1、Sample Footer Text Here,伊利奶粉CMMS调研报告 2008年秋季数据,2006年春季/2005年春季数据,Sample Footer Text Here,调研数据简介,英国调查局（BMRB）与新生代（Sino monitor）的合资实体 中国30个主要城市72,634份样本 每个城市2000-5000份样本 品牌使用、消费者人口特性统计资料, 消费者生活态度、媒介消费习惯 涉及182个品类， 5418个品牌 每年2次大型调查 调查对象覆盖15-64岁的成人 采样：2007年7月至2008年6月(08年秋季数据) 2006年7月至2007年6月(07年秋季数据) 以英国T
2、GI 调查方式为基础 在各城市城区与郊区抽样进行,Sample Footer Text Here,分析原则,本报告中各项数据基于的基础人群：婴幼儿奶粉市场分析的基础人群家中有0-4岁小孩的受访者 婴幼儿奶粉消费者洞察针对人群年轻妈妈（家中有0-4岁小孩的25-39岁女性） 成人奶粉市场分析针对人群所有人,Sample Footer Text Here,为伊利婴幼儿奶粉定制的品类、竞品使用状况，及消费者形态研究,消费者轮廓,生活态度,品牌使用,媒介行为,奶粉品牌 伊利 雅士利 多美滋 美赞臣 圣元 惠氏,Sample Footer Text Here,分析内容,一、婴幼儿奶粉市场分析 婴幼儿奶粉
3、消费者厘定及整体市场分析 伊利婴幼儿奶粉的市场分析 主要竞争对手的市场定位 消费者生活态度以及媒介接触行为分析二、成人奶粉市场分析 成人奶粉消费者厘定及整体市场分析 伊利奶粉的市场分析,Sample Footer Text Here,婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉消费者厘定及整体市场分析,Sample Footer Text Here,国内品牌,国际品牌,婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：过去一年家中婴幼儿食用过,Sample Footer Text Here,年龄在25-39岁，家中有04岁幼儿，收入主较高的家庭是婴幼儿奶粉的主力消费者。伊利，圣元和雅士利组成
4、国内品牌阵营；美赞臣、多美滋和惠氏组成国际品牌阵营；两者的消费家庭在收入上呈现明显的区别。高收入家庭倾向于选择国际品牌。,婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征,Sample Footer Text Here,接触度,数据源：CMMS 2005-2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,婴幼儿奶粉的市场渗透率在持续两年增长后，于2008年出现了小幅下降,05-08年婴儿奶粉市场渗透率,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS 2005-2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,07/08年婴儿奶粉消费者占比,2007年婴幼儿奶粉渗透率各市场占比,2008年婴幼儿奶粉渗
5、透率各市场占比,2008年，排名基本保持和07年一致，没有太大变化,2007年，在高收入的超大型城市（北上广）集中了最多的婴幼儿奶粉使用者,Sample Footer Text Here,2008年婴幼儿奶粉在南方城市，如海口、长沙、宁波、成都、广州等保有较高的渗透率；同时，成都、广州、南宁、深圳、青岛、大连等城市在08年的市场渗透率高于07年,接触度,数据源：CMMS2008年秋季/ CMMS2007年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,07/08年婴儿奶粉城市市场渗透率,Sample Footer Text Here,08年罐装婴儿奶粉-过去1个月的食用量:在天津4罐以上的月消费量占比最高
6、；大多城市以消费1-3罐每月为主；长沙、佛山、海口、南京、青岛等城市月消费频次较低,占比,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,灌装婴儿奶粉城市市场分析,Sample Footer Text Here,08年袋装婴儿奶粉-过去1个月的食用量：长春、天津、成都、南昌、宁波、太原等城市月消费4袋以上的比例高；长沙、福州、济南、上海、苏州等城市的消费则以低频次的为主,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,袋装婴儿奶粉城市市场分析,占比,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,婴儿奶粉
