1、個人主義集體主義與第三人效果,羅文輝 政治大學新聞系教授,Clinton的性醜聞,自己 非常感興趣 7% 有些好奇 37% 毫無興趣 50%,別人 非常感興趣 25% 有些好奇 49% 毫無興趣 18%,第三人效果假設,第三人效果假設指出，大多數人會認為媒介訊息對自己的影響較小，對別人的影響較大。 如媒介暴力、色情的內容，受訪者會認為該媒介內容對自己的影響較小，對別人的影響較大。,第三人效果的主要概念,第三人效果包括三個主要的概念： 第一人效果 (first-person effect)指人們認為傳播媒介對於自己的影響。 第三人效果 (third-person effect)指人們認為傳播媒介
2、對於他人的影響。 第三人效果認知(third-person perception)則是第三人效果與第一人效果的認知差距。,測量方法,測量對自己的影響的方法，是詢問受訪者: 媒體內容(暴力影片、色情內容)會不會對受訪者自己產生(不好)的影響。測量對其他人的影響是詢問受訪者:媒介內容（暴力影片、色情內容)會不會對其他人產生(不好)的影響。,Perloff 的研究,依據Perloff(1993)的分析，在1983至1992年發表的14篇有關第三人效果的研究，有13篇支持第三人效果假設。,影響第三人效果的因素I,受衆對消息來源特徵認知 1.受衆察覺消息來源對訊息主題有偏見 2. 受衆察覺消息來源有說服
3、動機 3. 消息來源可信度,影響第三人效果的因素II,受衆對消息內容特性認知 1. 對自己有害/有利 2. 訊息的合理性,影響第三人效果的因素III,受眾個人特質 1. 自尊 (self-esteem) 2. 涉入感 (involvement) or ego-involvement 3. 知識 或 perceived expertise 4. 自我效能 (self efficacy),自我膨脹(self-enhancement),本研究認為個人主義與集體主義會影響第三人效果認知。 個人主義與集體主義導向可能會影響自我膨脹(self-enhancement)傾向 ，而自我膨脹傾向又可能會影響第三
4、人效果認知。,第三人效果的理論基礎,1. Attribution theory 2. Self-enhancement 3. Societal level/personal level judgments,個人主義集體主義,個人主義是一種文化中的價值傾向，這種價值傾向強調個人認同的重要性超越團體認同，個人權利的重要性也超過團體權利； 集體主義也是一種文化價值傾向，集體主義強調團體認同，認為團體認同的重要性超過個人認同，也認為團體權利比個人權利更重要 。,個人主義,Waterman(1984)認為個人主義是一種心理特質，具有下列幾種特性： 1. 個人認同之意識：了解自己是誰，自己的目標及價值。
5、2. 自我實現：努力實現真正的自我。 3. 內在自我控制：個人願意為個人生活快樂或悲傷負責。 4. 有節操的道德思想：具有普遍化的道德原則，而且行為亦遵循這些道德原則。,集體主義,Hui與Triandis(1986)認為集體主義具備下列七種特性： 1. 思考自己的決定或行動對他人的影響， 2. 分享物質資源， 3. 分享非物質資源(如時間與努力)， 4. 感受社會的影響， 5. 自我呈現與表面工作， 6. 分享成果， 7. 感受涉入他人生活。,個人主義/集體主義的差異I,個人主義文化強調獨立、自主、自我決定，與獲得個人利益； 集體主義文化則強調相互連結(interconnection)、順從團
6、體規範、關係和諧，與保護內團體的利益。,個人主義/集體主義的差異II,Triandis(1995)認為個人主義和集體主義有下列四點主要的差異： 1. 自我的定義：個人主義強調獨立的自我（independent self），集體主義強調互賴的自我（interdependent self）。 2. 個人與集體目標：個人主義較重視個人目標，集體主義較重視團體目標。 3. 認知：個人主義以個人需求與權利引導社會行為，集體主義以規範、義務、責任引導社會行為。 4. 關係：個人主義強調用理性分析維持關係的優缺點，集體主義重視關係。,個人與集體主義導向I,雖然個人主義文化與集體主義文化有顯著的差異，但個人主
7、義與集體主義並不互斥，而是可能共同存在於一文化體系中。 Triandis（1995）指出個人主義與集體主義傾向存在於每一個人及每一種文化中。在同一文化中，某些人個人主義導向較強，集體主義導向較弱；某些人則集體主義導向較強，個人主義導向較弱。同樣地，在某些文化中，個人主義導向較強，集體主義導向較弱；某些文化中，則集體主義導向較強，個人主義導向較弱。,個人與集體主義導向II,過去的研究顯示，個人主義導向較高的主要是美國及英語系國家。 集體主義導向較高的主要在部份歐洲與大部份亞洲、非洲、及拉丁美洲國家。,如何界定自我,個人主義與集體主義最大的差異在於個人如何界定自我(self) 。 在個人主義文化中
