1、1安徽工业大学工商学院品牌与策划课程设计专 业 市 场 营 销 班 级 市 0741 姓 名 仲 菁何晓倩 学 号 071848230071848172 二一年十二月2目 录1、青岛啤酒简介（3）2、行业环境分析（3）2.1 行业需求（3）2.2 行业供给（4）2.3 价格与原材料（5）2.4 行业趋势（5）3、品牌分3析（5）3.1 品牌定位分析（5）3.2 品牌渠道分析（6）3.3 青啤的品牌营销模式（6）4、品牌诊断（9）4.1 品牌自身的劣势（9）4.2 青岛啤酒在战略的丛林中迷失了方向（10）4.3 青岛啤酒定位模糊，出现了“伪定位”（10）5、解决方4案（10）5.1 文化营销战略
2、解决地方品牌威胁（10）5.2 重 建 战略 （ 10）6、 参 考 文献 （ 12）青岛啤酒品牌策划方案分工：何晓倩：第一、二部分仲 菁：第三部分第四、五部分两人共同完一、青岛啤酒简介1903 年 8 月 ， 古 老 的 华 夏 大 地 诞 生 了 第 一 座 以 欧 洲 技 术 建 造 的 啤 酒 厂 日 尔 曼 啤 酒 股 份 公 司 青 岛 公 司 。 经 过 百 年 沧 桑 ， 这 座 最 早 的 啤 酒 公司 发 展 成 为 享 誉 世 界 的 “青 岛 啤 酒 ”的 生 产 企 业 青 岛 啤 酒 股 份 有 限 公司 。 1993 年 ， 青 岛 啤 酒 股 份 有 限 公 司
3、 成 立 并 进 入 国 际 资 本 市 场 ， 公 司 股 票 分别 在 香 港 和 上 海 上 市 ， 成 为 国 内 首 家 在 两 地 同 时 上 市 的 股 份 有 限 公 司 。52009 年 ， 青 岛 啤 酒 入 选 中 国 世 界 纪 录 协 会 中 国 出 口 世 界 最 多 国 家 的 啤 酒 企业 ， 青 岛 啤 酒 创 造 了 多 项 世 界 之 最 、 中 国 之 最 。 目 前 ， 青 岛 啤 酒 公 司 在 国 内 18 个 省 、 市 、 自 治 区 拥 有 55 家 啤 酒 生 产厂 和 麦 芽 生 产 厂 ， 构 筑 了 遍 布 全 国 的 营 销 网 络
4、 ， 基 本 完 成 了 全 国 性 的 战 略 布局 。 现 啤 酒 生 产 规 模 、 总 资 产 、 品 牌 价 值 、 产 销 量 、 销 售 收 入 、 利 税 总 额 、市 场 占 有 率 、 出 口 及 创 汇 等 多 项 指 标 均 居 国 内 同 行 业 次 席 。 面 对 新 的 百 年 ，青 啤 公 司 将 不 断 创 新 ， 打 造 学 习 型 企 业 ， 提 高 核 心 竞 争 力 ， 创 建 国 际 化 大公 司 ， 做 国 际 市 场 的 价 值 专 、 中 国 啤 酒 市 场 的 领 导 者 和 超 级 明 星 ， 谱 写 新 百年 的 辉 煌 篇 章 ！二 、
5、 行 业 环 境 分 析（ 一 ） 行 业 需 求 ： 收 入 水 平 提 升 、 人 口 结 够 变 化 推 动 啤 酒 行 业 5%-10%增 速我 国 啤 酒 行 业 经 过 改 革 开 放 30 多 年 的 发 展 ， 行 业 由 快 速 成 长 阶 段 进 入稳 定 发 展 阶 段 。 我 国 自 2002 年 啤 酒 产 量 达 到 2387 万 吨 起 ， 已 连 续 8 年 成为 全 球 最 大 的 啤 酒 生 产 国 ， 啤 酒 产 量 年 均 复 合 增 长 率 达 到 8.56%； 2009 年我 国 啤 酒 产 量 达 4294 万 千 升 ， 同 比 增 长 4.66
6、%。 随 着 产 量 基 数 的 增 大 ， 预计 未 来 我 国 啤 酒 产 量 增 长 速 度 将 有 所 放 缓 ， 但 仍 将 保 持 在 5%-10%的 增 长 水平 ， 啤 酒 行 业 发 展 前 景 依 然 良 好 。 我 们 认 为 对 啤 酒 需 求 影 响 最 大 的 两 个 因 素是 收 入 水 平 和 人 口 结 构 的 变 化 。1、 收 入 水 平在 经 济 快 速 增 长 的 同 时 ， 我 国 人 均 工 资 逐 年 提 高 ， 居 民 的 消 费 能 力和 消 费 水 平 也 在 不 断 提 高 ， 传 统 的 温 饱 型 消 费 模 式 逐 步 升 级 为
