1、I.中国广告业发展及现状阐述1978 年 2 月 28 日，上海解放日报率先恢复商品广告，标志着中国广告业沉寂多年后的复苏。至此，中国广告业蓬勃发展，方兴未艾。广告业一头连接着发展中的经济，一头吸引着更多的媒体，更多的从业人员和更多的受众，从一个特定的侧面，体现着中国四化建设的多采风貌和诱人前景。 一、经济和媒体的发展成为广告业起步和腾飞的先导 改革开放给中国经济带来的巨大推动力，随着国门的打开，中国经济开始与世界经济接轨。 “去中国大陆投资” ，也成了西方先进国家中一个久盛不衰的话题。一大批实力雄厚的跨国公司来中国投资，带来了资金，带来了先进的科技和管理理念和方法，也带来了厚厚的广告订单，仅
2、 1990 年1995 年间，外国投资中国大陆的资本，就达 1600 亿美元，而这些进入中国大陆的外资企业（含中外合资企业） ，率先充当了中国广告市场上的最大主顾。据 1995 年 6 月，对上海解放日报 文汇报 新民晚报 每周广播电视四家报纸的调查表明：当月报纸 12 大广告主中，竟有 8 家是外资或中外合资企业如：松下、夏普、澳大利亚外务外贸局、飞利浦、上海大众汽车、百事、索尼等公司和上海金马集团。外资和中外合资企业给起步和发展中的中国广告业注射了一支兴奋剂。显示了当今世界广告业咄咄逼人的竞争势态，并对中国广告业形成了一股冲击波。 与此同时，中国经济在短期内出现了历史上空前的飞速发展的繁荣
3、局面。在最近五年内，中国国民生产总值年平均增长率为 12%，其中工业的年平均增长率为 17.3%，第三产业的年平均增长率为 9.5%。经济的发展自然带动了城乡人民生活水平的提高。国家统计局的权威研究资料表明：从 1980 年到 1984 年，居民消费模式从生存型转向温饱型，消费支出主要集中于吃、穿等生存资料，恩格尔系数基本上在 56.5%59.5%之间变动。从 1985 年到 1989 年，消费模式从温饱型转向准小康型，人均生活费从 1984 年的 608元人民币增加到 1989 年的 1261 元，消费模式的变化主要体现在吃穿等生存资料在消费结构中所占比重的下降，支出投向趋于多元化，恩格尔系
4、数下降至 52%53%。从 1990 年至 1996 年，居民消费模式又从准小康型开始向小康型转变，人们普遍讲求生活质量，并开始关心投资，大众传媒把居民的五大投资热点归纳为：“投资住宅以求舒适感，投资通讯以求信息快，投资游乐以求休闲好，投资保健以求身体健，投资文化以求子女慧” 。至此，中国有史以来最具购买力的消费大市场已经成型，为中国广告业的发展与成熟，提供了赖以生存的强大母体。面对这样的大市场，中国的企业家岂有坐视不顾之理，他们改进包装、推出产品、强化品牌、引导消费，短短的 17 年，中国的广告业得到了空前的发展，实在是改革开放所带来的经济增长，人民生活水平提高的必然趋势。 最近的 17 年
5、间，中国的大众传媒也经历了一个快速的恢复、扩展、创新的过程，形成一个密布全国的大网络，为广告发布的广泛性和密集性提供了客观保证。以广播电视为例，截止 1995 年，中国大陆的广播和电视的覆盖率已分别达到了 78.7%和 86.4%。仅上海一地，就有两个地方性大电视台，开设了四个节目频道，此外还有中央电视台的四套节目和已经覆盖全市各区的有线电视网的五套节目，因而有着充足的时段播发各种价格档次的电视广告。上海两大公共电视台和有线电视台，目前月广告发布额的总和，已达亿元人民币之多。随着通讯业的发展，中国的电视媒体又跃入了一个更高级、更迅猛的发展阶段，政府计划到 2000 年，广播和电视的全国覆盖率要
6、分别达到 85%和 90%。1995 年末，中国电视媒体的龙头老大中央电视台，一夜之间增辟四套节目，并开通了卫星频道，使中央电视台每天节目播出时间激增至 150 小时，其中广告时间达 15 小时。 近年来，中国报业也得到了蓬勃的发展，广告主可随意选取中央和地方数不胜数的日报、晚报、周报、专- 2 -业报、行业报乃至书刊等刊登广告；在国内各主要大城市的街道上都能看到电子屏幕、灯箱、霓虹灯、路牌或标牌等广告媒体；广告主还可在地铁、公交车、出租车、火车、轮船、飞机上张贴广告宣传品和播出广告音像讯息；可选择国家邮政系统或人工传播机构散发广告宣传品；也可选择电子通讯网络传播广告信息。 星罗棋布的各类广告
