。例如，通过互联网销售，直销，就是前向一体化水平一体化，企业规模小，通过兼并增加企业规模，为了实现规模经济。 具体方式：控股、持股、可以通过全完所有，部分所有，或签订长期的合同，实现控制一体化并不是采取兼并水平多元化 第二节 微观环境包括哪些：企业、市场营销企业、市场、竞争者、公众第六章 消费者市场及其购买行为消费者市场的含义及特点：简答消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间
11、商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性影响消费者购买行为的主要因素包括哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？P95 、文化因素 、文化是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。 、亚文化在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。 亚文化主要有三种形态：民族文化；宗教文化；地域文化。 、社会阶层是指
12、社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。 在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。、社会因素 、相关（参照）群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 相关群体有两种类型： 直接相关群体具有成员资格、面对面影响（主要、次要） 。 间接相关群体不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星足等，故又称崇拜心性群体。 美国汽车推销商乔治吉拉德的“250 理论” 。 找准群体意见领导人。 、家庭 家庭成员在不同购买决策中的作用 丈
13、夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等； 妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等； 共同支配型：住宅、汽车、 度假、子女就学等。 、个人因素 、年龄与人生阶段（家庭生命周期） 年龄阶段 儿童是糖果食品和玩具的主要市场； 青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买； 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。 老年人是药品和保健品的主要市场。 家庭生命周期 单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等； 新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等； 准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子岁以下） 中年夫妇食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更新耐用
14、消费品； 老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等； 单身老人医药、特殊食品、保健品等。 、性别、职业和受教育程度 、经济状况 、生活方式 、个性和自我形象 、心理因素 、动机尚未满足内心紧张形成强烈被引向某动的需求 或不适 的驱策力 一刺激物 机 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：自我实现的需要、尊重的需要（自尊、肯定、身份） 、社会需要（饥饿、干渴） 、安全需要（安全、保护） 、生理需要（归属感受、爱）马斯洛的需要层次理论 消费者的购买动机一般有以下几种类型： 、感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就
15、会体现出不同的购买动机。 求新心理：时髦、奇特； 求胜心理：争赢、摆阔； 求名心理：炫耀、显名； 求美心理：美化、装饰； 求信心理：诚实、守信； 求同心理：从众、随大流； 求异心理：逆反心理。 、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。 求实心理： 求廉心理： 、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。 、感觉 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。 感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。 、学习 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。 学习过程：动机
16、接收信息体验强化感觉和反应。 、信念和态度 人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。 第六章 目标市场营销第一节 市场细分一、市场细分及依据（一）市场细分及作用1、市场细分（Segmenting ）1956 年美国营销学家温德尔密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。 市场细分：企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略第三节 市场定位策略1972 年，
