1、第八章 测量与量表,物质世界和精神世界的不同度量物质世界的时间量程,各种重要的事情都可能在一两秒之内发生，如果你的闪光灯太慢，你就会漏掉这些转瞬即逝的镜头。人们正学会利用原子和分子本身的特点，来观察由他们组成的微观世界。 “阿托秒”是一种新发现的“时间切片”，它很微小但却有巨大的应用潜能。“阿托秒是物质真正的时间量程。” 我们人类的生理功能同时存在于并取决于几个不同的时间量程。例如，普通人的心脏每秒跳动一次；闪电的速度是1/100秒；在日常摄影中，照相机的闪光灯能在1/1000秒内“定格时间”；一台家用计算机能在1纳秒（即10-9秒）内运行一个简单的软件指令；电路在1皮秒（即10-12秒）内开
2、关若干次。研究者们利用飞秒脉冲（1飞秒即10-15秒）研究出一种新方法，可以直接在眼角膜上进行激光眼外科手术，而不会损害角膜上面的组织。对那些比原子核小得多、轻得多、速度也快得多的电子感兴趣的物理学家们来说，这种时间量程还是太慢了。于是人们就进入到了“阿托秒”（即10-18秒）的研究领域。当你进入更微观的物质结构中，比如在原子核中，你就会发现一些粒子的移动速度会更快。更微小更精确的时间量程将带领我们进入zepto秒（即10-21秒）的王国。,章节导读：,当我们分析研究结果时，我们必须相信，测量法提供了关于观点和行为的显示表述，并且恰当的捕捉了调查对象的数据是如何与其他所有调查对象相关联的。,一
3、、测量和量表,测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。 请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它的一些特性。 在营销研究中，通常为了两个原因而分配序号：第一，序号提供了对结果数据统计分析的可能性；第二，序号有助于测量规则与结果的传达。 量表，也称标度、计量，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体。,量表的设计包括两步,第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代
4、表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。,二、测量的主要尺度,1、类别量表,类别量表是市场调研中最普通的量表之一，它将数据分成各种互相排斥、互不相容的类别。 类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没有真实的意义。不能排序或进行加减乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。 例子：性别 （1）男 （2）女地理区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区 类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。例如，有50位男性（占48.5）和53位女性（占51.5）。而如果计
5、算平均数则毫无意义。,2、顺序量表,顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。顺序测量是基于可传递假设的应用。可传递假设可以这样加以描述：“如果a大于b，而b大于c，则a大于c。”还有一些可替代的词语：更喜欢、比强或在之前。 例子：请对下列品牌的超市按1到5进行排序，1表示最喜欢的，5表示最不喜欢的。武商量贩 国贸超市 十八超市惠尔佳 北山超市,3、等距量表,等距量表除包含顺序量表的所有特征外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。 相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等距测量表，因为它能研究两个目标对象之间的差距。 等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。例如温
6、度。 使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。,4、等比量表,等比量表除了具备上面三种量表的功能之外，还有一个绝对零点或原点。 例子：面积、距离、货币单位、汇报率、时间间隔等数据。 绝对零点的存在意味着可以进行所有的算术运算。,两类维度量表,一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。例如购物者的文化程度； 多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。 例如，美洲虎汽车通过富裕程度、价格敏感性、对汽车的欣赏水平等三个方面来测量其目标消费者的特性 请思考1：快速pisa店的顾客满意度通过哪几个方面进行测量？ 请思考2：银行的顾客满意度通
7、过哪几个方面进行测量？,三、态度和态度测量,例子 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。,案例：,一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在。说起洗衣机，他们会想到哪些品牌？ 政府管理机构想要制定一项能源政策，需要了解哪一部分选民会同一这样一项政策：买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收。 一家商品生产商想了解消费者在知道某个新产品概念后的购买意图如何。,精神世界的情绪量程,BBDO广告代理商已经研制出一个度量系统，可以评估消费者对广告的情绪反应。它的气血度量系统是一种专有技术，这种技术使
8、用一些脸部照片帮助测试参与者选择其对广告的反应。BBDO的研究人员认为，这个过程从实质上消除了传统文本测试的固有偏差。在传统体系中，测试参与者通常会低估他们的情绪反应，因为他们感受将情绪反应用语言表达出来会显得很傻，而且语言可以有不同的解释方法。这样，传统的文本测试就倾向于度量思想而不是感觉，因此也就不能充分度量情绪上的反应。 这家广告代理商设计了53张照片从1800张照片中挑选出来的，代表了BBDO所谓的“情绪世界”，而不只是让消费者从简单的列表中挑选或者是用自己的语言书写。每一组照片代表着6名参与者各自不同的表情，从高兴（顽皮）到厌恶（反感），共包含了26个类别的情绪。 该系统如何工作呢？
9、正如大部分的文本测试一样，先向参与者展示某个单一的广告或一组场景，然后再给出一份问卷，测试他们是否记住品牌名称或者文本要点。在这一过程中的任何一点，调研人员都要分发照片，并要求他们都不要写下或者谈论广告场景，而是迅速的将照片进行分类，留下任何或者所有能够反映出他们在看过广告之后的感受的照片。,1、态度的基本概念,构成态度的成分主要有三个： 认知或知识。认知或知识代表了一个人掌握的关于某个对象的信息。 好感或喜欢。概括了一个人对某个对象、状况或人的总体感觉，它使用的是“喜欢不喜欢”或“赞成反对”这样的尺度。 意图或行动指的是一个人对未来自己会对某个对象采取什么行动所持的期望。,2、量表技术的类型
