1、1EyeMo 滴眼剂市场网络营销策划方案说明：本题要求制定网络营销方案。但在参考答案中没有要求给出环境分析、swot 分析、营销目标、目标市场战略、预算与损益、营销计划控制等环节。为便于同学们理解如何制定网络营销方案，这里我们给出了一个涵盖基本环节的的参考方案供大家参考!本策划案原题见：营销师技能鉴定指南P105， 高级营销师技能鉴定指南P111 。一，营销环境分析(一)市场分析1.过去的两年整个滴眼剂市场规模在缩减。2. EyeMo 品牌的增长进入停滞期。3.在香港地区，EyeMo 处于市场领导者地位，有最高的市场知名度。(二)竞争分析1. 20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使
2、用者更喜欢竞争者年轻的品牌形象。(三)消费者分析EyeMo 目前主要的问题在于 20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者这部分人群中，具体问题是：1.相对于眼睛疲劳，消费者更关心个人形象和不受人欢迎。2.电子邮件的使用率是 100%，聊天工具的使用也比较广泛。23.因特网和电子邮件是获得乐趣和相关咨讯的渠道。二，SWOT 分析优势：1.市场领导者，知名度很高。2. 30-39 岁年龄组的人群是 EyeMo 品牌的经常使用者。劣势：1.品牌形象老化，对 20-29 岁的白领女性缺乏足够的吸引力。机会：1.互联网为 EyeMo 拉近与消费者的距离提供了机会。威胁：1.在 20-29
3、岁的白领女性人群中，面临竞争者的挑战。三，营销目标1.实现销售额 2000 万。四，营销战略(一)目标市场战略1.市场细分依据使用频率将市场划分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者三个细分市场。依据年龄可以划分为 20-29 岁、 30-39 岁、39 岁以上三个细分市场。则可将市场细分为下表所述 9 个细分市场。轻度使用者 中度使用者 重度使用者320-29 岁 20-29 岁轻度使用者 20-29 岁中度使用者 20-29 岁重度使用者30-39 岁 30-39 岁轻度使用者 30-39 岁中度使用者 30-39 岁重度使用者39 岁以上 39 岁以上轻度使用者 39 岁以上中度使用者 3
4、9 岁以上重度使用者其它可供参考的细分类型：除了方案中给出的细分市场的方法外，我们还可以单独以消费者的使用频率和年龄作为细分市场。其它可以考虑的细分依据：收入（高、中、低收入人群） ，性别，工作性质（如办公室白领、户外工作者、篮领） 、使用功能（保健型如缓解眼疲劳、治疗型如杀菌等功能） 。2.目标市场选择在本案例中我们选择 20-29 岁重度使用者为主要目标市场。这一人群的特征：以白领为主，长时间在电脑前、日光灯下工作，经常使用电脑和互联网，非常重视个人形象，对价格不太敏感。他们通常使用的交流方式是：电子邮件、聊天工具。3.市场定位以眼睛舒爽，带来更多眼神魅力为定位，以满足目标市场对提升个人形
5、象的需求。广告语：尽情享受 EyeMo 的魅力眼神！(二)市场营销组合战略与战术1.产品与价格策略(1)根据消费者使用功能的不同，开发出润眼（保健型，缓解眼疲劳、止痒）与卫眼（治疗型，以治疗结膜炎、角膜炎为主）两种产品。4(2)设计新的 VI，包括改进 logo，推出设计更贴近目标顾客需要的更年轻的产品包装、终端促销与广告用品等。2.价格策略 在价格制定上，我们采用竞争导向定价法。在现有价格的基础上，参照竞争对手的价格做出价格选择。3.渠道策略在网络渠道策略上， EyeMo 要推出自己的在线产品销售平台。网络分销渠道：建立 EyeMo 在线产品销售平台。为消费者提供在线直销服务。消费者在 Ey
6、eMo 网站定购产品，并支付货款。EyeMo 将定单发给距离定购者最近的零售商，由改零售商负责根据顾客选择的提货方式（邮购或自提）出货。在整个在线销售过程中，EyeMo 网站并不直接出货给消费者，以平衡 EyeMo 在线产品销售平台与零售商之间的关系。参考：传统销售渠道经销商代理模式经销商渠道：渠道长度一层：EyeMo零售商消费者。渠道宽度采用密集性分销。在各大药店、发商超、便利店（如 7-11）等零售渠道销售产品。3.促销策略(1) 主办策划“EyeMo 魅力眼神大赛” 。在香港地区评选 EyeMo 魅力眼神之星。评选最5具眼神魅力的年轻女性。在各大商业区、CBD 举行初选。在电视台进行复选与决赛。活动主要针对 20-29 岁的白领人群。以迅速改变传统的品牌形象。配合“EyeMo 魅力眼神大赛”进行广告宣传活动，根据目标市场的媒体习惯，决定宣传以网络推广为主。宣传以“EyeMo 魅力眼神大赛”报名广告为主要内容，同时传播新的 EyeMo 品牌形象。网络媒体选择上，以本地大型门户网站的女性时尚频道、blog 服务（博客）为主，选择网幅作为主要广告形式。在 EyeMo 网站亦推出“EyeMo 魅力眼神大赛”栏目，已方便链接服务。(2) 买赠优惠活动，买三瓶送一瓶。设计以促销信息为主的邮件广告。投放邮件列表广告。
