1、备 课 时 间 授课时间 第一周第一次授课课时 2 授课形式 讲授授课章节名称 第一章 绪论教学目的一、了解学习市场营销学的意义 二、市场营销学学科性质与发展简史 教学重点 重点：市场营销学学科性质与发展简史 教学难点 难点：市场营销学学科性质与发展简史 教学方法 讲授，图解使用教具 板书，多媒体板 书 设 计 一、 学习市场营销学 的意义1、适应市场经济的需要；2、适应中国经济发展的需要；3、适应经济全球化挑战的需要；二、 市场营销学1、市场营销学2、市场营销学简史主 要 教 学 内 容 及 步 骤新课：一、学习市场营销学 的意义1、适应市场经济的需要；2、适应中国经济发展的需要；3、适应经
2、济全球化挑战的需要；二、 市场营销学1、 市场营销学 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市
3、场营销或市场营销学。2、 市场营销学简史（1）、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速 度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（JEHegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。（2
4、） 、形成阶段 自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。 主 要 教 学 内 容 及 步 骤（3）发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就
5、很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进这个入一个新的阶段。时期市场营销的主要特点是：研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想；静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。主 要 教 学 内 容 及 步 骤小结 1、学习市场营销学有哪些意义 2、市场营销学的学科性质课外作业教学后记备 课 时 间 授课时间 第一周第二次授课课时 1 授课形式 讲授授课章节名称 第一章 绪论教学目
6、的 一、市场营销学的研究对象与内容 二、怎样学习市场营销学 教学重点 重点：市场营销学的研究对象与内容教学难点 难点：怎样学习市场营销学 教学方法 讲授，图解使用教具 板书，多媒体板 书 设 计 三、市场营销学的研究对象和内容 四、怎样学好市场营销学主 要 教 学 内 容 及 步 骤 复习： 1、学习市场营销学有哪些意义 2、市场营销学的学科性质新课：三、市场营销学的研究对象和内容 （1）、市场营销学的研究对象：主体、客体与环境。 （2）、市场营销学的主要内容： 环境与市场分析； 企业营销战略与策略； 企业营销的组织与控制； 营销进展。市场营销学的理论框架主 要 教 学 内 容 及 步 骤四、
7、怎样学好市场营销学 1）学好基本理论； 2）理论联系实际； 3）注意中西结合。小结 3、市场营销学的研究对象是 4、市场营销学主要包括哪些内容课外作业习题册的相关内容。教学后记备 课 时 间 授课时间 第二周第一次授课课时 2 授课形式 讲授授课章节名称第二章 机电产品市场分析第一节 制造业与机电产品教学目的1、了解制造业的现状与趋势2、机电产品概述与特征教学重点 重点： 机电产品现状，特征。教学难点 难点：机电产品现状，特征。教学方法 讲授，图解使用教具 板书，多媒体板 书 设 计 一、 制造业的现状与趋势二、机电产品概述三、机电产品特征主 要 教 学 内 容 及 步 骤新课：一、制造业的现
8、状与趋势从1979年占世界不到1%，到2010 年我国制造业总体规模跃居世界第一，占世界17.16%（超过美国）。150多种工业制成品产量位居世界第一。中国外汇储备3.1万亿美元中2.7万亿美元直接来自制造业创汇（2010）制造业创造国民生产总值的1/3以上，占外贸出口总额的90。制造业组织链:创意（策划）设计制造 营销 （服务）辅助（广 告、物流等）中国已经进入工业化后期，怎么办？怎么做？ 当前，我国经济发展中存在对外技术依存度过高的问题。我们对外技术依存度高达50%，而美国、日本仅为5%左右。关键技术自给率低，占固定资产投资40%左右的设备投资中，有60%以上要靠进口来满足，高科技含量的关
9、键装备基本上依赖进口。许多重点领域特别是国防领域的对外技术依赖，会对国家安全构成严峻挑战。要自立于世界民族之林，必须建设创新型国家、创新型社会。制造业发展趋势：信息化全球化绿色化服务化。二、 机电产品概述1.机电产品市场机电产品是作为投资品、消费品进入市场；面向制造商（生产企业），也面向家庭。2.机电产品的范围主 要 教 学 内 容 及 步 骤重大技术装备、工作母机、动力机械、电工电子机械、仪表仪器、专用机械、基础零件（液压气动元件、密封件、轴承、刀具、量具、工具、齿轮等）。机电产品的基本结构 机电产品一般都是由机械、液压、气动、电气、控制、润滑等多个子系统组成一个完整的机电产品，而各个子系统
10、又有许多零件组成，系统之间、系统内部必须协调且有严格的精度要求，这样才能保证一个机电产品的工作能力达到用户要求、运动精度符合规定，且有一定的使用寿命。各类机电产品通常组成 1）原动力部分如发动机、电动机等。 2）传动部分如带传动、齿轮传动、链传动等。 3）执行部分完成所需的运动或能量的转换等，如车削运动、汽车轮胎的转动等。 4）操作控制部分如机控、电控、声控、光控等。 5）支撑部分机电产品的基体结构，如汽车底盘、机床床身等。三、 机电产品的特征1.技术特征品种规格繁多、标准化要求高；工艺繁杂、要求高。2.生产特征零件制造专业化；耗用的原材料多。3.市场特征受国家政策影响；与行业发展有关；技术水