10、,量表技术,比较量表,非比较量表,配对比较,等级排序,常量和,Q分类及其他,连续评分量表,分项评分量表,Likert,语义差异,斯坦普尔,配对比较量表,在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。,配对比较量表实例,下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边处打勾（）。,量表A 十对牙膏品牌配对比较 华 夏 白珊瑚 华 夏 双面针 华 夏 洁齿灵 华 夏 靓 妹 白珊瑚 双面针 白珊瑚
11、洁齿灵 白珊瑚 靓 妹 双面针 洁齿灵 双面针 靓 妹 洁齿灵 靓 妹 ,根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵,华 夏 靓妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵 华 夏 / 0 0 1 0 靓 妹 1 / 0 1 0 白珊瑚 1 1 / 1 1 双面针 0 0 0 / 0 洁齿灵 1 1 0 1 / 合 计 3 2 0 4 1,将表6-5的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是双面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到下表的次数矩阵。再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除
12、以样本数），如表6-7所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。,表6-6 品牌偏好次数矩阵（臆造）,华 夏 靓妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵 华 夏 / 20 30 15 20 靓 妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 双面针 85 60 40 / 75 洁齿灵 80 35 55 25 /,品牌偏好比例矩阵（臆造）,华夏 靓 妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵 华 夏 0.50 0.20 0.30 0.15 0.20 靓 妹 0.80 0.50 0.50 0.40 0.65 白珊瑚 0.70 0.50 0.50 0.60 0.45 双面针 0.85 0.60 0.4
13、0 0.50 0.75 洁齿灵 0.80 0.35 0.55 0.25 0.50 合 计 3.65 2.15 2.25 1.90 2.55,当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过10个，这种方法就太麻烦了。另外一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差。而且这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。,等级量表,等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对
14、这些对象排序或分成等级。例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。下面的表6-4是等级量表的比较典型的例子。,等级顺序量表,等级顺序量表是可比较的，因为应答者被要求用一个条款来判断另一个。,表 等级量表实例,下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品牌。 请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。,
15、量表A 电冰箱 品牌名称 品牌等级 美 菱 上 菱 容 声 海 尔 吉诺尔 新 飞 万 宝,量表B 牙 膏 品牌名称 品牌等级 华 夏 蓝 海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓 妹 露 洁,卡片A,美菱 上菱 容声 海尔 新飞 吉诺尔 万宝,卡片B,双面针 白珊瑚 华夏 洁齿灵 露洁 蓝海 靓妹,等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。,等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的
16、顺序也有可能带来所谓顺序误差。此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。而且，从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨对各对象偏好程度的差别，诸如只对两三个对象有明显偏好，其它都差不多的情况在实际研究中是经常发生的。在这种情况下就必须借助其他间接的评价方法。,常量和量表,在常量和量表中，调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位，如分数、美元等的常量和。 例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各项属性分配100分，依照的原则就是分配的数字能够反映各项属性的重要性。,例如，根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰激凌。,例如，在选择银行时，
17、您认为下列因素的重要程度如何？请按照您所认为的重要性程度将100分分配给A、B、C三个因素。 A、便利 B、服务 C、价格,下面是浴皂的8种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配0分。如果一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个的两倍。所有的分数总和是100。,记录表 属性 温和 泡沫 收缩 价格 香味 包装 保湿 清洁能力,组1 8 2 3 53 9 7 5 13,组2 2 4 9 17 0 5 3 60,组3 4 17 7 9 19 9 20 15,总 和 100 100 100,Q分类量表,Q分
18、类量表被发展出来是为了快速的在相对大量的物体当中进行判别。 这一技术使用了等级顺序方法，其中根据一些标准物体在相似性的基础上被分为几堆。 例如，给调查对象100种关于个人磁卡的态度陈述，并要求他们将这些陈述从“最同意的”到“最不同意的”范围分成11堆。 被分类的物体数目不应少于60，也不应多于140；6090是一个合理范围。,连续评价量表,连续评价量表也叫图示评价量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。 根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。 一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进
