1、电压力锅,营销组合策略案例分析报告,引言,近年来，电压力锅异军突起，由于它的一机多能，可以代替传统压力锅、电饭锅、汤锅及炖锅等，吸引了众多家电巨头进入，美的也于2005年加入这个行列，并且一直占据年度销售额、销售量、市场占有率第一名 。然而，面对众多强手，行业的无序竞争，使美的面临巨大挑战。2007年10月，第七届中国顺德国际家用电器博览会，中国家电领军品牌之一的格兰仕携100款精品积极参展，其中有一款健康烹饪电器黄金芽王电压力锅。随着格兰仕的加入，电压力锅的竞争会否重演微波炉的格美之战吗？,内 容,Add Your Text,一、电压力锅市场概况,二、美的电压力锅大事记,三、美的营销组合策略
2、,四、挑战、机遇及未来战略建议,一、电压力锅市场概况,自1964年中国第一口压力锅在沈阳问世以来，凭借其方便快捷、美味可口迅速占领了中国市场。在上世纪80年代已有少量简易式电加热锅问世并推向市场，由于产品结构、外观、安全、操作方面都存在不合理、隐患多、成本高、消费者又不太认同，产品上市一段时间后很快销声匿迹。 到了90年代末，唐宁、多星、容声等企业已开始着手投入电压力锅的生产，并作出了市场拓展，特别是容声在市场推广方面投入很大，产生了一定的影响，市场销售也有所启动 。,到了二十一世纪初，随着多星、唐宁、华丰、创迪等的大力推广，市场才开始有起色，随后爱德、怡达、苏泊尔等品牌也相继加入。2005年
3、随着美的的进入，使得该行业技术水平有了显著的提升 。关注：目前中国绝大多数家庭都同时拥有压力锅和电饭锅产品，但只有少部分家庭拥有了电压力锅。,电压力锅市场概况,二、美的电压力锅大事记,1,2005年7月，美的集团高调进军电压力锅市场,美的“雅酷”系列电压力锅成为惟一入选“2009影响家电技术与消费趋势的十大创新成果”的电压力锅产品。,6,美的电压力锅公司确定2011年战略目标是实现25亿的销售规模、1000万台的销售量。,2,2006年10月13日，美的、爱德、创迪、怡达在顺德联合成立电压力锅专利联盟,2009年7月13日美的第500万台电压力锅下线。美的相关负责人表示这仅仅是一个开始，未来的
4、发展还很大。,5,2007年10月美的推出了一款价格为2488元的目前国内最贵的一款电压力锅。,3,4,2007年美的所占电压力锅市场份额,2008年，美的电压力锅再次荣登年度销售额、销售量、市场占有率第一名 。连续四年、获得该项殊荣 。,波士顿矩阵法分析电压力锅在美的产品线中的地位,市场增长率,10%,1,相对市场份额,0%,6,明星类,金牛类,问号类,瘦狗类,电饭煲,电磁炉,3,2,20%,0.8,0.6,微波炉,5,4,电风扇,8%,6%,4%,饮水机,净水设备,50%以上,燃气灶,0.4,0.2,油烟机,热水器,家用空调,冰箱,收购后洗衣机,压力锅,浴霸,中央空调,收购前洗衣机,三、美
5、的营销组合策略,6、包装与规格风格鲜明,产品差异化领先,5、安全技术保障：开合盖安全、限压安全、限温安全、超温保护、泄压安全等装置,2、种类和数量同行中最多，产品线分布长且细致,1、产品设计人性化，标注时间刻度和烹饪内容，如稀饭、饭、鸡肉、煮粥、煲汤、蹄筋等。,7、售后服务保障,3、产品拥有HAFF全智能技术、智能安全检测和美的独特的多口感选择等,4、专利技术功能适当,产品策略,8、营养烹饪、节能、安全是压力烹饪的价值和灵魂所在，而雅酷系列电压力锅独有的“压力沸腾”和“智能营养曲线”技术，深度开发了压力锅口感技术，既满足了现代社会生活的快节奏，又不失中华传统烹饪精髓 。,安全技术保障,美的电压
6、力锅拥有“双专利”结构，即“匚”式安全专利，彻底解决了压力锅的安全隐患；首创平板式结构，解决了压力衰减问题。其“自动控压系统”拥有恒压自控、超压自泄、限压保护、限温保护、超温防护、防堵保护、开合保护等七重安全保护。,HAFF全智能系列：1、H：Harmonious 安全排气阀 采用国家优质材料，人性化设计的安全排气阀，在排气时不堵塞，使电压力锅内气体轻松排出。2、A：Automatic 智能营养程序针对不同食物的特性，智能营养曲线将压力调整最适合的状态，营养与口感多重迸发，不但满足全家人的口味，而且让简单烹饪成为可能。3、F：Fang type structure 匚式专利国家匚式专利精确控制