7、月食用量,对于平均每月婴幼儿奶粉消费量而言，天津、长春、南昌在罐装和袋装的平均月消费中都处于领先；对于月使用总量来说，北京、广州、上海这些一线城市消费最多深圳在罐装奶粉消费上排名靠前、但是袋装奶粉的消费却很少；长春则是袋装消费远多于罐装消费,Sample Footer Text Here,在过去一年购买率方面多美滋遥遥领先；而在经常购买率上惠氏则占据优势。国产品牌在过去一年的购买率和经常购买率上被国际品牌完全压制。,人口000,接触度,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,婴儿奶粉品牌分析,Sample Footer Text Here,婴幼儿奶粉伊利婴幼儿奶粉的市场分
8、析,Sample Footer Text Here,过去一年购买率方面：2008年伊利婴儿奶粉在南昌、南宁、长沙、武汉、青岛等市场的渗透率较高；长沙、南宁、昆明、长春是较07年渗透率提高的市场；而合肥、济南、厦门、福州则是较07年降幅明显,接触度,数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,07/08伊利婴儿奶粉城市市场渗透率,Sample Footer Text Here,经常购买率方面：2008伊利婴儿奶粉在南宁、南昌、长沙、武汉等城市具有较高的品牌忠诚度；不过合肥、厦门、佛山、济南、郑州、广州、南京、深圳的品牌忠诚度较之07年下降,接触度,数据源：CMMS20
9、07/2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,07/08伊利婴儿奶粉城市市场忠诚度,Sample Footer Text Here,婴儿奶粉品类和伊利婴儿奶粉发展市场分布图,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,伊利婴儿奶粉-品类市场发展图,Sample Footer Text Here,伊利婴儿奶粉在30个市场中的发展状况分类总结,Sample Footer Text Here,婴幼儿奶粉主要竞争对手的市场定位,Sample Footer Text Here,婴儿奶粉品类和多美滋婴儿奶粉发展市场分布图,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
10、,美赞臣-品类市场发展图,明星市场：厦门，武汉，苏州，成都，深圳，广州，宁波，长沙 潜力市场：杭州，重庆，青岛，合肥，南昌，南京，南宁，上海 金牛市场：北京，昆明，佛山，福州 瘦狗市场：西安，大连，郑州，天津，济南，长春，太原，沈阳，哈尔滨,Sample Footer Text Here,婴儿奶粉品类和美赞臣婴儿奶粉发展市场分布图,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,多美滋-品类市场发展图,明星市场：南京，上海，青岛，合肥，厦门，武汉，成都，宁波，海口，广州，南昌 潜力市场：重庆，杭州，深圳，南宁，长沙 金牛市场：西安，天津，北京，哈尔滨 瘦狗市场：济南，太原，沈阳，
11、大连，佛山，郑州，长春，福州，昆明,Sample Footer Text Here,婴儿奶粉品类和惠氏婴儿奶粉发展市场分布图,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,圣元-品类市场发展图,明星市场：重庆，青岛，合肥，厦门，南宁，海口 潜力市场：杭州，南昌，南京，深圳，成都，广州，宁波，长沙，苏州，上海，武汉 金牛市场：郑州，长春，济南，太原，哈尔滨 瘦狗市场：北京，福州，佛山，西安，昆明，沈阳，天津,Sample Footer Text Here,婴儿奶粉品类和雀巢婴儿奶粉发展市场分布图,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,雅士利-品类市场发展图
12、,明星市场：重庆，青岛，合肥，厦门，南昌，南宁，海口，长沙，广州 潜力市场：深圳，杭州，上海，南京，苏州，武汉，成都，宁波 金牛市场：太原，昆明，大连，北京，西安 瘦狗市场：济南，天津，郑州，长春，沈阳，福州，佛山，哈尔滨,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩,惠氏-品类市场发展图,明星市场：厦门，深圳，宁波，广州，长沙，苏州，上海，南宁 潜力市场：青岛，重庆，杭州，南昌，合肥，武汉，成都 金牛市场：福州，昆明。佛山 瘦狗市场：郑州，济南，天津，长春，沈阳，太原，大连，北京，西安，哈尔滨,Sample Footer Tex
13、t Here,婴幼儿奶粉消费者生活态度以及媒介接触行为分析,Sample Footer Text Here,从08年数据来看，婴儿奶粉消费者的休闲活动主要是看电视、逛街购物、看书、聚会聊天等；游乐场、咖啡厅和摄影的偏好度显著高于其他,接触度%,偏好度,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,目标消费人群休闲活动分析,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,目标消费人群生活态度分析（1）,崇尚品牌，品牌忠诚度良好,消费观念较为开放，不受产品价格制约,注重质量并且
