1、体育场馆无形资产开发与利用,北京体育大学管理学院 林显鹏教授课件,主要内容,体育场馆无形资产开发的主要概念体育无形资产开发的原则美国体育场馆无形资产开发案例分析体育场馆无形资产开发的基本内容与方法大学体育场馆开发的基本思路,一、体育场馆无形资产主要概念,什么是资产（有形资产和无形资产）？会计学认为，资产是会计主体拥有或控制的能为其带来经济利益的资源。资产是企业用于商品生产经营活动的财产。一般来说，只有作为生产要素投入生产经营活动的财产才是资产。按其是否具有实物形态，资产可以分成有形资产和无形资产。,什么是流动资产、固定资产？,有形资产通常包括流动资产和固定资产。固定资产，是指企业使用期限超过1
2、年的房屋、建筑物、机器、机械、运输工具以及其它与生产、经营有关的设备、器具、工具等。不属于生产经营主要设备的物品，单位价值在2000元以上，并且使用年限超过2年的，也应当作为固定资产。 流动资产，是指可以在1年或者超过1年的一个营业周期内变现或耗用的资产，主要包括现金、银行存款、短期投资、应收及预付款项、待摊费用、存货等。,无形资产的概念,我国企业会计准则无形资产认为，无形资产是指企业为销售商品、提供劳务、出租给他人或为管理目的而持有的、没有实物形态的非货币性长期资产，通常包括专利权、商标权、著作权（版权）、非专利技术、土地使用权、特许权和商誉等。无形资产可以分为：狭义无形资产、广义无形资产。
3、,狭义无形资产,是指可以从企业财务报表、统计报表上直观地看到它的价值总量和消耗量，有可确指性的，能够独立存在和运行并计架和核算的无形资产。主要包括：商标权、专利权、非专利技术（不具备必要的专利条件或企业不愿申请）、商业秘密（公司文件、财务报表等）特许权经营、企业版权、企业优惠合同、土地使用权等。,广义无形资产,广义无形资产除包括狭义无形资产以外，还包括一些综合性、基础性、条件性资源要素，它不能从企业财务报表或统计报表上直观地看到其具体的价值量和消耗量。广义无形资产主要包括：企业形象、企业营销关系网络、企业的信息技术系统、企业文化、企业战略规划与政策、企业人力资源、商誉等。,无形资产的主要特征,
4、非实体性。独立性。可以不依赖有形资产而独立发挥作用。如“雀巢咖啡”的商标价值为116亿美元。海尔商标价值42.6亿元，全聚德2.7亿元。增值性。可重复使用，越使用价值越高。高效性。再生性。可口可乐公司总裁说过“即使公司被全部烧毁了，我们仍可凭借可口可乐这一品牌白手起家。,TOPI（19851988年）,图1 资产及其主要内容,资产,有形资产,固定资产,无形资产,流动资产,现金,银行存款,短期投资,应收及预付款项,存货,资源型无形资产,知识型无形资产,权利型无形资产,经营型无形资产,体育无形资产的概念,体育无形资产,就是通过体育运动实践形成并主要为体育组织所有,以知识形态存在并通过各种体育市场进
5、行运营,能够为其所有者和使用者产生一定经济效益的经济资源。 天津体育学院于善旭,体育无形资产的概念,体育无形资产是指存在于体育运动中具有体育特质、受特定主体控制的，不具有实物形态，能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产。 体科所鲍明晓,大型体育赛事无形资产的种类,知识型无形资产,权利型无形资产,俱乐部坐席使用权,场馆租赁权,场馆名称、徽记、标志使用权,场馆外观设计,场馆的核心经营技术,场馆冠名权,大型体育场馆无形资产,资源型无形资产,豪华包厢使用权,场馆使用权和处置权,永久性坐席使用权,特许经营权,商业赞助开发权,广告开发权,场馆形象权（图形、录像、照片等）,经营型无形资产,营销关系网络,
6、经营管理方法,攻关活动机会,商品销售、展示、演示机会,商誉、场馆文化、场馆形象,观念型无形资产,健身会员网络,场馆培训能力,二、体育无形资产开发的原则（1）必须重视体育竞赛和表演的时效性,体育竞赛和体育表演的冠名、冠杯权、各类标志的特许使用权、体育组织、团队的名称、标志的特许使用权以及通过比赛和表演进行的其它广告宣传都有一定的期限。体育时效性强的特点要求体育组织必须抓住每一次开发机会，充分做好交易前的各项准备，力争尽早上市，尽快成交，以为交易双方创造更大的价值。,（2）重视体育赞助的互补性,赞助应当与推广活动和广告相结合，使商品和企业的宣传产生更多的规模与轰动效应。必须清楚企业向体育组织提供现