7、生 活 质 量 型消 费 模 式 ， 从 而 带 动 了 啤 酒 等 酒 水 饮 料 的 消 费 需 求 增 长 和 消 费 结 构 升 级 。随 着 我 国 居 民 收 入 水 平 的 逐 年 提 高 ， 推 动 啤 酒 消 费 持 续 增 长 ， 特 别 是 在我 国 农 村 地 区 有 很 大 潜 力 。 另 一 方 面 ， 2009 年 我 国 人 均 消 费 啤 酒 32.08 升 ，刚 刚 超 过 了 人 均 31 升 的 世 界 平 均 水 平 。 但 与 世 界 其 他 发 达 国 家 人 均 消 费 啤酒 （ 德 国 115 升 ， 美 国 80 升 ， 加 拿 大 70 升
8、 ， 日 本 50 升 ） 相 比 ， 我 国 啤 酒人 均 消 费 量 仍 有 很 大 提 升 空 间 。2、 人 口 结 构人 口 结 构 的 变 化 对 啤 酒 业 影 响 很 大 ， 20-30 岁 的 年 轻 男 性 是 啤 酒 行 业的 最 大 消 费 者 。 以 美 国 为 例 ， 2003 年 美 国 A-B 公 司 和 Coors 公 司 分 别 提 高了 啤 酒 的 价 格 ， 这 主 要 是 美 国 20-30 岁 的 年 轻 男 性 的 数 量 增 加 的 缘 故 。 进过 10 年 的 停 滞 ， 2003 年 美 国 啤 酒 工 业 因 为 主 要 消 费 群 体
9、的 扩 大 而 再 次 兴 旺 。美 国 20-30 岁 的 男 性 数 量 在 2003 年 之 前 的 5 年 内 减 少 了 7%， 而 在 2003 年之 后 的 5 年 增 长 了 5%， 啤 酒 在 该 年 龄 段 的 男 性 中 的 销 量 中 占 将 近 13%， 而30-40 岁 年 龄 段 占 11%。从 我 国 人 口 结 构 来 看 ， 截 止 到 2008 年 末 ， 20-29 岁 的 男 性 人 口 占 比 为6.57%。 我 们 往 后 推 算 5 年 ， 即 截 止 2013 年 末 ， 20-29 岁 男 性 人 口 占 比 将达 到 7.58， 相 较 于
10、 2008 年 末 提 升 1.01 个 百 分 点 。 截 止 2008 年 末 ， 我 国总 人 口 为 13.28 亿 人 ， 男 性 人 口 占 比 提 升 1.01%， 到 2013 年 末 将 净 增 20-29 岁 男 性 人 口 1341 万 人 ， 这 将 有 利 于 我 国 未 来 3 年 的 啤 酒 销 量 增 长 。（ 二 ） 行 业 供 给 ： 行 业 前 4 强 市 场 占 有 率 仅 为 56%， 有 望 提 升 到 85%以 上啤 酒 行 业 是 我 国 加 入 WTO 首 批 对 外 开 放 的 行 业 ， 2001 年 以 来 ， 美 国 安海 斯 -布 希
11、 （ Unheuser-Busch,简 称 “AB”） 、 南 非 米 勒 （ 全 称 “SAB 6Miller”简 称 “SAB”） 、 丹 麦 嘉 士 伯 （ Carlsberg） 等 世 界 啤 酒 巨 头 掀 起了 对 我 国 啤 酒 业 的 新 一 轮 投 资 热 潮 。 选 择 对 本 土 啤 酒 企 业 控 股 、 参 股 或 合 资等 资 本 运 作 方 式 进 入 ， 先 后 控 股 哈 啤 、 雪 津 等 企 业 ， 参 股 华 润 雪 花 、 青 岛啤 酒 、 重 庆 啤 酒 等 主 要 啤 酒 生 产 企 业 。 外 资 的 大 量 进 入 ， 快 速 扩 大 了 啤
12、酒行 业 内 企 业 的 生 产 规 模 、 经 营 渠 道 以 及 技 术 、 管 理 等 ， 加 快 了 啤 酒 行 业 的 市场 竞 争 。从 国 内 啤 酒 行 业 发 展 现 状 来 看 ， 目 前 国 内 啤 酒 行 业 进 入 了 垄 断 竞 争 阶 段 ，是 市 场 竞 争 最 激 烈 的 阶 段 。 随 着 中 国 啤 酒 行 业 的 整 合 ， 市 场 集 中 度 越 来 越 高 ，主 要 品 牌 还 将 继 续 在 大 多 数 市 场 上 占 据 优 势 。 目 前 青 岛 啤 酒 、 华 润 雪 花 、 燕京 啤 酒 的 合 计 市 场 占 有 率 从 2004 年 的
