1、 项目公司市场部- 1 -郴州美世界营销推广方案项目公司市场部- 2 -目录第一篇 项目综合分析一、项目概况二、项目分析第二篇 项目推广定位第三篇 营销推广策略 一、营销推广策略二、营销推广思路第四篇：项目推广的步骤第五篇：产品展示推广计划第六篇：媒体推广计划第七篇：2011 年度具体推广计划第八篇：促销优惠措施第九篇：总体营销推广费用预算项目公司市场部- 3 -第一篇 项目综合分析一、项目概况美世界商业广场是湖南智邦集团投资建设的一个集景观、购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、居住等多功能为一体的超大型综合商业广场，项目位于郴州市中心商业地段，将以其突出的区位优势、规模优势、管理优势和国际品牌经营
2、优势，成为郴州市商业核心。同时，它对提升郴州市城市品位、塑造城市形象，推进城市化进程具有重要的意义和影响。郴州美世界占地面积 52500 平方米，总建筑面积约 38 方米，汇聚了大型一站式购物中心、高尚住宅、城市公寓、星级酒店、超大停车场等设施，庞大而丰富的功能覆盖了都市生活的各个领域，形成独立的城市核心大型商圈。其中，星级酒店约 30000 平方米，为来郴市的国内外游客、企业领袖以及商务精英提供国际一流的设施和服务；高尚住宅、公寓 130400 平方米,为郴州最富升值空间和居住价值的住宅公寓群，大型购物中心约 130000 平方米，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体，地下大型停车场 8.2
3、 万平方米，为你出行提供便利，通过地上、地面、地下三位一体的商业空间和交通设计，带给人们全新的而充满魅力的购物体验。二、项目分析本项目在推广策略必须要注入差异化、创新性元素和竞争对手缺乏的优势，全面提升项目品质，通过城市综合体的强大实力、多功能的消费、商务和居住体验，完善的配套设施，拔高项目的品质感，走差异化竞争路线，为目标客户提供他们所向往的生活品质和服务，从而引起市场对本项目的关注；从推广项目优势上强调 CBD 区位营销概念，在推广手法上采用 “概念营销”“体验营销” 、“品牌项目优势组合”等针对性强、实效性强的复合式营销体系，从而使项目脱颖而出，最终顺利实现热销售目标！项目公司市场部-
4、4 -第二篇 项目推广定位我们的项目在推广定位策略标准主要考虑以下四条：1.创新性：定位是否新颖，能否推陈出新；2.适宜性：定位是否符合城市综合体发展的具体情况；3.排他性：定位是否具备持续生命力，而不会被竞争对手模仿；4.延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。根据对整体市场状况、区域市场热点分析和项目自身条件的综合分析，我们建议本项目采用打造城市商业核心和多功能消费体验中心的策略定位，以突出我们项目的城市综合体复合功能优势，以实现较高的利润。项目公司市场部- 5 -第三篇 营销推广策略（一）营销推广策略1、营销推广总体策略美世界广场整体营销策略，我们将以项目结合品牌战略为核心，进
5、行全方位的营销和广告推广，站在“郴州首个 38 万平方米城市核心综合体”这一唯一性的高度来看。推广营销要点强调其作为郴州最关注的城市中心大盘，以势夺人，项目营销战略将围绕“郴州首席城市综合体”的“购物中心美食中心享乐中心商务中心城市生活中心”多元化的主题展开，根据不同阶段推出的产品做不同的推广，重点是强调其多元化的产品，以达到客户不同购买需求的目的。2、推广口号：郴州首席城市综合体城市核心区，郴州新地标！一站式全客层消费体验中心，24 小时繁华不落幕！美世界在哪里，城市的中心就在哪里！美世界在哪里，生活的中心就在哪里！美世界在哪里，享乐的中心就在哪里！3、推广策略的表现美世界之体验篇：美世界动