7、金、实物及服务只完成了合作活动一半，体育组织必须创造条件给赞助商和其它企业提供市场推广的机会。,（3）重视体育无形资产开发的计划性,一、酝酿调查阶段：分析企业面临的形势和营销状况，了解企业的营销目标、战略和计划，分析迄今赞助活动及各种推广措施的成败得失和经验教训。二、设计阶段：在上述酝酿和调查研究的基础上，确定体育赞助活动的目标和方式，设计具体的赞助方案，其中包括经费预算、赞助的方式、媒介的选择等。三、实施和检查监督阶段：包括谈判赞助权、签订合同、具体操作以及检查、监督和总结等。,（4） 创新性,体育赛事无形资产开发是一门复杂的技术，又是一门高超的艺术。涉及到商用、体育、文化、心理、美术、音乐
8、、文学、新闻、传媒等领域。只有综合运用上述各个领域的精华，并结合各个企业、商品、以及各项赞助活动的特点和主要目的，经过艰苦等创造性思维，才能创造出不同凡响、引人入胜、充满魅力的体育广告和体育赞助精品，令人耳目一新，给人一种艺术享受，才能产生良好的宣传效果。,（5） 准确定位原则,体育赛事无形资产开发要定位合理，量力而行。这是体育组织必须认真注意的问题。1996年亚特兰大奥运会我国有4家企业赞助了亚特兰大奥运会：伊利雪糕、天池净水器、蓝天六必治牙膏和昂立1号口服液，但效果并不理想。,三、美国体育场馆无形资产开发案例,案例1：美国大型体育场馆运营案例分析,案例1：美国飞利浦体育馆市场开发收入,飞利
9、浦体育馆外景,飞利浦体育馆外景,飞利浦体育馆外景,飞利浦体育馆外景,飞利浦体育馆外景,飞利浦体育馆夜景,飞利浦体育馆夜景,飞利浦体育馆夜景,飞利浦体育馆冰球比赛场景,飞利浦体育馆篮球比赛场景,飞利浦体育馆的地理位置,飞利浦体育馆基本情况,（一）美国飞利浦体育场豪华包厢收入1、私人包厢,飞利浦体育馆有92个私人包厢，私人包厢均设在体育馆的一侧，使得包厢有最好的视野。包厢配有2台彩电、酒吧、电冰箱、制冰机、壁橱、电话、带锁的橱柜、休息室和软座椅。私人包厢一般有1220个坐席，包括所有在飞利浦体育馆举行比赛（冰球、篮球、音乐会及其它活动）的门票及停车位。每个包厢有一名服务人员，他可以满足客户的各种要
10、求，包括饮食、发传真及预订宾馆等。,菲利普体育馆豪华包厢内部配置图,2、可出租包厢,飞利浦有一定数量的可在每场比赛出租的包厢。可出租包厢可用于社交和业务聚会、生日晚会及其它任何可以给人留下美好记忆的活动。聚会包厢：2035张门票（大型聚会包厢有3050张门票）、5个VIP停车通行证、坐席、皮躺椅和酒吧高脚凳、电视和电话、可进入“美国银行俱乐部”。,3、招待包厢,招待包厢一般可容纳823人。小招待包厢包括8张门票（还可额外购买4张门票、坐席及酒吧高脚凳、2个VIP停车通行证、电视、酒吧及电冰箱。大型招待包厢：15张门票（可额外购买8张门票）、坐席及酒吧高脚凳、3个VIP停车通行证、电视、酒吧及电
11、冰箱。,4、俱乐部坐席,俱乐部坐席在私人坐席的下方，所有俱乐部坐席都位于前19排。拥有俱乐部坐席不仅仅是拥有最好的视野，更重要的是可以享受美国银行俱乐部及中心俱乐部的服务；,俱乐部坐席可享受的服务,美国银行俱乐部专门为为豪华包厢和俱乐部坐席观众提供服务，观众可以观看比赛也可以通过闭路电视观看比赛，并可以享受酒吧的服务；美国银行俱乐部还提供餐饮服务，它与4家餐厅合作，为俱乐部会员提供各种特色鲜明、物美价廉的餐饮服务。亚特兰大鹰队、亚特兰大鸫鸟队常规赛和季前赛所有比赛的门票；所有季后赛坐席（原先的俱乐部坐席）的优先购买权。其它娱乐活动、音乐会、表演和体育比赛俱乐部坐席的优先购买权。封闭式VIP预订