7、，压力恒稳,安全可靠。实现压力恒稳控制。通过“位移”精确控制压力，保证压力的准确和恒稳；煮食更有保障。4、F：Flat type structure 平板专利采用特级平板弹性膜片，经过特殊工艺处理；性能稳定，保证10万次压力不衰减，煮食压力永不衰减。一锅双胆一体化包装；特设“杂粮饭”功能，吃得营养舒心；独有“烙饼”功能，想吃就能做到,独特的多口感选择,雅酷系列独有的“压力沸腾”和“智能营养曲线”技术,美的（Midea）雅酷系列电压力锅PLZ501 商品毛重：8.3千克 多快好省双专利。1、口感选择：随心所欲好口味2、快速降压、极速开盖，味尽早享用3、优质不锈钢内胆,三层复合底，传热更均匀4、液
8、晶面板24小时预约使用方便又省心5、压力动态显示，安全自己看得见。,营养烹饪,节能,“膳”系列封闭无沸腾，节能更营养 采用特级平板弹性膜片，保证10万次压力不衰减，煮食压力永不衰减。不仅省时省电，更延长了锅的使用寿命。此外它还有开合盖保护、防堵保护、超压自泄等十重安全保护。采用密封式无沸腾烹饪，能够快速做出各式美食，并使食物中的营养全部被锁定在汤汁和食物内部，一点不流失。 特设“杂粮饭”功能，能根据杂粮的各自特性，智能地制作出各种精美的养生杂粮饭。 特设口感选择，可以根据家人的不同需求，选择不同的口感功能，让众口不再难调 。集炖、煲、焖、煮、蒸等多功能于一体，不仅可以直接取代电饭煲和传统压力锅
9、，而且还可以代替燃气灶，被誉为“全能烹饪大师”。,价格策略,在400600元布局多款主流电压力锅产品为主,在6001000元价位段主打电脑式电压力锅为辅,保证价格全系列覆盖,在400元以下主打多能式电压力锅占领低端市场,2008年国内电压力锅高、中、低端产品市场结构,由上图可见，400元到600元的产品的市场份额较高，而高端产品市场份额较少，因此高端市场空间依然较大，非常具有发展潜力。而从各品牌企业定位来看，美的、乐邦、利仁定位于中端市场，老板定位于高端，其他品牌定位于低端市场。中端市场竞争激烈，低端市场适度竞争，高端市场处于无竞争状态。,美的做为国内电压力锅最大市场占有者，主要价格策略是：中
10、端为主，高端为辅，低端求量。,数据来源：北京中怡康时代市场研究有限公司,国内电压锅价格趋势,近年来，国内电压力锅产品的平均价格呈现出逐步上升的状态，由于电压力锅本身产品可以替代电饭锅、压力锅、电炖锅等多种炊具，因此对其性能和技术要求更高，各厂商为了赢得竞争中的优势，不断开发研制新的技术来提升产品性能。随着技术水平的提升，中高端产品供给增多，电压力锅产品的价格不断升高。预计，经过几年的发展产品的平均价格将逐步稳定在500元左右，之后将逐步走低。 可见，美的做为最大市场占有者，把主要产品放在400元600元是明智之举！,美的渠道模式,1、现有模式特点,美的渠道特征,2,3,事业部体制下的分产品运作
11、,各事业部独立负责各自渠道的开发、建设、管理、调整。,复合渠道模式,代理制是美的各产品单位的主要模式，部分产品及部分区域采用直供模式；如冰洗家用空调目前以销售公司为主，部分地区仍采用代理制；生活电器在局部区域实施合资公司或虚拟一体化经营模式，但全国仍以代理为主,成为整个渠道管理的权力中心与资源中心；美的营销队伍成为掌控市场、控制渠道的业务模式；渠道被动接受美的的管理、调整。,美的主导渠道模式,各经营单位渠道成熟度不一致,家用空调、生活电器、微波电器渠道竞争力、掌控力均比较强；冰箱、洗衣机渠道竞争力较弱整体厨卫渠道竞争力、掌控力比较弱。,1,4,2、美的渠道的核心竞争力,体制健全，政策灵活，有效
