1、销 售 终 端 突 围 的 四 种 方 法区 分 终 端 ， 创 新 渠 道(1)如 何 细 分 终 端我 们 可 以 将 终 端 分 为 ： 赢 利 终 端 、 非 赢 利 终 端 、 广 告 终 端 、 竞 争 终 端 等 ，还 可 以 将 终 端 分 为 ： 明 终 端 和 暗 终 端 。 明 终 端 即 是 我 们 日 常 生 活 动 中 可 以 见到 的 ， 如 超 市 、 商 店 、 街 头 、 小 摊 店 ， 这 其 中 的 一 部 分 可 以 通 过 业 务 员 和 跑单 员 将 其 控 制 住 ， 如 超 市 、 人 流 集 中 的 商 场 、 摊 店 。 暗 终 端 即 是
2、 平 时 我 们 较少 接 触 的 地 方 和 特 殊 场 所 ， 如 餐 饮 、 娱 乐 和 乡 村 小 店 以 及 偏 僻 地 区 。 如 何做 好 市 场 ， 其 实 是 如 何 做 好 终 端 ， 通 过 怎 样 的 方 式 去 操 作 和 控 制 终 端 ， 我 们除 了 自 己 能 够 控 制 或 必 须 控 制 的 一 部 分 终 端 之 外 ， 其 它 终 端 应 该 通 过 渠 道 去控 制 和 服 务 。 (2)终 端 管 控 与 终 端 相 配 套 的 渠 道如 何 认 识 和 操 作 与 控 制 好 终 端 ， 是 我 们 长 期 而 艰 苦 细 致 的 工 作 。 目
3、 前面 对 不 同 的 终 端 ， 需 要 寻 找 和 开 发 不 同 的 渠 道 ， 因 此 ， 市 场 的 精 耕 细 作 ， 应理 解 为 终 端 的 细 分 ， 然 后 寻 找 和 开 发 相 应 的 渠 道 与 之 对 应 。 渠 道 的 源 头 即为 经 销 商 ， 因 此 ， 目 前 找 经 销 商 必 须 区 分 开 来 设 立 ， 相 同 的 渠 道 没 有 必 要 多设 ， 而 不 同 渠 道 的 经 销 商 应 该 多 开 发 ， 有 利 于 市 场 的 发 展 和 终 端 铺 货 率 的 提高 ， 最 终 提 高 销 量 。 如 常 规 的 饮 料 经 销 商 是 做
4、大 渠 道 批 发 为 主 的 ， 如 果 新 开发 一 些 做 娱 乐 场 所 、 网 吧 、 浴 室 、 歌 厅 、 餐 馆 的 经 销 商 就 可 以 在 这 些 场 所 大大 提 高 见 货 率 。 (3)渠 道 和 终 端 互 补 性强 势 的 开 拓 终 端 固 然 重 要 ， 但 开 拓 以 后 维 护 保 养 更 为 重 要 。 明 的 终 端 我们 可 以 自 己 不 断 的 铺 货 跟 进 ， 而 暗 的 终 端 ， 我 们 只 有 通 过 渠 道 和 经 销 商 去 维护 、 渗 透 和 跟 进 ， 这 其 实 是 如 何 开 发 和 步 好 网 络 通 路 的 问 题
5、， 通 过 强 大 的 渠道 网 络 ， 将 货 及 时 的 压 向 终 端 。 终 端 和 渠 道 实 际 上 是 互 补 的 ， 互 相 依 托 ， 共同 发 展 的 ， 终 端 做 好 了 ， 渠 道 上 的 货 就 容 易 进 入 ， 销 量 会 增 大 ， 渠 道 上 的 货源 充 足 后 ， 有 利 于 给 终 端 及 时 补 充 货 源 ， 相 辅 相 成 ， 共 同 发 展 。 走 出 终 端 天 更 蓝在 终 端 竞 争 过 于 激 烈 “千 军 万 马 争 过 独 木 桥 ”的 时 候 ， 某 公 司 另 辟 蹊 径 ，“你 走 你 的 阳 光 道 ， 我 走 我 的 独