17、艾李斯和特劳特（两位广告专家）称“我们已进入了定位时代”一、市场定位的含义企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？(一)顾客重复购买次数(二)顾客购物时间的长短(三)顾客对价格的敏感程度(四)顾客对竞争产品的态度(五)顾客对产品质量问题的态度产品策略第一节 产品整体概念产品组合一、产品的整体概念产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的
18、基本效用或利益。第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面。第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。产品生命周期一、产品生命周期概念产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。 导入期 成长期 成熟期 衰退期四、周期各阶段的特点及营销对策 市场导入期（ Market Introdution） 特 点 营销对策 1、成本较高 促销水平 顾客不了解，销量小 高 低 推广费用大 价 快速 缓慢 性能不完善，产量小 格 高 掠取 掠取 2
19、、分销渠道不成熟，价 水 策略 策略 格策略难以确定 平 快速 缓慢 3、微利，甚至亏损 低 渗透 渗透 4、市场竞争者少 策略 策略 介绍期的营销对策策 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透内 高价格，高 高价格，低 低价格，高 低价格，低容 促销费用 促销费用 促销费用 促销费用 结 尽快回收投资 获得更多利润 迅速打开市场 迅速占领市场果 赚取较大利润 取得高占有率 获得更多利润实 1 市场有较大 1 市场规模大， 1 该产品市场容量大 1 市场容量大施 需求潜力 竞争威胁不大 2 潜在顾客对产品不 2 潜在顾客易于条 2 目标顾客求新 2 大多数用户对该产 了解且对价格敏感 了解该产
20、品件 且心理强，收入高 品没有过多疑虑 3 潜在竞争激烈 对价格敏感 3 受潜在竞争威胁 3 适当的高价能为 4 单位成本可随生产 3 有相当多潜 需及早树立名牌 市场所接受 规模和销量增加下降 在竞争者准备加入 市场成长期（ Market growth ） 特点 营销对策 1、销量增长快 1、产品：努力开发新款式、新型号， 2、竞争加剧 新用途。 3、促销费用稳中 2、促销：树立产品形象，建立品牌 有升 偏好，争取新顾客。 4、分销渠道比较 3、渠道：增加新渠道，开拓新市场 理想，价格开 4、价格：择机调价，以争取更多的顾客 始下降 5、销售利润率增长较快，利润逐渐达到高峰 市场成熟期（ M
21、arket maturity ） 特点 营销对策 1、销售增长率增长 1、市场改良：开发新用途，寻找新用户； 较快 ，产销量 刺激现有顾客，增加使用频率； 逐渐达到最高峰 重新定位，寻找新买主。 2、销售利润率开 2、产品改良：品质改进增加功能；特性改进， 始下降 增加效能；式样改进，增加美感； 3、价格竞争成为 服务改进，增加姓名和内容 焦点 3、营销组合改进：调整价格，吸引顾客， 4、促销费用较高 增加网点，扩大渠道；调整广告、 媒体和促销方式 市场衰退期（ Market sales deciline） 特点 营销对策 1、消费者兴趣转 1、集中策略：把资源集中使用在最有利的 移，销量加速
22、 子市场上，缩短战线，以最有利的 下降 细分市场，争取尽可能多的利润 2、价格已降至最 低水平 2、维持策略：维持原策略，适时退出 3、多数企业已被 3、榨取策略：裁减促销人员，降低促销 迫退出市场 费用，增加眼前利润 4、企业逐渐减少 附带服务，削 减促销预算第六节 新产品开发策略一、新产品的概念所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。新产品开发的必要性：1、 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品2、 消费需求的变化需要不断开发新产品3、
23、科技的发展推动企业不断开发新产品4、 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品新产品与创新 P163 记住例子第十一章 定价战略本章要点： 需求、成本和竞争对企业定价的影响 需求导向定价的主要方法 地区定价战略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响概述：1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。因此：定价战略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。本章共分四节：第 1 节 影响定价的因素 第 2 节 定价方法第 3 节 定价策略第 4 节
24、价格变动与企业对策影 响 因 素企 业 外 部企 业 内 部定 价 目 标生 产 成 本产 品 特 性分 销 渠 道促 销 渠 道政 治经 济文 化法 律自 然市 场 需 求竞 争消 费 心 理货 币第 1节 影 响 定 价 的 因 素重点介绍以下四个：一、定价目标企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。 （一）利润目标最大化；投资报酬率（二）市场目标维持或提高市场占有率（三）竞争目标避免或应对竞争（四）价格目标寻求价格的相对稳定 说明：企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。因为，企业提供给市场上的