7、发布媒体已经组成了一个有机的网络，使广告业的腾飞如虎添翼，同时，广告业的收入，也强有力地支持和推动了媒体的更新，发展和壮大。 2、中国广告业的起步、发展和成熟 如果考察一下各国的广告发展史，恐怕很少有像最近 17 年来中国广告业的发展这样富有戏剧性。它在沉寂了近 30 年之后，迅速崛起为一个在国民经济中占有相当地位的行业，巨大的变化给人以沧海桑田之感。从 1978 年到 1982 年，是中国广告业的起步阶段。1979 年，继解放日报商品广告发布之后，中央电视台播发了第一则电视广告，不久，上海电视台播发了第一则外资企业广告雷达表广告。1982 年，中国广告协会成立，标志着广告业的行业自觉。 从
8、1983 年至 1992 年，中国广告展翅腾飞。这期间，第一部有关广告行业管理的法令法规颁布了。广告形式进一步丰富起来，卡西欧电视歌曲大奖赛在中国打响了广告公关，社会公益活动的第一炮，展示了外资产品在打入中国市场时，其宣传策略怎样与中国的媒介力量和民族传统相结合，给中国的广告界提供了有益的经验。这期间，西方广告公司的人员也开始跟随产品进入中国市场，1989 年前后，陆续开始有一部分 UA 公司在中国的大城市开设办事处。1992 年是中国广告业大发展标志性的一年，这一年，全国的广告营业额突破 60 亿大关，比上一年增长了 93.4%！广告投入占到国民生产总值的 0.282%；这一年，中国的人均广
9、告费上升到 5.79 元，比上年增长了 91.09%；这一年，也标志着广告从业人员的素质明显提高：大专文化以上的广告从业人员占全体人员的 39%。 从 1993 年到 1995 年是中国广告业发展的成熟阶段。三年间，广告业营业额从 1993 年的 107 亿元，1994年的 200.3 亿元到 1995 年的 273 亿元，年平均增长率为 40%。在这三年间，广告市场的结构也发生了变化，生产资料的广告投放量下降，生产资料的广告投放量上升。1994 年 10 月 27 日颁布、1995 年 2 月 1日起实行的中华人民共和国广告法重新规范了广告行为，维护了市场秩序，使广告市场日趋规范和成熟。 回
10、顾 17 年的发展历程，我们可以明显地看到中国广告业在现阶段的几个显著的特点，生动地构成了中国广告业独有的风貌。 其一，中国广告业逐渐形成了三大中心：北京、广州和上海。1995 年，三市广告营业额分别达到 60 亿元、44 亿元和 37 亿元，分别占全国广告营业额的 22%、16.1%和 13.6%。这三市的广告营业总额占全国的一半以上，达到了 51.65%。北京是全国的政治、经济和文化中心。这里集中了国家的主要进出口渠道，进口产品的广告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全国性大众传媒的聚集地，北京依赖其媒介优势，成为全国广告营业额最大的城市。北京的广告创意受华北地区和黄土高原传统风格的影
11、响，民族气息较浓。广州依赖其开放较早的政策优势和毗邻港奥的地理优势，在 1992 年前后发展较为迅猛，许多跨国广告公司经香港进入广东，并在广州设立分公司或办事处，如 GWT 公司和 SACHE广告从业人员913832 人，比上年增加 42466 人，增长 4.9%；广告营业额达 1238.6 亿元，比上年增长 14.8%，占国内生产总值 0.93%，占第三产业生产总值 2.9%。 1.广告公司 2004 年底，全国广告公司为 76210 户，比上年增加 9857 户，增长 14.8%，广告公司占广告经营单位总数的 67.1%。广告公司从业人员达 641654 人，增加 49007 人，增加 8
12、.2%，占广告从业人员总数的 70.2%。营业额达 565.2 亿元，增加 120.4 亿元，增长 27%。 2004 年，广告业内国有企业数量减少了 13.26%，为 6024 家，但营业额基本持平；国有事业单位数量减少了 1116 家，减幅为 11.45%，营业额略有增长；集体企业单位数量减少 19.09%，户均营业额变化不大；集体事业单位减少 11.70%，营业额几乎没有变化；个体私营企业单位数量增加 25.32%，达到了 76916 家，营业额增长 36.48%；外商投资企业营业额增长 56.06%；联营企业单位户均营业额略有增长；其他经济成分单位营业额大幅增长 74.34%。 2.广
