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运营商(中国移动)年度工作计划.ppt

上传人:yjrm16270 文档编号:7997011 上传时间:2019-06-03 格式:PPT 页数:60 大小:3MB
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资源描述

1、2010年全球通品牌工作部署,总部市场经营部 2010.1.19,一、2009年工作回顾 二、竞争形势分析 三、2010年工作部署 四、附件:2010年重点工作进度安排,主要内容,(一)09年全球通指标总体完成情况,09年全球通未进行指标考核,品牌指标发展情况整体不理想,除全球通中高端保有率达89.34%,远高于整体中高端保有率,全球通品牌影响力基本持平外,全球通用户数、目标市场占有率、纯度等指标均有不同程度的下滑。,1、指标完成情况-全球通客户规模稳定,全球通客户到达数:截至2009年12月客户到达数为6344万户,全年目标数6600万户,离目标值相差256万- 河北(-29%)、黑龙江(-

2、25%)、辽宁(-23%)、陕西(-21%)用户负增长- 吉林(85%)、广西(48%)、北京(30%)、西藏(26%)、内蒙古(24%)用户增长率较高,全球通中高端客户保有率: 截至2009年12月全球通中高端客户保有率为89.34%,比全网中高端保有率高9.63个百分点,完 成情况较好。 全球通中高端保有率北京(95%)、江西(94.1%)、重庆(93.6%)、宁夏(93.4%)较好 排名靠后的河北(79.7%)、新疆(80%)、山西(81.9%)、黑龙江(83%),全球通品牌健康度:09年12月,全国全球通目标市场占有率和纯度两项指标下滑为40.73%和47.47%,年度目标分别为50%

3、和 60%,分别比去年同期下降19.23和13.86个百分点。 全球通目标市场占有率广西(57.4%)、天津(52.7%)、海南(51.7%)排名前三;甘肃(27.7%)、陕西(32.8%)、山东(33%)排名靠后 全球通品牌纯度海南(75.4%)、福建(66.4%)、江苏(65.2%)排名前三;广西(31.6%)、浙江(37.4%)、新疆(37.9%)排名靠后,2、指标完成情况-全球通品牌健康度有所下降,3、指标完成情况-全球通品牌影响力基本持平,09年福建、广东、宁夏、辽宁、河南等省的全球通品牌影响力指标表现良好,得分超过80分;上海、四川、天津、陕西得分低于75分,表现相对较弱。,各省全

4、球通品牌影响力得分(09年),80分,75分,推进3G与现有品牌资费的融合,推出全球通88套餐G3版大部分省利用88套的升级版的设计思路推出88套餐G3版,体现对3G用户的优惠,赠送T网流量和可视电话;利用先发优势抢占3G概念,通过使用返还的思路,推动T网通信量的提升,资费升级优化,3G融合发展,全网统一应对竞争,进行88套餐资费升级,推出全国接听免费包更多省份根据集团要求,将88套餐作为新增全球通的主推资费;09年,全球通相对神州行的综合单价溢价由24下降到19,更进一步接近1015的合理溢价区间。,(二)驱动力表现1:全球通品牌资费管理进一步提升,开展终端精确营销 增强终端业务体验,开展了

5、高端机型的排他性营销,针对全球通VIP客户全国1万台限量手机捆绑销售活动联合微软“杰仕大讲堂”:结合电子媒体体验平台优势,增强客户体验开展精细化营销:通IMEI了解客户终端使用品牌习惯,通过经分系统分析客户特性开展精确营销,体验推广粘性业务 提升客户业务认知,通过重点推荐业务的免费体验使用。如号薄管家植入全球通套餐,目前套餐用户注册比例已超过50%; 139邮箱、飞信活跃度进一步提升;重点推荐时政、财经类手机报和凤凰手机报。全球通专刊依靠自然增长截止到09年10月达80万;全国参与全球通凤凰品牌联合营销活动的全球通客户近160万,(二)驱动力表现2:全球通品牌产品区隔逐渐形成,在08年成功开展

6、奥运演出季活动之后,市场部09年与NBA主办方合作,推出了全球通积分兑换NBA中国赛门票活动,门票提前兑换完毕(3376张) 兑换活动中客户踊跃,活动口碑良好,多家媒体进行了专题报道,在社会引起强烈反响。,1、开展全国范围内的合作类合作伙伴招募活动,利用强强联合的优势,不断服务于全球通品牌回馈驱动力建设; 2、继续推进NBA、纵贯线演唱会等社会稀缺资源合作,不断扩大全球通品牌的社会影响力。 3、加大统一积分平台建设,完善服务,增强营销功能;明确在做好基础工作的同时,做出精品和亮点的积分营销思路;,(二)驱动力表现3:全球通联合优势稀缺资源回馈客户助力品牌建设,全球通基础服务方面,进一步深化了全

