1、皇明销售管理手册（仅供参考）第一章 营销管理系统改造的过度期方案调整现有的营销组织架构,强化相关职能部门对营销执行部门的支持.区域业务主管广告、促销申请流程促销品、宣传品 广告费 活动方案根据我们设计的营销系统新的组织架构,营销系统的岗位将做如下设置:第一部分 市场部各部门职责描述一、市场部职责1、全国(包括大区的)的年度广告、促销品、促销活动的预算管理;组织全国媒体网络的建立;公司年度营销计划中传播策略的制定;全国促销品的制作、管理、发放;全国性或区域性的促销活动的策划;部分平面设计工作;超出预算部分的广告费、促销费的审批;超出大区广告审批权限的广告费、促销费用的审批;广告投放效果的评估;1
2、0、促销活动的效果评估;11、对片区的市场策划经理提供业务指导和考核;12、对品牌发展做出规划,每年度或在规定时间间隔期间对品牌价值进行评估,保证品牌的保值、增值,确定和调整品牌发展战略.二、媒介处的职责负责建立全国性的媒体资源网络,为大区提供资源帮助;对大区的媒体价格进行阶段性的评估和核查;对超出大区审批权限的媒体投放申请进行审批;进行中央一级的媒体投放;建立全国的媒体投放效果评估体系,定期对媒体投放效果进行评估;6、对大区的策划经理进行媒体投放、审批、评估方面的业务指导,并且进行媒体投放方面的考核.三、设计部的职责1、负责全国的平面设计(主要是报纸、杂志等平面媒体广告)工作;2、负责促销活
3、动期间部分终端物料(条幅、海报、折页等)的设计工作;3、负责公司整体 VI 的管理;4、负责公司内部刊物的设计工作;5、负责部分宣传手册(例如产品手册、招商手册)的设计、制作.四、策划处工作1、负责公司全国性促销活动的策划;2、负责公司年度营销计划中传播策略的制定;3、对大区执行全国性促销活动进行检查和活动效果评价;4、组织策划公司的公关宣传活动;5、组织、策划公司参加全国性展览、展会活动;6、负责全国促销人员的管理制度的制定;7、对于超出大区权限的促销活动(主要是活动方案)进行审批;8、对大区策划经理进行活动策划、促销员管理等工作的业务指导和考核.五、促销管理处职责1、对全国的促销品、宣传品
4、进行预算管理;2、监督大区的促销品、宣传品的预算管理;3、做好促销品的选择、制作、检验、库存的管理;4、对于超出预算的促销品申请进行审批;5、每个周、月定期向大区提交促销品库存报表;6、定期制作促销品手册(样品图样、单价、材质)7、对大区策划经理在利用促销品方面进行业务指导和考核.第二部分 销售部各部门职责描述一、招商部职责做出公司年度营销网点发展规划;负责协助各大区的招商工作,对全国招商会议进行统筹和协调;收集、整理招商信息,并将信息传递到各个大区;评估大区营销网点的状况,定期做出网络分析报告,对大区的招商工作给予建议和指导;负责意向客户到公司总部参观的接待工作;对大区的招商经理进行业务指导
5、和考核.二、工程部的职责1、作出公司年度工程销售计划,并分解到各大区,对大区的工程销售进行监控;2、建立、完善全国的工程技术支持平台,为大区提供工程技术支持工作;3、对于全国性的工程项目,协调各片区的工程谈判和推进工作;4、负责全国工程信息的收集工作,定期向大区提供信息支持;5、及时了解工程质量问题和客户的需求,向技术、生产等部门反馈相关信息,跟进改进工作;6、策划、组织、协调全国性的工程推介会议;7、对大区的工程销售经理进行业务指导、培训、监督和考核工作.三、零售管理部的职责1、负责制定公司年度零售部(主要是卖场、家电连锁、家居连锁等零售店)销售计划,并对大区零售部的销售进行监控;负责全国性
6、零售店的年度合同谈判和签定工作;负责全国性零售店促销计划的制定和执行;4、负责研究公司产品在零售店销售发展趋势;5、负责研究、探索零售店的业务运作模式;6、对大区的零售经理提供业务指导、培训和考核;7、负责专卖店形象管理;8、负责专卖店发展趋势研究;9、对大区专卖店形象管理进行检查和监督.四、市场督察部1、负责对大区促销活动的执行状况进行监督;2、负责对大区的新产品推广进行监督;3、监督、检查大区、分中心日常管理工作;4、监督、检查大区、分中心客户关系的管理.第三部分 售后服务部的职责1、公司发展的要求和消费者需求制定年度售后服务政策;2、及时收集、反馈、处理消费者、经销商对公司产品和售后服务