13、告媒介 2004 年，电视、广播、报纸、杂志广告经营额为 575.5 亿元，占广告经营单位经营总额的 45.5%。其中，电视经营额为 291.5 亿元，比上年增加 36.5 亿，增长 14.3%，占广告经营单位经营总额的 23%；广播经营额为 32.9 亿元，比上年增加 7.3 亿元，增长 28%，占广告经营单位经营总额的 2.6%；报纸经营额为230.7 亿元，比上年减少 12.2 亿元，占广告经营单位经营总额的 18.2%；杂志广告经营额为 20.3 亿元，比上年减少 4 亿元，占广告经营单位经营总额的 1.6%。 2004 年以来，户外广告、网络广告的年度增长令人瞩目。2004 年户外广
14、告经营额达到 112.9 亿元，较2003 年增长 12.9%。网络广告年度经营额达到 8.1 亿元，较 2003 年增长 30.7%，中国网络广告市场规模达到 19 亿元，2005 年、2006 年预计将分别达到 27 亿元和 40 亿元。 3.广告投放 房地产广告继续保持投放量第一的位置。2004 年，房地产广告经营额 125.31 亿元，占全部广告经营额的10%。药品和食品广告仍然处在第二和第三的位置，2004 年的广告经营额分别为 122.39 亿元、107.04 亿元。 总体而言，广告投放的行业格局基本未变，但在量比方面发生了一定的转化。传统的广告重点投放行业，呈现“软着陆”态势。新
15、兴和新崛起的行业，广告投放增长迅猛。如汽车广告经营额为 59.29 亿元，比2003 年增长了 25.26%；化妆品广告经营额为 86.69 亿元，比 2003 年增长了 18.75%。 二 呼唤突破 纵观我国广告业的走势，从 1979 年以来本土广告业一直高速增长，目前已经具备一定的产业规模，并由- 8 -原先的“低起点高速度”转到当前的“高起点低速度” ，进入了相对平稳的成熟发展阶段。 原有的媒介格局下，广告业各利益主体在不断博弈中保持着微妙的平衡，而当行业发展进入平台期，各方面都在寻求突破，平衡也在发生着变动。在传统媒体方面，各经营主体从原先的粗放式经营转向精耕细作；另一方面，新兴媒介不
16、断涌现，新的广告形式不断得到开发。 2004 年电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体广告经营总额为 575.56 亿元，较 2003 年的 548 亿元小幅增长 5%。四大传统媒体广告经营总额虽然仍在持续稳定增长，但增长幅度低于新兴媒介增长幅度，低于广告市场整体增长速度。四大传统媒体广告经营额占年度广告市场经营总额的份额也从 2003 年的 50.8%下降到 2004 年的 46.5%。如何准确的判断这种变动，把握住今后的发展趋势，是当前我们面临的重要课题。 在原有的商业模式下，广告资源可以说已经得到了充分的开发。从形式到价格到合作模式，已经相对成熟和固定。一些不合理的现象在固化的体制中滋长，长
17、久以来也得不到解决。可以说，整体老化，缺乏继续高速成长的动力，是现在广告业面临的一大问题。而新的媒体变局峥嵘初显，广告业处在新旧交替的风口浪尖，业界对此有没有清醒的认识，决定着行业最后到底是及时抓住机遇，壮大发展，还是最终水土不服被风浪淹没。 所谓新旧交替的新，一方面，是指新兴媒介风生水起，传统媒介逐渐式微，广告业将如何应对新的媒介局面，是机遇也是挑战；另一方面，整个社会处在从制造业向信息服务业转型的重要时期，新兴产业层出不穷，如何适应新的广告主，需要开拓也需要创新。 在这样的背景下，我们还有几个问题需要思考： 第一，当媒介不再以广告为生存支柱的时候，广告业对自身将如何进行重新定位？ 目前的传