7、球通7项基础服务,继续自有资源的利用,向全球通客户提供专属服务,强化客户感知。,电话经理服务,营业厅优先办理,邮寄帐单服务,跨区服务,中高端保有经分支撑,资费套餐推荐,2009年9月,总部下发了关于全面开展全球通电话经理服务工作的通知。目前各省开展电话经理服务水平参差不齐,最大的问题是部分省未按总部要求将全球通客户作为主要服务对象。,各省公司积极开展营业厅优先办理工作,开展此项服务的营业厅与往年相比数量显著增加达到9981个。目前尚存在营业厅面积小,营业人员服务不够有针对性的现象。,邮寄账单服务各省均开展较好,但全球通客户开通比例不同。邮寄账单服务仍是告知客户话费的主要手段,目前广东正在试点完

8、全取代邮寄账单的话费告知形式。,跨区服务业务量显著增长,进一步优化业务流程;增加了“充值卡跨省代充值服务”、“热线免费转回归属地服务”、“跨区网上选号服务”等内容;,借助经分系统的客户收益测算模型确立高价值客户,各省公司对中高端保有经分支撑工作十分重视,根据地方实际情况采取了不同的做法,各省通过多种渠道、多种方式配合,在各个客户接触点设置了资费沟通模块,以加大与客户的价格沟通。,(二)驱动力表现4:全球通差异化基础服务有序推进,1,2009年,全球通VIP讲堂在全网开展了健康、文化、经济以及凤凰四类讲堂。总部规划的全年41场讲座,平均每场参与客户数均在500人以上。客户调研显示,客户对VIP讲

9、堂的开展形式及讲师均非常认可。在此基础上,各省公司也自行组织开展VIP讲堂活动近500场场,江苏、辽宁、广东、福建执行较好。09年组织五期“全球通VIP学院”,获得客户极大好评。,VIP讲堂,2,3,全国机场贵宾厅日均客流量总计为4177人次,平均日均客流量为139人次,机场贵宾厅日均客流量最高为北京、浙江,最低为河北、宁夏。,各公司通过推行手机俱乐部将行业特有资源与服务相结合,重点在手机保养、购买优惠、免费或打折维修、备机等方面进行了服务延伸。开展服务的比例为79%。其中,辽宁、海南等省份积极对俱乐部相关服务内容进行完善,并对服务开展模式进行探讨,效果较好。,VIP机场服务,手机俱乐部,除上

10、述三项年初确定的09年VIP重点服务外,其余9项VIP服务也在有序推进。其中,10086优先接入、个人客户经理、全球通杂志等项目开展情况较好,其他服务,4,(二)驱动力表现5:全球通VIP服务影响力有所提升,为回应移动通信市场的3G竞争,全球通上半年不断调整品牌传播策略;为加强全网传播管理,统一制作下发图片库及重点业务传播物料。,在企业“移动改变生活”传播主题下坚守高端品牌形象,全网共享稀缺活动资源,强化高端品牌形象,利用NBA资源、公关、网络配合极大提升品牌形象。 集团统一整合精选了演唱会、话剧、综合晚会等稀缺性演出资源供省公司选择。通过专属专场文化活动,为全球通注入活力,凸显全球通用户专属

11、感。,加强全网传播管理 统一制作重点传播物料,09年从上半年的“引领3G生活”到下半年的“移动改变生活”,中国移动的传播战略是从企业形象层面保持行业领先地位,三大客户品牌阶段内不是传播重点,因此,09年全球通无全国大规模统一传播。,集团统一拍摄及下发新的全球通图片库,一方面满足3G带来的传播新需求 ,一方面强化全网传播统一管理。针对积分商城、88套餐、VIP大讲堂、VIP学院等重点业务,集团统一制作并下发了宣传物料。,(二)驱动力表现6:全球通品牌传播调整策略,夯实三项工程驱动力问题,全球通品牌管理存在三方面问题,重视程度下降:09年取消了对全球通品牌KPI考核指标,各省对全球通品牌工作重视程

12、度不一,品牌资产指标出现一定的下滑,品牌竞争力削弱。 缺乏分类指导:由于各省公司经济水平、竞争环境等客观因素及主观重视程度的差异导致的全球通指标发展不均衡,集团缺乏对各类公司的分类规范,科学管理。 分析调研不足:缺乏对全球通客户主要构成人群及其特征需求的分析调研,从而有依据的开展品牌驱动力工作,导致全球通客户与中高端客户严重错位。, 管理问题,(三)09年全球通品牌工作管理问题,管理问题,四大驱动力均存在明显提升空间, 驱动力问题,(四)09年全球通品牌工作驱动力问题(1/3),对优先服务项目缺乏感知; 对普通全球通客户的服务缺失严重; 业务流程的标准化规范化欠缺,接触点管理不精细; 全球通综

