1、1,第8章 产品及服务战略,案例问题露华浓是如何将其香水款式与人们的意识和生活方式联系在一起的？请介绍露华浓其他产品的定位及其所代表的核心利益。露华浓是如何与Chanel、Clinique倩碧、 Dior、美宝莲等品牌的产品区隔的？,2,第8章 产品及服务战略,1 什么是产品？产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。产品包括三大层次：最核心的核心利益或服务，中间层是实际产品，外层是外延产品。,3,第8章 产品及服务战略,1 什么是产品？,核心利益 或服务,特色,设计,质量
2、水平,品牌 名称,包装,交货和信用,担保,安装,售后服务,核心产品,实际产品,外延产品,4,第8章 产品及服务战略,1 什么是产品？核心产品是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益，即购买者真正想买的是什么？实际产品是指帮助消费者解决问题的产品功能。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装。外延产品是指附加的消费者服务和利益。,5,第8章 产品及服务战略,1 什么是产品？营销人员在开发产品时，在产品的层次中，按照由内而外的顺序，创造出能最大满足消费者要求的一系列利益组合。经常情况下，营销人员先有企业已经开发的产品，然后需要发现符合顾客的核心利益，并设
3、计外延产品。,6,第8章 产品及服务战略,2 产品分类2.1 消费品：那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费者如何去购买消费品，消费品可以进一步细分为：日用品、选购品、特殊品和非需品。日用品经常立即购买、很少比较、花精力不多，价格弹性低，但价格通常很低。选购品消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低，购买前会大量收集信息进行比较。如家具、服装、旧汽车和主要电器。,7,第8章 产品及服务战略,2.1 消费品特殊品一个重要的购买者群体愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品。通常购买者不比较特殊品。价格弹性较低。非需品消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想
4、买的消费品。如新产品、人寿保险和红十字献血等。非需品需要做大量的广告、直销和其他营销努力。,8,第8章 产品及服务战略,2.2 工业品工业品：那些为进一步用于行业生产而购买的产品。消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同。工业品包括材料和零部件、资本项目、物资和服务。材料和零部件包括原材料、加工材料和合成零部件。价格和服务是主要的市场营销手段。而价格则主要取决于基本原料的国际市场行情和企业加工成本。服务则包括交货时间、交货地点、与客户配合、持续改进等。,9,第8章 产品及服务战略,2.2 工业品资本项目指购买者用于帮助生产或管理的工业产品，包括安装设备和附属设备。物资和服务物资包括经营物
5、资和维修物资，是工业领域中的日用品，购买时绝少花精力做比较。行业服务包括维修服务和行业建设服务。,10,第8章 产品及服务战略,3 个别产品决策个别产品和服务的开发和营销过程包括如下决策：产品属性、建立品牌、包装、标签和产品扶持性服务。,产品属性,建立品牌,包装,标签,产品扶持 性服务,11,第8章 产品及服务战略,3.1 产品属性产品属性集中体现提供的利益，产品属性包括质量、特色和设计。质量包括级别和一致性。级别指性能质量，即产品发挥作用的能力，包括产品的耐用性、可靠性、精密度，使用及维修的简便程度，以及其他有价值的属性。一致性指产品符合标准质量，即没有产品缺陷，以及目标性能质量标准的前后一
6、致性。质量是企业竞争的必备武器。,12,第8章 产品及服务战略,3.1 产品属性产品特色是指企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。产品特色是否必要取决于顾客获得的价值及其支付的成本的比较。产品设计是指与众不同。设计包括式样（产品的外观）、市场定位、使用方便性等。,13,第8章 产品及服务战略,3.2 品牌品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。品牌的实质是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。建立品牌可以帮助消费者找到可能有利于他们的产品，代表产品质量。品牌有利于销售者处理订单和追查问题，为产品提供法律保护，并吸引一批忠