6、木 桥 ”， 不 与 他 人 直 接 、 单 一 地 硬 拼 终 端 ，通 过 建 立 一 种 适 合 本 公 司 产 品 的 多 元 化 销 售 的 方 式 ， 成 功 地 走 出 了 终 端 。 首 先 ， 我 们 认 为 产 品 缺 乏 个 性 是 厂 家 不 得 不 拼 命 做 终 端 的 原 因 ， 因 此 我们 以 产 品 的 个 性 寻 求 卖 点 ， 让 产 品 自 己 卖 自 己 ； 其 次 ， 我 们 寻 求 建 立 自 己 专有 或 共 享 的 销 售 渠 道 ， 如 集 团 消 费 、 权 力 消 费 、 个 性 化 消 费 等 ； 第 三 ， 我 们把 终 端 销 售
7、 作 为 整 体 营 销 的 一 个 有 机 组 成 部 分 ， 该 做 终 端 就 做 终 端 ， 终 端 任务 完 成 就 放 弃 终 端 ， 对 终 端 销 售 采 取 不 依 赖 不 放 弃 的 策 略 ； 第 四 ， 在 其 他 厂家 都 去 挤 热 门 终 端 时 ， 我 们 选 择 大 家 不 注 意 的 终 端 ， 以 较 小 的 代 价 启 动 终 端 ；第 五 ， 我 们 引 导 比 厂 家 更 善 于 做 终 端 的 商 家 开 展 终 端 销 售 。 终 端 虽 然 重 要 ， 但 终 端 销 售 不 一 定 非 要 厂 家 亲 自 去 做 ， 我 们 认 为 谁 有
8、终端 优 势 就 应 该 让 谁 做 。 厂 家 做 终 端 没 有 优 势 ， 首 先 ， 他 不 符 合 厂 商 分 工 的 原则 ， 厂 家 做 了 有 限 的 几 个 终 端 ， 但 得 罪 了 经 销 商 就 丧 失 了 整 个 营 销 网 络 ； 其次 ， 经 销 商 做 终 端 有 区 域 市 场 的 人 际 关 系 优 势 、 营 销 网 络 优 势 、 低 成 本 的 分销 优 势 ， 因 此 某 公 司 采 用 “借 壳 做 终 端 ”的 策 略 ， 即 利 用 经 销 商 的 优 势 ， 引导 经 销 商 做 终 端 们 帮 助 经 销 商 做 终 端 。 某 公 司 虽
9、 然 没 有 亲 自 做 终 端 ， 却 能 有效 的 控 制 终 端 。 谁 做 终 端 ， 就 找 谁 做 经 销 商 ； 谁 有 优 势 做 终 端 ， 就 让 谁 去 做 ； 厂 家 不 追求 亲 自 做 终 端 ， 只 追 求 产 品 在 终 端 的 竞 争 力 ； 厂 家 可 以 远 离 终 端 ， 只 要 能 有效 控 制 终 端 。 跨 越 终 端 直 做 社 区如 何 从 终 端 陷 阱 中 突 围 ？ 跨 越 终 端 直 做 社 区 销 售 ！例 国 内 最 大 的 防 盗 门 企 业 美 心 集 团 ， 把 目 光 从 专 业 市 场 和 大 商 场 的 普 通 终 端
10、，转 移 到 了 更 接 近 消 费 者 的 社 区 。 每 当 新 楼 盘 落 成 ， 业 主 即 将 入 住 时 ， 即 在 新楼 盘 附 近 临 时 搭 建 一 个 美 心 门 专 卖 店 ， 在 业 主 眼 皮 底 下 展 示 美 心 系 列 产 品 ，为 业 主 提 供 选 择 、 购 买 、 搬 运 的 方 便 ， 这 是 一 种 比 任 何 宣 传 和 促 销 更 有 效 的社 区 销 售 方 式 。 终 端 并 非 渠 道 的 终 点 ， 在 终 端 竞 争 日 趋 激 烈 、 终 端 门 槛 越来 越 高 的 情 况 下 ， 有 些 企 业 为 了 进 一 步 寻 求 竞 争
11、 优 势 ， 跨 越 终 端 直 接 做 社 区销 售 ， 成 为 当 前 营 销 的 一 大 亮 点 。 传 统 物 流 加 上 高 科 技 手 段4、 传 统 物 流 加 上 高 科 技 手 段 如 虎 添 翼 的 渠 道 创 新 在 中 国 经 济 快 速 发 展 的 今 天 ， 分 销 渠 道 的 经 营 模 式 虽 说 正 在 不 断 的 改 进和 完 善 之 中 ， 但 是 渠 道 的 滞 后 性 已 经 十 分 明 确 。 以 上 海 富 尔 网 络 销 售 公 司 为代 表 的 将 科 技 网 络 与 传 统 渠 道 结 合 对 渠 道 进 行 创 新 ， 已 经 出 现 了