19、行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。,图6-1 三种图示评价量表,量表A不喜欢 喜欢 量表B0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不喜欢 一般 喜欢 量表C不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢,三种列举评价量表,量表A下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。 您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置开始循环读出） 起始位置 孔府家酒 秦池古酒 喜临门酒 五粮液 1 非常差 2 差
20、3 一般 4 好 5 非常好 ,量表B下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置开始循环读出） 起点 非常低 低 一般 高 非常高 康佳 5 4 3 2 1 长虹 5 4 3 2 1 厦华 5 4 3 2 1 佳丽 5 4 3 2 1 熊猫 5 4 3 2 1,量表C您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？ 喜之郎水晶之恋果冻 特别差 一般 特别好 ,量表A 下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认为十八超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。 第
21、一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、非常好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性）,特性起点位置 极好 非常好 好 一般 很差 价格合理性 服务态度 地理位置 卖场布置 商品新鲜度 开/关门时间 促销活动 品牌名称,量表B 您认为您是否会购买中国电信“一号通”？,1（ ）肯定会买 2（ ）可能会买 3（ ）不会买 4（ ）肯定不会,列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。,
22、这种方法也可能会产生三种误差：,（一）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。 （二）中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。,可以用以下方法防止这种误差的发生；,1.调整叙述性形容词的强度。 2.增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。 3.使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别。 4.增加测量量表的层次。,（三）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致
23、系统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。,语意差异量表,在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语意差异法就是一种常用的测量事物形象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。,你认为十八超市是 可靠的 - - - - - - - 不可靠 时髦 - - - - - - - 过时 方便 - - - - - - - 不方便 态度友好- - - - - - - 不友好 昂贵 - - - - - - - 便宜 选择多 - - - - - - - 选择少,你对十八超市的看法怎样？
24、下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价十八超市，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。,A商场与B商场的评价比较,斯坦普尔量表（中心量表）,斯坦普尔量表（Stapel scale）十一个单极的评分量表，通常有10个从-5到+5编号的类别，没有中立点。这种量表通常被垂直地展示，要求调查对象通过选择一个适当的数字类别，来指出每一项目对属性的描述的精确或不精确的程度。,示例：请评价每个单词或短语对每家百货商店描述的精确程度。,国贸 +5 +4 +3 +2 +1 高品质 -1 -2 -3 -4 -5,+5 +4 +3 +2 +
25、1 糟糕的服务 -1 -2 -3 -4 -5,李克特量表,李克特量表，态度测量的总评方法，已经为营销研究人员所广为接受，是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。,李克特量表构作的基本步骤：,（一） 收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句。 （二） 有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。 （三） 选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表： a非常同意 b.同意 c.无所谓（不确定） d.不同意 e.非常不同意
26、,李克特量表构作的基本步骤：续,（四） 对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。 （五） 根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 （六） 选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。,李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。 在实地调查时，研究者通常给受测者一个“回答范围”卡，请
27、他从中挑选一个答案。需要指出的是，目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。 表6-9是用于那些已经在一个过滤型问卷中承认自己有脚臭问题，但还没有试用过Johnson牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表。,表6-9 Johnson除臭鞋垫态度测量使用的李克特量表,（出示卡片A）现在我想了解您对Johnson除臭鞋垫的印象，您说您已很熟悉，但还未使用过。当我读出它的每一个特点时，请您用卡片上的陈述：完全同意、同意、无所谓、不同意或完全不同意，说出您的态度。,它们可能会使我脚热 5 4 3 2 1 我很满意我正使用的产品 5 4 3 2