13、合满意度出现03年以来的首次下滑。,服务,管理问题,四大驱动力均存在明显提升空间, 驱动力问题,(四)09年全球通品牌工作驱动力问题(2/3),资费,全球通资费溢价19%左右,仍高于合理区间 集团统一框架下的88套餐系列在全球通用户占比小, 全球通资费相比竞争对手的高端资费套餐,没有形成一致的声音和形象,产品,全球通专属业务缺乏拳头产品 适合全球通终端数量太少,中高端TD终端竞争力不够; 缺乏根据全球通不同客户群的需求,整合打包的专属终端业务。,管理问题,四大驱动力均存在明显提升空间, 驱动力问题,全球通传播调性摇摆不定; 品牌传播没有作为传播的重点,力度弱、声音小; 各省广告投入少; 不分品

14、牌的营销活动等不规范传播造成品牌价值的损失。,(四)09年全球通品牌工作驱动力问题(3/3),传播,一、2009年工作回顾 二、竞争形势分析 三、2010年工作部署 四、附件:2010年重点工作进度安排,主要内容,(一)全球通是竞争对手新资费首选蚕食目标,中国电信已在部分省启动“中高端切入”工程,坚持“中高端切入,有效益规模发展”的经营策略。 中国电信和中国联通分别推出全国漫游接听免费套餐,彻底取消长途和漫游费,欲以资费优势争夺中高端市场。,电信天翼商旅计划,联通3G商用套餐,(二)竞争对手终端策略直指全球通套餐用户,三个3G标准的产业化程度有一定差距,WCDMA是目前全球主流的标准,产业链更

15、为成熟;在网络、客户数等方面CDMA 和CDMA2000都有明显优势;TD-SCDMA标准的产业化程度较低,尤其致使中国移动在终端方面很难与竞争对手展开竞争。,现网使用iPhone终端用户比例全球通较高,达到44%;用户ARPU与普通用户基本相同,但数据使用量较多,联通专门制定iPhone 3G套餐, 2009年10月1号起在联通网上营业厅进行iPhone 3G手机预约销售,并以优惠的采购价和较高的补贴比例冲击抢占全球通iphone用户群,经过测算联通iPhone的采购价和补贴比例达到35%;联通对普通3G终端的补贴政策较低,大约为20%,,(三)对手通过塑造品牌争夺中高端市场,中国电信 天翼

16、“天翼带你畅游3G”以商务人群为主要传播对象,旨在抢占中高端市场。09年9月底率先面向商务人群传播 “全国被叫漫游免费”,打击中国移动语音业务利润点。 整年传播声势浩大,首选目标直指全球通中高端客户群。,中国联通 沃- 联通09年5月发布全品牌“沃”,开启“精彩在沃”传播战役,向商务/时尚/家庭三大人群进行传播。-整年传播力度较大,品牌层面结合iphone终端捆绑资费和业务的推广方式,给全球通中高端用户带来一定影响。,中国电信: 推进机制创新,建立全业务客户服务控制体系;推进全业务服务标准落实; 深入推进基础服务攻坚行动,组织检查评估; 差异化服务营销:根据客户消费价值,提供快捷服务、便捷服务

17、、关怀服务。中国联通: 对外加大了服务宣传,提出了 “拼服务” 对内提出领先的3G服务标准体系:全国统一部署,各省在2010年全部实现,针对3G产品和客户兴趣的俱乐部特色服务如IPHONE俱乐部 建立客户化的标准+等级+特色服务标准体系:推出了基于全业务品牌的统一服务体系架构,提供标准服务、特色服务,并依据品牌战略对VIP客户实施分级服务,(四)服务竞争加剧,领先优势面临不进则退的局面,交叉补贴:通过核心竞争力产品宽带交叉补贴相对丰富的机型和购机款补贴+189资费政策(对自身中高端客户做品牌归位和捆绑,同时争夺其它运营商高ARPU用户) 公务固话捆绑个人手机账单的形式吸引政企市场的高端用户 三

18、合一营销模式:189邮箱、天翼live及189号码三合一,打造具有高黏度的互动社区。,近期市场策略和动作,近期市场策略和动作,交叉补贴:宽带交叉补贴WCDMA、IPIHONE终端补贴+3G长市漫一费的186资费政策(借力3G制式和终端等综合优势,高举高打,实现异网高端突破;实施融合产品,切入家庭市场; ) 继续发展双模手机,以分流移动的话务量,并掌握更多的用户基本信息 重塑高端的186, “家庭市场”以及“中高端市场的资费优惠”的策略,(五)多种营销策略并进,威胁中高端市场保有,当前全球通面临形势的几个判断,结论,全球通市场是2010年竞争的主战场 资费、终端、传播及服务是竞争对手目前着力改善

19、的关键驱动力 传统营销方式面临挑战 TD产业链及技术的不成熟更加需要市场力量来改善客户感知,启示,2010年全球通品牌仍需坚持以“中高端保有”为核心 全球通品牌塑造中应更加关注资费、终端、传播及服务等核心动力 全球通需要突破固有营销模式,开拓创新,确保市场领导地位 深入挖掘客户需求,通过各项服务措施弥补TD技术滞后带来的不利影响,一、2009年工作回顾 二、竞争形势分析 三、2010年工作部署 四、附件:2010年重点工作进度安排,主要内容,进一步加大资源投入,坚持以中高端客户保有为核心,确保高价值市场。创新营销模式,实现分类管理,提升业务、资费驱动力,优化渠道、回馈及服务,以活动为主线力求品

