1、营销计划教学样例中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“香谷坊”花生油北京市场营销计划姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 摘 要本公司主要从事小包装“ 香谷坊 ”食用花生油的生产 和经营，在北京市场上受到当前品牌食用花生油市场中中粮、嘉里、鲁 花等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市 场占有率大幅下降。面对激烈的竞 争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消 费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指
2、标、方法等。目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务16（二）当前市场和战略161. 当前市场状况162. 传略描述16（三）主要竞争者和他们的优势/劣势16（四）外部环境分析171. 经济172. 法律法规173. 成本184. 竞争185. 技术186. 社会因素18（五）内部环境分析18二、营销策略（一）营销目标/预期收益19（二）目标市场描述19（三）营销组合描述201. 产品/服务202. 分销223. 定价224. 促销23（四）定位分析24三、活动计划（一）活动日程安排24（二）评估程序25“香谷坊”花生油北京市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前品牌食用花生油市场
3、中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场 81.5%的市场分额，作 为具有极大的市 场成长空间的市场，本公司主要从事小包装 “香谷坊”食用花生油的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对 花生的深加工，提升 产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“香谷坊”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者28-65 岁 的家庭主妇，占消 费者总数的 87%以上，主要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，花生出口业务受阻
4、；另一方方面，近三四年花生种植面积扩 大，山 东、河北两省去年花生皆丰产，导致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为北京地区的竞争对手，花生油中的龙头品牌“鲁花”进行了大幅的调整，每箱(5L4 桶，下同 )的批发价格下调了 45 元，报 365 元，跌幅 10.98%。“胡姬花”花生油下调了 20 元，报360 元，跌幅 5.26%，其他品牌也随之 纷纷降价，本公司“香谷坊”花生油虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城八区出货量同去年同期相比却下降了 23.4%。在“鲁花”“胡姬花”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原有的价
5、格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；同时，北京 “物美”、 “美廉美 ”“京客隆”等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高；同“鲁花”“ 金龙鱼”等品牌相比，我 们存在运营资 金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发 中面临很大挑战。2、战略描述：北京小包装花生食用油市场发展迅速，已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。 “香谷坊”花生油的市场争夺战目前主要在北京城八区区展开，在超市等各大卖场与其他品牌花生油进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促
6、销的力度，但价格优势逐渐丧 失、品牌 优势弱的市场条件下， “香谷坊”在北京城八区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市面上存在多个花生油品牌，如鲁花、胡 姬花等。它们都对“香谷坊”北京市场形成巨大威胁。现对鲁 花和胡姬花品牌花生油进行分析。1、“鲁花”是专业的花生油品牌优势：a.市场拉力较 大（中央一台黄金段广告） b. 包装标识新颖， 陈列醒目.c.市场操作灵活，促销活动多样 d.具有完善的分销 网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买 往往会受终端影响b. 不太注重路
7、演活动 2、嘉里集团旗下的“胡姬花”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率优势：a.品牌知名度基 础较深 b.品牌诉求与时代俱进c.市场基础较 扎实 d.认知度普遍较高 e.食用油 专家劣势：a.媒体传播缺乏整合 b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视c.市场反应慢，决策迟缓（四）外部环境分析1. 经济目前，京郊农村有 64.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的 88.6%，农村城市化综合指数已接近 60%，比上年提高近 5%。郊区非 农产业的快速发展，加快了 农村城市化 进程。近年来，而且北京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均 1
8、1.5%.从静态分析，近年来，北京远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。 应用直线模型法预测，2009 年郊区社会消费品零售额可以达到 370 亿元，增幅将超过 12%。从 动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率 35 个百分点。但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农民收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如 农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对某些商品的需求。2. 法律法规长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油制造企业纷纷上马， 导
9、致食用油质 量良莠不齐。2004 年国家实施食用油市场准入制度，要求必须在植物油产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否 则将被禁销。 这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速食用油行业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将 给小包装的品牌食用油带来巨大的商机。 3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，国际大豆、花生原料价格下降， 导致采购成本和生产成本的降低，在食用油的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销 售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年 递 增的趋势，尤其， 针对大品牌食用油而言，广告宣传费 用的比中小品牌的投入多 45%左右，占总成本的