13、 33%提 升 到 2009 年 的 45%， 全 国 啤 酒生 产 厂 家 也 由 800 多 家 缩 减 为 300 余 家 。截 止 2009 年 末 ， 华 润 雪 花 、 青 岛 啤 酒 、 燕 京 啤 酒 （ 行 业 前 三 强 ） 的 市场 占 有 率 分 别 比 2008 年 提 升 了 2.14、 0.84 和 0.73 个 百 分 点 。 行 业 前 三 强目 前 均 有 各 自 的 战 略 市 场 ： 青 岛 啤 酒 有 山 东 （ 14 家 酒 厂 ） 、 陕 西 （ 六 家 酒厂 ） 、 广 东 （ 3 家 酒 厂 ） 等 重 要 市 场 ； 华 润 雪 花 有 东
14、北 （ 共 计 18 家 酒 厂 ，其 中 辽 宁 11 家 、 吉 林 3 家 、 黑 龙 江 4 家 ） 、 四 川 （ 14 家 酒 厂 ） 、 安 徽 (9家 酒 厂 )等 重 要 市 场 ； 燕 京 啤 酒 有 北 京 、 广 西 、 内 蒙 等 重 要 市 场 。 除 了 市 场占 有 率 较 高 的 部 分 市 场 外 ， 目 前 其 他 区 域 的 竞 争 已 从 间 接 竞 争 发 展 为 正 面 竞争 ， 竞 争 日 趋 白 热 化 。 随 着 外 资 品 牌 重 新 加 大 在 中 国 市 场 的 投 入 力 度 ， 并 购与 重 组 不 断 上 演 ， 中 国 啤 酒
15、行 业 将 朝 着 集 团 化 、 规 模 化 迈 进 ， 竞 争 格 局 有 望由 垄 断 竞 争 阶 段 发 展 成 为 寡 头 竞 争 阶 段 。参 考 国 外 成 熟 市 场 ， 美 国 、 日 本 、 韩 国 行 业 前 三 强 的 市 场 占 有 率 分 别 为85%、 90%和 98%， 我 国 行 业 前 三 强 的 市 场 占 有 率 仅 为 45%（ 计 入 百 威 英 博 ，行 业 前 四 强 的 市 场 占 有 率 为 56%） ， 市 场 集 中 度 有 望 继 续 提 升 。 中 国 酿 酒 工业 十 一 五 规 划 提 出 争 取 到 2015 年 形 成 2-3
16、 个 在 世 界 上 有 影 响 力 的 国 际 品 牌 ，我 们 认 为 行 业 前 三 强 的 优 势 行 业 地 位 将 继 续 保 持 ， 并 有 望 成 为 国 际 知 名 品 牌 。（ 三 ） 价 格 与 原 材 料 ： 啤 酒 价 格 仍 有 3-5 倍 提 升 空 间 ， 短 期 内 啤 酒 大 麦 价格 上 涨 空 间 不 大我 国 啤 酒 价 格 自 2002 年 以 来 一 直 保 持 增 长 态 势 ， 由 2002 年 的 2050 元/吨 上 涨 为 2009 年 的 2817 元 /吨 ， CAGR 达 4.65%。 目 前 我 国 的 啤 酒 销 售 价格 仅
17、相 当 于 台 湾 、 日 本 等 地 销 售 价 格 的 1/3-1/5 受 通 胀 预 期 和 成 本 上 升 影响 ， 燕 京 啤 酒 宣 布 自 2010 年 1 月 20 日 开 始 普 通 瓶 装 燕 京 啤 酒 涨 价 ： 每 箱进 店 价 格 从 36 元 涨 至 42 元 ， 零 售 价 格 由 2 元 上 调 到 2.5 元 ， 涨 价 幅 度 为25%， 我 们 看 好 国 内 啤 酒 价 格 提 升 空 间 。我 国 啤 酒 行 业 竞 争 非 常 激 烈 ， 盈 利 空 间 相 对 较 小 ， 对 成 本 较 为 敏 感 。 大麦 时 啤 酒 工 业 的 主 要 原
18、材 料 之 一 ， 目 前 我 国 60%-70%的 原 料 啤 酒 大 麦 需 要 进口 ， 我 国 已 经 成 为 世 界 上 最 大 的 啤 酒 大 麦 进 口 国 ， 澳 大 利 亚 和 加 拿 大 是 我国 主 要 的 啤 酒 大 麦 进 口 地 ， 二 者 占 据 我 国 大 麦 进 口 量 的 90%左 右 。 自 2006年 9 月 -2008 年 9 月 ， 啤 酒 行 业 遭 遇 了 世 界 性 啤 酒 大 麦 紧 缺 ， 2006/2007年 度 全 球 大 麦 库 存 消 费 比 为 14.54%， 从 而 引 起 大 麦 价 格 大 幅 上 扬 ， 至2008 年 1