20、牌传播驱动力实现突破,持续巩固全球通品牌形象,保持品牌健康发展。,2010年全球通工作思路,三个目标:目标市场占有率50%、品牌影响力80、维持09年中高端客户规模,内部举措:精细内部管理,实施分类管理,外部举措:应对激烈竞争,创新营销模式,2010年全球通工作思路:“1-3-6-2计划”,一个核心:以中高端保有为核心,资费 推行集 中定价 降低资费溢价,业务 优化专属业务整合专属终端,积分 优化积 分体系 提升积 分感知,渠道 规范渠 道功能 建设电话经理,服务 夯实基础服务 拓展VIP服务,传播 加大活动执行力求传 播突破,提升驱动力,优化驱动力,突破驱动力,通过电话经理、客户经理团队、1

21、0086呼入/呼出团队、营业厅网点团队各接触点建设全方位的中高端保有团队,优化完善离网预警模型,关注高危客户 优化经分应用系统,做好主动营销 优化客服系统,做好 稳定客户日常关怀,细分中高端客户,做好差异化服务,对客户的消费行为进行监控分析判断,利用各项营销举措及188号码资源,实现有效保有和发展,迁,建,优,守,面向中高端客户提供全球通业务、资费、促销、活动和服务等方面非成本常规体验,逐步引导中高端客户主动转入全球通,(一)以全球通中高端保有为核心,保证专项资源,建立服务营销体系:中高端客户是全业务竞争中,各大运营商争夺的焦点。全球通品牌建设以中高端客户保有为核心,需保证专项资源投入,建立服

22、务营销体系,实现有效保有。,备注: 目前中高端客户与全球通品牌错位,仅50%的中高端客户在全球通品牌内;从三大品牌定位来看,除少数动感地带低龄中高端客户,其余中高端都应归属全球通品牌;同时就实际情况看,全球通中高端的稳定性远大于其他两个品牌,因此整个中高端保有工作应以全球通为核心开展。 2010年中高端考核指标由拍照客户的保有率调整为考核整体中高端用户数,全球通品牌建设更显重要。,以网龄为核心主线,实现客户保有:网龄计划是营销资源向高价值客户倾斜的一种方式,通过网龄分层等手段,强化客户时间价值概念,提高客户离网机会成本。2010年网龄计划将以积分为主线,以差异化营销政策、资费打折等综合性的价值

23、体现方式开展。,实现客户保有提升品牌价值,全球通网龄计划,主题活动 新年音乐会、大讲堂门票兑换网龄政策 高尔夫俱乐部各项活动网龄政策,目标市场占有率50%,品牌影响力80,维持09年 中高端 客户规模,(二)2010年全球通实现3个工作目标,提升品牌忠诚、品牌偏好等品牌影响力指标,资源进一步向中高端客户倾斜,确保高价值核心市场的占有率,2010年全球通品牌的3个量化目标:目标市场占有率达到50%和中高端客户数力争保持09年规模xx,同时提升全球通品牌影响力达80,提升全球通目标市场占有率,逐步解决客户错位现象,各类常规营销活动贯穿网龄概念,整合移动宽带及其他产品业务交叉补贴,集团内关注全球通为

24、主要集团成员的服务营销,整合包括集团专线在内的多种集团产品及服务,将飞信、139邮箱、号薄管家等专属粘性业务横向整合,与号码服务打包传播,培养客户使用习惯,真正提升客户粘性,(三)外部举措:应对激烈竞争,创新营销模式,面对竞争对手三合一及交叉补贴的创新营销模式,创新推出“业务横向整合”、“集团产品服务营销整合”、“常规营销活动交叉补贴”等各类营销模式及套餐方案,为全球通客户服务,提升品牌价值。,多种服务营销方式 服务全球通客户,根据各省的收入和用户规模,将全国分成ABC三类公司,分析各类公司的优劣势特征进行分类指导,改善短板,提升全球通品牌影响力。 A类省公司:广东、浙江、江苏、北京、河南、河

25、北;B类省公司:上海、湖南、福建、山东、辽宁、四川、湖北、广西;C类省公司:青海、西藏、重庆、内蒙古、山西、海南、天津、新疆、陕西、贵州、甘肃、黑龙江、吉林、宁夏、云南、安徽、江西,(四)内部举措:精细内部管理,实现分类管理,分 类 指 导,1、尝试按照分类进行指导:A类公司,资费统一灵活 客户规模很大 不断创新业务,资费溢价偏高 服务传播需加强 服务细节需完善,A类公司客户数和收入均很高,应继续巩固优势,找到工作短板继续提升,A类公司下一步工作方向:重在保留 服务:进一步细分全球通客户,完善差异化的品牌服务,重点提升服务细节;加大力度推 广全球通VIP服务,提升全球通VIP客户的服务感知;

