1、中国奢侈品市场新攻略2010-0120 世纪 90 年代，在中国经济迅速增长、对外开放不断扩大的吸引下，一些奢侈品品牌的领导者，例如卡地亚（Cartier），通过三种不同方式 开办迎合当地品味的独资店铺、运用自己的管理专长与当地经销商合作，或者授予特许加盟权以降低投资风险在中国大陆市场获得了立足之地。十多年过后，中国经济仍在迅猛发展，带动奢侈品市场也发生了翻天覆地的变化：出现在市场上的奢侈品品牌越来越多，奢侈品类别越来越丰富，更重要的是 中国消费者的奢侈品购买力也越来越强。他们的购买行为极大地推动了中国奢侈品市场的增长，使其能以高于全球平均速度两倍的速度急剧膨胀。中国奢侈品市场不 仅拥有巨大潜
2、力，并且所有能够刺激持续强劲增长的驱动因素似乎均已就位：蓬勃发展的经济、全球人数最多的中产阶层、全球知名奢侈品牌向中国主要城市的迅速 渗透。贝恩咨询公司近期的一项调查结果显示，中国目前已经成为仅次于日本的亚洲第二大奢侈品市场，20052010 年间预计市场增幅将高达 28%。仅 2006 年一年，中国消费者用于奢侈品（含酒类）的支出就高达 72 亿美元。然而，尽管消费者们对奢侈品颇具购买热情，对于奢侈品公司而言，要实现预期的利润率却很艰难。据分析师估计，目前中国市场上仅有 10%的奢侈品品牌 能够赢利，原因是它们必须在品牌建设和零售点布局方面不断投资。早期进入中国奢侈品市场的品牌，包括一些最强
3、势的著名品牌，在经历了数年亏损后逐渐提高了 利润率，而后进入者却仍旧身处困境之中。即便中国大陆市场具有诸如零售店租金和市场营销费用较低等许多成本优势，这些益处也还不足以抵消总体销售收入偏低 的缺憾。（参见副栏“增长障碍”）奢侈品市场新特征面对赢利的困难，日益加剧的竞争，以及消费者不断变化的需求，各奢侈品公司必须针对当前奢侈品消费者的特点度身定制出新的战略。为了这些奢侈品公司 能够更好地把握奢侈品市场的机遇，我们在 2006 年对 1,000 多名中国消费者进行了一次调查，受访者的年龄在 18065 岁之间，大多受过高等教育。他们 对一系列问题的回答，连同我们针对全球奢侈品市场所做的调查，展现出
4、中国奢侈品市场的新特征。而这些特征，不应该被新的战略所忽视。礼品文化 在西方国家，人们往往为自己购买奢侈品，而中国的情况却不同：在古代人们就根据礼物的珍稀程度来区分彼此的尊重与友情，而 现在中国消费者将奢侈品作为各种场合或者节日生意答谢、新年，或者婚礼等馈赠品的首选。据一家奢侈品公司的估计，在男性奢侈品品牌总销售额中，约 有 15%020%是用于礼品赠送。中国消费者的这一与众不同的特点，还推动了“团购”（group purchases ），如果某家公司在大型商业活动之前下了大额的礼品订单，那么相关奢侈品店铺的销售额就会急剧增加。女性购买力增强 就在不久前，男性消费者还主导着中国大陆奢侈品市场，
5、他们主要购买的奢侈品类别包括酒类、手表、鞋类、皮具箱包和汽 车，除了自己使用外，还经常将奢侈品作为商业往来中的最佳馈赠品。而现在，随着女性的社会、经济地位提高，越来越多的女性消费者选择路易威登钱包、香奈儿 套装、兰蔻香水，以及蒂凡尼（Tiffany）项链和阿玛尼（Armani ）太阳镜等奢侈品来显示自己的地位和财富。包括年轻的女企业家、社会名媛和独立 的阔太太在内的女性消费者成为了奢侈品市场的积极购买者。我们的调查结果显示，由于年龄在 1540 岁之间的女性消费者正在积极地购买，诸如化妆品、香水 和配饰等奢侈品的销售在快速增长。这一变化迫使奢侈品零售商们不得不重新考虑究竟该销售哪些商品以及如何