25、是一个产品组合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。二、产品成本（一）价格中的成本含义企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，包括固定成本和变动成本。平均总成本 ATC平均固定成本 AFC 平均变动成本 AVC（二）企业不能随心所欲地制定价格 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。价格上限：取决于市场需求，竞争者同种产品的价格水平下限：取决于该产品的成本费用三、市场供求1、供求与价格的一般关系在其他条件一定的情况下，市场商品：供求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；供求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求； 2、
26、不同商品的价格弹性不同Ed0 完全无弹性；Ed 富无限弹性；Ed1 单位弹性（单一弹性）0Ed1 缺乏弹性；Ed1 富有弹性。Es 与 Ed 基本相同。Ed Ed 1 Ed 1 Ed 1降价的影响增加销售收入 销售收入不变减少销售收入涨价的影响减少销售收入 销售收入不变增加销售收入企业定价策略适当降价 以非价格竞争策略为主适当涨价四、竞争者的产品和价格（一）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。（二）垄断竞争介于完全竞争和完全垄断之间，既
27、有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。（三）寡头竞争是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争 一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；有不完全寡头竞争；无完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。（四）完全（纯粹）垄断 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完全（纯粹）垄断分为两种：1、政府垄断：政府独家经
28、营某一行业，如电力公司（电业局） 、煤气公司、自来水公司、供热公司等。2、私人垄断：私人企业控制某项业务。总之： 每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量和价格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的竞争手段和竞争方式，不断提高企业的竞争实力。第二节 定价方法企业定价的一般步骤：选择定价目标测定需求的价格弹性估算成本 成本导向分析竞争对手的产品与价格 需求导向选择适当的定价方法 # 竞争导向选定最后价格 一、成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较
29、稳妥。缺点是：忽视市场供求和竞争情况。 （一）成本导向定价法是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。加成，又称毛利。是产品销售价格高于产品成本的差。即：加成/毛利 价格 P产品成本 C计 算 公 式 是 ：即 ： 价 格 单 位 产 品 成 本 （ 1 成 本 加 成率 ）其 中 ：单 位 产 品 成 本 C 固 定 成 本 TFC 变 动 成 本 VC总 产 量 Q总 产 量 QP C(1 R)加 成 /毛 利产 品 成 本 100成 本 加 成 率 R 加成率的确定是定价的关键！ 一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低
30、，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为 20、照相机为 28等等。（二）目标定价法是根据估计的总销售收入（销售额）和估计产量（销售量）来制定价格的一种方法。应用此方法，需首先确定以下 3 个变量：1、估计各种不同产出水平的总成本；2、估计未来一期的产能水平；3、确定目标报酬率。计 算 公 式 是 ：计 算 公 式 是 ：价 格 =单 位 产 品 成 本 （ 1 目 标 报 酬 率 ）目 标 总 利 润总 产 量 （ 总 销量 ） 100%目 标 报 酬 率 =价 格 固 定 成 本 变 动 成 本 总
31、产 量 目 标 总 利 润总 产 量or：3损益平衡定价法又称“保本定价法 ”。它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。在市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。保 本 产 量 Qe计 算 公 式 ：固 定 成 本 TFC保 本 价 格 Pe= 变 动 成 本 VC保 本 产 量 Qe= 固 定 成 本 TFC保 本 价 格 Pe 变 动 成 本 VC二、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体包括：1感受价值定价法2反向定价法3需求差异定价法（一）感受价值定价法 根据消费者对产品的感受价值
