1、营销风险管理总论,主讲人 王大海,天津工业大学工商学院2009年9月2日,学习目标： 1. 对本课程有总体上的认识； 2. 了解风险的概念及本质； 3. 认识营销风险的成因及特征； 4. 熟悉营销风险管理的思想； 5. 了解营销风险管理的目标和程序。讲授方法：案例教学法,居安思危：毁灭的种子是什么？,诺贝尔奖经济学奖得主斯蒂格利茨在其著名的90年代的喧嚣一书中曾经有一句意味深长的话： 毁灭的种子是什么？ 第一就是繁荣本身！,导论,案例：微软不软波音公司（Boeing Co.）生于忧患，死于安乐,一、风险的含义,（一）“风险”一词的来源 （二）“风险”的含义一种定义强调风险表现为一种不确定性（广
2、义风险）； 另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性（狭义风险）。,二、营销风险决策的影响因素两个特殊的因素：第一，效益与成本因素；第二，时机因素。 除了这两个因素外，可将影响因素概括为内在因素与外在环境因素。,（一）内在因素 影响人们风险决策的内在因素主要有四个方面： （1）决策的动机动力+能量+意志力=动机动机是人们为何做某种决策的内在动力。动机的主要理论有三个： 一是马斯洛的需求层次理论； 二是成就需求理论；三个参考点影响人们最终的决策行为： 有了成就后满足了什么需求；对成功或失败的预期是什么；成功与失败的激励价值是什么。 三是归因理论。,（2）决策者的个性 案例：李书福造车记 汽车不就
3、是摩托车再加两个轮子吗？ 李书福,1982年开始照相 1985年开办北极花冰箱厂 1993年开始造摩托 1997年开始造汽车 小资料：鲶鱼效应,（3）决策者的态度 态度可分为三种水平：追随、认同与内化。 风险态度是基於对目标有影响之正面或负 面的不确定性所选择的一种心智状态。案例：1.米卢态度决定一切2.差不多就是错思考：中国特色的“滴水不漏”与“塴堤溃坝”,中国人的风险态度 制度安排导致中国人不愿冒险 地缘原因同样导致统治阶层不鼓励冒险 民间的不愿冒险和统治阶级不鼓励冒 险造成中国人不愿意冒险。,（4） 决策者所承受的压力与情绪 讨论：中国人真的不敢冒险吗？ 文化和制度的原因是造成目前某些政
4、府和 国有企业领导人特别具有冒险精神。,2000年不同年龄与学历的企业经营者对“风险意识”的测评,风险承受态度测试 问题：你今后打算从事的职业？ 1. 某大公司想邀请你任职部门主管，薪金比现在多20%，但你对这个行业一无所知，你是否愿意接受这个职务？ A不用想便立即接受； B接受职务，但却担心自己未必能应付挑战； C不会接受；D不肯定； 2. 你独自去国外旅行，刚巧碰上一个十字路口，你会冒险试行其中一条路线，还是向其他人问路？ A 自己冒险试行； B 向其他人路； 3. 你去看魔术表演，魔术师邀请观众上台表演，你会否立刻上台？ A 会； B 不会； C视情况定；,4. 你认为买期指会比买股票更
5、容易获取利润？ A 绝对是； B 可能是； C 可能不是； D 一定不是；E 不肯定。 5. 如果你需要把大量现金带在身上，你是否会感到十分焦虑？ A 非常焦虑；B 会有点焦虑；C 完全不会焦虑。6. 你于上星期用50元买了一只股票，该股票现在升到了60元，而根据预测，这支股票下周有一半机会升到70元，也有一半机会跌到50元，你现在会： A 立即卖出；B 继续持有； C 不知道；,7. 同样的情况，上周你买的股票从50元已经跌到40元，而你估计该支股票下周有一半机会回升到50元，另一半机会继续下跌到30元，你现在会： A 即刻卖出；B继续持有；C不知道； 8. 当你作出投资决定时，以下哪一个因
6、素最为重要： A 保本； B稳定增长；C抗通胀；D短期获利；E获取高回报； 9. 哪一个因素最不重要？ A 保本；B 稳定增长；C抗通胀；D短期获利；E获取高回报。,评分：A B C D E 1. 15 11 0 6 2. 11 0 3. 11 0 5 4. 7 5 2 0 3 5. 0 3 7 6. 0 13 7 7. 0 14 7 8. 0 13 7 10 13 9. 9 7 4 2 0,专家分析： 81分或以上：你是一位冒险型投资者，对于任何有赚钱机会的投资项目都会勇于参加，喜欢追求冒险的刺激感。 61-80分：你是一个进取型投资者，对自己的投资项目有信心，能够接受较高水平的风险。 41