10、10%；近年来，有 实力的食用油生产企业在花生主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了花生油的市 场价格， 获得竞争优势 。 4.竞争目前北京市面上存在多种类别的小包装油产品，如色拉油，调和油、橄 榄油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在中粮、嘉里、鲁花等集团旗下。另有众多外资品牌不断的涌入小包装油市场，如台湾的多力葵花籽油，就悄悄占据了葵籽油的市场份额。5.技术食用油一般有两种制作工艺：压榨法和浸出法。前者是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、 卫生、无污染。后者是采用溶剂油（六号轻汽油）将油脂
11、原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过 “六脱” 工艺，即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低。6. 社会因素尽管北京市区食用油的人均消费量超过 15 公斤，但在农村，人均仅消费 4公斤左右，大大低于世界平均水平。尤为重要的是，农民吃商品粮油的时代已逐步形成。随着北京农村城市化 进程的高速发展， 农村也像城市一样，形成了一个巨大的粮油市场，故虽然城市的消费量已差不多达到极限，但农村今后食用油的消费量将会进一步增加。（五）内部环境分析1.优势本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，还在巴西成立自己的
12、公司，在行业中首次通过“订单农业 ”（CPR）的模式， 组织当地农场进 行大豆生产，初步订购规模每年 40 万吨。在山东费县的花生生产基地进行食用油的生产加工，利用已有的济南流通渠道，可就近顺利进 入北京市场。综上，企业有一定的原料储备，在弱 势品牌被逐渐清出市场的现状下， 拥有较强的企业优势，有实力在市 场上与其它中小企业角逐。2.劣势市场集中度高，嘉里、中粮、鲁花等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市场推广难度 较大。且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。3.预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地
13、的加工能力，加快在北京销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的北京城市市场，以北京的城郊商业网络为主要突破口，降低“香谷坊 ”推广难度，节省市场费用。二、营销策略（一）营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段， “香谷坊”今年北京销售规模争取突破 50 万吨，占据小包装食用油市场份额的 9.8%类别 目标销售规模 50 万吨利润率 8%城郊销售网点上架率 60%品牌市场占有率 9.8%促销场次 20物流绩效评价 良好 （二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：北京的城郊和农村市场。北京郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。北京的农村市 场正处于
14、从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农 民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。对京、沪、穗三个城市农村城市化进程进行比较，可以发现北京市在三个城市中居领先地位。农民人均生活消费支出上海最高，北京增速最快。从动态分析，与城区相比，农 村社会消费品零售额的增 长率始终高于城区增长率 35个百分点。2.独特的需求、态度、行为（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他 们也在尝试 着使用各种品牌和各种类别的产品；（2）“电视广告 ”占绝对优势 ，“商店广告” 与真实消费
15、更加贴近；（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；（4（ 处于从食用散装油向食用小包装油过度的阶段，品牌忠实度不高。（三）营销组合描述1.产品/服务“香谷坊”花生油产品型号包括 0.5 升、 0.9 升、1.8 升、2.5 升、 5 升、16 升等多个规格。面 对京郊和农村市 场， 现主要推广 1.8 升， 2.5 升规格的花生油产品。在产品外包装上，体现专供北京郊区县字样， 这样有利于市场物流的管理和渠道控制。（1）logo 创意说明：1.1“香谷”二字采用传统书 法字样， 传达着香谷坊深厚的文化底蕴；1.2 突出的“香 ”字强化了核心 诉求；1.3“香”“谷”二字采用深棕色，
16、传达品牌古色古香的感觉；“坊”字采用橙黄色提示产品性质；1.4 中英文标识穿插为一个整体，构成一个金字塔形，使标识从视觉上感觉平衡、稳 重。（2）瓶体标贴设计说明2.1 品牌食用油需要在 标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点 轻松地识别出某一特定 产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联，如 “金龙鱼”的鱼， “胡姬花”的花；2.2 视觉 元素选择了品牌名中的“香” 字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有“中华老字号” 的感觉，又在 传统 中传达着现代；2.3 白色的背景表 现纯净的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；下半部分所用的“ 油”
17、色贴近消 费者对食用油包装的感官 习惯，通透的质感更是刺激了“香”的味觉。这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛金灿灿的背景色给人以高贵的感觉， 衬托出产品的优秀品 质“一滴油”是视觉中心，这一滴油是弧线上面的原料汇聚而成的精华，用这鲜 亮的一滴传达出产品的质浓味美。2.分销强化深度分销。全市 13 个郊区县（不含石景山）196 个乡镇，已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁 集团已经在通州、 门头 沟、昌平、房山、密云、怀柔等地区开设了店铺，实现了 经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活需要。从表 1 中我们发现 ：目前北京郊区县乡镇连锁商业网点约有 2000 个，特别是在郊区或