6、更有效地销售奢侈品。中产阶级：推动奢侈品市场的新动力 除了女性消费者在奢侈品市场地位的日益重要，我们的调查还显示，中国奢侈品消费者的构成正发生着戏剧性的变化中产阶级，而非富裕阶级，成为了推动奢侈 品市场发展（不仅是短期销售收入，而且也是长期增长）的关键力量。由于无法像富裕消费者那样经常去海外旅游，中产阶级（中上层和中层消费者）大多选择在国 内购买奢侈品，因此他们对于国内奢侈品总销售额的贡献比富裕消费者更大：中上层消费者所拥有的奢侈品中有 65%是在中国购买的，中层消费者所拥有的奢侈品 中 77%来自中国大陆市场，而富裕消费者的仅为 37%。品牌知晓度 我们要求被访者根据自己的品牌意识和期望程度
7、，对各奢侈品品牌进行排序。当要求他们列举出自己熟悉的奢侈品品牌时，67%的被访者将路易威登（ Louis Vuitton）放在首位，其次是香奈儿（Chanel）和古驰（Gucci）（参见副栏“最熟悉的品牌”）。但是当要求他们从 10个品牌中挑选出自己最 想要的 3 个时，排名次序发生了改变：香奈儿以 96%的提名率位列第一，其次是古驰，路易威登则降到第三（参见副栏“最希望得到的品牌” ）。通过这些问题， 我们发现了一个有趣的现象：无论在品牌意识，还是期望拥有方面，都是欧洲品牌占据着前三的位置。尽管美国拥有世界最大的奢侈品市场，并且不乏品牌建设和市 场营销的行家里手，但是在中国，美国品牌却被远远
8、地甩在了后面。成功的四项关键战略无论中国奢侈品市场怎样变化，也无论市场上存在多少障碍，都无法阻挡各大奢侈品公司进入中国的脚步，并且它们纷纷使出浑身解数，希望能在中国市场立 足、发展。例如，路易威登正计划将其中国和海外的产品差价缩小至 10%左右，以促进在中国市场的销售。 Bally 也有类似的降价计划。但是价格折扣只能在 短期内提高利润率，要实现长期的利润增长，光靠增加各专卖店的销售量是远远不够的，而是要在许多方面下足功夫。通过研究，我们发现大多数在中国市场取得成 功的奢侈品公司都擅长提高品牌知晓度和消费者对产品及品牌的期望度，并分别采用以下 4 项关键战略，进而实现销售及利润的增长。迎合礼品
9、文化 对于在中国市场寻求发展的奢侈品公司而言，除了要清楚了解各收入群体对奢侈品总销售的贡献份额以外，还必须善于利用中国消费者特有的文化传统和消费习惯送礼。精明的公司往往能够很好地把握各种送礼机会，通过调查中国消费者的偏好，适时推出可用于节日或者特别场合的创新产品，如“新年礼包”、 “ 结婚礼包” 。某位奢侈品公司的管理者说，礼品市场已经成为该公司重要的销售来源，他们已经分别为每一个中国的重要传统节日制定了特殊的市场策略，以迎合 中国消费者的送礼需求。由“小”入手 尽管时装和皮具是引导全球时尚潮流的主力，但是我们的调查结果（参见副栏“购买品类偏好”）却显示中国奢侈品消费者往往倾向于购买能够承受的