12、停车位。场馆中最好的视野所有的坐席都位于下方前排。在座位上就可以享用餐厅提供的高质量的食品和饮料,飞利浦体育馆俱乐部坐席的位置,飞利浦体育馆冰球比赛坐席配置,飞利浦体育馆篮球比赛坐席配置,飞利浦体育馆音乐会坐席配置图,飞利浦体育馆俱乐部坐席的位置,飞利浦体育馆俱乐部坐席的位置,（二）飞利浦体育馆的冠名权及场馆广告,飞利浦体育馆的主冠名权商业伙伴为飞利浦电子，其它伙伴为Anheuser-Busch、 美国银行、可口可乐、 Delta、 家庭仓储、UPS、T 移动通讯、乔治亚太平洋公司。这些公司既是飞利浦体育馆的商业伙伴，也是两个职业俱乐部的商业伙伴。商业伙伴可用的体育馆的广告媒介（见下图）,飞利
13、浦体育馆入口处冠名权,飞利浦体育场外场标志,公共场所标志,飞利浦体育馆篮球赛广告,飞利浦体育馆篮球赛广告,飞利浦体育馆篮球赛广告,飞利浦体育馆冰场标志,飞利浦体育场冰中冠名,飞利浦体育馆磨冰机冠名,飞利浦体育馆运动员席冠名,运动员小罚出场席标志,飞利浦体育馆外场冠名权,（三）亚特兰大鹰队场馆市场开发项目,电视转播权：亚特兰大鹰队与Turner South（一个地方娱乐有线电视台）及WPXA (PAX-14) 电视台合作， WPXA (PAX-14)转播30场比赛， Turner South转播15场比赛，并给亚特兰大鹰队提供电视商业时段；主场场馆冠名权（见幻灯片）；印刷品广告：球队竞赛规程今晚
14、鹰队、球队杂志鹰队谈话、球队年鉴、媒体指南、球票等；互联网广告：在亚特兰大鹰队的网站上可做旗帜广告，这种旗帜在互联网上是转动的，同时也可以做自己公司网站的链接；,亚特兰大鹰队出版物,今晚鹰队,鹰队谈话,鹰队组织一系列活动，这些活动可以由赞助商赞助。如针对青少年的篮球夏令营（雪碧和飞利浦电子赞助）、鹰队儿童俱乐部（雪碧赞助）；鹰队还为赞助商组织促销活动，以满足赞助商提高销售额、提高品牌知名度的需要；场馆内有奖促销活动：鹰队在比赛休息期间通过大屏幕组织有奖游戏，获奖结果直接通过大屏幕宣布；免费赠送夜（Give Away Nights):赠送给观看比赛的球迷带有公司标志的产品，如布娃娃、球队运动衫、
15、篮球、帽子、屏保程序、购物卡等。,亚特兰大鹰队场馆市场开发项目,亚特兰大鸫鸟队场馆市场开发项目,电视转播权：亚特兰大鸫鸟队与Turner South（一个地方娱乐有线电视台）及WPXA (PAX-14) 电视台合作， WPXA (PAX-14)转播15场比赛， Turner South转播46场比赛，并给亚特兰大鹰队提供电视商业时段；主场场馆冠名权（见幻灯片）；印刷品广告：鲨鱼竞赛规程前锋、球队杂志鸫鸟队谈话、球队年鉴、媒体指南、球票等；互联网广告：在亚特兰大鸫鸟队的网站上可做旗帜广告，这种旗帜在互联网上是转动的，同时也可以做自己公司网站的链接；,鸫鸟队组织一系列针对青少年的联谊活动，这些活动
16、可以由赞助商赞助。如NHL突破、街道冰球等，这些活动可由赞助商冠名；鸫鸟队还组织社区体育活动：如亚特兰大十一点基金会组织的“为学校得分”（飞利浦电子赞助、高尔夫球赛、游戏之夜等；鸫鸟队还为赞助商组织促销活动，以满足赞助商提高销售额、提高品牌知名度的需要；场馆内有奖促销活动：鸫鸟队在比赛休息期间通过大屏幕组织有奖游戏，获奖结果直接通过大屏幕宣布；免费赠送夜（Give Away Nights):赠送给观看比赛的球迷带有公司标志的产品，如布娃娃、球队运动衫、冰球、冰球杆帽子、屏保程序、购物卡等。,亚特兰大鸫鸟队场馆市场开发项目,飞利浦体育馆外广告标志飞利浦体育馆靠近乔治亚国际会议中心，参加会议活动的
17、代告也可以看到这些标志。,（四）飞利浦体育馆吧台收入,Headline 酒吧与烧烤：酒吧与特色烧烤，包括热烤牛肉、泰国花生加香烤肉等特色食品。比赛前、比赛中间和结束后均开放。18个大屏幕电视，可以观看即时比赛画面。,飞利浦体育馆Headline 酒吧与烧烤餐厅,飞利浦体育馆Headline 酒吧与烧烤餐厅,鹰队走廊餐饮项目,鹰队走廊是飞利浦体育馆与CNN中心和乔治亚国际会展中心的室内连接通道。通道里设一个餐厅，里面有各种饮料，及烤三明治、烤肉三明治和比萨饼等食品。通道里还有球队用品商店，里面销售鹰队、鸫鸟队及飞利浦体育馆的各类特许商品。,鹰队走廊情况,美国银行俱乐部餐饮项目,美国银行俱乐部只为