12、曙 光 。 上 海 富 尔 网 络 销 售 公 司 ， 是 由 上 海 烟 糖 公 司 和 上 海 第 一 食 品 商 店 股 份 有限 公 司 共 同 投 资 创 办 的 。 目 前 已 经 积 累 了 三 年 多 无 店 铺 销 售 的 经 验 ， 其 经 营的 “易 购 365”是 一 家 以 食 品 百 货 为 特 色 的 专 业 购 物 电 子 商 务 网 站 ， 已 形 成网 上 销 售 39 大 类 商 品 、 4000 个 品 种 的 规 模 ， 交 易 量 日 益 增 加 。1999 年 曾 被 评 为 上 海 商 业 十 大 新 闻 之 一 。当 业 界 人 士 普 遍 认
13、 为 ， 分 散 型 经 营 的 烟 杂 店 小 终 端 不 具 备 发 展 潜 力 ， 尽早 要 被 连 锁 便 利 店 取 代 。 但 是 ， 上 海 富 尔 网 络 销 售 公 司 却 独 辟 蹊 径 ， 充 分 利用 了 烟 杂 店 贴 近 消 费 大 众 、 传 播 信 息 快 捷 、 顾 客 购 买 便 利 的 特 点 。 依 托“易 购 365”电 子 商 务 交 易 平 台 ， 发 挥 富 尔 公 司 在 商 品 采 购 、 物 流 配 送 、 服务 管 理 等 方 面 的 整 体 优 势 ， 推 出 “比 便 利 店 还 便 利 ”的 “易 购 超 便 利 ”加盟 连 锁 体
14、 系 ， 整 合 社 会 烟 杂 零 售 网 店 ， 这 同 时 缓 解 了 烟 杂 店 小 终 端 的 竞 争 压力 。 整 合 的 “超 便 利 ”带 来 了 多 赢 ， 烟 杂 店 营 业 额 明 显 提 高 ， 特 别 是 糖 酒 商品 增 长 较 快 ， 总 体 营 业 额 增 长 35 以 上 ， 由 于 统 一 采 购 和 供 货 有 力 地 遏 制了 “假 冒 伪 劣 ”货 的 冲 击 。 富 尔 公 司 于 2000 年 建 立 了 先 进 的 呼 叫 中 心 系 统 ， 并 申 请 了 特 服 号 码 。与 许 多 将 交 易 重 点 放 在 网 上 的 电 子 商 务 企
15、 业 的 销 售 方 式 不 同 ， 富 尔 公 司85 的 订 单 来 自 于 电 话 。 这 种 网 上 交 易 与 电 话 营 销 有 机 结 合 的 方 式 ， 使 富尔 的 运 作 模 式 更 为 务 实 。 富 尔 公 司 用 呼 叫 中 心 的 主 动 呼 出 替 代 业 务 员 的 上 门推 销 、 商 品 报 价 、 督 促 定 单 、 客 情 维 护 等 工 作 ， 由 经 过 培 训 的 呼 出 员 在 计 算机 系 统 提 供 的 客 户 资 料 数 据 库 及 自 动 拨 号 系 统 的 支 持 下 ， 有 的 放 矢 地 对 烟 杂店 小 终 端 实 施 电 话 呼
16、 出 营 销 ， 传 递 最 新 的 产 品 和 价 格 信 息 。 这 种 方 式 受 到 烟杂 店 的 普 遍 认 可 ， 电 话 营 销 结 合 业 务 员 工 作 ， 不 但 极 大 改 善 了 工 作 效 率 、 工作 条 件 和 人 工 成 本 ， 而 且 大 幅 提 高 了 订 单 成 效 笔 数 ， 并 杜 绝 了 因 业 务 员 流 失带 来 的 客 户 资 源 损 失 。 销 售 终 端 突 破 策 略 的 四 步 曲渠 道 上 端 的 经 销 商 十 分 关 心 厂 家 的 广 告 投 入 力 度 ， 更 在 意 厂 家 在 终 端 上的 投 入 例 如 进 场 费 、