7、质量的投诉,保证让消费者、经销商能够 100%满意;3、产品和服务质量的投诉,必须对相关责任人做出处理;4、对于产品和服务质量的投诉,必须及时反馈给技术、生产和大区售后服务部门;5、保证各大区售后服务物资的及时到位;6、整合各种资源,树立公司良好的售后服务形象;7、定期开展全国性的售后服务活动,宣传品牌专业的售后服务形象;8、对大区售后服务工作进行业务指导、培训、监督和考核工作.第四部分 培训部的职责(如果今后条件允许,可以纳入人力资源部)1、制定营销团队的年度培训计划;2、负责组织全国业务营销系统的培训;3、对各大区、分中心、经销商提供培训支持;4、全国促销人员的培训;5、编写各种培训资料、
8、手册和讲义;6、每个月作出分中心总结会议培训课题.第五部分 信息统计分析部工作职责1、对全国各大区、分中心、业务区域销售数据的统计分析(销售量、销售金额、营销网络的网点信息);2、对各大区、分中心的预算进行统计分析(年度、月度预算,实际广告、促销品投入,管理费用投入等);3、消费者数据库的建立和分类管理;4、消费者寻求信息的收集、分析、反馈;5、定期给大区提供各种报表和信息;6、对大区的信息统计分析经理进行业务指导、培训和考核.第六部分 综合事务处工作职责1、负责整个营销部门的综合事务的处理;2、负责整个营销部门的人事及相关行政管理制度的制定和执行;3、负责营销部门的员工福利发放及其他后勤事务
9、的管理;4、营销部门各种文件模板的制作;5、营销部门文件的签章和发放;6、负责集团其他部门与营销部门文件的往来管理;7、接受营销部门之间以及营销部门和集团其他部门的投诉处理、反馈;8、负责建设营销部门独特的部门文化,加强团队文化建设;9、营销部门各种会议的策划、组织、筹备以及执行;10、负责营销部门的对外接待事务.第七部分 大区各职能部门职责大区相关的职能部门的职责参照营销总部的部门职责执行.大区助理的职责参照综合事务处的职责执行.第二章 市场费用预算管理1、建立新的市场投入费用预算机制.以年度销售额的百分比作为市场投入费用,市场费用实行年度计划预算管理.2、实行总部预算和分支机构预算相结合的
10、管理机制.将年度市场费用划为全国性和地方性,全国性的媒体投放计划列入公司年度总预算,由公司市场部进行管理,而其他地方性媒体投放列入地方年度广告计划.3、将市场投入费用划分为:广告费用(媒体)、促销品费用(宣传品)、促销费用(经销商促销、消费者促销)、通路管理费用(商场费用、专卖店费用).4、将管理费用划分为:办公费用(办公用品)、通讯费用、招待费用、运营费用(税金等财务费用)、运输费用(车辆费用).5、除了全国性媒体等费用由总部管理外,其他费用由大区进行管理.今后,经销商不参与市场投入费用.6、投入体现地区差别.对于全国性市场实行投入差别机制,对于重点市场(例如华东、华中)、重点开发的市场(华
11、南)进行重点投入;对于市场运作费用高的市场(例如华南、华东)进行重点投入.举例说明,假如华南区域的媒体购买价格、通路费用是平均的 1.5 倍、并且将是今年公司重点开发的市场(一般来讲比平均值高 20%以上),其市场的投入至少应该是公司平均水平的 1.7 倍左右.7、资讯部负责提供数据支持系统.8、大区、分中心每月要进行费用使用情况的总结,并且要根据市场状况对费用进行动态调整,对于超出预算部分需要进行特别申请,由大区、总部进行额外审批.附表一:大区年度市场投入计划表区域 广告费用 促销品费用 促销费用 通路管理费用华北华中华东西北华南合计附表二:分中心年度市场投入计划表区域 广告费用 促销品费用
12、 促销费用 通路管理费用河北山东安徽河南合计附表三:分中心各业务区域年度市场投入计划表区域 广告费用 促销品费用 促销费用 通路管理费用青岛济南威海烟台合计附表四:大区年度管理费用预算区域 办公费用 通讯费用 招待费用 运输费用 运营费用华北华中华东西北华南合计附表五:大区年度投入月度分解计划区域 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总计华北华中西北华东华南总计附表六:分中心月度分解计划经销商 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总计总计9、费用申请单进行编号管理(由分中心资讯主管进行编号),将各种费用进行分类管理统计.10、分中心资讯主管负责分中心每月按照