18、农村地区， “便捷” 是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得小包装油 进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在 13 个郊区县进驻 500 家商业网点，2400 家农村便利店，尤其上半年完成 400 家的商业网点、 1500 农村便利店的市场布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。表 1 ：08 年北京市郊区县乡镇连锁商业覆盖率区 县 乡镇个数 已有连锁商业的乡镇 备 注朝阳区 24 24 100%海淀区 9 9 100%丰台区 6 6 100%门头沟区 10 7 70%房山区
19、22 13 59.1%通州区 11 11 100%昌平区 17 11 64.7%顺义区 19 17 89.5%大兴区 14 3 21.4%平谷区 17 2 11.8%怀柔区 14 4 28.6%密云县 18 1 5.5%延庆县 15 3 20%总计 196 108 55.1%为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道 结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司） 代理商 批发零售消费者 ”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区粮油批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分 销。同 时，北京分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协
20、助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。3.定价为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低 5左右，这样， 进入市 场的总体价格将比市场同类产品价格低 10%左右。在市场定价较同类产品低 5%的情况下，保证代理经销商至少 10%的利 润，因此需 压低 5%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格，应 比向城郊和农村终 端提供的价格略低。花生油初步定价： 25.5 元/1.8L；41.5 元/2.5L；85 元/5L一级代理商拿货价: 18.5 元/1.8L; 33.5 元/2.5L；73 元/5L 4.促销促销方式以营销推广为
21、主，终端销售为辅，以 统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加 销售。具体如下：终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组 3-5 人，每 队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促 销队长， 负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复香谷坊广告标语，突出“ 香”的诉求主题；促销队员，负责散发 DM 单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息， “香谷坊”大事记，消费者采访与互动游戏，使消 费者心理获得满足，并加深对香谷坊的印象。在 卖场的门口要搭放展示棚，依据 现实的
22、条件，可采用通道型，翼形，一字型；或举行如：香谷坊“100”大行动：“五一”期间，在指定的超市，每天前 100 名的“香谷坊” 消费者可以以“二十元 ”的价格 购得纯正， 优质的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“开盖有奖”：“五一”期 间，在超市购买 “香谷坊”花生油的顾客在桶盖内发现“恭喜中奖” 的字样，可凭此盖免费获得“香谷坊”花生油一桶. 广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式， 发布“香谷坊”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅、POP 宣传画和 DM 单页。(1)售点海报 11.1 本画面采用黄白方格布做餐布，与产品主色调相统一，凸显了温馨的家庭氛围。1.2 画面除
23、了桌布上的油渍与一副碗筷，以及文案，没有更多赘语，这是以视觉感官引发的心理接受，表明用本产品做饭使人食欲大发，油的香味吸引人连盘子都舔食干净，一种童趣的意味油然而生。(2)售点海报 22.1 画面底色是灿烂的金黄色，与产品的纯正成色协调匹配，整个画面色调和谐，突出花生油“香”的诉求中心。2.2 本画面将厨房里常用的餐具排成扇形，簇拥着“ 香谷坊”花生油，使餐具赋有人性，仿佛它们在众多的食用油中挑选了最中意的“ 香谷坊”，象征着产品有磁铁一般的魔力吸引着各式餐具。消费券赠送活动：借助全国扩大内需的政策，由本公司印制针对郊区和农村家庭的消费券，通过在营业 推广活动或广告宣传，消费者可以现场或到指定
24、地点领取消费券，凭借消费券消 费者可以在购买“香谷坊 ”食用油时抵现金使用。 通过以上一系列活动，为“香谷坊”做宣传造势，提升品牌知名度，增加市 场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。（四）定位分析产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质， 强调“ 香谷坊”花生油“香” 的特点。价位合理。在包装上突出“ 香谷坊” 古香古色的文化底 蕴，同 时将“香谷坊” 花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采用压榨法提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。三、活动计划（一）活动日程安排1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销 售计划的进程和效果
25、 进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2. 日程安排日程安排 周期 形式 地点 人员 预算周年店庆 15 天 “100”大行动 指定五家超市 5 名 6.3 万元三八妇女节 7 天 八折折扣 超市 - 10 万元五一节促销活动 15 天 赠小包装食用油 超市 5 名 19 万母亲节 5 天 家庭厨房创意大赛 大型广场 8 名 1 万元某周末 2 天 临时宣传舞台 超市前广场 3 名 0.5 万元中秋节 7 天 买油赠月饼 超市 - 1 万
26、元某季度 7 天 “开盖有奖” 各卖场、商铺 - 0.1 万元 3. 预算综上，各项活动花销汇总，年度预算为 100 万元。（二）评估程序1. 绩效评价指 标类别 目标 责任人 完成率销售规模 50 万吨 王总利润率 8% 张三城郊销售网点上架率 60% 李实品牌市场占有率 9.8% 王总促销场次 20 吴王物流绩效评价 良好 张三 2. 收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、 问卷调查等手段收集市场数据，同 时根据企业销售商品数据、现金流、利润 率和销售成本等数据来分析 评估。参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.82、北京农村城市化评价指标体系北京市商委 2008.9 3、2008 年北京市农村市场零售业统计报告北京市统计局信息中心 2008.94、2008 年小包装油行业的市场调研报告益普索市场研究咨询有限公司 2008.11