18、豪华包厢及俱乐部坐席服务；当地著名的Buckhead Life饭店集团同另一家餐厅合作为豪华包厢及俱乐部坐席提供服务。,中心俱乐部的餐饮服务,中心俱乐部也只为豪华包厢和俱乐部坐席服务，中心俱乐部是招待客人、庆祝特别的活动、个人休闲的好去处。食品在比赛开始前可以预订，酒吧一直开到比赛结束。,餐饮服务,中心俱乐部只为豪华包厢和俱乐部坐席服务。俱乐部包括餐厅和酒吧，餐厅可以预订，在比赛开始前一直营业。酒吧则在比赛前开始运营，一直到比赛结束。,飞利浦体验,交互隧道游戏,交互隧道有6个站点，每个站点可以查看8个网站和电视频道。每次选择的结果都被投放在头部上方的屏幕上。站在每个站点，操作鼠标，成年人可以选
19、择观看即时新闻，儿童可以观看动画片网络。,准备投篮游戏,设想如果你是一个职业篮球运动员会怎样？该游戏给篮球爱好者提供了一个模拟投篮的机会。游戏有一个模拟的篮筐，当游戏者运球投篮的时候，专门配置的相机从360度的角度抓拍游戏者的动作，并在大屏幕上投射出来。,准备投篮游戏,冰球射门游戏,该游戏是一个互动娱乐系统，模拟了在真实的冰球比赛环境中，运动员的射门情况；游戏者使用真实的球杆向由计算机控制的守门员防守的实际大小的球门射门；该游戏是NHL特许产品，游戏者可以测试自己的射门能否被亚特兰大鸫鸟队守门员及其它NHL守门员守住。该系统可以被设置成任何难度，以保证不同年龄和运动水平的游戏者都能够享受冰球的
20、乐趣；游戏结束后，游戏者在射门时的速度与准确性等指标将以表格的方式在大屏幕上显示出来。,冰球射门游戏,数码梦想拍照,该游戏让游戏者体验自己做名人的感受。游戏者站在一个屏幕前，一个著名的场景被置于游戏者的身后。游戏者及背后场景结合在一起以后显现在大屏幕上，形成一个数码照片。,案例二：美国银行体育场（橄榄球）,美国银行体育场简况,美国银行体育场位于卡罗莱纳州，是卡罗莱纳黑豹队（橄榄球）主场。,美国银行体育场坐席情况,美国银行体育场豪华包厢情况,豪华包厢可享受的服务项目,豪华包厢,豪华包厢,包厢可提供良好的视野环境,豪华包厢可提供联合的服务,豪华包厢给企业和个人提供了良好的招待客户、商业伙伴、家庭和
21、朋友的机会,吉祥物造访豪华包厢,卡罗莱纳黑豹队俱乐部官员造访豪华包厢,比赛前黑豹俱乐部主席在场地中会见豪华包厢会员,俱乐部会员享受的餐饮服务,豪华包厢会员可参加音乐会、大学橄榄球及足球比赛等其它活动,豪华包厢会员每隔一年可购买Super Bowl门票,专门为豪华包厢会员组织的活动中，会员有机会会见俱乐部拥有者和创始人,豪华包厢会员在联谊活动中骑机械控制公牛,会员与著名运动员接触,2002年美国银行体育场豪华包厢新闻发布会（俱乐部主席和主教练在回答会员提问）,俱乐部会员在新闻发布会结束后聚餐,豪华包厢会员参观体育场控制室,常规赛开始前豪华包厢会员与俱乐部教练和队员在午餐会上一起聚餐,体育场专门为
22、豪华包厢会员举办高尔夫球联谊赛,豪华包厢87,豪华包厢87是美国银行体育场最大的豪华包厢（7860平方米），可容纳124人。与前者最大区别在于包厢人数更多同时也可买一次比赛的使用权。类似俱乐部的环境设计和氛围；个人壁橱、休息室、全方位服务酒吧、皮椅；电视监控的台球室、休息大厅；通过电视观看所有NFL的比赛；可选择购买美国银行体育场其它活动的门票；专门的饮食服务。,美国银行体育场永久性坐席价格,俱乐部坐席,美国银行体育馆有11000多个俱乐部坐席，俱乐部坐席购买人有停车通行证、购买物品打折等优惠条件；俱乐部坐席中有一定比例的人在比赛前可被挑选与俱乐部人员会面；专门的饮食店为俱乐部坐席服务；共用休
23、息大厅（50000平方米），体育场共有6个俱乐部休闲大厅。每个大厅配有服务全面的酒吧；,俱乐部会员休息大厅,俱乐部会员可参加电子娱乐活动,在游戏厅俱乐部会员可边用餐边观看等离子屏幕电视,俱乐部会员酒吧,边用餐边观看比赛,专门为俱乐部坐席服务的餐饮柜台,美国银行体育场招待项目,黑豹俱乐部在场馆附近的草坪上搭建帐篷、餐饮的招待设施，为观看比赛的人员服务；可以专门为一个群体服务（人数20人2000人）；可以享受富有特色的餐饮服务；观看流行音乐演出及各类表演活动；招待活动是一种打包的活动，每个活动包括一系列的项目，由客户挑选。,比赛前搭建的招待场所,烧烤食品摊正在准备食品,乐队表演一直持续到比赛前,公