7、诚的消费者，并细分市场。品牌的价值高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。,14,第8章 产品及服务战略,3.2 品牌建立品牌的主要决策包括：品牌名称挑选、品牌发起人、品牌战略和品牌重新定位。,建立 品牌与否,品牌 无品牌,品牌 名称挑选,挑选 保护,品牌 发起人,制造商品牌 私人品牌 特许品牌 共同建立品牌,品牌战略,新品牌 货色扩展 品牌扩展 多种品牌,品牌 重新定位,重新定位 不重新定位,15,第8章 产品及服务战略,3.3 包装包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装物包括产品的基本容器，使用时丢弃的第二层
8、包装，以及存储、识别和运输产品所需的装运包装。包装已经成为一项重要的产品营销工具。好的包装可以起到广告的作用。包装决策包括：建立包装概念，根据包装的一些具体要素决策，和产品的广告、定价和销售保持一致。,16,第8章 产品及服务战略,3.4 标签标签可以是贴在产品上的简单签条，也可以是作为产品一部分的复杂图案。标签用来识别产品或品牌；可以为产品分等级；可以说明产品的一些情况，如生产商、原产地、生产时间、如何使用、安全等；可以以其有吸引力的图案来促进产品的销售。,17,第8章 产品及服务战略,3.5 扶持产品的服务扶持产品的服务，即用以扩大实际产品外延的服务。为了提供最佳扶持服务，企业必须识别顾客
9、最重视的各项服务及其相对重要性。如家具、家电销售的送货服务，空调的送货、安装服务，电子产品的保修和包换担保等。例：最近华硕公司遭受到了工程测试CPU事件的困挠，即公司经销商为顾客维修价值超过2万元的笔记本电脑时，用禁止销售的工程测试CPU替换了原来的CPU，这一事件引发了客户和华硕公司之间的纠纷。,18,第8章 产品及服务战略,3.6 产品决策和社会责任产品的决策需要考虑社会责任的问题。这些问题包括专利保护、产品质量与安全、产品保证、公共政策、法律等。例：特富龙事件。,19,第8章 产品及服务战略,4 产品系列（线）决策产品系列（线）Product Line是指密切相关的满足同样需求的一组同类
10、产品。能组成产品线的产品必须具有以下特点：以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群体，通过同一类渠道销售出去，或者售价在一定的幅度内变动。产品系列决策又指产品线决策，指产品系列长度，即产品系列（线）中产品项目的总和。产品线的长度可以有两种方法来增加：产品线延伸和产品线填补。,20,第8章 产品及服务战略,4.1 产品线延伸如果企业超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸。企业可以向下或向上延伸，或同时朝两个方向扩展。企业最初定位于市场较高端，向下延伸的原因是企业发现市场低端的增长率较快，还可以增加低端产品来堵住市场的漏洞以防止吸引其他新的竞争对手，或者用来抵挡竞争对手在较高端的进攻。如
11、意大利时尚企业Giorgio Armani。,21,第8章 产品及服务战略,4.1 产品线延伸市场较低端的企业或许想向上延伸产品系列，原因可能是被较高端的快增长率和高利润所吸引，或者企业想成为全线制造商。如日本汽车厂商在上世纪80年代纷纷进入豪华车市场，包括丰田的雷克萨斯、日产的无限和本田的阿库拉。处于市场中间的企业可以向上和向下两个方向同时延伸。如联想笔记本电脑最早的机型是昭阳，处于中端，后来联想笔记本先向下延伸，然后向上延伸。,22,第8章 产品及服务战略,4.2 产品线填补产品线填补是指在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。采取产品线填补方法的原因是：取得超额利润，尽可能满足经常抱怨产