13、区域对每张促销申请单、广告申请单、管理申请单的编号、存档和统计工作.大区资讯经理也必须按照分中心要求对各种申请进行编号、存档和统计.总部资讯部门也要按照要求进行.附表:分中心(大区)月度促销活动汇总表序号 区域 促销单号 活动概述 开始时间 结束时间 费用 报销情况合计附表:分中心(大区)月度广告费用汇总表序号 区域 广告申请单号 活动概述 开始时间 结束时间 费用 报销情况合计11、分中心、大区、总部可以根据汇总表对进行中的活动进行适时监控.12、关于费用报销.促销活动结束后,原则上要求区域业务主管在活动结束的一个月之内整理、提交报销单据,对于超出规定期限的要附特别说明.促销活动报销时应该附
14、上相应的单据:A、促销活动申请单或广告申请单复印件;B、发票;C、活动签收单(消费者领奖品的登记凭证等);D、协议或者合同;E、照片;F、活动总结.第三章 分中心的架构及运作模式一、分中心的组织架构二、分中心各职能部门职责1、分中心经理(1)制定本业务区域的年度销售计划,并分解到每个业务区域,监控销售任务的完成情况;(2)审核、批准区域市场策划主管作的年度广告费、促销用品、促销活动费用的预算,并监督市场策划主管对预算、投入进行严格管理;(3)审核、批准零售主管作的年度区域零售店销售计划,并监控销售任务的完成;(4)审核、批准经理助理作出的年度区域管理费用预算,并监督助理对预算进行严格管理;(5
15、)对符合公司规定的各种市场投入进行审核和批准;(6)对本区域作出年度或者中长期(13 年)发展规划并指导区域业务主管对业务区域进行规划;(7)按照公司相关管理规定对整个分中心日常事务进行管理;(8)监督各个主管日常业务工作,对其工作完成情况进行考核评估;(9)负责整个分中心的固定资产的管理;(10)负责对分中心业务人员(除财务人员等后勤人员外)进行定期培训,提升分中心业务队伍的业务能力和管理能力.(11)负责整个分中心的团队建设,提高整个队伍的凝聚力和战斗力.2、市场策划主管(1)负责区域性促销活动的策划;(2)负责本区域年度营销计划中传播策略执行;(3)对各业务区域的促销活动进行检查和活动效
16、果评价;(4)组织策划本区域的公关宣传活动;(5)负责监督本区域促销人员的管理;(6)对区域业务主管上报的促销活动(主要是广告费用、促销费用、促销品费用)进行审核和批准.3、零售主管工作职责(1)负责制定本区域年度零售终端(主要是卖场、家电连锁、家居连锁等零售店)销售计划,并对各区域零售卖场的销售进行监控;(2)协助区域业务主管、经销商对本区域的卖场进行各种谈判和促销计划的制定;(3)负责研究公司产品在本区域零售店销售发展趋势;(4)负责研究、探索零售店的业务运作模式;(5)对本区域的经销商提供业务指导、培训;(6)负责专卖店形象管理;(7)对区域业务主管上报的有关商场费用的申请进行审核和批准
17、.4、售后服务主管(1)监督经销商严格执行年度售后服务政策;(2)及时收集、处理本区域消费者、经销商对公司产品和售后服务质量的投诉,保证让消费者、经销商能够 100%满意,并及时将有关信息反馈给大区售后服务经理和总部售后服务部;(3)对于产品和服务质量的投诉,必须对相关责任人做出处理;(4)保证经销商售后服务物资的及时到位;(5)整合各种资源,树立公司在本区域的良好售后服务形象;(6)对经销商的售后服务工作进行业务指导、培训、监督.5、工程销售主管(1)作出公司年度工程销售计划,并分解到各业务区域,对本区域工程销售进行监控;(2)负责本区域工程信息的收集工作,并定期向大区提报信息;(3)负责本
18、区域工程登录工作,要求做到公平,并对登录工程进展状况进行跟踪;(4)协助区域业务主管、经销商进行工程设计、谈判、投标等工作;(5)及时了解工程质量问题和客户的需求,向技术、生产等部门反馈相关信息,跟进改进工作;(6)策划、组织、协调本区域的工程推介会议;(7)对经销商进行工程业务方面的指导、培训.6、资讯主管(1)对分中心销售数据的统计分析(销售量、销售金额、营销网络的网点信息);(2)对分中心的预算进行统计分析(年度、月度预算,实际广告、促销品投入,管理费用投入等);(3)消费者数据库的建立和分类管理;(4)消费者需求信息的收集、分析、反馈;(5)定期给大区提供各种报表和信息;(6)给分中心