32、来制定价格的一种方法。 越来越多的企业认为，企业定价的关键是顾客的认知，而不是企业的成本。感受价值定价法的关键：通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。即：一是如何准确测定买方感受价值的程度； 二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。顾客认知价值的预测方法：、直接价格值评比法直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。、直接理解价值评比法让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在 100 分中给出不同的评比分
33、数。 、诊断法请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。（二）反向定价法 是指企业先测定目标市场的现行零售价格，然后扣除零售商的加成，推出批发价，再扣除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格。 主要定价依据是市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。 即使产品成本一样，只要不同时期、不同市场的需求强度不一样，就可制定不同的价格。销 价 进 价 =加 成 （ 差 价 ）生 产 成 本出 厂 价 格市 场 批 发 价市 场 零 售 价加 成加 成加 成零 售 商批 发 商制 造 商（三）需求差异定价法（ 三 ） 需 求 差 异（ 三 ） 需 求 差 异 定 价 法定 价 法
34、是 指 企 业 按 照 两 种 或 两 种 以 上 不 反 映 成本 费 用 的 比 例 差 异 的 价 格 销 售 某 种 产 品 或服 务 。差 别定 价的形 式顾 客 差 别 定 价产 品 形 式 差 别 定 价产 品 形 象 差 别 定 价销 售 地 点 差 别 定 价销 售 时 间 差 别 定 价采 取差 别定 价法 必须 具备 的条 件市 场 必 须 是 可 以 细 分 的 ， 各 个 细 分市 场 表 现 出 不 同 的 需 求 程 度以 较 低 价 格 购 买 某 种 产 品 的 顾 客不 会 以 较 高 价 格 倒 卖 给 别 人竞 争 对 手 没 有 可 能 在 企 业 以
35、 较 高 价 格销 售 商 品 的 市 场 上 以 低 价 竟 销细 分 市 场 和 控 制 市 场 的 成 本 不 得 超 过实 行 差 别 定 价 所 得 的 额 外 收 入差 别 价 格 不 会 引 起 顾 客 的 厌 恶 和 不 满三、竞争导向定价法要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。即：除考虑产品的成本、需求等因素外，主要的依据还是竞争产品的价格。两种方法随行就市定价法投标定价法（一）随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。是同质产品市场的惯用定价方法。 适用的情况：1、难以估算成本；2、企业打算与同行和平共处；3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者
36、对本企业的价格的反应。在钢材、造纸、化肥等寡头竞争的行业中，企业通常制定相同的价格。小企业追随市场领导者，当市场领导者变动价格时，他们会随之变动，并不管自己的需求或成本是否发生了变化。（二）投标定价法 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。第三节 定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早伏清货款，大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。 1、现金折扣2、数量折扣 五种折扣类型 3、
37、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 二、地区定价策略 即企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式：1、FOB 原产地定价离岸价2、销地交货定价到岸价；送货价 3、统一送货定价实行统一价格 4、分区定价卖方将全国市场划分成几个价格区，区内实行一个价。5、基点定价选定某些城市作为基点。从企业到基点的费用由卖方承担，从基点到客户所在地的费用由客户承担。三、心理定价策略 1、声望定价2、尾数定价策略奇数定价3、整数定价策略4、招徕价5、吉利数定价6、参照物定价7、透明定价 四、新产品定价策略（一）撇取
38、定价策略高价策略适用以下条件：1、市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。2、寿命周期短的时尚型新产品。 3、高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。 4、目标顾客求新心理强，且收入较高。此策略的优缺点：优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。 （二）渗透定价策略低价策略适用以下条件：1、市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价