26、资费:采取竞争定价模式,不主动进行资费调整; 传播:运用传统及电子媒介结合的多种形式,进行整合品牌传播; 回馈:结合全球通网龄计划开展灵活回馈活动,增强客户归属感,提升客户粘性; 业务:持续创新,保持品牌区隔及竞争优势,整合打造专属概念。,33,2、尝试按照分类进行指导:B类公司,B类公司客户数和收入均较高,应全面落实各项驱动力工作内容,同时提升工作短板,客户规模逐步萎缩:品牌满意度忠诚度低,客户数出现负增长迹象 全球通传播乏力,品牌影响力降低:品牌传播声势较弱,客户品牌认知不强,品牌影响力有待提升 分品牌的差异化服务体系尚不完善:对普通全球通的服务关注度较低,基础服务需要进一步完善 资费业务

27、区隔不明显:业务终端未形成全球通品牌区隔,同时与客户的价格沟通不充分,B类公司短板:,B类公司下一步工作方向:稳重求进 资费:进一步完善全球通资费产品线,增强资费灵活性; 业务:丰富全球通品牌产品,以满足不同消费行为的全球通目标客户的需求; 传播:整合各专属专享驱动力及社会稀缺资源,保证传播力度,提升品牌形象,实现品牌传 播突破; 服务:进一步完善全球通专区专柜建设,重点增强普通全球通客户服务优先感知; 渠道:大力建设电话经理等自有专属渠道,提升客户满意度,稳定全球通客户。,34,3、尝试按照分类进行指导:C类公司,C类公司客户数和收入均较低,应以全面落实各项驱动力为主要工作内容;以提升客户规

28、模作为重点工作内容,C类公司短板: 客户规模小:客户整体规模小,品牌影响力较低 资费结构不合理,缺乏吸引力:全球通88套餐等溢价严重,客户对资费的认可度和满意度低。 品牌传播缺失,品牌形象模糊:品牌定位不清,缺乏显性有效的传播方式,高端品牌形象未建立 客户服务感知亟待增强:全球通客户对区隔服务没有感知,显性化服务工作亟待提升,C类公司下一步工作方向:实现突破 资费:以客户发展为重点,优化全球通资费产品线,降低资费溢价,提升品牌整体规模; 业务:丰富全球通品牌产品,提炼专属业务,并着重培养客户消费习惯; 传播:加大宣传力度,运用多种传播途径,提升品牌形象,力求突破; 服务:严格按照集团规范,加大

29、基础服务、VIP服务各项基本工作的落实; 渠道:规范服务渠道,拓展电子渠道,完善实体渠道,建立品牌区隔; 回馈:拓展积分回馈渠道,提升回馈的便捷性实用性,以满足不同全球通客户的需求。,通过资费、业务驱动力提升,渠道、积分、服务驱动力优化,同时传播驱动力的突破,全面提升全球通品牌影响力及目标市场占有率。,(五)全球通驱动力建设助力品牌发展,传播体系:全方位立体传播,积分体系:国内一流的积分平台,服务体系:精细精品显性服务,资费体系: 集中竞争定价,业务体系: 终端业务整合,渠道体系:显性专属便捷渠道,简化主流套餐,推进集中定价,强化品牌区隔,全国统一声音,整合营销,提升全球通品牌认知度。,根据竞

30、争形势,组织主推资费升级,全国统一降低全球通资费套餐溢价水平,提高套餐影响力,增加高端市场竞争防御能力。,通过有效的价格沟通及服务升级契机将存量客户中高价值客户迁移到全球通品牌,做大全球通客户规模 释放品牌高单价风险,同时借机将非套餐全球通用户向88套餐进行迁移,扩大套餐规模,便于统一营销,1、提升驱动力推进集中定价,提升资费竞争力,通过套餐推荐方式向全球通VIP客户提供的免费服务;对全球通专刊手机报进行改版,提升传播效果,推出个性化版本,提升客户普及率,凤凰手机报,整合139邮箱、号簿管家和飞信业务建立全球通客户交流和社交生活圈,发挥业务粘性作用,打造贴心私有139邮箱,提供电子帐单、100

31、86咨询信息、积分消费推介等信息,联合银行提供银行消费账单,积分互换,139邮箱,引入全球通号码保险概念,与品牌推广相结合,以纳入全球通套餐等方式免费使用,结合贴心服务一对一营销,培养使用习惯;同时优化补充电子名片、号码代发等信息、通信、关系管理功能。,为增强客户体验,向全球通提供更加多样化个性化的音乐服务,主要采取将无线音乐俱乐部高级会员、品牌专属铃音盒作为全球通套餐优惠可选包的方式推介。,12580业务将持续提升商旅服务品质,树立全球通“旅行顾问”形象。围绕客户商务出行过程,提供一站式商旅服务,预订酒店入住可享受送果盘(三星级及以上 )、延迟退房、房间预订保留等服务;12580产品与积分合