19、经理、市场策划主管、零售主管、工程销售主管提供数据作为决策依据.7、区域业务主管(1)制定本业务区域的年度销售计划,并分解到每个经销商,监控销售任务的完成情况;(2)对本区域的经销商进行管理(专卖店形象、经销商价格、经销商库存、经销商售后服务等);(3)作好本区域促销活动计划;(4)在分中心经理指导下作出本区域(包括经销商)年度或者中长期(13 年)发展规划;(5)协助经销商对工程的谈判、投标工作,积极跟进工程的进展;(6)负责本区域的招商工作,完善营销网点建设;(7)协助经销商的商场谈判和促销计划安排;(8)监督经销商售后服务工作;(9)定期回访区域部分消费者,了解经销商售后服务工作和消费者
20、的各种需求;(10)作好本区域的各种销售报表,为公司的决策提供数据.第四章 区域业务主管工作指导作为皇明的区域业务主管,必须掌握以下方面的技能和常识一、产品知识作为皇明公司的区域业务主管首先必须清楚得了解公司的产品.1、产品基本知识(1)产品结构(2)产品材质(3)产品生产流程(4)产品工作原理(5)产品系列2、产品卖点作为区域业务主管必须了解不同阶段不同产品的独特卖点以及卖点的支撑点.3、竞争产品的信息一、作为区域业务主管必须了解竞争产品的动态,了解竞争产品主要了解以下信息:(1)竞争产品的系列(2)竞争产品的新品种推出情况(3)竞争产品的发展趋势(产品性能、产品设计方面的)(4)竞争产品新
21、的卖点二、了解竞争对手信息的渠道(1)在竞争产品销售的终端(专卖店、家电连锁卖场、家居卖场等)(2)通过卖场的采购人员、促销人员(一般新品的进场销售都有一个进场的谈判过程),向他们经常打听、了解竞争产品信息(新品、促销、卖场政策等)(3)消费者家里(对于太阳能热水器就是安装场所)(4)各种宣传物料(产品宣传单页等)(5)各种媒体(报纸、电视、网络)(6)竞争对手员工(包括销售人员、经销商等)4、消费者对产品需求信息皇明的区域业务主管是一线的销售员工,他们是经常和消费者沟通的群体,所以他们是反映消费者需求变化信息的最直接的通道.我们在回访消费者的时候,必须经常向消费者了解各种产品信息,作为公司产
22、品研发、改进的基础.作为业务销售主管,我们必须了解以下信息:(1)消费者对公司产品质量的信息反馈;(2)消费者对经销商(或公司)售后服务工作的满意程度,服务中还存在哪些需要改进的问题;(3)消费者对产品性能方面还有哪些需求或希望;(4)消费者对产品外观方面还有哪些需求或希望;(5)消费者对公司产品品牌的看法和评价.二、产品价格1、作为区域业务主管必须熟记产品价格体系(经销商进货价格、分销商进货价格、卖场进货价格、专卖店零售价格、卖场零售价、工程价)2、价格体系的控制区域业务主管必须按照公司统一价格体系,对通过各种渠道销售的产品价格实行严格监控和管理.对于出现扰乱价格体系的现象必须严格处理.一般
23、扰乱价格体系一般有如下集中情况:一、不同区域之间出现比较大的价差问题举例:处于一个城市两个经销区域(特别是接壤或邻近区域)的经销商(或者两个商场)同一品种的机型(特别是主销、畅销品种)出现比较大的价格差异.一家零售价:3500,另一家零售价:3100.原因分析(1)两家或者其中一家没有执行公司统一价格体系(无意的类型),或者对价格体系的理解出现问题;(2)两个经销商之间在恶意竞争,希望通过价格战占领更多的市场份额;(3)两个卖场之间为了吸引消费者,往往通过价格战来达到各自的目的;解决方法(1)口头或发函给经销商(某个价格不正常),要求限期将价格恢复正常;(2)对于没有在规定时间内将价格调整到位
24、的经销商和商场,需要再次谈判和沟通;对于仍然不及时调整的,给予停止供货的处罚(但这些规定都必须在之前的合同中用相应的条款进行约束);(3)对于经常在节假日打价格战的商场,为防止其用畅销规格进行价格战,分中心应该提前向其提供非畅销规格的特价(价格折扣)或者赠品等形式的促销达到商场吸引人流量的目的.二、不同层级网络之间的价格出现问题原因分析(1)经销商给予分销商的价格不合理,经销商和分销商争夺市场时经常会出现经销商利用价格优势进行竞争的现象;(2)分销商同时经营多类产品,消费者在一次性购买多类产品的时候,经销商为追求平均利润率,可能将热水器的价格定的低于正常水平,通过价格不敏感的产品类别获取利润.