18、统媒体收入绝大部分来源于广告，离了广告，媒介的经营也成问题，双方相互依存，共同生长。然而从国外经验来看，在媒介发展得比较充分的国家，广告收入在媒介总体收入中所占的比例越来越小。在美国、英国，媒介收入中基本是收视费、广告费二分天下，内容版权的交易也占很大的一部分。从我国的媒介发展态势来看，广告发展已经到了瓶颈，媒介的经营势必走向多样化的道路。而大众传媒的数字化浪潮、融合化浪潮，更加剧了这种危机。我国现在推数字电视、付费电视，媒介资源大大丰富，受众的注意力被高度分散。原有媒介依托广告，数字化的大众媒介依托什么？在其中我们并没有解读到广告。如果付费电视没有广告，而开路频道再也没有目前呼风唤雨的地位，
19、广告将依托什么而生存？ 第二，新的广告载体的出现给广告业注入了新鲜血液，而广告业将以何种姿态应对这些新的变化？ 从户外广告令人瞩目的增长速度，我们应该已经能够看出一些新势力崛起的迹象。而楼宇电视、移动电视在国内外取得巨大商业成功，利用新媒体传递广告，已成为业界、资本市场追捧的热点。是固守着原先的生存方式，对新媒体持续观望、任其生长，还是积极介入，以自身的改变来谋求更大突破，是决定着广告业是发展还是萎缩的关键性决策。 第三，面对越来越难以说服的消费者，广告业将如何面对？ 广告的天职决定了它不得不关注市场，不得不关注消费者群。而消费者的本质也早已经在这个变化的时代中得到进化。 现代广告的陈永先生提
20、出“消费者时代”的概念，说明消费者与从前相比已经判然不同。原有的强化式、灌输式、被动式的信息消费模式不再是现代消费者的习惯，现在的消费者会更为主动地寻求信息；同时他们更有主见，消费需求更加多元化，而市场也给他们提供了更多的选择。总的来说，消费者对品牌的忠诚度在下降，影响广告的不确定因素更多，广告越来越难以达到预期的效果。广告还是不是- 9 -向消费者沟通产品信息的最好渠道？靠传统的、简单的方法来建立产品与消费者之间的联系还能行得通吗？只有解决了这个问题，广告业才能够说服消费者，抓住广告主，才能找到自身的生存价值！ 应该说，广告业已然面临着一个全新的时代，用旧思路、旧模式已经没有进一步发展的空间
21、。传统广告赖以生存的基础正在弱化和消亡，社会的结构性升级、技术的突破性发展汇集成强大的力量，作用于媒介市场、广告市场，将给相关主体造成一系列的连动。传统广告运动运行到今天，已经遭遇瓶颈，我们应该看到，下一步的增长空间已经转移，广告业需要进行理论和实践的双重突破，才能获得新生。如果固守着原有的生存空间，那么仅有的一点生存空间也必将被挤压、被剥夺；反之，若能抓住时代发展的潮流，则能发现一个崭新的世界。新的广告运动、新的广告主张、新的广告形式在全球范围已经展开，我们本土广告业也要抓住机遇，应该主动出击，不能拭目而待！ 四 新广告运动 突破也好，复杂也罢，旧的广告经验势必无法解读、冲破中国广告业的混沌
22、状态，新的理论研究、新的市场变动都指向一个新的话语那就是“新广告运动” 。 现在国际上已经存在诸多对广告未来发展走向的认识。比较有代表性的是今井贤一、小林保彦等日本学者提出的情报化社会和广告情报化的观点。他们认为进入数字化时代，情报的架构从金字塔结构转向了网络结构，这种情报架构的后工业化催生出媒介领域的后工业化，从而带来了广告与生活者之间的关系变化。新的广告策划从定性分析中得到某种“洞察” ，根据情报来制定战略；新的广告沟通不是“强制性传递” ，而是有效传播的“诱惑模型” 。这些揣测虽然只勾勒出未来广告图景的冰山一角，但毕竟是在传统广告基础上迈出了超越性的一步，预示着新的广告运动不可阻挡地到来
23、了。 那么什么是“新广告运动”？正如第 39 届世界广告大会的讲演论坛一般，每个学者、业界精英都在用不同的思维方式、不同的行动方式诠释“我看见了未来” 。喧闹后归于沉思，我们发现一些新广告运动产生的基础、产生的预兆。在这个变革的时代，任何揣测都不具备把握五年后、十年后的真实全貌，但这些观察代表了我们对新广告运动发展方向的探索和思考。 思考一：回归广告本体，原有的传播模式已经过时，新的传播模式正在兴起 新广告运动回归广告传播发生作用的机制本身。原有的传播模式是强行灌输的，受众完全是被动接受的，广告公司的作用在于充分利用威力巨大的大众媒介。广告传播流程以集中投放垄断媒介、重复诉求广告信息、广泛覆盖
