1、1太原市葡萄酒市场调查报告山西位于黄河中游东岸，太行山以西，是典型的黄河高原区，地理坐标为东经 1101411433，北纬 34344043，南北长 682 公里，东西宽 385 公里，总面积 15.63 万平方公里，约占全国土地面积的 1.63%。全省辖 11 个地市，118 个县（市、区） ，1936 个乡镇，32362 个村民委员会，总人口 3109 万人。山西地形由东北向西南倾斜，东北高，西南低，东西两侧为太行山、吕梁山，南北两端有中条山、恒山，中部是断陷盆地。境内山地、丘陵各占 40%，平原约占 19.7%，海拔一般在 8001500 米，最高海拔 3058 米。全省地处中纬度大陆季
2、风气候区，中南部属暖温带。其气候特点是：季风显著，雨带同期，光照充足，气候温和，四季分明，降水较广。平均气温在 3.713.8，10以上，无需期120220 天，年降水量 400650mm。太原市东、西、北三面环山，南部为河流、平原，主峰北云顶山海拔 2659 米，为太原市最高峰，东西山之间是太原盆地，平均海拔 800 米左右，地势平圹，土地肥沃，灌溉方便，农业发达。太原市属大陆性气候，夏天酷暑，冬天严寒，四季分明，平均气温 9.5一月均温6.4七月均温 23.5霜冻期为十月中2旬至次年四月中旬，无霜期为 140 至 190 天，年均降水量500mm。太原地处同蒲、石太铁路交汇处，公路辐射网分
3、布全省及华北的重要交通枢纽，大运公路纵贯全市，并有太原至北京、原平、大同、运城、汾阳的高速公路，其他干线公路主要有太原至浑源、大同、旧关等，市内公路经多年不断改造，拓宽，已形成了纵横交错的网络，交通十分方便。太原市是山西省的省会，位于山西省境中央，是全省政治、经济文化中心，也是我国能源重化工基地。全市总面积 6906 平方公里，共辖十县区，人口 334.40 万人，其中男性 174.28 方人，女性 160.12 万人。近年来，糖酒食品工业和商贸业发展迅猛，已成为本市支柱产业。根据国内有关论证，作为一个内陆中大型省会城市，太原一是拥有中心商业区，主要面向本市和区域性顾客群，比如本省区的消费群体
4、，初大型百货店外，在商业区设有各类专业店、特色店及与之匹配的文化、餐饮、娱乐等设施；二是拥有社区型商业区，主要由以食品、日用品为主的超级市场（一般辐射半径为23 公里，服务人口 38 万人） ，杂品店、饮食服务及其它商店构成；三是拥有分布在居民区内的便利店，副食品店或升毫亿 家庭小型零售网点，其特点是方便居民消费，营业时间较长。目前太原第二、三类店层次发展还很不充分，处于起步阶段。截止 2003 年底，太原市共有批发和零售贸易、餐饮、服务3等商出网点 35289 个，总面积 287.6 万平方米，8 人拥有商业网点 10.3 个，人均营业面积 0.8 平方米，从业人员 22.4 万人。在各类商
5、业网点中，各类批发市场 62 个、百货店及购物中心 13 个、大型超市 20 个、中小型超市 156 个、专卖店 306 个、便利店 197个、餐饮店面 5669 个。全市共有限额以上连锁公司（总店）18个，其中零售连锁总店 13 个，餐饮连锁总店 5 个，从业人员14.2 万人，营业面积 26.6 万平方米，门店数 338 个，年销售总额 23.9 亿元，其中零售总额达到 20.1 亿元，占全市社会消费品零售总额的 11.1%。年销售额上亿元的商场 12 家。华宇购物中心、五一百货集团、美特好、燕兴商场、服装城、桥西综合批发市场年销售额达 5 亿元以上。华宇集团以年销售 7 亿元以上进入全国
6、商业百强企业唐久超市进入了全国连锁超市百强。天龙集团成为三晋第一“商业”股。目前，全市共有餐饮网点 5669 个，从业人员 38000 人，2003 年 6 月到 2004 年 3 月实现营业额 25.52 亿元。太原市“一主三副”的商业网点规划格局已经形成。 “一主三副” （以钟楼街、柳巷、食品街和开花寺商业群体为中心，以下元、尖草坪、长风街与亲贤街、朝阳街服装城为副中心）及“三级商业群” （一级是市级商业中心，二级是区域性商业中心，三级是社区商业中心）进一步完善。以亲贤街北街为例，随着太原高新技术开发区的建设，及梅园、佳地花园、阳光地带等居民小区的落成，市政府将其规划为市级4商业副中心之一