14、重视环保,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,目标消费人群生活态度分析（2）,接受广告，通过多种媒介渠道获取信息,喜欢户外活动，同时注重金钱,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,目标消费人群生活态度分析（3）,注重金钱,依赖物质生活,重视饮食健康和卫生,追求流行和新奇事物,Sample Footer Text Here,电视、报纸、户外的接触度突出；杂志、因特网的偏好度高；广播和电影在该消费人群中偏好度低
15、,接触度%,偏好度,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,媒体影响力分析,Sample Footer Text Here,收看电视的时间段基本集中在晚间黄金时段（18:00-23:00），而周末白天收看明显增加,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,电视-收看时间,接触度%,Sample Footer Text Here,新闻和电视剧的渗透率最高，音乐和卡通/少儿节目是目标受众更喜欢收看的节目类型,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,电视-收看节目类型,接
16、触度%,偏好度,Sample Footer Text Here,中央台和湖南卫视在渗透率方面位居前列；而目标消费人群更喜好星空、凤凰、华娱卫视、炫动卡通等频道；值得一提的是央视少儿频道在偏好度上十分抢眼，说明该人群对于少儿类频道格外关注,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,电视-收看频道,接触度%,偏好度,Sample Footer Text Here,每周阅读期数,每天阅读时间,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,报纸-媒体接触习惯,从每周阅读期数的数据中，我们可以发现报纸每周阅读5-9期的人占据
17、了大多数；而对于每天阅读时间，更多的人每天会花半个小时左右用在读报上,Sample Footer Text Here,新闻和影视娱乐版的阅读比例最高，而家庭生活和美容栏目有较高的阅读倾向,偏好度,接触度%,报纸-经常阅读栏目类型,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,Sample Footer Text Here,每月阅读期数,每天阅读时间,杂志-媒体接触习惯,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,从每月阅读期数的数据中，我们可以发现杂志每月阅读低于2期的人占据了大多数；而对于每天阅读时间，更多的人每天
18、会花2个小时以内用在阅读杂志上,Sample Footer Text Here,婴幼儿保健类杂志无论是在接触度还是喜好程度上都表现突出；影视、服装、健康类型的杂志接触度高,接触度%,偏好度,杂志-经常阅读类型,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,Sample Footer Text Here,户外广告中，公交车体、候车亭、户外液晶的接触度较高，地铁媒体的偏好度表现较突出,接触度%,偏好度,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,户外-经常关注类型,Sample Footer Text Here,广播媒体
19、的接触时间多在2小时以内,接触度%,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,广播-媒体接触习惯,Sample Footer Text Here,收听广播的时间段基本集中在早间时段（06:00-09:00），午间时段（12:00-13:00）,傍晚时段(17:00-19:00)和晚间时段（21:00-2300）;周中的收听率明显高于周末,接触度%,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,广播-收听时间,Sample Footer Text Here,目标消费人群属于偏向于重度互联网使用者，以每天使用1次以上互
20、联网的人居多,接触度%,偏好度,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,互联网-媒体接触习惯,Sample Footer Text Here,门户网站和搜索引擎是首选，新闻类和游戏类网站也有一定的接触率；而财经类和生活信息类网站则是改消费人群更偏好的网站类型,接触度%,偏好度,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39,互联网-经常浏览类型,Sample Footer Text Here,08年，婴幼儿奶粉的总体市场渗透率在经历了过去两年稳定成长后出现小幅下降。 高收入的大城市如广州、北京、上海、武汉、重庆及南