25、解决的方法(1)加强对经销商的价格体系管理,按照公司或者分中心的相关规定确定合理的分销商供货价格.并且加强区域销售的控制,严格限制跨区域销售(特别是经销商到分销区域的销售);(2)对分销商的价格进行严密的监控,发现分销商的价格控制出现问题,应立即会同经销商对分销商进行处罚甚至取消分销资格.三、不同类型的渠道之间的价格控制问题例如:经销商的专卖店与大型卖场,大型家居卖场和家电卖场等等.1、原因分析此类现象的原因和第一种情况的非常相似2、解决方法参照第一种情况的解决方法.3、竞争产品的价格区域业务主管应该随时对竞争产品的价格保持高度的重视,应该经常了解竞争产品的价格变动情况.应该了解竞争产品如下的
26、价格信息:(1)竞争产品的卖场供货价格;(2)竞争产品的卖场零售价格;(3)竞争产品的专卖店零售价格;(4)竞争产品的经销商进货价格;(5)竞争产品的分销商供货价格;(6)竞争产品的工程报价;(7)竞争产品的价格变动情况(变动的时间、规格、幅度).以下是了解竞争产品价格的渠道:(1)卖场的商品标签;(2)卖场采购人员或财务人员;(3)卖场的促销人员;(4)卖场收货人员;(5)竞争产品的专卖店价格标签;(6)竞争产品的经销商或业务人员;(7)竞争产品的消费者;(8)自己对竞争产品的估价.4、调查消费者对产品价格的期望区域业务主管在走访消费者的时候还需要了解消费者对产品的价格的反映,应该了解以下信
27、息:(1)消费者对已经购买的产品的价格评价;(2)消费者期望购买产品的价格;(3)消费者对公司即将推出的新品的价格期望程度;(4)产品现有价格对消费者购买决策的影响程度.三、渠道的管理1、销售区域的划分划分的参考因素:销售区域原有的行政区划、经济发展水平、人口、商业业态发展的现状、经销商的服务能力、营销网点的数量等.2、区域销售网络的层级架构3、渠道类型皇明渠道类型的是以网络成员在整个网络中所处的位置以及商业的业态形式划分.按照现实的情况和近几年的发展趋势,我们将渠道成员分成以下类型:经销商(包括各种专卖店)分销商(包括专卖店)终端连锁卖场公司直销部分其中终端连锁卖场又可以划分为以下几种形式:
28、家电连锁卖场;(国美、三联、苏宁、顺电)家居连锁卖场;(百安居、好百年)传统百货公司家电商场;(上海第一百货、北京王府井百货)建材超市;(天津一登发建材市场等)仓储式的会员商场.(山姆会员店、麦德龙)4、经销商、分销商的选择(具体的评价见附表)对于经销商和分销商的选择,一般来讲需要参照以下几个方面的指标:(1)经销商、分销商的资金实力,特别是旺季时候的.(如果旺季时候的资金链出现问题,后果非常严重);(2)经销商、分销商以前从事的行业;(3)经销商、分销商从事品牌代理(经销)的年限;(4)经销商、分销商品牌经营管理的思路;(5)经销商、分销商的网络状况;(6)经销商、分销商在当地的商誉;(7)
29、经销商、分销商在当地的社会关系;(8)经销商、分销商的配送能力;(9)经销商、分销商的仓储能力;(10)经销商、分销商的员工数量和素质.皇明经销商初选评分表基本状况初选经销商名称所在地区经销品牌预计销量本区域市场容量是否已经设有经销商经销品牌销量简述初选原因评分部分(请选择合适的内容,请在内划) 项目选择内容A 类(8 分) B 类(6 分) C 类(4 分) D 类(2 分) 1 经营机制 自主经营,独立核算,有健全的内部管理制度 较健全 较为落后 陈旧,管理涣散2 经营思路和理念 进取,有积极的开拓、竞争意识 较进取、但方向不明确 满足于现状,开拓意识不强 无具体经营思路和理念,自然销售3
30、 社会关系 在当地有广泛的社会关系 在当地有一定的社会关系 在当地社会关系一般 在当地几乎没有社会关系4 产品经销经验 经销知名产品两年以上,经验丰富 从事产品代理一年以上 刚开始从事产品代理 没有从事过产品代理5 资信状况 有很高的信誉,与银行保持良好关系 较好 一般 较差6 主要业务负责人的信誉与能力 信誉良好,业务能力强 信誉较好,业务能力较强 一般 较差7 在当地知名度 很高 较高 一般 无 8 资金状况 资金充足,能满足全年经营需要 较好,但旺季可能出现资金不足的现象 旺季可能经常出现资金不足现象 淡旺季都有资金不足的情况9 运输能力 很强,能有效服务于网络,满足市场需要 较强,能基