7、进行开发。现已形成餐饮为主，购物、休闲、健身等点缀其中的颇具规模的新兴商业街区。这里有近 50 家酒店酒店、餐馆、咖啡屋、茶吧等。海鲜火锅、粤菜西餐、烩面泡馍、饺子面食、小吃夜宵等应有尽有，被誉为并州“餐饮一条街” 。钱江大酒店、南海明珠酒楼、海上明月大酒店等几家特级店软硬件堪称一流。建筑面积达 1.2 万平方米的梅园百盛商厦内部设施先进、经营品位高，是人们购物的好去处。一、 调研概述2004 年 4 月 15 日至 2004 年 4 月 26 日，殊力连销咨询机构与青徐葡萄庄园有限公司合作在山西省的省会太原开展了一次市场启动前的专题调研（详见调研方案） 。由于合作方有着良好的市调工作基础，双
8、方沟通及时，布局合理，抽样具有代表性，所以本次调研可以比较客观地反映出太原市葡萄酒销售现状。通过调研发现消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重品牌、包装、价格和容量。以上四点是决定消费者购买某一品牌甜型葡萄酒的主要因素。而在选择档次较高的干红时则更注重品牌，对品牌的忠诚度极高。如排前三名的长城、张裕、王朝等强势品牌，无论是甜酒还是干酒都在太原市场上取得了娇人的销售业绩。但是，在跟进了促销手段和话，就会有所变化。例如通化系列产品，全部属于低档产品，尽管假货充斥市场，但档次仍然高于柔丁香酒，通过买赠等促销活动，销售量就超过了几大名牌。在太原市场红酒主要品牌排序：长城、张裕、王朝、通化、5新天。长城大约占
9、到 30%左右的份额。丰收、新天、野力等一般化。甜型红酒的市场适应面较干红要广。消费群体要大。调研中发现，女性和一般不胜酒精的人群对甜酒更加亲徕。一般家庭消费中，为适应全家所有人的口感，购买时选择甜酒比干酒的可能性要大。详见以下调查汇总资料：二、 研内容分析（主要品牌的市场情况）1、主导葡萄酒品牌情况长城：长城在太原点击率最高，主要原因是套用“长城”商标的葡萄酒繁多，如昌黎长城、华夏长城、烟台长城、沙城长城、安徽长城等若干品牌，品质、总销量均较高。张裕：张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：A：品种、价格选择多样化，极大地满足了消费者的差异化需求； B：铺货程度高，购买便利。从调查中发现，张裕葡萄
10、酒种类繁多，干型、半干型、甜型品种齐全。甜酒有珍珠红、红宝石、万客乐、玫瑰红、味美思营养葡萄酒等。这些甜酒容量从 500、750 到 1000，价格从 9 元、12 元到 24 元，极大满足了消费者差异化的需求。在高档酒上更是强势出击，解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。6张裕甜酒系列酒精度数多样，有 4 度、5 度、12 度、13 度、18 度等，其中主要以 8 度以下产品为主。而干红则统一为 12 度。在市场分布中，高档干红分布于餐饮 A、B 类店种大中型商超；甜酒则分布于 C、D 类店种几乎所有商超，销量较大的是天然系列、红宝石系列以及万客乐系列。
11、主要因为价格便宜、度数适中和容量较大，而且适应面广。王朝：王朝葡萄酒在样本市场的部分品种、容量、度数、价格等详见下表：在调查中发现，长城、王朝在样本市场中的甜酒品种多，原汁白葡萄酒更少。只有长城天然白葡萄酒一种。在商超零售价为12 元/750Ml 的甜香酒销量高于干酒。但在酒店中恰好相反。长城、王朝高档酒在样本市场上与张裕平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。这两大品牌主要定位于高档干酒，只是兼顾甜酒。通化通化野生葡萄酒在样本市场中称得上是甜酒的大卖家，是名符其实的“甜酒大王” 。在各大商超中，除大型仓储市超市销售少量干红外，大部分卖场、酒店、士多店是其甜酒的天下。长白山、华龙、圣大、茂