10、小件奢侈品， 诸如化妆品、香水和入门级手表等。通常这些小件商品是用来犒劳自己完成了一个项目或者得到晋升这也是中国人的一项传统在这种场合下，不太贵重的小 件奢侈品刚好适合。一些奢侈品公司正重新规划它们的市场营销战略，以迎合中国消费者的这种消费行为。路易威登发现，年轻消费者所购买的第一件奢侈品往往是小件皮革制 品。据此它们在中国市场推出了一系列价格约人民币 2,000 元左右的时尚钥匙包，很快受到消费者的欢迎。宝格丽（Bvlgari）也采取了类似的策略，其 在上海开设的两家旗舰店中，一家销售珠宝手表，而另一家则专门经营配饰，包括领带、眼镜和包袋。这两家专卖店开张仅一个月，就由于配饰异常畅销，而一举
11、进 入了宝格丽的全球销售 10 强店。瞄准中产阶级 奢侈品公司往往不由自主地围绕中国最富裕消费者来制定市场战略，但是这样做可能会付出惨重的代价。我们的调查揭示，2006 年中国奢侈品市场所呈现出的消 费模式（参见副栏“2006 年中国奢侈品市场规模估计”）并不支持上述战略。调查显示，最富裕消费者（年收入18 万元人民币）平均花费约 700 美 元用于购买奢侈品，而中上层消费者（年收入在 6 万018 万元人民币）和中层消费者（年收入在 3 万 06 万元人民币）的平均支出分别为约 460 美元和约 420 美元。无疑，在绝对值上，富裕阶层在奢侈品上的花销最多，中产阶级无法与之相比。但是，富裕阶
12、层的人口规模只有中上层消费者的 1/17，因此在消费总量 上，富裕阶层要远远小于后者。据我们统计，中产阶级所购买的奢侈品数量，几乎占奢侈品销售总量的 95%，其中中上层占 60.3%，中层消费者占 34.2%，而富裕消费者仅占 5.4%。可见，奢侈品公司若要在中国获得长期增长和发展，关键在于要牢牢把握中产阶层消费者的品味与需求，推出适宜的产 品。渠道为重 无论什么时候，渠道对于奢侈品公司而言都是十分重要的。随着中国经济的突飞猛进，奢侈品公司应该及时调整渠道策略，跟上市场发展的脚步。向二线城市渗透。过去，以北京为中心的渤海湾和以上海为中心的长江三角洲是推动中国奢侈品市场的主要动力。而现在，中国的
13、二线城市正 显现出主要的增长机会。在一些经济快速发展地区，人们的购买力已经达到了大城市消费者的水平，甚至更高。在深圳、珠海、温州，消费者的平均可支配收入已经 超过 2,000 美元，超过了渤海湾地区（1,618 美元）和长三角地区（1,822 美元），二线城市杭州则已经成为中国第三大城市级的奢侈品市场。 与上海、北京等大城市的消费者一样，二线城市的奢侈品消费者也具有颇高的品牌意识。在我们的调查中，约一半以上的二线城市消费者认为“拥有奢侈品是 成功与社会地位的最佳标志” ；19%的消费者承认“ 自己所处社交圈中对奢侈品的热衷程度往往是刺激其购买奢侈品的因素”；近 50%的二线城市消费者计划购 买
14、奢侈品牌的箱包、手表或其他大额商品，这一数字几乎与一线城市消费者的相同。我们的一系列调查数据有力地证明了二线城市将为奢侈品行业提供新的销售增长 良机。而事实上，各奢侈品公司也已经或者正在向二线城市进军：宝格丽计划于今年在二线城市开设 10 家店铺；阿玛尼在二线城市的 7 家店铺已经开始运作；路易 威登正着手增加其二线城市店铺的数量充分利用“购物中心文化”。在奢侈品公司进入中国市场的早期，高档酒店是它们开设专卖店的首选，后来大型购物中心逐渐增多曾有分 析师预言，到 2020 年世界十大购物中心中的 7家将进入中国市场奢侈品公司纷纷将店铺从豪华酒店迁出，转而进驻购物中心和百货商场。原因就在于购物中