31、本服务于网络,满足市场需要 较弱,不能完全满足网络,市场需要 无 10 销售网络 网络健全,网络畅通 较好 一般 有待加强11 业务人员 业务人员多,能够满足市场销售和售后服务 业务人员少,不能满足市场销售和售后服务 业务人员多,但不能满足新品牌的运作 无,经营者自行销售12 业务队伍素质 很高,参加过专业培训,有很强进取心 较高,但进取心不强 一般 较差13 仓库情况 良好,能满足需要 一般 较差 无评分结果(所得分在 60 分以上的定为合格,可以考虑增设其为经销商)该客户得分:初评人:分中心经理意见:区域经理意见:5、经销商管理经销商的管理主要涉及六个方面:(1)专卖店形象管理;(2)经销
32、商库存管理;(3)经销商业务队伍管理;(4)经销商售后服务管理;(5)经销商网络建设管理;(6)经销商促销管理.一、专卖店形象管理专卖店的形象管理主要包括:(1)品牌标识管理.主要表现在门头标识的正确使用、店内品牌及产品标准色的正确使用.(2)产品陈列管理.专卖店内产品必须按照公司 5S、A、B 级店产品陈列标准摆放.(3)促销物料的正确使用.专卖店内的促销物料必须按照公司专卖店促销物料使用指导手册准时、准确的摆放.(4)专卖店音像片的播放.专卖店内关于企业和产品的宣传片、广告片必须正确播放.(5)专卖店直销员形象管理.在专卖店内的直销员必须按照公司规定统一穿着工作服装,保持良好工作形象.二、
33、经销商库存管理经销商保持安全的产品库存是维持产品正常销售的前提,检查经销商的库存应该作为区域业务主管的重要工作内容之一.检查经销商库存必须注意以下方面的问题:(1)必须做到定期检查经销商的库存,争取每周检查一次;(2)在旺季的时候一定要确保安全库存,保证产品正常销售.三、经销商业务队伍管理经销商业务队伍的管理主要是对经销商直销员、业务员进行定期培训,提升其促销技能和业务水平.四、经销商售后服务管理(1)检查经销商消费者数据库的建立;(2)拜访消费者了解经销商服务质量.5、经销商网络建设管理1、招商(见招商新模式)寻找经销商的渠道:(1)在与太阳能热水器相近的行业寻找(例如:家电、家居、水暖器材
34、、建筑材料、装修公司、橱具、卫生洁具等)(2)通过区域或全国媒体发布的招商广告的信息;(3)通过在商场找相关类别产品代理商;(4)客户主动咨询(电话或者来访)2、建设网点在招商结束以后,接下来的建点工作非常重要,而这又是区域业务主管容易忽视的工作.招商成功之后,区域业务主管或者招商主管应该制定新客户的开业进度表,协助新客户能够迅速、成功的开业.以下是一个新客户开业进度表:时间 内容 责任人11.111.15 专卖店选址 经销商11.1512.10 专卖店装修 经销商11.1511.18 专卖店装修设计或规范提供 皇明11.2011.25 提交专卖店活动策划方案 皇明11.2512.10 专卖店
35、开业活动准备 经销商、皇明12.10 日之前 第一批货物和样机到位 经销商、皇明12.1012.15 前期市场造势活动开展 经销商、皇明12.15 专卖店开业活动进行 经销商、皇明12.15 专卖店开业 经销商12.1512.30 专卖店开业后的营业辅导期 皇明区域业务主管应该根据新客户的市场状况,选择合适的新店开业摸板协助经销商策划活动,在开业的同时能够达到引导消费、烘托市场的作用.分销商的管理虽然分销商与皇明公司没有直接的业务往来,但其是皇明营销网络非常重要的一部分,特别是对于三、四级市场的开拓,分销商将起到关键作用,首先我们来分析一下,为什么要选择分销商?(1)选择分销商的原因A、物流配
36、送问题(由于县级、乡镇市场的销量暂时不会很高,物流成本相对比较高)B、利润分配问题(由于地级城市、县级城市前期销量不大,如果将市场划分过小,利润难于支撑经销商的运作)基于以上两点,目前很多区域市场必须选择分销商进行市场运作.(2)分销商的现状目前,皇明公司的分销商经营的主要形式是:专卖店、家电超市的专柜、建材商店的零售点等.对于这类分销商的管理主要涉及以下几个方面:一、专柜形象管理.对于专柜的形象,我们要求必须有统一的产品展台,展台的设计必须符合皇明统一的形象管理的要求.二、样机摆放的管理.A 必须保证在零售点摆放的样机是当期公司重点推广的品种;B 保证样机的摆放位置必须在主通道等显眼的位置;
37、C 必须保证样机在零售点陈列期间干净、整洁,有良好的产品形象;D 价格标签必须正确(价格、机型标识正确);E 终端宣传物料正确使用(与机型相符、与公司当期传播的卖点等内容相符).三、价格管理分销商的零售价格必须严格按照公司的价格体系执行,发现价格超出或低于规定价格要及时给予纠正,如果三次还不更正的,经销商必须提报分中心对分销商进行停止供货的处罚.四、售后服务的管理经销商、区域业务代、分中心售后服务主管要定期检查分销商的售后服务工作,回访部分消费者,了解分销商的售后服务情况.四、促销管理促销组合战略推动战略:生产者把产品通过销售渠道“推动“到最终消费者手中.生产者营销活动(人员 转售商营销活动(