17、条 码 费 、 堆 头 费 、 订 货 会 折 扣 等 等 。 其 实 ， 广 告与 促 销 仅 仅 是 提 供 了 终 端 突 破 的 第 一 步 传 播 诱 惑 和 利 益 诱 惑 ， 而 终 端 突破 的 第 二 步 资 源 整 合 ， 第 三 步 分 销 跟 进 以 及 第 四 步 系 统 维 护 才 是 厂 家 和 经 销商 突 破 终 端 的 核 心 策 略 。 传 播 诱 惑 和 利 益 诱 惑1.第 一 步 ： 传 播 诱 惑 和 利 益 诱 惑 传 播 诱 惑 就 是 广 告 宣 传 的 力 度 。 在 区 域 市 场 实 践 中 ， 单 一 地 电 视 广 告 传播 或 其
18、 他 单 一 媒 体 传 播 已 经 很 难 实 现 品 牌 信 息 的 全 面 覆 盖 。 因 此 ， 对 于 传 播诱 惑 ， 应 该 在 科 学 分 析 区 域 市 场 的 各 种 媒 体 、 分 析 区 域 市 场 竞 争 品 牌 的 传 播策 略 的 基 础 上 ， 联 系 厂 家 ， 制 订 出 一 套 实 用 、 高 效 的 传 播 策 略 ， 以 实 现 传 播的 诱 惑 ， 以 提 高 终 端 和 消 费 者 对 产 品 的 认 知 度 。 利 益 诱 惑 就 是 在 区 域 市 场 设 计 合 理 的 价 差 体 系 ， 为 各 个 级 别 的 分 销 成 员提 供 不 同
19、 层 次 的 利 益 诱 惑 。 也 就 是 ， 你 的 产 品 能 够 为 经 销 商 带 来 怎 样 的 利 益 ？利 润 的 提 高 是 基 本 要 求 ， 经 营 时 间 、 价 格 保 持 时 间 的 长 短 也 很 重 要 ， 最 好 你的 产 品 还 必 须 给 分 销 者 带 来 额 外 的 利 益 ， 包 括 商 业 地 位 ， 独 家 销 售 权 以 及 其他 的 利 益 需 求 。 在 传 播 诱 惑 和 利 益 诱 惑 下 ， 区 域 市 场 的 分 销 成 员 加 入 到 经 销 商 的 网 络 当中 来 ， 开 始 了 产 品 的 经 营 和 品 牌 平 台 的 建
20、 立 ， 这 时 候 ， 厂 商 可 以 实 施 终 端 突破 策 略 第 二 步 。 资 源 整 合2.第 二 步 ： 资 源 整 合 在 区 域 市 场 的 终 端 中 ， 许 多 不 同 的 渠 道 表 面 上 看 起 来 很 封 闭 ， 其 实 他 们是 相 互 连 通 ， 互 相 依 赖 的 。 例 如 去 市 场 的 餐 饮 渠 道 ， 销 售 的 产 品 好 像 都 是 中 、高 端 产 品 ； 而 批 发 、 零 售 渠 道 销 售 的 确 实 是 低 端 产 品 ； 商 场 、 超 市 则 融 合了 餐 饮 、 批 发 零 售 的 精 华 ， 销 售 的 是 集 产 品 之
21、大 成 的 产 品 系 列 。 从 分 销 策 略的 角 度 来 分 析 ， 单 一 品 牌 单 一 渠 道 的 分 销 是 一 种 浪 费 ， 从 企 业 经 营 的 角 度 上来 讲 ， 不 利 于 提 高 竞 争 的 能 力 ； 因 此 ， 区 域 市 场 的 经 销 商 应 该 在 做 产 品 组 合设 计 初 期 ， 就 必 须 对 渠 道 的 互 补 ； 渠 道 的 互 利 以 及 渠 道 之 间 的 冲 突 做 全 盘 考虑 。 这 样 经 过 资 源 整 合 ， 各 种 渠 道 与 优 势 互 补 ， 一 方 面 提 高 了 分 销 成 功 的 机会 ， 同 时 也 拓 宽 了