19、0 月 ， 两 年 时 间 里 ， 进 口 大 麦 单 价 提 高 了 160%。 同 时 ， 大 米 、 煤 、原 油 、 包 装 物 、 运 输 费 用 等 原 辅 材 料 价 格 相 比 2007 年 也 有 不 同 程 度 的 上 涨 ，进 一 步 压 缩 了 啤 酒 企 业 的 利 润 空 间 。 2008 年 第 四 季 度 以 来 ， 能 源 类 、 资 源7类 以 及 农 产 品 价 格 开 始 出 现 不 同 程 度 的 下 降 ， 啤 酒 生 产 企 业 的 成 本 压 力 得 到了 有 效 缓 解 ， 有 利 于 啤 酒 行 业 盈 利 水 平 的 提 升 。从 国 际
20、市 场 来 看 ， 2009/2010 年 度 全 球 大 麦 产 量 为 1.49 亿 吨 ， 期 末 库存 为 0.32 亿 吨 ， 库 存 消 费 比 为 22.16%， 基 本 处 于 历 史 最 高 水 平 ， 我 们 认 为2010 年 国 际 大 麦 价 格 仍 将 保 持 在 较 低 价 位 ， 短 期 内 上 涨 空 间 不 大 。从 国 内 市 场 来 看 ， 进 口 大 麦 与 国 产 大 麦 并 存 的 二 元 结 构 依 旧 存 在 ， 进 口大 麦 市 场 波 动 从 一 定 程 度 上 引 发 了 中 国 啤 酒 大 麦 市 场 的 动 荡 ， 根 据 中 国 酿
21、 酒工 业 协 会 啤 酒 原 料 分 会 预 测 ， 2010 年 中 国 啤 酒 大 麦 总 面 积 约 为 1797 万 亩 ，啤 酒 大 麦 品 种 的 播 种 面 积 为 567 万 亩 ， 而 2009 年 啤 酒 大 麦 播 种 面 积 831万 亩 ； 按 正 常 天 气 ， 2010 年 商 品 啤 酒 大 麦 的 供 应 量 约 为 110 万 吨 ， 约 占 到2009 年 商 品 啤 酒 大 麦 的 可 供 应 量 的 1/2， 这 将 在 很 大 程 度 上 保 障 了 啤 酒 大麦 供 应 ， 有 利 于 啤 酒 大 麦 价 格 的 稳 定 。（ 四 ） 行 业 趋
22、 势 ： 东 部 发 达 地 区 盈 利 增 长 依 靠 产 品 结 构 改 善 ， 中 西 部 地 区 依靠 产 量 提 升我 国 啤 酒 行 业 除 了 竞 争 格 局 有 望 由 垄 断 竞 争 发 展 为 寡 头 竞 争 、 行 业 集 中度 继 续 提 升 的 趋 势 以 外 ， 区 域 结 构 性 发 展 趋 势 已 经 显 现 ： 1、 东 部 发 达 地 区和 城 市 地 区 盈 利 增 长 主 要 依 靠 产 品 结 构 的 改 善 。 2、 中 西 部 地 区 和 农 村 地 区盈 利 增 长 主 要 依 靠 销 量 的 提 升 。三 、 品 牌 分 析（ 一 ） 品 牌
23、定 位 分 析1、 品 牌 核 心 价 值 定 位青岛啤酒拥有百年的历史，其底蕴是深厚的，但青岛集团并没有因此忽略创新。近年来青岛啤酒一直坚持其“激情与梦想”的品牌年轻化战略，坚持“品牌带动下的发展战略” 。将战略核心牢牢地锁定在日渐庞大的新生代消费群体上，实施品牌创新。这让青啤这个百年品牌注入了激情、活力、时尚、国际化的元素，让一个百年品牌焕发出了青春活力。2、品 牌 文 化 及 形 象 定 位青岛啤酒所倡导的企业文化：青岛啤酒本着“以人为本，团结合作，造福社会”的企业宗旨，公司在大力培训和认真选用人才之外,千方百计引人才,创造环境留人才,无微不至惜人才,把人力资本激活,把人力资本所蕴涵的知