6、感梦幻之城（文章标题）在水文景观为主体的休闲购物主题公园，敞开式休闲购物街区消费，徜徉绿植、景观绿化带，观赏国际影院 3D 大电影 让愉悦贯穿购物的每一个细节，让身心进入一个舒畅的旅程，让郴州的市民及到郴州的游客，尽情体验城市尖端的商业文明。美世界之时尚篇：A、世界的 SHOPPING MALL，郴州的城市新生活。 （文章标题）郴州美世界由著名的商业地产专业设计公司设计。美世界以国内先进的商业中心为定位，设施配套引领潮流。构建郴州顶级休闲购物天堂。缔造了美世界广场完美的体验式购物形态。美世界购物中心约 13 万平方米的商业中心，以年轻时尚的中高收入者项目公司市场部- 6 -为主要消费群，集购物
7、、餐饮、休闲、娱乐、社交、商务等多重功能，组合时尚百货、生活超市、餐饮娱乐、健身休闲等多种业态，缔造郴州首席一站式时尚休闲商业中心。B、投资郴州美世界，抢的是时尚先机。（文章标题）郴州美世界已成为郴州的时尚代名词，美世界推出了首批时尚商铺，数百套房源在极短的时间内就被客户一抢而空，市场反应十分热烈。许多客户看中的是它未来的时尚商业氛围，这里有太多成为时尚潮流地标的条件。该项目陆续推出的复合商业，涵盖了大型购物中心、商务公寓、五星酒店等，购物中心商铺为众多品牌进驻创造了优越条件，更为时尚消费者特别配备多达 1000 多个的地下停车位。对美世界情有独衷的投资者而言，他们抢的是这个庞大的时尚消费群体
8、制造的无限商机。美世界之文化篇：1、智邦集团给城市留下美丽！开发商智邦集团的企业文化、产业优势、开发理念以及所获殊容，都是位列湖南地产开发商首位，同时智邦集团审时度势，早在 2005 年，就确立了以“50 年不落后” 和 “给城市留下美丽”为开发理念，开始了针对二三线城市商业地产连锁开发模式。2、美世界承载历史、昭示未来（文章标题）文章的重点以美世界为背景，全面阐述郴州精神和城市面貌的全新要求，以此调动消费者对美世界项目的关注。美世界之社会篇：一座城市的荣耀，一座城市新地标！美世界商业广场是湖南智邦集团投资建设的一个集景观、购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、居住等多功能为一体的超大型综合体商业广场
9、，项目位于郴州市中心商业地段，将以其突出的区位优势、规模优势、管理优势和国际品牌经营优势，成为郴州市商业核心。同时，它对提升郴州市城市品位、塑造城市形象，推进城市化进程具有重要的意义和影响。项目公司市场部- 7 -美世界之热销篇：1、美世界都市新贵的心灵归宿（文章标题）城市生活空间城市中物质的奢侈与精神的自由2、共同的财富美世界购物中心（万人踊跃抢购美世界购物中心揭密）3、共有的骄傲百万郴州人签名呼唤美世界（文章标题）文章的重点以报道美世界重修而发起的签名盛况，以此鼓舞郴州人民积极参与并关注美世界项目。美世界之价值篇：1、美世界我们共有的财富（文章标题） （报广主题）在有些人看来，城市的价值在
10、于让有钱的人变得更有钱，让没钱的人有机会赚钱；城市的升值在资源的稀缺性，比如矿产、土地、房子；在优越位置上建造的房子，为投资者创造价值，判断价值是一个判断位置的过程。2、文化脊梁、财富砥柱论主力店及一线品牌进驻美世界 MALL论经营亮点点亮美世界购物中心（二）营销推广思路1、推广思路对于本商业项目的推广，我们在此的思路就是，通过优势深挖，提炼卖点，找出适合本项目的概念诉求，进行概念营造，达到整体效益提升的目的。希望能够通过此种思路，不仅为智邦集团提升整体经济效益，还能够达到打造智邦集团地产强势品牌的效果，品牌的打造也将为中后期物业的售价提升提供支持。商业部分与住宅联动关系：项目公司市场部- 8