22、 分 销 渠 道 ， 节 省 了 资 源 ， 提 高 了 分 销 效 率 ， 实 现 最 大 限 度的 销 售 。 分 销 跟 进3.第 三 步 ： 分 销 跟 进 分 销 跟 进 是 厂 商 终 端 突 破 策 略 的 重 点 。 分 销 跟 进 包 括 分 销 网 络 库 存 处 理 、拜 访 频 率 和 拜 访 深 度 、 物 流 配 送 的 效 率 、 终 端 理 货 和 终 端 生 动 化 管 理 等 具体 、 细 致 的 项 目 。 区 域 市 场 要 根 据 自 身 企 业 的 销 售 人 员 ， 完 成 对 网 络 成 员 服务 的 全 过 程 必 须 强 调 的 是 ， 分
23、销 跟 进 既 是 一 个 全 程 服 务 ， 同 时 也 是 全 程掌 握 市 场 信 息 、 竞 争 信 息 的 一 个 过 程 。 在 分 销 跟 进 中 ， 网 络 得 到 加 强 ， 销 量得 到 巩 固 ， 信 息 得 到 反 馈 ， 销 售 系 统 在 分 销 跟 进 中 得 到 健 康 发 展 。 系 统 维 护4.第 四 步 ： 系 统 维 护 系 统 维 护 除 了 规 范 的 分 销 跟 进 工 作 外 ， 重 要 的 是 客 情 关 系 的 维 护 以 及 投诉 、 异 议 或 者 问 题 的 处 理 。 对 于 网 络 成 员 的 意 见 反 馈 ， 不 管 大 小
24、， 不 论 对 错， 及 时 处 理 是 十 分 重 要 的 ， 这 是 系 统 维 护 的 基 础 。 终 端 系 统 十 分 复 杂 ， 不 同渠 道 的 销 售 模 式 、 促 销 方 式 也 不 尽 相 同 ， 尤 其 是 餐 饮 渠 道 、 零 售 批 发 渠 道 和商 场 、 大 超 市 渠 道 之 间 存 在 着 不 可 协 调 的 矛 盾 （ 例 如 价 格 差 异 同 样 的城 市 ， 同 样 的 产 品 ， 不 同 的 销 售 渠 道 和 售 价 是 不 同 的 ） ， 因 此 ， 做 好 维 护工 作 就 显 得 更 加 重 要 了 。通 过 四 步 策 略 ， 厂 商
25、在 控 制 终 端 的 基 础 上 ， 完 成 了 对 终 端 的 突 破 ， 建 立起 相 对 稳 固 的 销 售 终 端 ， 形 成 相 对 稳 定 的 销 售 网 络 。 销 售 终 端 突 围 的 基 本 原 则 渠 道 创 新改 造 传 统 渠 道如 何 进 行 渠 道 创 新 ？ 企 业 应 该 从 两 个 方 面 下 功 夫 ： 第 一 个 方 面 是 改 造 传统 渠 道 ， 推 进 经 销 商 进 步 。 主 要 方 式 有 ： 1)厂 商 合 作 由 松 散 型 变 成 紧 密 型 的 战 略 伙 伴 。 2)区 域 行 业 内 垄 断 经 销 商 初 步 形 成 。 3)
26、由 渠 道 领 袖 牵 头 形 成 紧 密 性 的 渠 道 联 盟 组 织 或 经 销 商 联 谊 会 。 4)由 简 单 的 契 约 型 变 成 管 理 型 、 合 作 型 、 公 司 型 。 5)将 原 来 较 长 、 混 乱 的 渠 道 网 络 变 成 扁 平 、 垂 直 的 渠 道 网 络 形 态 。 6)具 体 的 组 织 形 式 是 ： 由 多 方 人 员 组 成 并 参 与 经 营 管 理 的 营 销 物 流 配 送中 心 和 各 级 配 送 分 部 。 7)较 紧 密 的 连 锁 或 特 许 加 盟 、 专 卖 连 锁 等 垂 直 网 络 关 系 。 8)新 型 的 物 流 配 送 中 心 具 有 在 区 域 内 对 产 品 的 铺 市 、 补 货 、 陈 列 、 门 店宣 传 、 售 后 服 务 、 品 牌 提 升 和 维 护 等 多 种 功 能 。