24、识技能最大限度地释放出来。青啤公司一方面整合适应国际化的人力资源,一方面加快培养自己的内部人才。青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。3、品 牌 消 费 群 体 定 位青啤的品牌消费群体定位于年龄在 20 至 45 岁之间，他们成熟理性、注重品质，经济收入中等，他们懂啤酒，品质好的啤酒更符合他们的选择。（二）品 牌 渠 道 分 析青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特特点，总结来说有以下几点： 1、网络比较完善，全国布局比较全面。 青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方五个事业部。 由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市
25、场营销做出灵活、8快速的反应。 其渠道模式为： 事业部啤酒厂家零售终端 这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。 2、中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式” 。 直供模式的特点，概括地说就是：“门对门服务” 、 “地毯式轰炸” 。 “门对门服务”即从厂门到店门送货上门， “地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。这种直供模式是每一家被购并的企业都需要“克隆”的。当然，模式不变，方式可以灵活选择。青啤华东事业部就探索出了直供+深度分销+与分销商合力开发的模式：在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。 3、 “新鲜度管理“
26、，确保青岛啤酒的新鲜度 目前在全国市场的销售分公司和办事处已发展至 49 个，有效覆盖全国主要市场。同时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现物流配送及资金结算的网络化管理，提高效率并向B2B 的电子商务方向发展。 所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。现在青岛啤酒的销售重点主要在华南事业部和华东事业部。 青岛啤酒还致力于打造协同供应链平台，青啤致力于打通整个供应链，建立一个统一的平台。在这样的平台上，从供应商、生产厂，
27、到销售公司、办事处，再到一级批发商、二级批发商，形成一个完整的链条。（ 三 ） 青岛啤酒的品牌营销模式1、多品牌发展战略青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势：（1）主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业 CI 形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规
28、格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“剑双雕”的效果。（2）避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这是有前车之鉴的。1994 年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多
29、软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了“青岛”品牌在当地的形象。通过这个教训，9青啤人运用自身品牌时更加谨慎，逐渐放弃了品牌延伸战略，而改变为多品牌战略。在并购企业的产品未能达标之前，绝不轻易地把“青岛”品牌用于该企业之中。（3）强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄” ，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌
30、的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监 3 人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯” ，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。（4）降低了品牌运营风险。多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲
31、优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的影响，从而避免了整体的危机。2、主品牌营销策略作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，尤其是对于其主品牌青岛啤酒的营销更是如此。广告策略青岛啤酒大约有 2/3 的平面广告是形象广告，产品广告投入较少，而促销广告的投入则更少些。从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季：重大节假
32、日春节（2 月） 、4 月和 6 月，其他时间段则比较均匀。从中可见青岛啤酒的广告投放策略大致有如下特点：以形象广告为主，通过形象广告继续提高青岛啤酒的知名度和美誉度，充分发辉形象的拉动作用，重视广告对啤酒消费的拉动作用，保持较大的广告投放量；产品广告为辅；广告投放与啤酒消费时间密切相关。公关策略青啤非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆
33、明 99 世界园艺博览会上主办过“花好月圆青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。定价策略青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。例如，1999 年，青啤的 107 万吨啤酒卖了 2445 亿元，而燕京啤酒 104 万吨才卖了 1516 亿元，就平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤10酒的 15 倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程
34、输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为 150 公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，即“直供模式”也需要较高的成本。在国外，青岛啤酒同样也奉行优质优价策略，平均卖 295 美元/瓶，远比当地的啤酒高。但是，对于并购企业生产的青岛家族系列产品则多半采用大众化价格策略。这一点与青岛啤酒保持中高档的定价策略并不矛盾。因为这种策略有利于将青岛啤酒的无形资与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。3、五大营销理念与品牌经营相联系的是青啤人杰出的
35、经营理念：科技创新观围绕发掘品牌优势大做文章，增加品牌的含金量，做“大”名牌，使产品领先一步，并领导时代潮流。服务现更快捷、更新鲜、更亲切、更亲和、更便利。青岛啤酒不仅要酿造高质量的产品，还要提供最优质的服务。销售服务是企业生产经营过程的继续，优质的服务能增强品牌的美誉度。资源环保观珍惜资源、保护环境、关心未来、协调发展。企业是社会的一分子，青啤人不仅要努力工作，创造财富，而且要牢固树立社会责任感，塑造具有社会责任感的青啤人形象。质量观高、精、严、细。追求产品卓越的品质，是青啤人的传统，也是青岛啤酒成为中国驰名商标和世界知名品牌的重要前提。青岛啤酒要靠质量创出名牌，靠质量走向世界。发展观高起点
36、发展，低成本扩张。按照巩固、提高、创新、裂变的旋律，实现企业发展。发展是青岛啤酒永无止境的追求目标。四 、 品 牌 诊 断（一）品牌自身的劣势1、国内外市场的挑战中国是啤酒生产大国，也是消费大国，全国啤酒年产量 3000 万吨，实际消费2200 万吨。有规模的啤酒厂有 500 多家，60%的产量在 10 万吨以下，真正的全国性啤酒品牌只有 5 家，青岛啤酒只是其中之一。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土”。由于中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发展