28、 1 我的问题还不很严重 5 4 3 2 1 要把它们剪得合尺寸很麻烦 5 4 3 2 1 价格太贵 5 4 3 2 1 可能会使鞋子变紧 5 4 3 2 1 不好意思去买它们 5 4 3 2 1 广告无法让我相信产品有效 5 4 3 2 1 我所试过的其它鞋垫都没用 5 4 3 2 1 足部喷雾剂更好用 5 4 3 2 1 足粉更好用 5 4 3 2 1 本人未用过鞋垫 5 4 3 2 1 不会持续超过几星期 5 4 3 2 1 放在鞋里似乎很难看 5 4 3 2 1 必须购买超过一双 5 4 3 2 1 不得不将它们从一双鞋换到另一双鞋 5 4 3 2 1 没有任何脚臭产品是完全有效的 5
29、 4 3 2 1 可能由于出汗而变湿 5 4 3 2 1 不知道鞋垫穿在鞋子里的感觉 5 4 3 2 1,完全 同意,同意,无 所谓,不 同意,完全 不同意,示例：十八超市顾客调查项目,下表所列是对十八超市的不同观点。请通过使用下面的量表指出你对每种观点同意或反对的强烈程度： 1强烈反对 2反对 3即不同意也不反对 4同意 5强烈赞成,沙氏通量表,在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。沙氏通量表通过应答者在若干（一般915条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是
30、量表的构作相对来说比较麻烦。一个测量态度的沙氏通量表，其构作的基本步骤如下：,沙氏通量表制作步骤,（一）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。,沙氏通量表制作步骤,（二）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度。 （三）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。 （四）删除那些次数分配过于分散的语句。,沙氏通量表制作步骤,（五）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行
31、归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 （六）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。,下面的表6-8给出了一个典型的沙氏通量表所包含的十一条态度语句。,沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划分成十一类不可，多些少些都可以，但最好划分成奇数个类别，以中点作为中间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句，也可以选择多于一条语句，这样组成的沙氏通量表就不止包含与类别数相同的语句，可能多达二十几条态度语句，但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有特别的必要。,表6-8 典型的沙氏通量表
32、,量表A 电视商业广告态度测量的沙氏通量表 1. 所有的电视商业广告都应该由法律禁止。 2. 看电视广告完全是浪费时间。 3. 大部分电视商业广告是非常差的。 4. 电视商业广告枯燥乏味。 5. 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。 6. 对大多数电视商业广告我无所谓好恶。 7. 我有时喜欢看电视商业广告。 8. 大多数电视商业广告是挺有趣的。 9. 只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。 10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。 11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。,沙氏通量表的测量,沙氏通量表构作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句
33、。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对要测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。,沙氏通量表测量,沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。例如某人同意第八个意见，他们态度分数就是8，如果同意七、八、九三条意见，他们态度分数为（7+8+9）/3=8。在上例中，分数越高，说明受测都对某一问题持有的态度越有利；分数越低，说明持有的态度越不利。沙压通量表是顺序量表，可以用两个受测者的态度分数比较他
34、们对某一问题所持态度的相对有利和不利的情况，但不能测量其态度的差异大小。,沙氏通量表的缺点,沙氏通量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是沙氏通量表的构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。例如一个人同意第5个意见，得5分，另一个人同意第3、4、8条意见，也得5分。再有，沙氏通量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。,非比较分项评分量表决策,量表类别的数目； 平衡量表与非平衡量表； 类别的奇数数目或偶数数目； 强制选择与非强制选择； 口头描述的性质
35、和程度； 物理形式或结构,多项量表,量表的评价； 测量的准确性； 信度 效度 可推论性,测量的准确性,真实得分模型 XO= XT+ XS+ XR XO观察到的分数和测量值； XT属性的真实得分； XS系统误差； XR随机误差。,信度,信度是重复测量时量表产生一致性结果的程度。 重复测试信度； 复本信度； 内部一致性信度。 系数,效度,可推论性,练习题：,说明下面的指标使用的是类别量尺、顺序量尺、等距量尺还是等比量尺？ 股票市场上的价格； 婚姻状况分为“已婚”、“未婚”、“离异”； 某个应答者是否曾经失业； 教授等级：助教、副教授、教授。,练习题：,一个的调研人员想要对两个旅馆的下列特性进行比较（1）地点的便利性；（2）友好的人员；（3）性价比。要求你分别使用李克特量表、语义差别量表和列举评分量表来完成上述三个方面特性的比较任务。,练习题：,设计一份简短但是完整的问卷，度量消费者对某家航空公司的满意度。,课堂练习或作业,选择测量主题，开发一个Likert量表； 选择测量主题，开发一个沙氏通量表； 为测量商店忠诚度，请开发一个Likert量表，一个语义差异量表和一个斯坦普尔量表。,