11、 -A、集中突出美世界商业广场在 CBD 地段的唯一性，强化其在客户心中的形象，树立项目品牌的标志性、永久性，以带动开发商品牌形象；B、根据美世界不同阶段营销推广实施进度推进，虚实结合与差异化营销；C、以大范围广告投放为原则，实施其社会公众影响广泛的目标市场策略；D、在本项目的整个营销推广过程中，我们建议在保证媒体宣传的基础上，以公关活动营销为主。针对项目的目标客户群，现场包装要体现出现代、时尚、综合、舒适、尊贵、享受的美好城市中心家园，能够吸引目标客户群的注意力。有针对性的举办一系列互动性和宣教性强的宣传活动，引起目标客户群的关注，真正做到概念植入，加深客户群对城市综合体项目的了解和投资价值
12、，以煽起目标客户群的购买欲望。即“针对性强、覆盖范围广、营销成本低”的实效性营销法。2、营销推广主题依据本项目的主题定位、市场形象定位、推广名以及目标客户的特征，本项目将以“郴州首个 38 万平方米 CBD 城市综合体”和“一站式消费体验中心”的市场形象地位为推广基础，用以下的项目的主题推广语为诉求中心，展开推广。主题推广语提炼：1、 “郴州首席城市综合体城市核心区，郴州新地标”2、 “一站式全客层消费体验中心，24 小时繁华不落幕！”注：白天的 CBD，夜晚的美世界！“日落之后这里如同白昼一样充满活力，到处熠熠生辉，恰似一座城市” 。推广主题的全方位展示：作为项目推广的主线，推广主题必须贯彻
13、在整体项目推广的各个方面，进行项目公司市场部- 9 -全方位的展示。具体包括：项目形象设计、广告宣传、招商和销售资料、现场包装、环境设计、配套设施、物业管理等各方面细节。3、推广主诉求点根据市场的分析和本项目的基本情况及目标客户的分析，本项目在推广诉求点上应强调“一站式的全客层消费体验中心”或“城市核心区的生活中心和享乐中心”的生活方式，并通过以下几个方面进行系统的整合。1、商业新中心，城市新聚焦2、一站式的消费体验中心3、国际前沿的设计理念4、有品质的时尚生活会所 5、人性化的生活配套设施 6、与全球 500 强零售之王同场经营7、商业旺铺、富养三代8、智能化的硬件配置和高质量的建筑标准9、
14、构筑购物中心风格独特的经营亮点、景观10、地段优越 交通便捷 美世界城市综合体住宅、公寓的推广思路智邦集团打造的城市综合体，将为住宅、公寓带来什么？1、国际化居住品质，大都市居住感觉；2、中心之中、中心之上城市中心的核心生活中心3、多功能复合生活中心购物、饮食、休闲、娱乐、商务、居住等一站式生活区我们要解决如下问题：如何在城市综合体的优势层面解决销售问题？智邦住宅=尊贵+稀有+升值时代拐点：区域被列为传统核心商业区，改造升级地块被列为城市建设要点。规划意图：疏散中心区人口密度，中心区将越来越稀有。结论：中心住宅注定将成为少数人的住宅。项目公司市场部- 10 -价值体系：城市发展的希望+无可复制
15、的稀有站在城市运营的高度看郴州现状：1、做为典型单商业中心城市，老城区具有强大客流和商业支撑，但近年发展较慢；2、新城区城市化进程较快，商务区拥有雏形；3、居住趋向新城区开发及郊区化。站在城市运营的高度做创意如何最大化体现尊贵、稀有和升值，如何将中心住宅定位到高档住宅市场，提升价值空间。我们的创意主调城市升级利用项目优势做大宣传口号打造城市升级城市升级正是郴州目前规划的基本意图打造城市升级正是商业地产开发商发挥优势的强势战场打造城市升级正是中心住宅能够收益最大价值所需要的“大势” 。城市升级正是既能推动美世界项目住宅，又能对商业、商务产生优质影响力的操盘动作。智邦的 CBD 项目为住宅带来了什么？城市一级商圈；影响和带动城市商业氛围的形成；城市商业水准和消费方式的升级。建立在现有商业价值基础上，以城市综合体作为带动，强化一站式服务理念和不可复制稀有城市核心区地段优势，促进高端居住价值的形成 。城市 CBD（建筑） 、商业、人文、生活不是造就一栋房子，更是创造一种中心之上的生活方式！不仅是运作地产项目，更是运营一个城区或城市的未来！郴州城市的未来郴州未来商业发展规划将形成“一主一副两次多点”一主：国庆路市级商业中心，
