1、,农夫山泉的差异化战略,组员：,1.行业背景,急速增长的的饮用水市场,往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一两年已经延长至10个月（2001年）。 普通消费者对于瓶装水的态度逐渐改善。,这一切都意味着饮用水市场蕴含巨大商机,竞争激烈的水市场,2.农夫山泉的诞生,公司背景 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日。 杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1999年8月3日，总投资人民币35亿元，占地面积10万平方米，厂房46万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。 生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Kron
2、es等国际著名公司。首期投资15亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前惟一拥有专运铁路线的饮用水公司。,农夫山泉的市场表现 到1999年，已经取得了全国市场第三的业绩，要想突破很难。产品同质化严重，没有差异化，都是纯净水。消费者购买农夫山泉没有特殊的偏好。农夫山泉的品牌只在华东地区稍有名声，在内陆西南及华北地区影响力不足。拥有现代化的生产线和可靠的质量，生产能力巨大，但销量始终无法向上提升。,主要竞争对手,市场现状 同行业竞争激烈，全国1500多家生产企业在各自的市场上拼命厮杀。 行业的
3、几大龙头企业牢牢掌握成本和渠道优势。如娃哈哈，乐百氏。 新的中小企业和食品企业不断加入纯净水市场。 茶饮料开始侵蚀饮用水市场。 是继续加入这个行业混战的市场，还是另辟蹊径？ 所面临的是娃哈哈和乐百氏强大的市场推广能力和雄厚的资金实力，与达能的合作几乎成为农夫山泉不能逾越的障碍。 要想掀翻头上的两座大山，只能走另外的路线，形成引起市场震动的策划,市场调研 人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言； 二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远。 健康诉求，成为饮用水市场的空白，而同行业的产品
4、趋于一致。 发现新的契机 设置天然水与纯净水之争，挑起水业健康饮水的大旗。 要解渴，更要健康。,农夫山泉的SWOT分析差异化,天然水，更是健康水。形成新的市场区隔，开辟水市场的蓝海,3.农夫山泉的差异化战略,产品差异化 突出天然水的概念 农夫山泉只强调水的“天然”，抢占千岛湖的天然水资源先机，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开。 挑起天然水与纯净水的论战。 吸引全国媒体参与，将消费者的关注的目光聚焦过来，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者心智。 对消费者进行再教育，提倡饮用天然水，追求健康新生活。,价格差异化 农夫山泉高于行业平均价
5、格 与定位相符。相比于纯净水，天然水的定位更高，价格自然要高。传递一种高档次，高品位“健康水”的品牌形象。由于取自深山老林，生产成本和运输成本较高，高价可以弥补成本。差异化需要，让消费者更加相信这就是天然水。其透露的市场信息是：因为我的水源地天然，品质优良，所以价格更高。,宣传差异化 广告词“农夫山泉有点甜” “农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。言简意赅，琅琅上口。既扣住产品特色，又传达了品质优良，口感甜美的信号。“有点甜”向大众传递一种幸福美好的浓浓情意，在情感上牢牢抓住消费者。相比于乐百氏强调的的“
6、27层净化”更能贴近消费者的心。,借势营销 利用天然水与纯净水的论战，让农夫山泉品牌迅速进入消费者视野，让天然水的概念引入消费者脑中。第一家非功能性饮料企业赞助体育活动。以往都是功能性饮料赞助体育活动，创立饮用水先河。 1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。成为申奥神水。喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间农夫山泉奥运装在全国销售近5亿瓶，比1999年同期翻一翻。2001年申奥成功后，被称为神水。,4.农夫种出的硕果,实施差异化战略以来，农夫是硕果累累：,网上消费者喜爱度调查,5.农夫的启示,战略营销必须以竞争为导向。关注消费者需求的同时，更要分析竞争者的优劣势。 农夫山泉利用优质水资源的优势，化解自身生产、运输成本较高，知名度不高的劣势。 战略即定位，精准定位开辟蓝海市场。 打出天然水的概念，与强大竞争对手形成市场区隔，开辟新的蓝海。 战略营销是一种资源的整合与利用。 从战略的高度整合企业所有的优势资源，服务于竞争市场。整合水源优势，营销策划，产能优势，农夫的资源分配与利用达到最优。,Thank you!,