24、司招牌指引球迷尽快找到自己的位置,早到的球迷可以喝一杯冰凉的饮料，通过电视看看以前的比赛,设在吧台附近的黑豹俱乐部特许产品商店,体育场舞蹈演员的签名,与儿童在一起的吉祥物,进入场地前球迷餐厅,等待进场的球迷,晚上橄榄球比赛前招待活动场景,卡罗莱纳黑豹俱乐部特许产品商店,球队吉祥物面罩29美元,球衣64美元,游戏软件35美元,17美元,21美元,女式发展35美元,女式服装30美元,儿童运动服50美元,卡罗莱纳黑豹俱乐部特许产品商店,运动衫55美元,休闲服45美元,床上用品79美元,装饰品31美元,玩具23美元,玩具523美元,卡罗莱纳黑豹俱乐部特许产品商店,35美元,25美元,50美元,50美元
25、,50美元,30美元,50美元,170美元,100美元,卡罗莱纳黑豹俱乐部特许产品商店,23美元,50美元,17美元,高尔夫用品140美元,钻石105美元,公文包100美元,80美元,150美元,四、体育场馆无形资产开发的基本内容与方法,上海80000人体育场的主要收入渠道,上海80000人体育场收入来源,目前我国体育场馆的主要创收渠道,政府财政拨款（尤其是定期维修费用）；出租房屋收入比赛收入演出收入少许广告收入主要原因：主要是管理体制和机制问题，场馆单位要养活大量庸余人员；没有建立现代企业制度，经营效益和经营管理人员关系不大；不懂场馆管理，大量无形资产流失。此外联赛质量不高也是重要原因。,发
26、达国家大型体育场馆的主要收入项目,1、体育健身活动场馆会员管理策略,健身会员的概念和特点,健身会员是指向健身经营机构交纳一定费用，能够享受多种健身资源或项目组合的个人及群体；健身会员的类型：个人会员、单位会员、法人会员、俱乐部会员、情侣会员、家庭会员等；俱乐部会员服务的基本要求：精确性、舒适性、方便性、豪华性、丰富性。,（1）会员管理是一个完整的服务体系,健身会员管理是一个系统的监控过程。健身会员管理是一个项目管理过程。健身会员管理是一个包括体育活动、休闲活动、医疗康复保健、社交活动相互结合、相互作用的过程。健身会员管理是一种体验管理。,健身俱乐部会员管理文件（见Word 文档）,1、体育活动
27、准备情况调查表（PAR-Q ）2、健康情况调查表（Fitcorp）3、会员健康情况调查表（Fitcorp）4、医生证明许可表（Fitcorp） 5、医生意见表6、责任接受及放弃书7、知情同意书8、健康成年人（无已知的或可疑的心脏疾病）参加个人健 康训练计划的知情同意书9、健康成年人（无已知的或可疑的心脏疾病）进行锻炼测试的知情同意书10、健康成年人（五已知的或可疑的心脏疾病）进行训练项目的知情同意书11、风险承担表12、准许参加锻炼的医生许可表13、顾客同意书和弃权书,接上页,14、紧急情况接受医疗处理的授权 15、健康评估表 16、综合健康跟踪表 17、心血管评定数据表 18、放弃通告书 1
28、9、进展记录 20、事故报告表 21、偷窃情况报告表 22、特殊事件签约单 23、会见单 24、样本练习卡 25、运动准备医疗测试表 26、紧急情况程序单,健身会员数据库管理,健身会员数据库,数据库内容,数据库报告,数据库管理,数据库安全,（2）健身场馆需形成合理的组织管理结构,明确的分工可以使员工更加专业日常运营经理（负责其日常的运营和场馆的战略性计划）。 体育活动计划经理体育指导员（包括健身教练和体育指导员）。辅助人员医疗联络人员安全保护人员,体育活动计划经理,场馆内应有一个人总体负责体育活动区域的活动编排、员工和工作的开展。该个人应有健身领域的学士学位或者同等的持续工作经历并且在运动科学