12、品线不足致使销售额下降的经销商，利用过剩生产力，成为全线领导企业，堵塞市场漏洞排挤竞争对手。如最典型的PC机配置，Lenovo Thinkpad R系列、X系列和T系列中都有不同的硬盘、CPU、内存的组合。如香奈儿香水 No. 5有30毫升、50毫升和100毫升包装。产品线填补有可能会导致自有产品互相残杀并使顾客感到迷惑。,23,第8章 产品及服务战略,5 产品组合决策产品组合（product mix）也称产品品种搭配（product assortment）是特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。如雅芳的产品组合包括四种主要产品线：化妆品、珠宝首饰、时装和家常用品，每个产
13、品线有包括几个亚产品线，如化妆品可细分为化装的口红、眼线笔、粉饼等，还有美容的美白系列，还有美洁的洗面乳，还有美容保健的防晒霜等。雅芳的产品组合总共包含了1300多种产品。,24,第8章 产品及服务战略,5 产品组合决策企业的产品组合具有四大要素：广（宽）度、长度、深度和黏度（相关性）。,25,第8章 产品及服务战略,5 产品组合决策产品组合宽度（width）是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度（length）是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度（depth）是指产品线中的每一产品有多少品种。例如，佳洁士牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），佳洁士牌牙膏的深度就是
14、6。产品组合的黏性（consistency）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,26,第8章 产品及服务战略,5 产品组合决策产品组合的四种要素可以使得企业可以采用四种方法发展起经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。企业也可以延长它现有的产品线。此外，企业可以更多地增加每一种产品的品种，以增加产品组合的深度。最后，企业可以推出有较多的黏度的产品线。,27,第8章 产品及服务战略,6 服务市场营销6.1 服务的性质服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。服务的生产可能与某种有形产品密切联系在一
15、起，也可能毫无联系。,28,第8章 产品及服务战略,6.2 服务组合的分类一家公司对市场的供应通常包含服务在内，服务成分占全部供应的比例可多可少。服务供应可以分为五类：（1）纯粹有形商品，此类供应主要是有形物品，产品中没有伴随服务；（2）伴随服务的有形商品，此类供应包括有附带旨在提高对顾客吸引力的一种或多种服务的有形商品。,29,第8章 产品及服务战略,6.2 服务组合的分类（3）有形商品与服务的混合，此类供应包括相应的有形商品与服务，如餐馆；（4）主要服务伴随小物品和小服务，此类供应由一项主要服务和某些附加的服务或辅助品一起组成，如航空运输。（5）纯粹服务，此类供应主要是提供服务，如照看小孩
16、、精神治疗和按摩。,30,第8章 产品及服务战略,6.2 服务组合的分类服务可以区分为以设备为基础的服务（汽车冲洗）和以人为基础的服务（会计服务）。有些服务需要客户在场（外科手术），而有些则不需要（修理汽车）。服务也可按是满足个人需要还是业务需要来加以区分。服务提供者也因其目标和所有权不同而有所不同。如私人开办的私立医院、私立慈善医院和公办医院就不同。,31,第8章 产品及服务战略,6.3 服务的特点无形性服务在购买之前是看不见，尝不到，摸不着，听不到和嗅不出的。购买者为减少不确定性，他们寻求服务质量的标志或证据，他们将根据看到的地方、人员、设备、船舶资料、象征和价格，作出服务质量的判断。服务
17、营销者必须在抽象供应商增加有形概念，“化无形为有形”。,32,第8章 产品及服务战略,6.3 服务的特点不可分离性，服务的产生和消费是同时进行的。提供服务的人和客户两者对服务的结果都有影响。当客户对提供者有强烈的偏好时，则可用价格作为标准来合理分配偏爱的提供者的时间的有限供应。对于不可分离性，服务提供者可以学会为大群体服务，可以学会加快服务速度，或者训练更多的服务提供者和提高顾客信任。,33,第8章 产品及服务战略,6.3 服务的特点可变性，服务具有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供及在何时和何地提供。服务公司对质量控制可采取三个步骤：第一步，投资于挑选优秀人员和对他们进行培训；第二步，在