38、人员销售销售贸易促进及其他 广告、促销及其他)2、拉引战略:生产者将其营销活动(主要是广告和消费者促销)对准最终消费者,引导他们购买该产品.需求 需求生产者营销活动(消费者广告、促销及其他)一、广告代理公司的分类按照服务的内容,广告公司可以分为两类:综合性广告公司、专业性广告公司.综合性广告公司一般规模大,有各种专门人才负责调查、策划、创意、制作、传播等广告活功,为广告主提供全面代理、全面服务.这类广告公司人员索质高、专业水平高,是广告主心中较为理想的合作伙伴.专业性广告公司只作某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活功的某一部分.他们在广告活动的某一局部有着特殊的优势、有时这些优势是综
39、合性广告公司所无法比拟的.专业性广告公司按照其服务内容又可以划分为:1、广告设计、制作公司主要为广告主提供广告表现、设计、制作的广告公司,其优势是设计、制作能力雄厚,在设计制作的某一方面或某几个方面有过人之处.2、广告创意、策划公司专门为广告主进行广告及营销策划,并提供有关咨询的广告公司,一般以从事兼职的专家、学者组成的队伍为主,亦有媒体广告、经济方面的人员参加.他们有深厚的理论功底,创意策划水平较高.(1)专业媒体代理公司大多为其媒体总公司下属的子公司,这类广告公司与媒体有着姻亲关系.媒体知识与媒体关系强.有较强的媒体策划和购买能力.(2)市场调查公司专门为广告主提供有关广告活动信息的公司、
40、他们在出售广告活动信息的同时.也能为广告主进行营销和广告诊断活动.二、广告代理公司的选择与评价1、广告公司信息收集的来源(1)广告公司主动找上门联系;(2)企业评估广告公司后主动与之接触;(3)通过他人介绍;(4)当地黄页的广告公司信息;(5)网络搜索;(6)其他.2、对广告代理公司的评估评估的标准(1)有高水平创意;(2)熟悉当地市场状况;(3)有规范的广告作业流程;(4)报价合理;(5)有较强的媒体(电视、报纸、户外)综合策划、购买能力;(6)有为相关产品作广告的经验;(7)有组织各种现场促销活动、公共关系活动的经验;(8)有较高知名度.在上述各项评估标准中,按重要性的次序排列为:高水平创
41、意、熟悉当地市场状况、广告作业流程,这些是成熟广告经营业的广告公司所应该具有的资质.判断一个广告公司是否符合上述条件,考查一个广告公司应从哪些方面入手呢? 这是一个系统性、操作性较强的问题.它既要从硬件方面了解考查,更要从软件方面了解分析:1、硬件情况硬件情况主要是指办公场地、办公设施等.从公司的硬件情况可以了解其生存的基本状况、业务量的大小.那些无办公场所或场地狭小、设施简陋的广告公司,一般是拿不出高水平方案和作品的.2、软件情况A、员工情况员工情况主要是了解员工素质、结构、知识储备与更新、责任心、敬业精神等.创意是广告的关键、广告的灵魂与生命.优秀的创意只能是资质天份极高的人才,在资料不断
42、积累,深思熟虑之后产生的.因而广告公司员工的素质,员工整体及个人的知识、专业结构,以及对新知识、新观念的接受程度成为产生高水平创意的充分条件.在充分条件满足之后,只有具备责任心、敬业精神的员工,才会把自己的才能不遗余力地充分发挥,创作一流的作品.B、组织机构的设置及其是否符合市场需要高水平的创意、对市场情况的熟悉与掌握,在当今不断变化的复杂的市场条件下,已决非一人所能胜任,而是需要各类人才的协同作战.这就要求现代广告公司内部进行专业分工与协作.在组织机构设置上,不仅要有设计制作职能部门、客户联系与服务职能部门,也要有市场研究职能部门、媒体研究与联系职能部门等等.只有市场部、媒体部的基础与落后工
43、作扎实充分,设计制作人员、业务人员才能有源源不断的资料用作积累,充实自己C、内部管理内部管理主要是指各项规章制度及执行情况,这点皇明公司的分中心经理或者市场策划主管只须去候选公司观察一番,即可有大致印象.组织机构完整、规章制度严格的广告公司,才会有规范的广告作业流程.D、媒体知识与关系广告媒体作为广告业的三大支柱之一,其重要程度不言而喻.广告业发达国家,有对媒体研究的专门公司,他们对媒体的发行量、传播范围与对象、视听率等指标进行研究分析.在我国,对媒体研究很少,少到连媒体自身都不很了解栏目的某些情况.这就需要广告公司的员工进行必要的媒体研究.良好的媒体策划可以为皇明公司节省大笔媒体租用费用,提