29、、项目管理和运营方面有丰富的知识积累。同时，他（她）需有健身业国家认证的组织颁发的职业资格认证，心肺复苏术（CPR）资格证，接受过完整的急救术培训并且可证明自身有业内工作经验。,体育指导员（包括健身教练和体育指导员）,场馆内应有教练负责向设施的使用者提供说明、指导和激励工作。他们主要的工作是与体育设施使用者进行直接的互动。该职位的要求是至少受过健身相关专业两年以上的大学教育或同等工作经验，心肺复苏术（CPR）资格证，接受过完整的急救术培训，持有国家专业组织颁发的职业资格证。,辅助人员,依据用户的需要和政府规定，健身场馆在每一活动区域都应配备接受过专门培训的辅助人员（如：清洁工、健身房工作人员、
30、控制台工作人员、保育员）。配置辅助人员要依据客户的需要、客户安全需要以及联邦政府、州和当地的法律规定。此外，某些特殊区域或项目要求由经过特殊训练的专业人员进行监管和指导。例如：救生员（资格证）、营养师（大学学位和/或资格证）、瘦身管理（大学学位和/或资格证）、理疗师（州政府执照）。,医疗联络人员,场馆需要有专业的医疗人员协助检查、监督突发事件处理计划、指导并评估训练、检查和评价突发事件处理报告。这位医务人员应是持有执照的医生或经过ACLS认可的心脏辅助士经过培训的注册护士（RN）或者是急救医师。他不一定是场馆的员工，只要合适，场馆完全可以雇佣其他人做健身场馆的医疗联络人员。,安全保护人员,有游
31、泳池或其他的有水设施的场馆应有一个专门负责水域维护的人员。此人应接受水域管理组织正规训练并持有心肺复苏术的资格证（CPR）。根据美国心脏联合会（AHA）所出具的指导方针规定，对于场馆内发生的与心脏呼吸系统有关的突发事件，应在四分钟内解决。因此，场馆内应有足够数量持有心肺复苏术的资格证或接受过急救培训的人员值班，以保证在任何时间都能达到上述要求。场馆应随时有足够数量接受过急救培训的人员在岗，以保证在最短时间里应付突发事件的发生。为用户提供代客停车服务的场馆所使用的停车员工应接受过良好的训练并持有有效的未过期的驾驶执照。为用户提供沙龙或是矿泉疗养服务的场馆（比如：按摩、修甲等），此类服务人员也应受
32、过培训并持有相应的执照和/或资格证。,体育健身场馆组织结构图1,经理或执行主任,会员管理,财务,场馆环境保洁,营销推广,食品及饮料管理,健身/运动总监,健身协调员,运动协调员,健身指导员,领操员,健康促进专家,健身活动计划,前台人员,衣帽间人员,按摩人员,水池管理人员,健身房人员,赛事活动,体育健身场馆组织结构图2,经理或执行主任,健身/运动总监,房间卫生,销售经理,会计,食品及饮料经理,网球联络员,运动协调员,活动联络员,健身联络员,救生员,健身指导员,有氧运动指导员,活动指导员,空手道指导员,会员,会员,会员,会员,（3）丰富多彩的活动内容,力求活动策划得有创意，不仅仅是体育活动，还应当包
33、括健康讲座、小型竞赛、社交活动等。应当使会员尽可能多地享受各种体育健身资源，可以自由选择运动项目、时间。我国目前会员服务中最大的问题是会员服务项目单调（场馆往往是分别包给企业，难以统一协调）。,案例1:美国某健身俱乐部活动安排设计,一月份：篮球联赛儿童与成年人超级晚晚会健康头发养护讲座二月份：健康心脏课堂体脂肪检测儿童情人节小甜饼装饰竞赛,三月份：游泳瘦身管理研讨会系列春季网球联赛春季儿童野营四月份：高尔夫球俱乐部锦标赛夜晚交响乐有氧马拉松压力管理和消除紧张晚餐年度家庭公园野餐,五月份：周末攀岩纪念日网球比赛自行车俱乐部会议儿童网球课开始儿童游泳课开始六月份：海德威湖家庭自行车野营水中锻炼课开
34、始户外水池儿童野营家庭游泳晚会,七月份：7月4日年度野餐暨焰火展示博彩晚会德克萨斯野马队比赛的家庭之夜儿童野营儿童游泳课程八月份：排球联赛开始趣味橄榄球赛开始Casino 晚会体重训练研讨会蹼泳俱乐部去巴哈马旅行,案例2：南京秦淮区全民健身活动中心健身馆会员卡活动内容,（4）健身俱乐部会员卡包装,按时间分：月卡、季卡、年卡、三年卡、终身卡、暑期卡等。按人群组合分：个人卡、家庭卡、情侣卡、法人单位卡等。按等级分：金卡、银卡、贵宾卡、普通卡、优惠卡等。按职业分：学生卡。,南京秦淮区全民健身活动中心健身馆会员类型,注：缺少法人单位卡，法人单位卡需走出去推广,案例3： 健身卡包装案例,案例4： 日本麒