15、 心人流量庞大，而且能提供足够大的空间供奢侈品品牌进行吸引眼球的产品陈列，因此更便于提高品牌知名度。事实上，大部分中国消费者都会选择在大型购物中心 内购买奢侈品，因为那里的商品类别更多，选择也更多。迪奥（Dior）就是通过购物中心取得成功的典范。凭借在中国主要城市的大型购物中心开设店铺，迪奥有效提升了自己的品牌知名度。当其将设在上海的化妆品专卖店升级为迪奥旗舰店后，销售额由每年 140 万美元升至 180 万美元，增幅高达 29。积极开设新店铺。我们经过调查发现，奢侈品行业的领导者往往通过结合运用直接销售和代理销售两种方式增加在中国的市场覆盖率，而这种组合在不同公司也各有不同。例如路易威登、香
16、奈儿、古驰以及蒂凡尼的所有店铺都由其直接管理，这不仅可以严格控制其产品的销售地点以及销售方式，而且能够防止品牌被埋没在众多品牌之中。同时，消费者无论是在巴黎还是上海的专卖店，看到的产品和体验到的购物经历都是相同的。而有些公司却通过代理商迅速建立当地的销售网络，不过一旦市场地位稳固了，它们往往会将代理商管理的店铺转为直接管理。例如宝格丽最近就从代理商手中收回了 2 家店铺的管理权。还有一些奢侈品公司完全依靠代理商来迅速开拓市场，建立庞大的销售网络，而不需要大规模的资本投入，例如 Bally、登喜路（ Dunhill）、 Hugo Boss，以及 Ferragamo 便是采用这种方式。想要向小城市
17、扩张，并且非常在乎速度的话，这种方式不失为一种选择。进入中国市场的奢侈品公司都在竭尽全力利用中国强劲的经济增长势头，开发奢侈品市场的潜力。然而，成功无疑是属于那些能够预见市场动向，并且善于顺 势而动的公司，特别是在中国这个市场格局正在不断变化的市场。不过，虽然“变”是这个市场的主旋律，但是奢侈品公司要取得长久的成功，还要守住那些不变的 东西：最高端的品牌形象，最细致的客户关怀，以及面临短期亏损但仍然看好这个市场并坚持不断投入的决心。增长障碍下图对上海和香港的两家奢侈品皮具店的销售情况进行了对比，它们在销售额、利润率等方面的差异十分显著。即使不将进口关税列入考虑因素，上海店的销 售收入也仅为香港
18、店的一半。另外，上海店的利润率也明显偏低。为什么奢侈品公司在中国大陆市场难获利润？我们的调查结果揭示了其中的原因奢侈品公司正 面临着三大挑战。第一，约半数的中国消费者选择在香港、欧洲以及其他国家购买奢侈品。据统计，中国消费者用于购买奢侈品的每 100 美元中约有 80 美元是在海外花掉 的。造成这一现象的原因显而易见：过高的进口关税将奢侈品价格抬高了 20%030%。例如，路易威登的同款女士皮夹在上海的售价要比香港的高出 27%，而 范思哲女式大衣在两地的差价则高达 34%。第二，奢侈品公司难以利用中国的低成本制造优势。将大部分产品的生产转移至中国，可以有效冲抵高关税的影响，促进销量。但是，一半的中国消费者并不 愿意购买“中国制造” 的奢侈品，因为他们对中国生产商的技术工艺持怀疑态度，担心产品质量达不到标准。这无疑给奢侈品公司的降价努力制造了一道障碍。第三，中国市场上充斥着的假货对奢侈品品牌造成了不同程度的负面影响。在对各奢侈品公司管理者的访问中，我们发现，假货在损害销售额的同时，还削弱了奢侈品品牌精心维护的品牌形象。有分析师指出：假货不仅伤害品牌本身，而且会影响消费者今后对该品牌的购买意愿。作者简介：布鲁诺 兰内斯， 贝恩公司上海代表处合伙人。克劳迪娅 达尔皮西奥，贝恩公司罗马代表处合伙人。