37、步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入 WTO 之后 AB、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、11最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。而青岛啤酒在不断发展的同时也面临着国内外市场的挑战。（1）国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒是群雄并起。国内啤酒第一集团强势扩张，燕京、华润在全
38、国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。国内第二集团哈啤，珠江等也在全国各地为竞争做准备。其他地方小品牌也在不断扩张，缩小差距。（2）外资品牌进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO 之后英特布鲁、嘉士伯。海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度，国内啤酒市场已经是不出国门的国际化竞争。2、地方品牌传播限制由于人文地理因素的影响，我国啤酒业的发展存在着浓厚的地域情结，市场的地域分割非常严重，区域市场的品牌集中度很高，啤酒行业呈现明显的区域特征，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态。比较品酒品
39、牌的区域市场品牌占有率，虽然在全国市场看来各个品牌占有率均较低，但是从区域市场看来，每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如广州的“珠江”、上海的“力波”、长沙的“白沙”、杭州的“西湖”、济南的“趵突泉”、武汉的“行吟阁”、西安的“汉斯”、无锡的“太湖水”等。青岛啤酒即便是全国性品牌，乃至国际化品牌，在进军区域市场时也是强龙不压地头蛇，啤酒的区域性特点尤其明显，可以体现在以下几个方面：（1） 在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒行业来说，区域性限制是最大的特点，存在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，容
40、易遭到地方品牌的排挤。（2）其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的区域性决定了啤酒消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。（3）品牌宣传。青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，但这引以为豪的品牌主张却在节目中看不出来，使之成了空泛的说辞。（二）青岛啤酒在战略的丛林中迷失了方向青岛啤酒是什么？曾经的青岛啤酒代表优质的高级啤酒，虽然那时啤酒的总消费量远远不能和今日相比，但从品牌的角度看，那时的青岛啤酒清晰而强大。今天的青岛啤酒是什么？很少有人能说清楚，它是纯生、醇厚（熟啤）、原生、欢动、白金、新鲜 2000 等十几个品种数十款包装的产品，青岛啤酒变成了大杂烩。（三）青岛啤酒定位模糊，出现了
41、“伪定位”青岛啤酒也注意到了自己在心智中的位置模糊，而心智这个概念或许也真的触动了青岛啤酒的高层，他们在各种场合里也宣称要把品牌注册在消费者心智中，也宣称心智分额决定市场分额。说起来虽如此，但依靠“激情成就梦想”这样的“定位”就可以在心智中注册吗？这根本就不能称之为定位，充其量是一句还算顺口的口号。 接下来的口号有“正宗经典传统工艺”“酿造专家”“享誉世界的中国啤酒”，这些概念比“激情成就梦想”要有实际的意义，但是套用 IBM 前 CEO 郭士纳的一句话，青岛啤酒现在最不需要的就是口号。五、解 决 方 案12（一）文化营销战略解决地方品牌威胁青岛啤酒的文化营销，对国内啤酒行业来说，还是具有一定
