1、1任务三 商标 (Task Three Trademarks)知识目标： 本任 务的内容是英 语商标知识的学习与翻译实 践。主要学习商标的种类、 语言特点和商标翻译的原 则与策略。能力目标： 熟记商标特点及翻译技巧，掌握商 标的相关知 识和翻译策略，能独立地进行商标的英汉互译。Section A 任务学习（Task Study）任务简介(Task Introduction)商标是商品的标志, 是商品经济发展的产物, 是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩, 是商品文化的核心部分。商标通常使用特定图形、文字或符号以供识别。它有文字商标
2、、图形商标和图形与文字组合商标三种形式。在国际市场上, 商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征, 是生产者和消费者直接对话的桥梁, 是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富, 并能够体现产品的特色；应该易记、易读、易懂、形象生动；应该是商品的卖点, 能够激起消费者的购买欲望。商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有一定的广告宣传作用。由于注册商标受到法律的保护，所以商标的译文要求标准化，译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、朗朗上口、实意明确，应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求，从而使自己的商品能够受到消费者的青睐。商标的翻译是由
3、解码到编码的逆向转化过程, “融入了译者思想感情, 知识水平, 精神状态, 文化修养, 宗教信仰, 生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,” 而且商标翻译符合符号学的翻译观, 即“ 翻译是跨文化意义上的语言交际活动, 符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。因此，商标译者在进行商标翻译时需站在跨文化交际的高度上，充分考虑到文化差异，使商标实现其刺激消费的功效。简要而传神的商标，往往能为品质优良和包装精美的商品带来画龙点睛的功效。经济全球化的加速促进了国际贸易的日益增多，商品的商标在开拓世界市场、参与国际竞争、树立品牌意识中起着举足轻重的作用。情境学习(Situated Lea
4、rning)情境 1：文字商标范例 21. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 情境 2：图形商标1. 2. 3. 4. 5. 6. 37. 8. 情境 3： 图形文字结合商标1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 410. 11. 12 .任务解析(Analysis of Task)一、商标的语言特点商标英语的构成主要来自三类英文单词：专有词语、普通词语和臆造词语。专有词语主要由一些人名、地名（或者是他们的简单变形）等专有名词构成，例如：Benz (Karl Benz), Ford (Henry Ford), Gillette (King Camp Gillette),
5、Wal-Mart（Samwalton） 。普通词语能够很容易地给消费者留下深刻的印象，同时也能给商标设计者提供广阔的发挥空间。常见的普通词语包括一些名词、动词、形容词、动植物的名词、数词及外来词等。例如 Lucky，Apple，999，7-up ，Audi 等。臆造词语在商标英语中的运用也是常见的。商标设计者根据产品的特点、品质及功能，运用各种构词法的理论、方法的同时也结合语言学、市场学、美学、心理学及文化等因素创造出一些从未有过的词语。商标词语的臆造可以通过词语缩略、组合、混合、拼写变换及词缀等来进行。例如：Intelinternational，Pepsipepsin， BMWBayeris
6、he Motoven Motoren Werke, IBMInternational Business Machines, KFCKentucky Fried Chicken,等。 作为商标，其语言本身又区别于其他语言的一些特点，包括独断性、指示性及联想性等。独断性对于企业来说非常重要，没有了独断性，企业也就失去了赖以生存的根本。譬如，Duncan 公司曾经生产过非常流行的 yo-yo 玩具，但这种玩具太受人们喜欢了，所以很多企业也都纷纷从事此种产品的生产，并且也都叫 yo-yo，而 Duncan 公司却并未对此进行保护，使yo-yo 成为该公司独断的商标品牌，以至于最后面临破产的结局。指示性
7、则指产品的商标能够很好地说明该产品的用途、特征及功能。例如：Accutron 牌5手表，其第一部分为“accu”，意思为 accurate，表明了产品的功能， “-tron”是 electron 的变体，说明该产品是一种电子产品。联想性是大多数商品商标的一个共性，能够起到吸引消费者的作用。例如，Unilever 公司的 Lux 商标就是成功的一例。Lux 来自拉丁文，意思是阳光，这容易使人联想到美丽的阳光和健康的皮肤，同时 Lux 在发音上非常接近 lucks ，这又让人联想到好运气，所以我们说Lux 是设计得非常好的一个商标。二、 商标的翻译原则1、尊重消费者的文化习惯和审美心理，迎合其消费
8、心理 商标的翻译，必须考虑所面对消费者的文化习惯和审美心理，不能简单的音译和意译了事。如我国生产的芳芳牌化妆品，其商标在出口时采用汉语拼音，被音译为 Fang Fang。Fang 在英语中是“毒牙”， “狗牙”， “狼牙”的意思，如果到了外国市场上，想想谁会愿意买这种化妆品？可见商标翻译时要慎重考虑。进口商标的翻译需要兼顾我们中华民族的传统文化，注意迎合我国消费者的消费心理。中国人对于人或事物的名字自古以来都是十分重视和讲究的，具有很强的意识。外国商品进入中国市场，要想树立良好的产品形象，深受中国消费者的喜欢，应拥有一个符合中国消费者文化习惯和审美心理的译名。如美国饮料 Coca-Cola，在
