1、电广传媒：赚钱并不靠传媒http:/ 2010 年 04 月 03 日 02:32 第一财经日报 创业投资收益和地方政府的补贴构成了电广传媒利润的重要来源大愚教授近代史上，“湘军”一直扮演着重要的角色，以至于有“无湘不成军”的说法。电广传媒和湖南卫视，似乎也承继了“湘军”的传统，在经营理念上也透射出一定程度的“攻击性”。3 月 30 日，电广传媒(000917.SZ)发布年报，公司 2009 年实现主营业务收入 41.75 亿元，同比增长 24.58%，实现归属于上市公司股东的净利润为 2942.48 万元，同比上升 37.94%，同时还公告了每 10 股 0.20 元现金红利的分配方案。但是
2、，在电广传媒绝对业绩水平增长的同时，我们注意到，2009 年根据期末净资产计算的净资产报酬率仅为 1.51%，仅为当前银行存款利率的一半。这意味着电广传媒的股东，把投向公司的钱存入银行，赚取的利息要两倍于电广传媒为他们赚取的利润！导致电广传媒投资绩效如此之低的原因何在？这些因素是否影响电广传媒预期的未来业绩？结合该公司公布的年报，我们发现：第一，从表 1 的第 I 部分来看，近年来该公司的总资产周转率(即销售收入除以总资产)和权益乘数(即总资产除以净资产)较为稳定，但销售净利润率仅为 0.70%，即 1 元的销售赚取不到 1 分的利润。销售利润率是导致其净资产报酬率低下的主要原因。表 1 的第
3、部分是电广传媒的共同百分比利润表，即利润表主要项目的金额占营业收入的比重。通过电广传媒的共同百分比利润表，我们不难发现，导致电广传媒销售净利润率下降的主要原因在于：1.销售毛利率从 2008 年的 30.50%下降为 2009 年的 24.08%。根据表 2，我们发现，为公司创造 20.78%营业收入的网络传输服务，2009 年毛利率下降了 17.09%！这是导致电广传媒毛利率下降的主要原因！根据董事会报告，在湖南省内“大力推进有线数字电视整体转换工作”，加大“对省内有线网络的整合力度”，是导致网络传输服务毛利率下降的主要原因。董事会报告中进一步指出，2010 年将继续推进网络整合，因此，20
4、10 年网络传输服务的毛利率可能仍维持在现有的水平上。但是从长期来看，由于网络传输服务具有很强的自然垄断属性，具有很强的排他性，仍然是电广传媒的核心竞争力所系。因此我们预计，随着电广传媒网络整合过程的完成，其网络传输服务，有可能是其主要的盈利来源。2.该公司的管理费用、营业费用和财务费用等三项费用虽然较 2008 年有所下降，但仍占到销售收入的 23.02%，将毛利几乎全部吞蚀掉了！这是导致其销售净利润率不高的第二个原因。3.更为有趣的是，投资收益占销售收入的比例从 2008 年的 4.27%上升至 2009 年的 5.32%！投资收益占利润总额的比例从 2008 年的 76.73%上升至 2
5、009 年的 396.64%。换言之，电广传媒 2009 年之所以还能赚取存款利率一半的净资产报酬率，其创业投资或风险投资的收益是主要的原因之一。同时我们还注意到电广传媒 2009 年的所得税占销售的比例是-1.72%，这就意味着当地财政不但没有从电广传媒征税，而且还给予电广传媒数额不菲的补贴，这是电广传媒 2009 年能够盈利的第二个主要原因。简言之，电广传媒作为一个传媒企业，赚钱靠的并不是传媒！进一步分析，电广传媒控股的深圳市达晨创投所投资的几个公司，有三家已经在创业板上市了，还有几家有可能陆续在创业板上市，因此这成为 2010 年电广传媒的主要看点之一。但从长期来看，电广传媒的核心竞争力
6、可能并不在其创投业务上。综合地看，电广传媒 2009 年盈利靠的不是传媒，而是创业投资收益和地方政府的补贴。2010 年，其传媒业务可能也不会有太多亮点。但从长期来看，具有自然垄断属性的网络传输等传媒相关服务，仍将是其核心竞争力所在，也是其长期盈利的保证。插图/刘飞(作者为中央财经大学教授)附表_电广传媒的净资产报酬率及其决定(表 1)资料来源：作者整理2009 2008 2007 2006I. 净资产报酬率的杜邦分解净利润/期末净资产 1.51% 1.27% 6.52% -0.69%净利润/销售 0.70% 0.64% 4.28% -0.55%销售/总资产 0.45 0.42 0.39 0.
7、37总资产/净资产 4.74 4.71 3.86 3.39II. 共同百分比利润表一、主营业务收入 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%主营业务成本 75.92% 69.50% 72.00% 78.94%毛利率 24.08% 30.50% 28.00% 21.06%营业税金及附加 4.30% 4.55% 4.65% 4.55%二、主营业务利润 19.78% 25.95% 23.35% 16.51%三项费用 23.02% 24.48% 26.06% 25.38%三、营业利润 -4.61% 0.66% -4.97% -9.38%投资收益 5.32% 4.27% 14.63
8、% 8.42%营业外收支净额 0.29% 0.30% 0.27% 1.80%四、利润总额 1.34% 5.57% 9.66% 1.04%所得税 -1.72% 1.53% 2.60% 0.91%少数股东权益 2.36% 3.40% 2.78% 0.68%五、净利润 0.70% 0.64% 4.28% -0.55%III. 投资收益占利润总额的比重投资收益/利润总额 396.64% 76.73% 151.40% 811.43%附表_电广传媒分行业或产品的毛利分析(表 2)资料来源：作者整理分行业或 营业收入 营业 占总收入 营业成本 营业成本 毛利率 毛利率分产品 收入增减 百分比 增减 增减广告制作代理 309164 36.95% 74.05% 263424 36.88% 14.79% 0.05%影视制作发行 3733 -31.83% 0.89% 3582 -0.63% 4.04% -30.13%网络传输服务 86747 1.12% 20.78% 46556 48.36% 46.33% -17.09%旅游业 15683 8.01% 3.76% 2169 -24.89% 86.17% 6.06%房地产 1141 -44.29% 0.27% 767 -61.60% 32.78% 30.30%