21、方城市婴幼儿奶粉的使用率较高。 在CMMS的30个城市中，外国品牌占据绝对领先的地位；伊利在面对众多外国品牌压制的同时，也受到来自本土品牌的雅士利和圣元的竞争。 伊利婴幼儿奶粉的重点市场，就城市而言，多处于武汉、重庆、南昌、深圳、长沙等南方城市；在北京、广州、上海相对弱势一些。 消费者的生活态度描述有品牌意识强，关注健康，认可广告， 消费者媒介接触行为分析户外和电视媒体接触度突出；而杂志、电影院和因特网的目标受众偏好度表现较好,总结-婴幼儿奶粉,Sample Footer Text Here,成人奶粉成人奶粉消费者厘定及整体市场分析,Sample Footer Text Here,数据源：CM
22、MS2008年秋季；目标人群：所有被访者,成人奶粉品类及重点品牌消费者特征,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者,成人奶粉品类及重点品牌消费者特征,女性、老年人、高收入消费者食用成人奶粉的核心人群高收入消费者倾向于选择雀巢和光明，中低收入者倾向于选择伊利、南山等国产品牌。,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2005-2008年秋季；目标人群：所有被访者,接触度%,05-08年成人奶粉市场渗透率,从2005年到2008年，成人奶粉的市场渗透率逐年下降，近两年下降幅度分别达到了15.3%和11.1%,Sa
23、mple Footer Text Here,数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者,07/08年成人奶粉渗透率各市场占比,2007年，武汉、广州、重庆，南方大城市是成人奶粉的主要消费市场,2008年，南方大城市的消费者占比进一步增加。,2007年成人奶粉渗透率各市场占比,2008年成人奶粉渗透率各市场占比,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者,07/08年成人奶粉食用频率,虽然成人奶粉的食用人群在减少，但是食用者的食用频率在上升。,Sample Footer Text Here,52,总结,接触度
24、%,数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者,07/08年成人奶粉城市市场渗透率,08年，广州、上海、武汉、北京一线城市市场渗透率最高；但相对于07年，广州的市场渗透率有了大幅的提高；与此同时，武汉、北京的市场渗透率则大幅下降,Sample Footer Text Here,接触度%,成人奶粉品牌分析,在成人奶粉方面，伊利无论在初次购买率和经常购买率上都仅次于雀巢排名第二；国产品牌中完达山、南山、雅士利和光明也是在两个指标中排名靠前,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者,Sample Footer Text Here,成人奶粉伊利奶粉的市场分析,Sampl
25、e Footer Text Here,接触度%,07/08年伊利成人奶粉城市市场渗透率,南宁、南昌、厦门、武汉、合肥、长沙是伊利成人奶粉市场渗透率较好的城市；其中南宁、厦门较07年提高很大；武汉、合肥、长沙、南京、郑州则都有一定程度下降,数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者,07/08年伊利成人奶粉城市市场经常购买,与市场渗透率类似，南宁、南昌、武汉、合肥、厦门是伊利成人奶粉市场经常购买率较好的城市；其中南昌、南宁较07年提高较大；较07年明显降低的城市有合肥、武汉、
26、长春、南京和青岛,接触度%,Sample Footer Text Here,数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者,伊利成人奶粉-品类市场发展图,明星市场：武汉，南宁，长沙，合肥，厦门，南昌，宁波，苏州，海口，昆明 潜力市场：哈尔滨，广州，青岛，成都 金牛市场：重庆，佛山，天津，济南 瘦狗市场：太原，杭州，福州，大连，沈阳，长春，南京，郑州，上海，西安，深圳,Sample Footer Text Here,05年-08年，成人奶粉的总体市场渗透率持续下滑 成人奶粉的重点市场是广州、上海、武汉等南方大型城市 成人奶粉中，伊利在市场渗透率和经常购买率上都位居第二位，仅次于雀巢；国内竞争对手也同样对伊利形成威胁 伊利成人奶粉的重点市场，就城市而言，处在于武汉、重庆、南昌、广州等城市 品类/品牌市场发展图说明伊利在哈尔滨，广州，青岛，成都等市场仍然具有发展潜力,总结-成人奶粉,