7、-60分：你是稳健型投资者，愿意接受一般程度的风险，目的是获取稳健的收益。 21-40分：你是一个保守型的投资者，忍受风险的程度比一般人低，投资时不愿意碰运气，也不愿意冒险。 20分以下：你是一位无风险的投资者，不愿意接受任何风险，愿意做无风险的投资。,（二）外在因素外在因素主要是指决策时存在的外在环境因素。它包括文化环境、人口统计环境、社会经济状况与参考团体。 文化环境能影响决策者对风险的认知；人口统计环境涉及到社会人口的分布、组成 与规模；社会经济状况指决策者的社会经济地位；参考团体的特性与声誉对人们的行为会产生一定程度的影响。,三、如何对待风险？做第一吃螃蟹的人 丁俊晖的冒险 俞敏洪的冒
8、险 唐越的冒险,“对于害怕危险的人，这个世界总是危险的。” 萧伯纳,真正的风险来自于盲目的冒险；毫无准备 地去冒险才是最危险的事情。 奥柯尔维对冒险的研究 索罗斯的投资原则,四、如何把握风险中的机会？,问题1：什么是机会？,机：发生在某个时间上的相关利益； 会：明白，懂得，运用。,机会是具有时间性的有利情况辞海,机会等于运气吗?,机会就是在相关利益到来的时候明白、把握。 运气是巧合，是一种概率。运气是指一切遭遇到的境况。,机会等于投机吗?,机会通常是给人带来发展和收益的东西，机会的获得需要长时间的积累和准备。 投机指根据对市场的判断，利用市场出现的价差进行买卖从中获得利润的交易行为。,机会是有
9、益的、具有长期发展性；,投机是有风险的、具有短期性。,市场机会是产品、服务、原材料、市场以及组织方式通过一种新的方式、新的目的或者新的方法目的之间的关系被引进或销售。Venkataraman,Sarasvathy (2001),问题2：如何面对风险中的机会？,改革开放以来集中出现的三次机会： 20世纪80年代中期下海经商； 90年代炒股； 2000年以来房地产,1995年与联想一起投资开发香榭里小区； 2000年顺驰击败众多对手，以1.72亿元拍得天津两个热门地块，成为天津标王； 2002年底在天津累计开发30个项目，占天津全市开发总量的20%；,顺驰房产市场的黑马,2003年顺次挑战行业第一
10、万科； 2003年进军北京，在全国实现销售额达45亿元RMB。,穷人最缺少的是什么？,为什么很多人找不到机会呢？,机 会 女 神 像,人的命天注定， 胡思乱想没有用。真是这样吗？,小结：市场，或者更为广泛一点来说环境都是机会的源泉，它通常是由于变化所带来的市场空白点。Drucher, p.(1985),潜在的机会来源可能包括以下几种形式： 一些无法预料的变化：如70年代石油危机给日本汽车制造商提供了进攻美国市场的机会。 与预期不一致的变化。 由于人口特征的变化而带来的市场变化，如中国家庭规模的缩小、人们单身状态时间的延长、中国老龄化现象的加速发展（如老年人专业护理市场商机巨大）等。 由于政策变
11、化而引起的行业市场结构的改变（如通讯业的制度变化）。,由于全球气候、环境的变化引起的国家对环保产业的重视。 人们对事物认知、心理或者意义的改变，如现在人们对健康越来越关注，使得低碳水化合物饮食法大为流行，外出就餐时的菜单选择也发生了变化。 由于科学知识或技术水平的进步而带来的变化，如激光可以用在眼科手术、移植手术以及钻石的精确切割上。 过程的变化，如电话使用量的大幅增加使得自动语音服务取代了以前大量的人工接线员。,五、中国人的风险意识,问题一：你会否接受以下赌局：50机会赢得15000元；50机会输掉10000元。 问题二：以上情况发生在你只有少于10000元的身家的时候。 问题三：你会否接受
12、以下赌局？肯定输掉10000元；还是50机会赢得5000元，50机会输掉20000元。,5.12汶川大地震和南方暴雨所反映出中国人的风险意识 日本人的风险意识 智利人的风险意识,建 筑 物 上 的 红 三 角,应急照明灯,高速公路上的红三角,课下讨论问题：为什么咱们的政府和老百姓不愿进行预防风险的投资呢？是他们意识不到可能存在的风险吗？,中国大陆企业家是“工程师+赌徒”的商业人格模式 香港四大天王卓越的风险管理意识 资料：香港四大天王分别是：李嘉诚、李兆基、郭柄向和郑义同。这“四大天王”中的任何一个都比我们很多的企业大一百倍，而且香港有比较完善的司法制度，也有更为良好的金融体系。在资产负债方面