39、回刺激市场需求迅速增长；2、企业的生产成本和经营费用回随着生产经营经验的增加而下降。3、低价不会引起实际和潜在的竞争。此策略的优缺点：优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难五、产品组合定价策略 要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。（一）产品大类定价 （二）选择品定价 （三）补充品定价 （四）分部产品定价 （五）副产品定价（六）产品系列定价第四节 价格变动与企业对策 一、企业降价与提价（一）企业降价主要原因：1、生产能力过剩2、市场占有率
40、下降3、企业的成本费用有相对竞争优势企业降价的风险：1、低质量陷阱。消费者将降价与产品质量下降相联系。2、市场份额波动陷阱。（二）企业提价企业提价的方式不一定都是提高基本价格，还可以通过减少价格折扣或减少某些服务的方式来实现。企业提价的主要原因：1、受通货膨胀因素的影响，企业成本上升；2、企业产品供不应求。 二、顾客对价格变动的反应（一）顾客对企业降价的反应对于降价，顾客可能会有如下理解：1、产品式样过时，将被新型产品所替代；2、产品存在某些缺陷，销售不畅；3、企业财务困难，难以继续经营下去；4、价格将进一步下跌；5、产品质量有所下降。（二）顾客对企业提价的反应对于提价，顾客可能会有如下理解：
41、1、产品在市场中供不应求，价格还可能进一步上升，应赶紧购买； 2、产品具有某种独特性； 3、产品质量有所改进，性能更趋完善； 4、卖主想尽量取得更多的利润。三、竞争者对企业调价的反应 企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的反应，而且，必须考虑竞争对手的反应。 当某一行业中企业的数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。中国彩电业的价格大战就是一例！（一）了解竞争者反应的主要途径 假设企业只有一个主要的竞争对手：对其可能的反应可从以下两个方面加以理解：1、竞争者可能会有一组适应价格变化的政策；2、竞争者可能会把每一次调价都当作一次挑战。2、假设企业面临着若干个竞争
42、对手：企业需要估计每一个竞争者的可能反应。 如果所有竞争者的反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者； 如果竞争者的反应各不相同，这种情况下就必须分别对各个竞争者进行分析； 如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变动，则企业就有理由预料其他的竞争者也会这样做。 四、企业对竞争者调价的反应（一）不同市场环境下的企业反应1、同质市场 如果竞争者降价，企业必须随之降价； 如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，则其他企业也会随之提价，但是，如果某一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。 2、异质性市场上 ：企业对竞争对手的价格变动有更大的选择余地。因为，在异质市
43、场上，顾客选择卖主时，不仅考虑产品的价格，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等。 一般在作出反应之前，企业应考虑以下问题：（1）竞争对手调价的原因？是扩大市场还是生产能力过剩？（2）竞争对手调价是暂时的？还是长久的？ （3）若对竞争对手调价置之不理，将对企业的市场份额、利润有何影响？ （4）竞争对手调价后，其他企业是否会作出反应？（5）对于企业所作出的反应，竞争对手和其他企业又会作何反应？ （二）市场主导者的反应 对于其他企业的价格变动，处于市场领导地位的企业为了保护自己的市场份额和领导地位，应积极采取措施给予应对。1、维持原价2、提高商品的认知价值 3、降低价格 4、推出低价进攻性
44、产品1、维持原价因为市场领导者认为：（1）降价会影响企业品牌形象，企业总利润可能减少；（2）挑战者的低价策略不会对企业市场份额造成太大的影响；（3）需要时能重新夺回原有的市场份额。在这种情况下企业可采取维持原价的策略。 2、提高商品的认知价值对于竞争者的降价策略，市场领导者在不改变商品价格的情况下，通过改进产品、服务和沟通等非价格竞争手段，提高顾客对商品的认知价值，提升企业及产品的市场形象，以保持原有的市场份额。 3、降低价格将价格调整到竞争对手的价格水平。因为：（1）市场领导者拥有规模效益，随着销量的增加，成本下降；（2）市场对价格十分敏感，不降价就会失去较大的市场份额；（3）市场份额一旦下
45、降，企业很难重新夺回。 4、推出低价进攻性产品对付低价进攻者的有效手段是推出低价商品，或引进一种新的低价品牌。当失去的特定细分市场对价格十分敏感时，就可以采取这种方法。如：在方便面市场上，当“康师傅” 方便面受到低价品牌攻击时，及时推出了低价品牌“ 福满多” ，既保住了原有中高档市场，又在低价市场上赢得了一定的市场份额。 第十二章 分销战略本章要点： 分销渠道与市场营销渠道的区别 分销渠道管理中的主要问题与对策 中国零售商的市场营销战略 中国电视购物存在的主要问题第一节 分销渠道的职能与分类 一、分销渠道的含义与职能（一）市场营销渠道与分销渠道1、市场营销渠道（Marketing channel ） 指哪些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。供 应 商 制 造 商 中 间 商 消 费 者辅 助 商 运 输 、 仓 储 、 广 告2 、分销渠道（Distribution channel） 又称销售渠道或配销通路。是指某种货物或劳务从生产