35、麟社区体育中心会员费情况,我国健身俱乐部会员营销存在的问题,会员卡中最有潜力的法人单位卡没有得到重视。缺乏主动营销的意识和方法，活动策划和营销能力不够。不能从体育、营养、医疗康复等方面提供整体性、系统性服务，不能给会员带来体验性的快乐。会员享受到的体育运动资源十分有限。,（5）培育体育社团,图10 日本社区体育中心管理体系图,市町村体育社团,加盟支援,社区体育中心（室内设施）,社区居民,排球青少年妇女老人残疾人,羽毛球青少年妇女老人残疾人,赛车青少年妇女老人残疾人,其它青少年妇女老人残疾人,社会体育指导员,健身指导、咨询、活动策划,学校设施对外开放,公共体育设施,企业体育设施,与设施提供方合作
36、,加入,参加活动,参加活动,提供指导,案例5：日本麒麟社区体育中心简介,综合性体育设施：占地1.5万平方米，有2个游泳池、1个有氧健身操房、1个大型健身房、6个壁球场等运动设施，还有休息室、快餐厅、化妆室、桑拿房等附属设施；网球场：占地8000平方米 ，有7块人工草坪的场地； 游戏场：供人们休息、儿童玩耍； 高尔夫球场：占地2.1万平方米； 停车场：可停200辆汽车。,日本麒麟社区体育中心简介,中心的经营理念是：增进顾客的身心健康，并在顾客之间建立一种良好的人际关系。中心认为健身是指为使日常生活过得活跃舒适，而进行的综合性健康体力锻炼。健身中心就是要为参加者提供体育设施，并为保持和提高参加者的
37、健康状况和体质水平进行运动指导性工作。,图11 日本麒麟社区体育中心收入情况,表8 日本麒麟社区体育中心支出情况,日本麒麟社区体育中心经营特点,综合利用：会员进入中心后，所有设施均可使用，桑拿、淋浴等附属设施也可自由使用，如打完网球再游泳再淋浴等等；自由选择项目； 自由选择时间：会员随时都可以选择自己喜欢的项目进行运动，若没有预订场地，有时需要排队等候；需要的话，中心可为会员制订运动计划，预订场地； 在体质测试的基础上制定运动处方，进行科学、有效、安全有趣的锻炼；为会员提供交流机会：在每年的春、秋两季，中心都为会员安排交流大会，有时是会餐，有时是比赛，还有时是赏花和野炊，加深了会员之间的交流，
38、丰富了业余生活。,有培训时间、陪练时间，还有会员交流会等多种形式，使运动变得丰富、轻松； 有关场地：可自由利用，也可预订。自由利用者以比赛局数来控制时间，排队使用，预订需提前一周。网球场原则上是每人每次1小时，壁球场是每人每次30分钟，人少时可延长时间；中心还为带小孩儿来的家长设有收费托儿室，使家长可以安心进行活动；每天有班车往返于仙台车站与中心之间。,日本麒麟社区体育中心面临的主要课题, 减少会员的退会比例；吸引新会员；提高经营效率； 保证设施的维护；开发新项目； 为中老年人提供合适的运动计划； 提出新的经营办法,2、大型体育场馆豪华包厢的开发,豪华包厢是一种包括坐席、休息室、吧台、宾馆等配
39、置的单元性体育建筑。豪华包厢的购买者主要是企业。企业购买豪华包厢主要用于招待客户和员工活动，同时也是公司实力的一个重要的标志。豪华包厢的种类：私人包厢（一般1年）、可出租包厢、招待包厢（主要用于客户组织各种活动。,豪华包厢,小型豪华包厢内部配置图,Qwest Field 体育场的豪华包厢,豪华包厢及俱乐部坐席数,场馆名称Charlotte ArenaCitizens BankLincoln FinancialSoldier FieldQwest FieldFed Ex ForumHeinz Field,建成时间豪华包厢数俱乐部坐席数2006 51 23002004 72 7,7642003 7
40、2 10,8282002 133 86002002 82 7,0002004 64 2,5802001 127 6,600,Staples 体育中心的主要收入渠道,从公司中获得的各类收入达4300万美元收入项目 年收入公司赞助 - $2,500,000冠名权收入 - $5,800,000豪华包厢/高级坐席 - $35,000,000 合计$ 43,300,000,美国现代化体育场配备高级坐席的情况,Staples Center 外部情况,中国体育场馆豪华包箱运作的前景,豪华包箱是大刑体育场馆最重要的收入渠道，主要的客户群体是企业；豪华包箱运作的前提是必须有精彩的比赛，职业联赛和商业比赛；中国仅