32、作进行联合营销,号簿管家,品牌专属 铃音盒,12580商旅助手,1、提升驱动力打包专属业务,提升粘性作用,通过优化飞信、号薄管家、139邮箱等粘性业务的功能,加强业务卖点传播,植入套餐改变业务收费模式,进一步提升其对全球通客户的粘性作用。,协助全球通品牌推进客户关系网络建设,优化飞信产品功能,承载全球通专属业务内容,让飞信成为全球通客户业务使用的第一接入通道,飞信,2010年第一季度,北京、四川、浙江,湖南、等省针对全球通用户分别开展了“专享0资费”及“全球通套餐赠送号簿管家”活动,在活动的带动下,2010年第一季度号簿管家共新增注册客户258.9万,其中全球通客户136.7万,占所有新增客户

33、的52%,活动的开展使号簿管家业务在全球通用户中普及率得到显著提升。第二季度在继续提升业务普及率的同时,将重点细化以提升全球通用户活跃率为主“同步”引导工作,通过刺激客户成为号簿管家业务的活跃客户,发挥业务对客户的粘性作用。,1、 针对全球通用户完成了全球通专属铃音包产品的规划工作,以2元包为重点,以多样的内容满足用户的个性化需求; 2、 初步完成针对全球通用户的音乐活动梳理工作,重点以话剧、音乐歌友会等活动来反馈全球通无线音乐俱乐部高级会员。 下一步工作计划: 1、 落实专属铃音包产品,计划于5月份上线,在省公司重点推广; 2、 根据活动规划,启动话剧、音乐歌友会的落实工作,话剧以知名导演的

34、话剧为主,音乐歌友会以适合全球通用户的经典艺人为主。收集省公司活动需求,并计划于6月份启动系列活动。,号簿管家,品牌专属 铃音盒,号簿管家、音乐,前期工作进展:确定初期实现全球通积分兑换12580商旅服务,双方系统平台基本完成开发。 结合全球通客户“积极掌控品位”的品牌导向,确定以12580商旅业务为切入点,树立全球通“旅行顾问”形象,围绕客户商务出行过程提供一站式商旅服务。 一季度,确定初期开展全球通积分兑换12580商旅机场建设费。全球通积分兑换平台与12580商旅平台双方进行技术开发交流,各自进行技术开发,已初步完成平台系统开发工作。 在12580业务2010年全网营销指导意见中明确12

35、580商旅业务的优质服务和差异化服务的工作项,为全球通客户提供专享、高品质的服务,树立全球通客户的“旅行顾问”形象,体现全球通品牌的优越性;部署省公司加强与全球通客户品牌业务融合,提升品牌内涵,提高业务收入。 下阶段工作安排:完成机场建设费兑换上线,丰富更多12580商旅酒店、机票与全球通积分兑换服务。 完成全球通积分兑换12580机场建设费业务上线,进一步丰富全球通积分可兑换产品内容,计划在批准上线后与全球通积分平台进行业务测试,实现业务上线。 针对中高端全球通客户提供更多尊享商旅服务, 全球通VIP客户拨打12580预订酒店入住可享受尊享服务。如:全球通VIP客户拨打12580可电话优先接

36、入、优先投诉处理。 丰富全球通品牌内涵,向中高端客户免费赠送12580生活播报专刊,计划向全球通客户赠送12580生活播报女人志、 12580生活播报优旅行、 12580生活播报财富经等专刊,满足全球通客户品质生活需要。,12580商旅助手,12580,139邮箱,优化飞信基础功能,为全球通专属服务做好准备 一季度在对广东、辽宁全球通客户需求调研的基础上,重点改进飞信文件传输能力、系统消耗等全球通客户最为关注的系统能力,致力于为全球通客户提供更为优质、可靠的商务通信服务,为全球通专属品牌服务提升工作做好准备; 后续工作:完成飞信V4版本开发、上线工作,全面提升飞信商务应用能力,推进飞信支撑全球

37、通品牌专属服务商谈工作;评估、开发139邮箱邮件Tips提醒,为全球通客户提供邮件提醒功能;与全球通积分商城对接,在PC客户端为全球通提供全球通积分查询功能;丰富会员权益,为全球通客户提供专属飞信会员服务。,飞信,重点推进全球通客户普及139邮箱账单工作 一季度通过对广东、辽宁全球通客户的粘性业务调研,形成了全球通手机业务调研报告139邮箱专题内容,为下一步推进工作提供了依据;总结了2009年面向全球通客户推广139邮箱电子账单的经验,并通过全球通品牌营销指导意见部署了2010年面向全球通客户普及139邮箱电子账单的工作; 后续工作:组织139邮箱业务平台改造,为全球通客户提供专属业务界面;策