9、中国初次试销，有位翻译用了几个与之谐音的汉字当作其商标名，结果无人问津，因为这几个汉字连在一起让人想起形不雅、意不佳的“啃蜡蝌蝌” 。后来有位叫蒋彝的译者经过仔细推敲、谐音取义将之译为“可口可乐”，既保留了 Coca-Cola 的发音，又迎合了中国消费者的心理；点明了其“可口” 的味道，又道出了其“可乐”的效果。从某种意义上说，Coca-Cola 能在中国市场上畅销，这一声意俱佳的译名起了很大的作用。 “可乐” 也成了中国现代社会中饮料的代名词。 “可口可乐”的译名还昭示出中国人的另一种语言文化习惯，即中国人喜欢吉利语，乐于使用吉利祥和的字眼。在翻译进口商标名字时，选字一定要斟酌推敲，精心选择
10、符合中国消费者追求吉利心理的褒义词语。如 Safeguard（香皂）舒肤佳，Virtune（衬衫）富绅，消费者普遍喜爱的“福”、 “乐”、 “富 ”、 “佳”、 “宝” 等褒义吉利字眼。迎合消费者心理，会给消费者留下美好印象，起到促销作用。 2、语言简练，易于上口 商标译名应简练醒目，易于上口，便于记忆。由于汉英两种语言的语音、构词、历史背景和文化传统方面都存在着明显差异，一些在一种语言中简练有力的商标译成另一种语言则可能显得拖沓冗长，难以记忆。商标汉译时，多宜采用两字或三字。双音节符合中国人的指称习惯和音韵审美心理。汉语中由两个音节组成的商标名比比皆是，如创维、美菱、三鹿等，而三字商标则符合
11、中国传统老字号的商标，如全聚德、同仁堂、稻花香等。进口商标在汉译时，应将其译成符合中国消费者习惯的双音节或三音节译名，对于英语较多音节的商标名，翻译时可以删去某些音节，使译名简洁易记。如 McDonald 连锁快餐店，原译为“麦克唐纳 ”现在译为“麦当劳”，一字之差， “麦当劳”不仅显得简练易记，且更符合中国人的姓氏特点。6因此在翻译商标时，应牢记商标的记忆功能，使译名简洁朴实，易于上口，便于记忆，避免那些冗长繁琐，即无实义，难读又难记的译名。 3、音韵神韵贯通，译出商标的个性内涵 商标翻译除了使译名简洁易记之外，还要将其神韵融入其音韵中，译出商标的个性内涵。如目前在市场上较为走俏的牙膏 Co
12、lgate 利用谐音双关法译为“高露洁”，译名不仅在音韵上与原名相分相似，更重要的是一个“洁”字突出了商品的性能，具有明确的点题效果。洗发水“Head and Shoulders”，译为 “海飞丝”，其中“海”是 Head 的音译，使人联想到大海的宽广，“丝”是 Shoulders 的音译使人想到头发的发丝， “飞”则使人想到头发的飘逸。这类译名不仅保留了原来商标音韵的精华，还在这些基础上开拓创新，体现了产品的性能与个性内涵，堪称声意俱佳的译例，商标翻译的典范。 总之，搞好商标的翻译并非易事，需要译者不仅能熟练地掌握英汉两种语言，熟悉他们的文化背景和历史传统，还要有丰富的艺术想象力。三、商标的
13、翻译技巧在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在商标翻译中，音译法、意译法、音意结合法、转移译法是最主要的翻译方法。1、音译法音译是指在不背离汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。它分为纯音译谐音译和省音译。在商标用语的翻译中，音译法是最简单也是最常用的一种翻译方法，形象、生动、直观、简洁，既保留了原文商标的音韵美和呼唤功能又洋味十足。此方法
14、一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。例如：1. Ponds （纯音译）2. Nokia （纯音译）3. Boeing （谐音译）4. Rolls-Royce （省音译）2、意译法意译是根据原商标的意思, 翻译为意义相同或相近的汉语。 “意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀”。 “对一些形象鲜明, 寓意优雅, 词语华丽的商标可采用意译。 ”意译可分为纯意译、择意译和增减意译。在翻译这类商标时，要适当了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理，同时还应当适当增加相应的表示性能和质量等方面的词汇，使商标更清楚、更完整。例如：1. Blue bird （纯
15、意译）2. Good Company （择意译）3. Transformers （增意译）4. Marlboro （减意译）3、音意结合法有些商标是由臆造词组成的, 文化内涵成分大, 就需要用音意结合的翻译方法。音意结合即“将 音译 和意译结合起来进行翻译。也就是说 , 将 英文商标中一部分或全部灵活选取音译或 意译 的适宜方法, 并加以结合使之成为适宜的商标。 ” 这是一种十分有效的商标翻7译方法，既代表原文的含义，又有与中文相似的读音，或者能够指示产品的用途、特点和性能，同时具有较好的联想意义。这些商品名称除了根据音译的翻译方法外，还增加了相对应的词汇，使商品所表达的意思更加明确易懂，也使
16、商标名称更富感染力。这些商标单从表面上就能够产生对其商品的联想，可以说顾名思义，突出了商品本身的特征。例如：BMW (宝马) 汽车；Nike（耐克） ；Dove（德芙） ；Disneyland (迪斯尼乐园)；Johnson（强生） 。类似的音意结合翻译方法还有：Coca-Cola （可口可乐） ，Goldlion（金利来） ，Youngor (雅戈尔西服)，Ivory (象牙香皂) 等等。一件好的商品，再加上一个贴切动听的名字，无疑会增加宣传效果，使品牌深入人心。4、转译法有时我们会遇到采用音译却找不到合适的汉语的配音文字，采用意译也不合适，这时我们可以采用转移翻译法，如可以采用译图案或译商标包装的颜色等来代替译商标的名称。例如：Rejoice (飘柔)，让人能够联想到用了这种洗发水后，头发柔顺飘逸的状况。Kent 健牌香烟 8