11、平发展快；属于专业市场；市场活动理智。课堂研讨 1.您如何看待机床配件行业的营销？ 2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国的机床制造工业？主 要 教 学 内 容 及 步 骤小结 1、机电市场现状，特征。课外作业教学后记备 课 时 间 授课时间 第二周第二次授课课时 1 授课形式 讲授授课章节名称第二章 机电产品市场分析第二节 机电产品市场营销环境教学目的1、了解市场营销环境含义，特征，因素教学重点 重点：市场营销环境含义，特征，因素教学难点 难点：市场营销环境含义，特征，因素教学方法 讲授，图解使用教具 板书，多媒体板 书 设 计 一、 市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、 市
12、场营销环境的构成因素主 要 教 学 内 容 及 步 骤新课：一、 市场营销环境的含义市场营销环境包括宏观环境（macroenvironment）和微观环境（microenvironment） 两大类。这两种环境之间不是并列关系而是包容与从属关系。二、市场营销环境的特征 市场营销环境具有以下六个特征动态性客观性 差异性特征复杂性 相关性 多变性三、 市场营销环境的构成因素企业的市场营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其它相关力量构成。可以分成三个层次。主 要 教 学 内 容 及 步 骤小结市场营销环境含义，特征，因素课外作业教学后记备 课 时 间 授课时间 第三周第一次授课课
13、时 2 授课形式 讲授授课章节名称第二章 机电产品市场分析第二节 机电产品市场营销环境（宏观）教学目的1、了解市场营销宏观环境教学重点 重点：市场营销宏观环境教学难点 难点：市场营销宏观环境教学方法 讲授，图解使用教具 板书，多媒体板 书 设 计 四、市场营销宏观环境1、政治、法律环境2、人口环境3、经济环境4、社会文化环境5、自然环境6、 技术环境主 要 教 学 内 容 及 步 骤复习：市场营销环境含义，特征，因素新课：四、市场营销宏观环境 企业必须适应宏观环境。宏观环境的影响力主要来自六个方面一、 政治、法律环境政治法律与经济是不可分割的，政府和法律机构都会为公众的利益制定有关的法律法规法
14、例，以调节工商机构的运作。1. 政治环境，这是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。2. 法律环境，企业研究法律环境，主要的目的应该是一方面要守法经营、合法经营，另一方面是懂得保护自己的合法权益。3. 公众利益团体环境，社会公众团体的活动，会对企业的营销活动产生一定的压力和影响。企业的营销者的既要善于应付消费者运动与环保运动的挑战，又要善于捕捉以创造营销机会。二、人口环境人口是构成市场的基本要素，企业市场营销活动的最终对象是具有购买欲望和购买力的购买者。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜容量。影响企业营销的人口环境因素是多方面的，具体地包括：
15、人口的数量和增长速度、人口地理分布、人口的年龄结构、性别、教育程度、家庭单等。 三、经济环境消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资，奖金，其它劳动收入，退休金等等，消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。 目标市场的总消费及各类支出是会不断变动的，营销者必须留意。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期所处阶段及消费者家庭所在地点以及价值观念等多种因主 要 教 学 内 容 及 步 骤四、社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。各国各地区各民族的文
16、化背景不同，风俗习惯，教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念等差异均很大，这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。五 、自然环境企业在市场营销研究中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境，如气候、地形、自然资源等对市场经营活动发生直接或间接的影响。对企业营销者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，主要涉及以下几个方面：自然资源的日益短缺；资源成本不稳定；环境污染严重；政府对环境保护干预的加强。 六、技术环境科技发展速度快慢对市场经营起着显著的、多方面的影响。可以说，对人类生活最有
17、影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都会改变着社会经济生活。 作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖，互相作用。小结市场营销宏观环境课外作业教学后记备 课 时 间 授课时间 第三周第二次授课课时 1 授课形式 讲授授课章节名称第二章 机电产品市场分析第二节 机电产品市场营销环境（微观）教学目的 1、了解市场营销微观环境教学重点 重点：市场营销微观环境教学难点 难点：市场营销微观环境教学方法 讲授，图解使用教具 板书，多媒体板 书 设 计 四、市场营销微观环境1、企业内部环境2、资源供应者3、营销中间商4、目标顾客5、竞争者6、社
18、会公众主 要 教 学 内 容 及 步 骤复习：市场营销宏观环境新课：五、 市场营销微观环境营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。一、 企业内部环境是指内部各部门对营销工作所产生的影响。1. 公司各职能部门市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，因此市场营销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。 2. 最高管理层他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划