38、划和实施对全球通积分平台的邮件营销方案;策划和实施通过139邮箱为全球通客户提供专属营销信息的方案;围绕积分及电子账单联合全球通品牌拓展金融行业。,139邮箱、飞信,1、提升驱动力提升整合能力,大力推广专属终端,推进集中定价,统一主推88套餐,形成全国一致声音,结合近期重点推广终端,甄选符合全球通调性的G3及OPHONE终端,与业务及套餐等组合,满足全球通客户在新年出行、商务等需求,1、提升驱动力近期大力推广的专属终端,通过切实优化全球通客户各大接触点,重点规范提升自有渠道,大力建设电话经理渠道,拓展其营销服务功能,强化全球通客户品牌感知。,自有渠道,优化:完善营业厅专区专柜,进一步提升全球通

39、客户业务办理响应速度;优化叫号机功能,实现VIP及全球通品牌优先;落实:加强落实全球通专区或专席标准,包括硬件装修规范及软件服务规范。,建设:大力建设电话经理自有专属渠道;实现10086热线全球通实名制称呼;整合:整合全球通客户空中预约服务、网厅、短厅、wap网站等客户专区专属职能,进一步加强便捷直观性;引导:引导使用,培养客户对电子渠道的使用习惯。,规范实体 渠道,拓展电子 渠道,2、优化驱动力优化自有渠道,建设电话经理,2、优化驱动力优化积分体系,提升积分感知(1/2),2010年,全球通积分计划将紧紧围绕“礼品、物流、系统”三项重点开展工作,致力于打造国内一流的积分平台,为品牌建设服务。

40、,物流,礼 品,建设更安全、更稳定、更友好的系统平台 加强UI/UE设计;建设多元化的客户兑换渠道;与合作伙伴系统对接,增强系统功能。,打造更优质、更迅速、更专业的物流体 加大监控与管理;优化、调整现有物流体系,着力提高服务水准,有效降低投诉率,系统,建立立体化的礼品结构,在满足广大客户兑换需求的基础上,积极掌控优质资源和稀缺资源,做出精品和亮点。,引入“通话时长”、“数据业务流量包”、“数据业务”(如手机报、 无线音乐俱乐部等)等,通过积分降低使用门槛,促进我司自有类业务发展,加强与优质品牌合作,提升礼品品味;注重品牌设计元素的植入,推广移动企业形象;增加新奇特类礼品,增添时尚元素。,加强与

41、客户生活相关资源的合作,如:餐饮、健康、杂志等;加强与精神层面稀缺资源的合作,如:NBA、世界杯、张学友演唱会等,提升品牌的文化内涵和品味,2010年,为进一步提升全球通客户感知,体现全球通品牌的优越性,我们将重点聚焦全球通客户感知最好的积分项目,同时,在文艺、体育等精神层面持续联合社会稀缺资源,为品牌建设添彩,保持并巩固中国移动在新市场格局中的竞争优势和领先地位。,聚焦全球通客户感知最好项目,加强社会稀缺资源合作,机场贵宾厅,火车站贵宾厅,高尔夫培训及练习场,2、优化驱动力优化积分体系,提升积分感知(2/2),2、优化驱动力夯实基础服务关注重点服务项目(1/2),全球通基础服务,2010年跨

42、区服务查询、补卡、停复机等各项成功率(剔除客户行为因素)达到95%以上 ;全球通客户对跨区服务的知晓率达到30% 完善省际协作机制 全面进行推广宣传,提供流量查询服务,确保查询便捷准确 设立统一时间阀值,统一向客户主动发送流量告知短信。且尽可能提升告知流量的精确性,真正提升客户满意度,根据09年客户投诉及满意度调查结果显示,全球通客户对跨区服务、流量提醒、账单寄送、电话经理关注度最高。,2009年5月起,提供发票邮寄的定制服务,继续提供纸质账单及电子账单服务,引导客户使用电子账单 主动向客户宣传账单获取渠道,重点推荐客户使用139邮箱账单或彩信账单,同步推介139邮箱10086服务咨询等其他服

43、务功能,人员配置:2010年1月底前向全球通VIP提供服务,6月底前向全球通中高端提供服务,12月底前面向所有全球通提供服务 统一视图:2010年6月底前完成相关系统功能改造 全渠道无缝服务:2010年6月底前制定并落实相关渠道协同流程,人员配置:2010年6月底前向全球通VIP提供服务,12月底前向全球通中高端提供服务,2011年6月底前面向所有全球通提供服务 统一视图:2010年12月底完成相关系统功能改造 全渠道无缝服务:2010年12月底前制定并落实相关渠道协同流程,2010年1月实现本地和远端坐席接入,10088与10086的信息共享 在2010年1月底前完成号码数据制作,统一利用1