24、大众人群为特征，依托大型媒体，制造大品牌效应，以期给广告主带来巨大的销售效果和巨大的融资效果。这种做法是“文化大革命”时代一脉相承的宣传观和大媒体衬托大品牌的投放策略。而中国的媒介格局已经发生了显著变化；电视时段资源和报纸版面资源趋向过剩；新的媒介频频涌现；新的内容消费形式占据了消费者的有限时间，这种变化造成了三个结果：情报垄断被打破，情报激增导致压力陡升，情报反映速度急剧加速。新的传播环境意味着向受众灌输大量信息的传统传播模式已经无法发挥既有的作用。它不具备新时代的适应性，高度分化的消费者主动寻找自己想要的信息和内容，而不是那些强加给他们的东西。在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、速
25、度感、轻松和“日常会话”的沟通。 思考二：经营模式和盈利模式逐渐转型 R3 亚太公司和中国日报进行的一项关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有 47%的客户愿意按照佣金制付费、有 51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的盈利模式是代理制，现在按广告结果收费的广告模式得到更多的认可。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是 R-O-I（投资回报率，Return On Investment） 。- 10 -新旧广告经营模式和盈利模式的转变对应一个问题，即企业支付广告费、广告时段和版面到底得到的是什么？宝洁、LG 和壳
26、牌都希望广告代理公司能够提供更多的科学性的数据，而不仅仅是个花钱的公司。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量以及认知、兴趣、欲望、记忆、行动各个层次效果的反馈。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率，协助客户创造成功的市场前景。 思考三：反思现在的传播者即企业 现在经济界提出的概念是“新兴服务业” 。广告业必须考虑到整个经济的转型问题。医药、食品、家电、化妆品、房地产、汽车业等行业一直占据着近几年广告投放的前十名，这些传统的强势广告主同属于大众消费
27、品、工业品制造业。但值得关注的是，阿尔文托夫勒提出的“第三次浪潮” 、波拉特提出的“信息时代”都已在国际范围内得到市场信号的验证。趋势表明，信息产业、信息服务业将替代工业产业成为广告费用的大宗来源。广告所要服务的对象正悄然发生变化，这个问题是新广告运动的起点和潮流所至。 越来越多的服务项目成为商品，金融服务业、通讯服务业、保险业、经纪人公司、咨询公司等新兴产业怎么做广告？这一定是 IBM 这样的商业服务巨头和新东方这样的教育培训新贵迫切关注并需要解决的问题。以金融服务业为例，中国的消费者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融产品。剧烈的产业变革给广告业带来新的市场需求，现状是
28、广告业跟不上经济潮流，无法满足企业独特的要求。新广告运动呼唤中国广告业反思新兴服务业、信息产业所需要的广告形式是什么？适合的媒体是什么？解决好这些问题将使中国广告业跃上新的增长平台。 思考四：广告依托的技术路线即媒介出现变革 技术的发展突飞猛进，稍有疏忽则落后于时代。现在各种类型的新媒介不断涌现：数字电视、手机电视、网络电视、IP 电视等等。而数字电视现在的政策是不播广告，凭借内容吸引订户，依靠收视费生存和发展；手机短信的广告经营也遭到信息产业部的严厉封杀。单不论行业政策的优劣，我们关注到两类广告公司虽违规操作，却颇有蓬勃发展的新气象：一个是短信广告，一个是邮件广告，可以说这正代表了新媒介的探