19、难以实现。二、资源供应者决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性。营销经理应密切关注主要原材料的价格发展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售量降低。同时，也要注意到供应来源的可靠性，这就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系，另一方面又要避主 要 教 学 内 容 及 步 骤免资源来源的单一化，受制于人。三、营销中间商是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。它包括：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。四。目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者。企业的目标顾客主要包括：消费者市场、生产者市场、政府市场、中
20、间商市场、国际市场。五、竞争者按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手强。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者：1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性；2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞争者；3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品；4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。 六、社会公众是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下七种。主 要 教 学 内 容 及 步 骤小结市场营销微
21、观环境1、企业内部环境2、资源供应者3、营销中间商4、目标顾客5、竞争者6、社会公众课外作业教学后记备 课 时 间 授课时间 第四周第一次授课课时 2 授课形式 讲授授课章节名称第二章 机电产品市场分析第四节 机电产品的目标市场营销教学目的1、理解机电产品市场的特点；2、理解机电产品组织市场，熟悉机电产品组织市场的购买过程；教学重点 重点：掌握机电产品营销的步骤教学难点 难点：掌握机电产品营销的步骤教学方法 讲授，图解使用教具 板书，多媒体板 书 设 计 一、深刻的转移正在发生： 二、了解机电产品市场的购买行为三、机电产品市场的特点四、机电产品的用户与普通消费品用户的主要差异主 要 教 学 内
22、 容 及 步 骤复习：市场营销微观环境新课：市场越来越难做一、深刻的转移正在发生： 从以产品为中心向以客户为中心转移 从大众化市场向细分化市场转移 从本土化市场观念向全球化市场视野转移 从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移 从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移李宁、耐克、阿迪达斯之中国暗战 形象代言：耐克运动、阿迪达斯成熟、“李宁”时尚 品牌推广：从这几个品牌的形象推广来比较，耐克更偏重运动员,他采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA 联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的（乔丹）,但
23、具有很强的辐射力。 李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说 ,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操 ,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。 主 要 教 学 内 容 及 步 骤随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，
24、阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。 市场推广战略在中国,耐克推出了 “我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。二、了解机电产品市场的购买行为按照顾客市场的性质不同，可以把其分为消费市场和组织市场两大类；机电产品的市场
25、主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场三、机电产品市场的特点1、市场需求的本质：1）需求的派生性；2 ）需求缺乏价格弹性； 3）需求波动大； 4）联合需求；2、市场需求的结构：3、机电产品购买过程的特殊性：1）专业人员购买； 2）直接购买； 3）以租代买；4）供需双方关系密切四、机电产品的用户与普通消费品用户的主要差异1、采购差异；2、市场差异；3、营销差异主 要 教 学 内 容 及 步 骤小结1、机电产品市场的特点2、机电产品的用户与普通消费品用户的主要差异课外作业教学后记备 课 时 间 授课时间 第四周第二次授课课时 1 授课形式 讲授授课章节名称第二章 机电产品市场分析第四节 机电产品的目标市场营销教学目的1、理解机电产品市场的特点；2、理解机电产品组织市场，熟悉机电产品组织市场的购买过程；教学重点 重点：掌握机电产品营销的步骤教学难点 难点：掌握机电产品营销的步骤教学方法 讲授，图解使用教具 板书，多媒体板 书 设 计 五、机电产品市场的购买行为六、制造商（企业）市场购买行为分析七、中间商市场购买行为分析主 要 教 学 内 容 及 步 骤