13、：我们是100%-300%，他们则是20%。是李嘉诚借不到钱？请不要怀疑这四家借不到钱！而且还必须知道：不是四家的资产负债平均是20%，而是每一个天王的资本负债比例都是20%。另外，这“四大天王”总资产当中以现金形势保有的比例高达5%-15%。而我们呢？因此，可以认为这四大天王的成功之处就在于其卓著的风险管理意识。,案例:华为的冬天（2001.1）“公司所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？我们公司的太平时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也许就是我们的灾难。我们好多员工盲目自豪，盲目乐观，如果想过的人太少，也许就快来临了。居安思危，不是危言耸听。
14、”,十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎样才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。” 任正非,“它（华为）的成功是因为其为客户提供了最顶级质量、最优性价比的产品。” 商业周刊,小资料：华为VS海尔 华为和海尔的本质区别 华为的核心竞争力 海尔国际化的短板,六、风险因素、风险事故和损失,理解风险本质的三个概念及其相互关系 （一）风险因素风险因素是指促使或引起风险事故发生的条件，以及风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。风险因素是风险
15、事故发生的潜在原因，是造成损失的间接和内在的原因。 根据风险因素的性质，通常把风险因素分成实质风险因素、道德风险因素、心理风险因素三种。,实质风险因素是指增加某一标的后风险事故发生概率或扩大损失严重程度的物质条件，它是一种有形的风险因素。道德风险因素是指与人的不正当社会行为相联系的一种无形的风险因素，常常表现为由于恶意行为或不良企图，故意促使风险事故发生或损失扩大。心理风险因素也是一种无形的风险因素，但与道德风险因素不同，它是指由于人们主观上的疏忽或过失，导致增加风险事故发生概率或扩大损失程度。,（二）风险事故风险事故又称为风险事件，是指引起损失的直接或外在原因，是使风险造成损失的媒介，也就是
16、说风险是通过风险事故的发生来导致损失的。例如工厂火灾、货船碰撞、营销人员跳槽等都是风险事故。 （三）损失损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。这里有两个判断是否属于损失的标准：一是经济价值减少，强调的是能以货币衡量；二是非故意、非计划和非预期，例如“折旧”、“馈赠”虽然都满足第一个标准，但并不满足第二个标准，因为它们都属于计划或预期中的经济价值减少。 损失分为实质损失、收入损失、费用损失和责任损失四种,（四）风险因素、风险事故、损失三者之间的关系风险因素、风险事故、损失三者之间的关系是：风险因素引起风险事故，风险事故导致损失。 如下图所示：,1,30,300,最大伤害事故,小伤害
17、事故,无伤害事故,黑因里希三角形,七、营销风险的含义及其表现形式,（一）营销风险的含义所谓营销风险是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。营销风险与风险的差异：1.风险的主体企业；2.损失表现形式；3.风险条件不同。,（二）营销风险的表现形式 营销风险的表现形式多种多样，按照风险大小强弱 程度的不同，可划分为若干层次。 致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险。例如产品开发失败，企业陷入严重亏损甚至破产境地。 中度营销风险，是指损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的风险。
18、轻微营销风险,八、营销风险的种类、成因及特征,要求注意按营销风险所致的后果分类中纯粹营销风险与投机性营销风险的区别。后面将会涉及到这块内容。,九、营销风险管理思想的产生、含义及必要性,（一）营销风险管理思想的产生风险管理起源于美国“大萧条”的爆发。在我国，风险管理发展较晚，20世纪80年代以后，随着保险事业的发展才有所突破。 （二）营销风险管理研究思想 实证论者认为风险是客观存在的个体，是可以测量与观察的。对实证论者而言，符合社会科学信度与效度要求的就可以称之为“客观”。,实证论思维的风险管理理论主要是解决三个方面的问题：第一，有什么风险存在，风险物质是什么，风险高低有多少？第二，该如何管理这