29、索。技术上突破带来的新媒介，不能做广告，无法成为广告传播和经营的载体，给广告业带来巨大影响，等于一刀斩断了广告增长的新路径。值得思考的问题是上述两类广告公司违法吗？其实这不过是消费者隐私保护与市场发展洪流的对抗，不过是市场需求与政策管制的博弈，在两种力量中争得生存甚至发展的空间正是新媒体广告业务的核心。 思考五：追随新一代消费者 一个“一切以消费者为中心”的时代已经来临。日本博报堂广告公司提出“生活者”的概念，其研究已经渗透到了“中国的生活者” ，即领先中国消费市场的 2539 岁的社会群体。留给本土广告公司的时间并不多，新广告运动能否发生效力的核心命题就是对未来消费者的把握。如果是一个 10
30、 年左右的战略考虑期的话，现在新广告运动所要关注的正是被称为“新新人类”的群体：1525 岁年龄段的新一代消费者，他们将是主宰未来广告市场的中坚力量，他们的消费方式和生活形态将是新广告运动所要捕捉的市场机会与决策的依据。 早在 1970 年，托夫勒就在其未来的冲击一书中预言， “未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境” 。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 - 11 -II.市场环境分析佛山经济佛山市位于亚太经济发展活跃的东
31、亚和东南亚的交汇处，与广州地缘相连、历史相承、文化同源，同处在中国最具经济实力和发展活力之一的珠 江 三 角 洲 经济区中部，共同构建“广佛经济圈”。得天独厚的地缘优势，使佛山能充分接受广州的辐射和带动，与广州共享基础设施、交通网络、金融资本、人才教育、科技信息和市场服务等资源，实现联系紧密、产业联动和功能互补，加快区域经济一体化和城市化进程。 佛山市中心区距广州三大交通枢纽（广州新白云机场、广州南 沙 港、广 州 新 火 车 站 ）车程均在1小时之内。佛山毗邻港澳，与香港、澳门分别相距231公里和143公里，车程均在2小时左右，使佛山能够充分利用港澳的市场优势和国际性大都市的地位，推动佛山广
32、泛参与世界经济，走向国际化。佛山全市2007年的国内生产总值达到3605亿元，位居全国各大城市之中的第11位；在 GDP 增幅上，佛山以同比增长19.3%的速度，成为前 60名城市中 GDP 增速最快的城市。而2006年全国城市综合竞争力排名中佛山位列第九位。2008年佛山的生产总值已经超过4300亿元人民币，人均 GDP 首次突破1万美元，顺利完成医疗、住房、环保等方面的十项民生实事。同时，招商引资成效显著，成功引入一批世界500强和国内500强项目落户佛山，新上项目水平不断提高。在2008年“中国大陆最佳商业城市”排行榜中，佛山首次挺进“ 十佳 ”的基础上，排名升至榜单的第七位，并成为广东
33、省排名最靠前的城市，2009年 GDP 增速居珠三角第一，生产总值超4800亿元，佛山市市长陈云贤预计今年至少超5500亿元。随着广佛地铁的正式运营，广佛同城已经开始逐步改变佛山的经济格局，面对消费者更便捷宽广选择这一市场挑战的同时，也迎来了佛山发展的又一个历史机遇。佛山科学技术学院经济管理学院副院长杨望成认为，广佛同城合作后，两地正在构建的现代产业体系就初具雏形，随着同城效应的发挥，两地经济在突破行政区划壁垒，市场要素和资源在区域内自由流动、优化配置后， “广佛经济”潜力、活力将得到进一步释放。下图为佛山2010年佛山经济数据：业内环境报告一、佛山广告业的基本情况根据商业机构的评估与调查，截
34、至2009年3月，我市共有专营、兼营的广告企业1700多家。企业性质以公司、个体、私营企业为主，其中私营有限公司及个体户占了总数的97.54。从经营规模看，我市广告业总营业额约12.2亿元，仅占全市 GDP 总量的0.281（以2008年4333亿元为参数） ，对比全国广告营业- 12 -总额占我国 GDP 总量1%的份额来看，佛山市广告营业额与本土经济地位不相适应。从个体规模看，我市广告企业2008年平均营业额为71.5万，如果把佛山传媒集团营业收入排除在外，我市广告企业的平均经营额仅7.5万元，而中国广告协会提供的数据显示，全国的广告业平均营业额已经达到100万元。2、佛山广告业的生存状况