42、特色的，但是相比较国际领先品牌，还做的远远不够。青岛啤酒要以充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题，增加青岛啤酒的附加值，有效解决青岛啤酒地方品牌限制这一问题，并且提升青岛啤酒的品牌价值来增强企业的核心竞争力，从容应对国内啤酒市场的激烈竞争。青岛啤酒可以通过以下几个方面去努力：1、 要改变消费者的消费习惯。中国的啤酒区域性差异比较明显，各地方的啤酒都带有浓厚的地方色彩。同时由于啤酒的本地化，地方的啤酒已经和当地的群众紧紧地联系在一起了，他们已经习惯了当地啤酒的口感，青岛啤酒要想真正地进入当地市场，必须改变他们的啤酒消费习惯，同时让当地人感受到青岛啤酒也能
43、带给他们同样的文化情感，让他们觉得喝青岛啤酒也有同样的情感归属。2、 要创造自己独特的啤酒文化，塑造自己独特的品牌文化内涵。品牌是否具有竞争力主要取决于是否具有丰富的文化内涵，而且这种内涵是否与众不同，独具个性。青岛啤酒必须加强文化营销的有效性，加强自己特色的啤酒文化，同时赋予青岛啤酒文化心内涵。3、通过各种途径有效地传播青岛啤酒文化，再好的文化理念，如果不能有效地传播给消费者，那都是空谈。青岛啤酒应通过不同的渠道或积极拓展新的渠道来宣传企业文化。（ 二 ） 重 建 战 略 战略的形式是根据战役的不同而改变的，在全国或者准确的说是在以山东为核心的局部市场上，青岛啤酒处于领导地位，在进行一场防御
44、战，而在很多区域市场上，区域品牌是当地的领导者，处于防御地位，战争形式根本性地转换为青岛啤酒针对每个区域领导品牌的进攻战。翻开营销战，艾里斯和杰克特劳特的忠告是“大部分的进攻战都以失败而告终”，“进攻战必须尽量在狭窄的地带展开”。按照现有的战略，青岛啤酒在各个区域市场上面临的都是悲壮的进攻战，它们在宽泛的产品线上展开全面的进攻，失败几乎不可避免。这就是为什么青岛坐拥中国最知名的啤酒品牌却在区域市场上举步维艰的原因。因此，青岛啤酒要在坚持其“大名牌”战略的基础上不断进行品牌创新直至找到一个适合其自身的战略。1、明 确 品 牌 定 位青 岛 啤 酒 在 坚 持 多 品 牌 发 展 战 略 的 同
45、时 应 注 意 以 下 几 个 问 题 ： 主 副 品牌 相 互 促 进 ， 共 同 提 高 ； 主 副 品 牌 明 确 分 工 ， 不 能 产 生 冲 突 ， 每 个 品 牌 定 位都 有 其 特 殊 性 ， 分 工 各 有 所 重 ， 如 果 副 品 牌 在 市 场 上 定 位 在 低 档 ， 而 主 品 牌中 也 有 低 档 产 品 且 进 入 副 品 牌 市 场 ， 势 必 对 副 品 牌 市 场 造 成 冲 击 。 青 岛 啤 酒定 位 于 主 攻 全 国 城 市 市 场 的 中 高 档 品 牌 ， 副 品 牌 则 应 定 位 于 中 低 档 市 场 ， 主攻 当 地 城 镇 和 农
46、 村 市 场 ， 这 样 既 使 青 岛 啤 酒 与 其 副 品 牌 存 在 于 同 一 市 场 区 域 ，因 其 目 标 市 场 不 同 ， 也 不 会 造 成 互 相 冲 击 ， 反 而 会 优 势 互 补 ， 并 肩 作 战 ； 加强 对 副 品 牌 的 管 理 。 这 样 就 不 会 造 成 青 啤 的 定 位 不 清 所 出 现 的 混 乱 现 象 。2、 青啤应重新认识品牌整合营销的问题其实整合就是对自身资源的全面充分利用,把他们发挥到极大效应,这就是整合。青啤应该进行整合营销,即青啤把品牌所有与营销相关的资源,包括识别、理念、诉求、媒体、专家、消费者、终端等资源进行全面筛选,排序优化,整合13利用,发挥最大营销效应。参考文献1、凯 文 莱 恩 凯 勒 .战 略 品 牌 管 理 .吴 瑾 ， 邹 琦 ， 高 维 和 译 .北 京 ： 中 国人 民 大 学 出 版 社 ， 20062、 郭 洪 .品 牌 营 销 学 .成 都 ： 西 南 财 经 大 学 出 版 社 ， 20063、 罗 伯 杰 ， 杰 克 特 劳 特 .营 销 定 位 .北 京 ： 中 华 工 商 联 合 出 版 社 ， 20034、乔 春 洋 .品 牌 定 位 .广 州 ： 中 山 大 学 出 版 社 ， 2005