8、，人們認為自己獨立於他人與團體，每個人都是獨立的個體； 相對地，在集體主義文化中，人們認為自己和他人、團體相互依存，個人是團體中的一個層面(aspect) 。,四種自我,水平與垂直個人主義,水平個人主義的特色，是個人具有獨立自我構念，會自行其事，但視其他人的地位相對平等，不見得會拿自己和他人作比較，也不希望出類拔萃。 垂直個人主義則認為自己具有獨立自我，但認為自己是不同於他人的個體，特別會和他人相比，希望自己最為出色，並在競爭中獲勝 。,水平與垂直集體主義,在水平集體主義中，個人具有互賴自我，視自己為內團體的互賴成員，並認為內團體中人與人之間大致平等； 垂直集體主義也擁有互賴自我，但認為內團體
9、中的成員並不相等，承認某些成員具有較高的地位，個人遵從內團體規範，願意為內團體犧牲奉獻。,自我界定與自我膨脹 I,個人如何界定自我可能影響人們如何評估自己及他人。當人們認為自己獨立於他人與團體，個人是特殊、獨特的個體時，就比較可能產生自我膨脹(self-enhancement)，認為自己比其他人聰明，也比其他人優秀，進而認為媒介內容對自己的影響較小，對他人的影響較大。 過去的第三人效果相關研究顯示，自我膨脹是造成第三人效果的重要原因。,自我界定與自我膨脹 II,反之，當人們認為自己和他人具有相互依存的關係，就比較可能認為自己和他人相似，因而較不會自我膨脹，也比較不會認為媒介對自己的影響較小，對
10、他人的影響較大。,個人集體主義與自我膨脹 I,過去的研究顯示，在不同文化中，人們的自我膨脹傾向顯著不同。 Markus與Kitayama (1991)就發現日本人並不認為自己具備獨特的才能，也不認為自己比其他人優秀。 Heine與Lehman(1995) 則發現個人主義導向較高的加拿大人所展現的自我膨脹偏差，遠高於集體主義導向較高的日本人。相較於個人主義文化，集權主義文化中的人，其自我膨脹偏差相對較低。,個人集體主義與自我膨脹 II,個人主義導向較高者，較可能具有較高的自我膨脹傾向，也較可能認為媒介對自己的影響較小，對他人的影響較大。 集權主義導向較高者，自我膨脹傾向較低，也因而比較不會產生較
11、大的第三人效果認知。,研究假設 H1,垂直個人主義除了具有獨立自我外，也會認為自己不同於他人，特別可能把自己和他人作一比較，並希望自己最為出色，在競爭中脫穎而出，因此最可能具有較高的自我膨脹傾向，也最可能認為媒介對自己的影響較小，對他人的影響較大。 H1：受訪者的垂直個人主義導向越高，第三人效果認知（第一人效果和第三人效果差距）越大。,研究假設 H2,水平集體主義除了具有互賴自我外，也最可能認為人們大致平等，最不會拿自己和他人相比，因此自我膨脹傾向較低，也最可能認為媒介對自己和他人的影響差距不大。 H2：受訪者的水平集體主義導向越高，第三人效果認知越小。,第三人效果的components,認知
12、元素 (perceptual component): The perceptual hypothesis asserts that people assume that communications influence others more than the self. 行為元素 (behavioral component): The behavioral hypothesis suggests that peoples expectations of media impact on others lead them to take action, perhaps because they
13、want to thwart the predicted effects.,第三人效果的行為層面影響,第三人效果廣受傳播學者重視，是因為第三人效果可能產生行為層面的影響力。 過去的研究顯示，對自己影響的認知與對別人影響的認知是預測支持限制媒介內容的顯著變項。 本研究依循這樣的研究傳統，但更進一步認為個人主義集體主義可以用於探討第三人效果和支持限制媒介內容的關係。,個人主義與支持限制媒介,由於個人主義強調個人自由與個人的重要性，對個人權利的重視程度超過他人及團體利益，而個人主義導向較高者，比較會以自己為焦點（self-focused），比較重視個人的需求、權利與能力，也比較可能嘗試改變情境適應自
14、己。 尤其是垂直個人主義導向較高者，特別強調獨立自我，重視自我利益，也比較會突顯自己與他人的不同，因此垂直個人主義導向較高者，比較可能為個人權利支持限制媒介內容。,研究假設 H3,H3：對垂直個人主義導向較高的受訪者而言，對自己影響的認知比對他人影響的認知更能顯著預測支持限制媒介內容。,集體主義與支持限制媒介,相對而言，集體主義導向較高者，較重視團體與社會利益，並認為一切言論與行動應以社會、團體利益為重、個人為輕。此外，集體主義導向較高者，比較會以他人為焦點（other-focused），也必較重視他人的需求。 尤其是垂直集體主義導向較高者，除了具有互賴自我外，特別可能遵從內團體規範，並且願意為他人及團體犧牲奉獻，因此垂直集體主義導向較高者，較可能為他人及團體權利支持限制媒介內容。,研究假設 H4,H4：對垂直集體主義導向較高的受訪者而言，對他人影響的認知比對自己影響的認知更能顯著預測支持限制媒介內容。,