35、“低端广告市场进入门槛低，从而导致市场已呈饱和状态，利润越来越低，但为了留住客户，广告公司也不能不做。 ”这是佛山大部分中小广告公司老板的心声。近百分之50的广告公司主要依靠发布户外广告等低端市场谋生存。户外广告发布是广告行业发展的第一个阶段，广州的广告行业发展早已经历了由“户外广告制作发布印刷+平面设计影视制作媒介代理CI 设计营销策划整合营销品牌推广”等八个阶段，而佛山依旧有50%的广告企业停留在以户外广告发布为主的最底层阶段，45%的广告公司以平面设计与企业品牌策划推广为主，另有5%的广告公司则专业从事企业产品摄影。据了解，佛山目前尚没有一家能够叫得响的4A 品牌广告公司，而企业若想能够
36、寻求该项服务，只能从周边的广州、深圳等地求援。所谓4A 广告公司，必须整合市场调研、策划、设计制作、媒介发布等4项服务，但综观佛山的广告公司，目前能全面提供此项服务的本土广告公司几乎没有一家。尽管也有一些广告公司开始提供企业品牌推广策划，但由于给企业的专业信心不足，因此导致大型企业的广告业务依旧源源不断地流向广州、深圳等地，从而造成一种恶性循环，那就是低端市场争破了脑袋，而高端市场却由于实力不够而乏人问津。1、广告主体普遍规模偏小、业务单一广告主体普遍规模偏小。调查显示，虽然佛山市广告企业总体数量多，但30人以下的小企业占到总量的89，其中从业人员为18人的企业占43，拥有30人以上的中等规模
37、以上广告企业只占全市广告业总数的11。大多数企业没有自己独立的经营场所。调查显示，佛山大多数广告企业没有自己独立的经营场所，89.17%的公司注册地属于租用商用场地或租用住宅。佛山广告企业缺乏向外扩张的动力和能力。调查显示，仅有6.7的广告公司拥有子公司或分公司。即使设有子公司的广告企业，也多数设在佛山本地，占此类公司的66.67。广告企业的业务分散、主业不突出。调查显示，十五种广告业务中，前三位分别为创意设计制作（30） 、大型活动策划（18）和媒介广告资源开发代理及销售（17） ，大部分公司是兼营46项，业务十分分散。从整体看，佛山广告企业涉猎所有广告业务类型，呈现出泛专业化的特征。由于必
38、要资本金不多、从业无资质要求等原因，广告市场准入壁垒很低，所以佛山广告公司数量虽然快速增长，但广告业整体呈现高度分散和弱小状况，折射出我市广告业发展面临的“低集中度”和“泛专业化”问题。低集中度和泛专业化正成为制约我市广告业和品牌传播的重要因素，反映出我市广告业规模化和集团化还未成为广告业发展的主流。2、广告从业人员流动性大、人才缺乏被访广告企业大多表示，广告业之间的竞争归根结底是人才的竞争。80企业认为人才瓶颈是佛山广告业发展较大的制约因素，佛山广告业最缺乏创意策划、公关和平面设计三方面人才，员工薪酬不高、企业规模偏小、业务不够饱满是高端人才频频跳槽、流失的本质原因。从业人员素质不高，直接导
39、致了佛山广告运作水平较低，导致他们的产品广告质量不高。3、广告企业本身存在一些非理性竞争现象（1）本地广告企业之间形成价格恶性竞争。由于佛山广告企业大多没有优势广告产品，所以在广告产品替代性相对高、差异性不大的情况下，大多数广告公司只有靠较低的价格留住客户，一些中小广告公司- 13 -只能依靠竞相压低价格招揽客户谋求发展。价格竞争成了广告企业之间竞争的主要手段，这样的竞争环境很快会将产业带入恶性竞争的怪圈。（2）本地主流媒体对本土广告业未完全开放。除了户外广告资源外，媒体控制着广告活动的上游资源。佛山主流媒体的广告代理业务主要交给广州几家广告公司代理，而不是本土公司。被调查企业认为，佛山紧靠省
40、会城市，广州广告业产生的“阴影效应” 已经影响了佛山本土广告业的发展。总的来说，我们面对的并非百分百完美的市场环境，但我们应该更多看到，佛山强劲的经济实力与发展潜力对比现在佛山相对落后的广告业极不相称背后的市场需求与空白。这里引用一条不变的真理：市场经济越是成熟，对于广告的需求就越是巨大。广告、品牌营销显然是属于市场营销范畴以内的，很多企业正在逐步认识到这点。随着企业家品牌意识的觉醒，我们可以预见，在未来几年里，佛山的广告行业将会面临一场巨大的变革，把握住这一次机会，顺利完成从低端市场到高端市场的过渡，走专业化、大型化道路，多元化发展平面设计、整体品牌营销、广告代理、活动策划、影视制作等业务类型，走好专业化道路。这是需要我们从企业成立伊始就需要考虑的事情。