44、高广告效果.E、资信情况在代理制度中,皇明公司的广告费用是先划入代理公司的账号,然后再由其分别转交所租媒体.因而对广告公司的资信状况,应该有所了解,以免出现不必要的风险.客户情况及客户记录从广告公司的客户情况及客户记录、可以了解到候选公司有无代理大企业广告或同行业企业广告的经验,了解到该广告公司与客户合作的时间长短等内容.若是其代理的客户相当一部分为知名企业,合作时间长,则该公司实力强,业务水平高.三、广告代理招标广告代理公司的选择也可仿照工程项目的设计招标,采用广告代理招标方式.广告代理招标可以广泛汲取全社会的智慧,从各广告公司的广告策划书来判定方案的优劣,从创意、设计、策划、预算等方面进行
45、综合测评,从中选择一部分有比较优势或整体优势的广告公司,然后进行综合现场答辩,最终确定有合作可能的公司.广告代理招标有以下优点:1、有效的避免了有认为因素的不良影响;2、符合市场竞争原则;3、为皇明公司的市场人员(分中心经理、市场策划主管)提供大量知识和智慧的积累.针对皇明公司的现实状况,每个分中心可以按年度合作原则,在每年度进行一次全省(分中心区域)广告代理招标,将分中心全年的广告代理交给一家公司操作.这样有以下优点:1、广告公司的市场策划及媒体运作全年的计划性比较强;2、在皇明公司全年的传播计划指导下,广告代理公司可以按照公司的思路进行运作,不容易偏离传播的主题;3、广告代理公司能够更加熟
46、悉太阳能热水器行业,策划的活动更具针对性和操作性;4、能够有系统、持续的提升分中心的策划及媒体运作水平.附:皇明代理广告公司招标评审表皇明代理广告公司招标评审表招标公司:单位序号:招标时间:招标省份:此表共分 3 部分,满分为 160 分一、公司综合实力打分(满分 60 分):项目 表现 评语 分数公司资金实力(该项 110 分) 社会关系(该项 15 分) 服务品牌(该项 15 分) 新闻发布操作能力(该项 15 分) 报纸媒体代理实力(该项 110 分) 电视媒体代理实力(该项 110 分) 户外媒体代理实力(该项 15 分) 平面制作能力及装饰装修能力(该项 15 分) 促销活动策划、执
47、行能力(该项 15 分) 二、媒体计划打分(总分 80 分):项目 表现评语分数(每项 116 分) 媒介计划总暴光率媒体计划平均千人成本目标群体有效暴光率媒体计划监控能力媒体计划制订能力三、优惠服务打分(总分 20 分):项目 表现评语分数(每项 110 分) 可提供的打包服务媒介优惠服务四、选择广告媒体主要媒体简介媒体 优点局限报纸 灵活,及时,良好的当地市场覆盖面,接受广泛,可信度高 时效短,制作质量差,转嫁读者少电视 良好的大规模市场覆盖率,平均费用低,结合视、声及动作,诉诸感观 绝对费用高,内容庞杂,宣传短暂,观众可选择性差直邮 观众选择性强,灵活性好,同一媒体内没有竞争对手,个性化
48、 相对费用高,广告形象差广播 当地接受良好,地理及人口选择性强,费用低 只有听觉效果,宣传短暂,注意力较差,听众零星分散杂志 地理及人口选择性强,可信度高,制作质量好,读者阅读时间长 购买版面费时间,费用高,位置无保证户外广告 灵活性好,复现率高,费用低,媒体竞争少,位置选择灵活 观众选择性差,创造性差媒体选择的步骤五、广告效果评估媒体广告投放后进行最后的效果评估是非常重要的.他能让经销商知道目标消费群的认知度和销售效果.分中心经理或者市场策划主管应配合经销商对其广告投放后进行调研,具体工作有这几个方面:1、目标消费群有多少人知道公司推出的新产品?2、目标消费群有多少人知道公司新产品的性能?3
49、、目标消费群有多少人知道公司新产品在广告中传达的主要信息?4、目标消费群看了广告后有多少人产生购买行为?5、广告投放后,产品的销量是否得到有效提升?6、有多少目标消费者是因为看了广告之后到专卖店或者商场咨询产品信息?7、广告投放后,有多少人(之前对品牌和产品不熟悉的一类人)注意到了我们的产品和品牌?怎样让广告变得更加有效,是每个区域经理和经销商面临的现实问题.认真做好媒体投放广告效果的及时评估,就可以帮助自已和经销商及时地发现广告投放过程中的问题,并要针对性地向经销商提出解决方法和建议来.以下是一个简单的广告效果测评问卷,可以由于专卖店调查、户外促销活动时的调查以及专项调查.消费者广告评估问卷访问员:访问时间:访问地点:复核:甄别部分Z1、请问您或您的家人有没有在以下的单位(岗位)工作的呢?市场研究机构/ 信息咨询机构/ 统计机构 1广告公司2电台/ 电视台/ 报纸/ 杂志3以上都没有4 (继续调查)Z2、请问您最近 3 个月是否接受过有关热水器/广告媒体的市场调查吗?是1(终止调查)否2(继续调查)媒体部分Q1、您一般收看电视状况是?(1)星期一星期四 (2)星期五星期日每天看电视半个小时及以下1 每天 12 个小时2 每天 23 个小时3每天 34 个小时4