41、北京首钢体育馆、北京奥林匹克公园鸟巢体育场有豪华包箱设置，但豪华包箱在中国前景广阔：中国人喜欢炫耀、露富和爱面子的心理，中国有众多大刑企业，国外企业纷纷瞄准中国市场。,3、体育场馆冠名权的开发,体育场馆冠名权系指赞助商通过将自己的名称冠于一个体育场馆或设施上，而购买到或获取的一系列有形和无形的利益。体育场馆冠名权是仅次于豪华包厢的无形资产。体育场馆的冠名权最重要的特点是合作期限较长，因此必须与企业形成长期合作伙伴关系，持续努力为企业创造更多的营销机会。,大型体育场馆冠名权收入,美国70%以上的职业俱乐部在有冠名权的场馆参加比赛。1973年，布法罗里奇体育场将其冠名权以150万美元的价格售出，合
42、同期为25年。 2000年，美国休斯顿德克萨斯体育场馆冠名权以3亿美元的价格，被美国万金能源集团收购，合同期为30年。 比1973年高200倍！,表1美国大型场馆冠名权成交价格,表2国外大公司购买场馆冠名权情况,为什么公司要购买冠名权？,“有差别的” 曝光率品牌认知度消除不良影响2. 销售产品的机会直接现场销售 - 独家销售权力 (Pepsi) - 供应商合同 (可信赖)产品展示 (菲利浦的经验)3. 公司联谊和招待活动4. 与其他体育赞助活动相比，体育场馆冠名权合作时间更长，有利于企业形象、品牌、产品的营销和推广。,Corel 公司冠名权协议规定的利益,Corel 公司在20年中支付2600
43、万美元给场馆利益包括：,豪华包厢: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一个豪华包厢 一个下一级别包厢 两个包厢座位,门票: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 所有赛事活动的门票,广告/标识. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 场地表面广告 计分牌标识 场馆车辆标识 员工服装标识 信筏, 业务卡、门票广告,其它 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44、 . . . .每年容许其员工用一天滑冰场,企业特点,企业形象,公司目标,公司理念,核心价值,公司文化,顾客 体育迷 政府 当地社区 资金提供 者 媒体,赞助策略,反馈,营销联系,雇员对企业特征的理解,反馈,个人联系,产品与服务,形象接点,观众,企业购买冠名权的营销策略,美国体育场馆冠名权协议情况,$,4、俱乐部坐席和永久性坐席的开发,俱乐部坐席是体育场馆中视野效果比较好的坐席。俱乐部坐席一般都配备一个比较大的休息厅，并销售独特的餐饮服务。持俱乐部坐席卡在场馆内购买物品可以销售打折的待遇。,“俱乐部” 坐席,俱乐部坐席休息室,美国大型体育场馆永久性坐席收入情况,费城鹰队 (橄榄球)西雅图海鹰队
45、 (橄榄球)匹兹堡铁人队(橄榄球)旧金山巨人队 (棒球)辛西那提孟加拉队 (橄榄球)巴尔迪摩乌鸦队 (橄榄球)休斯顿德克萨斯人队 (橄榄球)田纳西巨人队 (橄榄球)休斯顿航天飞机 (棒球),29,000 / 66,0008,300 / 67,00048,000 / 65,00015,000 / 40,93050,000 / 65,60059,000 / 69,00050,000 / 69,50057,000 / 67,0002,300 / 40,950,$1,760 - $3,617 $2,000 - $3,000 $ 250 - $2,700 $1,500 - $7,500 $ 300 - $1,500 $ 250 - $3,000 $ 600 - $3,900 $ 450 - $4,500 $2,000 - $20,000,$ 50 - $60 百万美元$16-$17百万美元$35 - $40百万美元$40 - $45百万美元$35 - $40百万美元$65 - $70百万美元 $74百万美元 $60百万美元$15 - $20百万美元,