12、祥、通天、通化、梦思特、通优、老红梅、森野、路欣、池之王、山妹、鹿运、山宝（通泰）等品牌的因其口感柔和甜美、色泽鲜艳、气味芳香、价格迎合工薪消费（零售7价在 20 元甚至 10 元以下） ，铺货率高量大，所以非常畅销。打通化葡萄酒牌子的厂家有 400 多家，仅通化地区旧有 200 余家，其中龙蛇混杂，大部分为“三精一水”加食用胶的劣质产品，市场监管不力，消费者更无鉴别能力，致使假冒伪劣产品充斥市场，全省年销售额保持在 2.2 亿元以上。柔丁香清徐葡萄，产于太原清徐县内，这里是国内著名的葡萄产区之一，素有“葡萄之乡”的美称。清徐葡萄已有一千余年的栽培历史，主要分布在县城西北一带的山区。这里盛产的
13、葡萄品质优良、味美香甜、色泽鲜艳、含搪量高。唐朝诗人刘禹锡来并洲曾写有葡萄歌，赞美清徐葡萄。 “自言我晋人，种此如种云。酿之成美酒，令人饮不足刘禹锡葡萄歌 ”。这里土质、阳光、气候，水源都适宜葡萄的生长。清徐葡萄现有五十多个品种，最著名的优质品种白瓶儿，黑鸡心、紫龙眼三种，其中白瓶儿葡萄最好，每粒约七、八分，直径达三、四分。太原葡萄酒在唐朝的已经闻名天下，是给皇帝的供品。宋朝大文学家、历史学家司马光，在他的诗句中就有“山寒太行晓，水碧晋祠春，斋酿葡萄熟，飞觞不厌烦” 。盛赞太原葡萄酒的醉香。太原葡萄酒来自清徐，这里历史上就以盛产葡萄酒闻名，主要产地西山、北山马山谷、高白、城关等乡镇长期以来，太
14、原葡萄酒以古传统独特方法酿制，质量上乘，长盛不衰。方忠英志老生始创调配的柔丁香葡萄酒能够帮助人体消化，增进8食欲，提高人体免疫力，具有健脾开胃的功效。柔丁香葡萄酒不仅让您感受到甜蜜和浪漫，同时还能帮您强身健体，真是家居饮用、宴请宾朋、馈赠亲友的佳品目前，清徐县共有柔丁香葡萄酒厂十三家，终端价在 1.5 至6 元，年产销不足 300 万元，大多为家庭作坊，生产和销售比较盲目，竞争力差，这种地方性特色产品急待龙头企业振兴，只有统一品牌、统一标准、统一管理和统一运作，有希望实现规模经济效益。跻身国内几大原产地保护葡萄酒企业行列。通过调研，建议清徐葡萄庄园公司可从历史上挖掘太原贡酒和柔丁香酒的功效上找
15、到市场突破口。2、销售情况：从样本市场了解到：在年节期间，高档干红比较畅销，消费者购买于红主要认品牌，像长城三星干红、张裕赤霞珠干红，王朝的金王朝干红成为市场销售的主流。消费目的主要是送礼、宴请、家居团聚。一方面体现了档次，另一方面也体现了饮用葡萄酒的激情氛围。日常消费主流则是甜酒。消费者购买的主要因素是价格较低、客量较多、味道较好，而且酒精度不高。在样本市场中，甜酒销售较好的是通化原汁野山葡萄酒，张裕天然红白葡萄酒、威龙鲜原汁酒等。价格普遍在 5 至至 15 元，口味淡雅，甜度适中，能为大多数消费者接受且长期饮用。3、消费者调研总的来看，约 60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场9合
16、下调节气氛和氛围” ，约有 20%出于“保健作用” 。35 岁以下的消费者中，62%的饮用者是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝。倾向于饮用甜酒。在 36 岁到 55 岁之间的人群中，追求情调和保健的人数大体相近，在 56 岁以上的人群中，出于保健的比例占绝大多数。调查表明，酒店是具体消费葡萄酒的重要场所。此列，家居也是消费的场所。从深度访谈看，消费者每月平均饮用葡萄酒的次数为 5.29次。不同类型的消费者饮用的频次存在一定差异，把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者，每月平均高达 8.49 次。出于调节气氛的消费者比例最高，并非高频次饮用群体。场所主要是酒店、酒吧、夜总会等聚会地点。从
17、饮用场合上划分消费者，可以发现，平时在家饮用群体，每月频次最高。其次是工作应酬的群体，饮用量最大。从饮用不同种类葡萄酒的角度来划分消费者，可以发现，饮用干红的频次最高。可以发现，饮用干红的频次最高。从饮用不同价格酒山群体来看，饮用 20 元至 40 元的消费者频次最高。交叉分析表明：在家饮用和在外饮用旗鼓相当。总的来说，消费者在家和在外饮用葡萄酒比例几乎 1：1，但男性在外饮用比例高于在家，女性相反。男性侧重于饮用干红，女性10侧重甜酒。随着年龄上升，在家饮用比例上升，46 岁以上，消费者在家饮用比例对多数。4、太原市民综合调查数据分析（见附表 1）5、太原市区县人口及批发商数量汇总表（见附表 2）6、媒体及传播调研表（见附表 3）