44、0088号码服务,广东、浙江、河北、江 苏等16个分公司:,其余15个分公司:,全国各分公司:,2、优化驱动力夯实基础服务关注重点服务项目(2/2),落实电话经理建设,高尔夫俱乐部,海外服务项目,机场火车站贵宾厅,Heading,根据客户在网年限、缴费记录、贡献价值等对客户进行分类,对一线服务人员进行基于客户各级信用度的授权管理,提供延长停机时间等服务。,号码优选服务,加强188优质号码资源、资源对全球通的倾斜 网上选号码 188号码做成中高端标志,停机关怀服务,VIP大讲堂VIP学院,10086优质服务,营业厅优先办理,机场贵宾厅全国统一传播,结合网龄向银卡客户下沉异地服务,普通全球通下沉本

45、地服务 开展火车站贵宾厅区域试点,积极跟进竞争对手动态,全球通VIP大讲堂,集团统一安排部分讲座,各省根据集团要求和规范开展 VIP学院,2010年全国统一整体规划5期,3月-10月,与沃达丰合作,在南非世界杯、上海世博会项目提供各项海外服务 总部统一进行港澳台资费策划并下发指导意见,围绕品牌战略,严格控制服务成本,整合资源打造特惠联盟球场和积分兑换培训套餐等核心服务产品,全面提升俱乐部影响力。,个性化问候:全球通客户实名称呼 进一步提升接通率: VIP客户20秒90%;普 通全球通20秒85%; VIP快捷菜单:VIP客 户3秒不按键进入人工,提升排队叫号机在 自有营业厅的普及率, 优化功能

46、,实现VIP及 全球通客户优先叫号; 进一步规范营业 全球通VIP专厅、专区、 专席的设立,2、优化驱动力优化VIP服务,集团统一规划,各省自行开展,统一传播,总部统一包装,在电视或其他媒体进行硬广或软性宣传, 各省在机场区域内投放贵宾厅服务的外墙广告, 并增设贵宾厅具体位置等相关信息的显性指示牌。,a贵宾候机服务;b移动业务绿色通道服务; 贵宾专署通道服务 商务助理服务,服务内容分级,服务覆盖范围,服务对象条件,尽量在直辖市、省会城市、计划单列市或国家级风景名胜区等区域做好机场VIP贵宾室的建设和管理 直辖市与省会城市,积极克服机场合作中存在的困难,放宽钻卡客户服务次数,对普通全球通高网龄客

47、户下沉机场贵宾厅服务,同时对银卡客户开放积分兑换异地贵宾厅服务,区域试点,下服务内容、服务流程及服务标准 分批次开展服务试点工作,以点带面辐射全国 选定辽宁、黑龙江等省作为第一批示范公司。,机场贵宾厅服务,火车站VIP服务,密切关注竞争对手动态, 积极跟进,竞争应对,2、优化驱动力优化VIP服务规范机场试点火车站服务,总体规划:全球通VIP讲堂拟在全网开展四类讲堂:健康、文化、经济以及教育,集团层面整合优势机构及人员资源给各省提供专家资源库。场地要求:各省根据集团要求的场数开展讲堂活动,加大宣传力度,确保规模效果A类公司:不低于20场大讲堂 B类公司:不低于12场大讲堂 C类公司:不低于6场大

48、讲堂电子课件下载:各省须将为所有全球通客户提供已开展的全球通讲堂讲座教材/光碟等电子化材料下载服务,同时加大推广,全面扩大影响力。,与各领域知名人士合作,提升讲堂品牌形象,与权威机构展开新年论坛,提升全球通学院权威地位,与知名商学院合作,提升全球通高端品牌感知,全球通VIP讲堂/学院,2、优化驱动力优化VIP服务打造精品VIP讲堂/学院,高尔夫俱乐部 结合俱乐部运营6年的工作经验,2010年俱乐部将贯彻“开源节流”的总体运营理念,围绕扩大俱乐部影响力的核心目标,全面落实推进2010年“4-2-1-1”工作计划。,2、优化驱动力优化VIP服务拓展高尔夫俱乐部(1/2),4个产品优化,订场快车:拓

49、展特惠球场高球宝典:优化产品质量球场争锋:控制成本投入进阶加油站:引入积分兑换,2项基础工作,统1招商管理,1大精品赛事,完善内部管理:统一归口管理加强运营支撑:优化三方合作,全面启动统一招商管理,做好俱乐部锦标赛工作,工作目标 全年活动不低于100场,各省均须组织开展具体要求 维持现有赛事体系,差点赛做精,自助赛做规模; 强调赛事严肃性,扩大活动影响力。,组织架构,签约球场,积分兑换,赛事活动,工作目标 签约全国60家特惠球场,低于嘉宾价200元具体要求 通过资源互换等方式拓展特惠球场; 要求全国均衡发展,打造规模优势。,工作目标 开发积分兑换新产品,实现大规模客户拓展具体要求 开发积分兑换练习券及配套基础培训产品; 针对全球通客户进行全面推广,提高俱乐部影响力。,工作目标 完善俱乐部管理架构,优化人员配置具体要求 统一归口市场经营部/客户服务部进行管理; 严格俱乐部管理人员要求,重点省公司要求专人专岗。,

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