12、的激励考核制度培育了优质渠道培育了一支高素质的营销队伍形成了优秀的美的营销文化,3、营销模式存在的问题,渠道重合度差，资源不能共享，无法充分利用社会资源机构庞大，营销成本高市场协同推广难部分职能与经销商职能重叠，人员浪费，内耗严重对经销商的服务意识和能力跟不上对经销商频繁调整，不利于经销商长期投入,4、营销模式创新,目的：最大化的利用社会资源，降低营销成本，转嫁营销费用与代理商建立长期的战略合作伙伴关系，建立对等的厂商关系确保渠道利益，加强渠道掌控力优化渠道结构，培植核心渠道商,创新模式：利用空调销售公司优化专卖店管理体系小区域精细化管理建材市场设点销售电子商务等,促销策略,美的成为了下乡最热
13、门的家电品牌，美的空调、冰箱、洗衣机等下乡产品销量今年来始终位居行业前三位。,这些车辆配置能够固定扩音器在车顶的车架、发电机安装架及车厢内电器维修工具箱等，为美的实施家电下乡提供灵活配送和便捷服务，加上车身广告及广播宣传，有力的推动品牌知名度 。,与长安汽车集团签订战略合作协议，向其采购为美的家电下乡量身打造的5000辆微型车，奖励给全国各地经销商，作为推动家电下乡工作用车。,家电下乡,“携手成就美的未来：美的-中国游泳运动奖励基金”发布会,美的集团自2007年与泳协形成合作关系，并于09年初达成4年的战略合作协议，全面支持国家跳水队，游泳队，花泳队，把美的“亲和、创新、优雅、活力”的品牌理念
14、得以持之以恒地传播，意在提升美的品牌美誉度。,新品推广：“晶彩绽放”美的生活电器流行趋势发布会,2009年8月至9月，先后在东莞、哈尔滨、西安等60个城市召开，通过新品Flash、模特走秀、产品演示等多种方式，向经销商和零售商展示了美的生活电器强大的产品实力，引领小家电行业流行趋势。,“HAFF全智能”电压力锅,广告：与央视联手打造“美的时刻”,中央电视台转播,冬奥会,南非世界杯,在2010年央视黄金资源广告招标竞购大会上，家电行业表现抢眼，竞标额度比去年增长超过80%。美的成功认购了包括南非世界杯等三项大赛在内的广告资源；在2010年春节联欢晚会报时广告套装投标中，美的成功中标，将实现连续第
15、10年在春晚跨年之际为全国人民报时贺年。,美的,亚运会,竞购广告资源,增加品牌知名度,四、挑战、机遇及未来战略建议,STRENGTH,家电业强势品牌众多产品亮点市场占有率第一优秀的营销团队专利联盟优势国内行业标杆,WEAKNESS,宣传力度不足行业低端产品同质化严重三四级市场渠道未全面覆盖成本比小厂高,opportunity,目前电压力锅家庭拥有量还不到百分之一预计，未来三年我国电压力锅市场至少具有3000万台5000万台的规模。同时出口数量也在激增,THREATEN,全国有不少于60家生产企业、200个品牌十大品牌竞争：美的（Midea）、苏泊尔（SUPOR）、奔腾（POVOS）、双喜、九阳
16、（Joyoung）尚朋堂Sunpentown富士宝、怡达、爱德、乐邦,SWOT分析,未来战略建议,厂家主导宣传,厂家要把电压力锅产品迅速推广，一定要在产品的价格、促销等做出实际的工作，要从技术研发、市场推广到网络开发，都当作一个体系，把推广提高到一个新的高度 。加强产品宣传，特别是要联合大品牌共同出手宣传以做大整个市场。,“以旧换新”促销,电压力锅的“一锅多能”可以成为主要推广方式，做法是：任何品牌的传统旧锅（电饭锅、普通高压锅、电炖锅、电子瓦煲）折价成20-80元”抵购一台新电压力锅，直接在购新机价格内减下来设定清晰且明确的原价及换机价。,卖场专柜促销,美的电压力锅在许多卖场还是和电饭煲混在
17、一起销售，没有具体单独的统计数据，没有专门的促销，只有家乐福等大型超市把美的电压力锅作为单品在卖场独立规划了，所以超市的销量上升很快。美的可以在专柜促销方面努力。,“现场演示”之路,电压力锅的“一锅多能”的操作相对较复杂，很多功能只有通过现场演示解说方能让顾客理解。可以通过煲汤、煮粥、炖焖等演示来造势，吸引人流，教育购买。展示其性能价值：安全、节能省电、美味健康、时尚高档、自动便捷、经久耐用。,品牌效应,美的在国内家电行业是一个很强的品牌，且在电压力锅市场已连续四年荣获年度销售额、销售量、市场占有率第一名 。美的完全有能力打造一个强势品牌，令人一提起电压力锅就想起美的，尤如提起微波炉就想起格兰仕一样。,THE END,THANK YOU!,