19、些风险，采用风险控制或是风险理财或是两者的结合？第三，人们会如何反应风险？案例：赌博与风险的关系,相对论思维相对论者强调客观世界无法独立于人的心灵之外，心理活动是无法测量的，因此对风险的观测也不可能用数学的方法来研究。 总之两种不同观点的差异主要集中在七个方面（P14）：,第一，管理上应该重视事先的防范还是应该重视事后的恢复能力。 第二，决策者决策错误是该原谅还是该责难。 第三，风险评估应重定量还是重定性。 第四，可以设计出安全可靠的系统，没有可以设计出安全可靠系统的完备知识。 第五，安全目标可与其他目标并存，和安全目标不可以与其他目标并存的争论。 第六，管理决策是交由专家决定还是由公众共同参
20、与决定。 第七，风险管理应注重结果还是注重过程。,（三）营销风险管理的含义 一般说来，应包括三项要素：第一，营销风险管理的目标；第二，营销风险信息的搜集与解释；第三，影响人们营销行为的系统结构以及所采取的措施。 营销风险管理含义：营销风险管理是指为了回应营销风险与建构营销风险防范体系所采用的各类监控方法与过程的统称。,营销风险管理部门主要具有以下四种功能或职责 1. 预测风险、阻止风险的发生、控制风险 2. 监控职能 3. 协调职能 4. 业务指导职能,（四）营销风险管理的必要性企业要想获取利益，首先必须满足消费者的需求，而且还要关心社会的整体利益，即要将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一
21、起来。 满足消费需求 一个橘子怎么分？ 两个小女孩一起走进了厨房想找橘子，但最后在厨房的桌子上只找到了一个橘子，请问这两个小女孩该怎么办？,案例：移动与联通之争,联通“沃”广告,移动动感地带广告我是周杰伦,盈利 企业实现盈利有两条途径：一是增加盈利能力；二是降低风险损失。因此，企业应该以合理的方式确定和追求营销的经济目标，避免各种财务漏洞和营销中的损失，降低财产损失的风险，保证营销过程的安全性。 维护社会利益,十、营销风险管理的目标和程序,（一）营销风险管理目标的分类一般说来，营销风险管理目标可以分为损前目标和损后目标两类。 风险控制目标风险控制目标是营销风险事故发生之前，营销风险管理应达到的
22、目标。它包括 以下几个方面的内容： 1. 经济目标,2. 安全系数目标 3. 合法性目标 损失补救目标 1. 生存目标 2. 持续营销目标 3. 获利能力目标 4. 收益稳定目标 5. 社会公众责任目标 目标冲突管理,（二）营销风险管理的基本程序 一般地说，营销风险管理程序可以分为四个阶段：营销风险识别、营销风险衡量、营销风险处理、营销风险评价与监视。,1. 营销风险识别 营销风险识别是指风险管理人员通过对大量来源可靠的营销信息资料进行系统了解和分析，认清企业存在的各种营销风险因素，进而确定企业所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势。营销风险识别通常包括三个阶段：一是全面分析企业营销人员构成、
23、市场分布以及业务活动内容；二是分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的可能性；三是分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态，如货款损失、营业中断、经济责任等。,2. 营销风险衡量 营销风险衡量是对某种特定的营销风险，测定其风险事故发生的概率及其损失程度。营销风险衡量是在营销风险识别的基础上进行的。 营销风险衡量主要是通过对这些资料和数据的处理，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，为选择营销风险处理方法、进行正确的风险管理决策提供依据。,3. 营销风险处理 营销风险处理是指对经过营销风险识别和营销风险衡量之后的营销风险问题采取行动或不采取行动，它是营销风险管理过程的一个关键性阶段。 营销风险处理的手段大体上可分为两类，即控制型和财务型。控制型营销风险处理手段是损失形成前防止和减轻风险损失的技术性措施。财务型营销风险处理手段是通过事先的财务计划、坏账准备金，以便对营销风险事故造成的经济损失进行及时而充分的补偿。,4. 营销风险评价与监视营销风险评价与监视是指对营销风险问题进行分析、检查和评估，并对风险管理效果进行监视。在前一阶段，根据风险评价结果，选定并执行了最佳风险处理手段之后，风险管理者还应对执行效果进行检查和评价，并不断修正和调整计划。,敬请批评指正！,