18、组织内部将服务实施过程标准化；第三步，通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意程度。,34,第8章 产品及服务战略,6.3 服务的特点易消失性，服务不能储存。当需求稳定时，服务的易消失性不成为问题，因为服务所需物品可在事先准备；当需求上下波动时，服务公司就会碰到困难。例如，城市公共运输公司由于早晚时间交通拥挤时所需车辆大大多于全天的均衡需要，因而必须拥有更多的运输设备。,35,第8章 产品及服务战略,6.3 服务的特点为更好解决需求和供给两者之间的矛盾，服务企业在需求方面，可以：（1）采取差别定价方法使某些需求从最高峰转移到非高峰时期，如早晚场电影低票价和周末汽车租金折扣等；
19、（2）开发非高峰需求，如麦当劳公司开展早餐服务，旅店业开展周末小休假服务；（3）可在最高峰时期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择。如在餐馆设供应鸡尾酒的休息室供等候空桌子的顾客临时休息之用；银行可设置自动柜员机；（4）预定制度是管理需求水平的一种方法，如航空公司、旅馆和医生已广泛应用。,36,第8章 产品及服务战略,6.3 服务的特点在供给方面，可以：（1）在需求高峰时段可雇佣兼职人员服务； （2）在高峰时段可以采用有效率的服务程序，如医务辅助人员可以帮助繁忙时期的医生；（3）鼓励顾客扩大参与部分工作，如由顾客填自己的病历，或顾客自己拿取食品；（4）发展共用的服务设备，如几家医院合资购买医疗
20、设备共同使用；（5）发展扩大业务的设施，如游乐园购买周围的土地以便为了将来的发展。,37,第8章 产品及服务战略,6.4 服务公司的营销战略（1）服务利润链，即把公司的利润和雇员和顾客的满意连在一起。这条链有5个关节点：内部服务质量、满意的和干劲十足的服务人员、更大的服务价值、满意和忠诚的顾客、强盛的服务利润和增长。服务营销的要求多于传统的4Ps的外部营销，还需要内部营销和交互式营销。内部营销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的支援和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。交互式营销指服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量。,38,第8章 产品
21、及服务战略,6.4 服务公司的营销战略（2）服务差异管理服务公司提供差异化服务可以通过发展差别供应、差别交付和差别形象来有别于其他企业。服务公司使其交付不同于其他公司的方法有：雇佣更加能干和可靠的与顾客直接接触的人员，创造一个提供服务产品的优越环境，或者设计一种优良的提供方式，最后，服务公司还可通过标志和品牌来建立差别形象。,39,第8章 产品及服务战略,6.4 服务公司的营销战略（3）服务质量管理根据顾客调查，决定服务质量的五种因素如下：可信性、责任心、保证、神入度和有形体现。服务质量管理涉及：最高管理层责任：管理层负有服务质量责任；高标准：为服务质量规定很高的标准；监督制度：对本公司的服务
22、绩效和竞争者的服务绩效定期地进行审计；满足顾客投诉：得到满意解决的投诉者往往会比从没有不满意的顾客更容易成为公司最忠诚的客户；使员工和顾客都满意：管理层创造出一种能够得到员工支持并对优良服务绩效给与奖赏的环境。,40,第8章 产品及服务战略,6.4 服务公司的营销战略（4）服务生产力管理提高服务生产力有七种方法：第一，是服务提供者更加努力地工作或工作更加熟练，可通过挑选和训练提高他们的工作技能；第二，用在某种程度上放弃服务质量来增加服务数量；第三，通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化”；第四，用发明一种产品的办法减少或淘汰某种服务需要；第五，设计更加有效的服务；第六，鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动；第七，利用技术的力量给顾客以更好的服务和使服务人员生产率更高。,41,第9章 新产品开发及产品生命周期,案例问题 请介绍3M公司经营情况。 3M公司在管理上是如何培养、形成创新文化的？,42,第10章 产品定价：定价考虑及战略,案例问题 为什么美国航空公司的定价策略失败了？ 请介绍中国航空公司的经营环境及其定价策略。,43,教学进度调整,第10周：第9章和第10章； 第11周：第11章和第12章； 第12周：第13章； 第13周：第14章和第15章； 第14-15周：案例研究。,
