1、市场营销调研,主讲教师：陈雅丽,前 言,了解你的顾客! 然后尽你最大的努力为顾客提供最大的价值和最好的服务 !,90年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，超过90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大可口可乐错失了一次发展良机。,营销调研的失误,市场调查概述,市场调查设计,市场调查方法选择,市场调查资料 整理与分析,市 场 调 查 与 预 测,信息搜集能力,整理与分析能力,预测能力,市 场 调 查 与 预 测 实 际 应 用 能
2、 力,调查设计能力,认识能力,5项内容,5个能力,1个综合应用能力,市场预测概述市场预测方法,551 能力链,本课程的先行课程统计学、市场营销,教学指南,学习方法与要求：课堂引导课后阅读各种形式的讨论 尽量记笔记 独立思考与做练习题,教学参考书目 1.当代市场调研小卡尔.迈克丹尼等，机械工业出版社 2.市场调查与预测-110方法与实例郁广健主编，中国国际广播出版社 推荐读物 商业周刊（中文版）http:/ 财富（中文版）http:/Harvard Business Review http:/ 中国经营报（周报） http:/ IT经理世界 http:/ 销售与市场（月刊） http:/ 世界经
3、理人文摘（月刊） http:/,几点要求：1、“出勤”：本课程内容具有连贯性与渐进性，决不可寄希 望于期末突击，必须保证出勤，循序渐进，才能学好这门课。2、“出力”：课上认真听课、思考，课下及时复习、作业。3、“几分耕耘 ，几分收获”，平时打好基础，考试杜绝作弊！4、对我的教学有什么意见与建议，欢迎大家及时提出，目标只有一个：能使大家把这门课学好。,希望与同学们合作愉快！,第一章 市场营销调查概述,第一节 市场营销调查的含义 第二节 市场营销调查的作用 第三节 市场营销调查的原则 第四节 市场营销调查的类型 第五节 市场营销调查的过程,教学目的与要求,、掌握市场调查的基本概念、市场调查的原则、
4、市场调查的类型。 、了解市场调查的作用。,第一节市场营销调查的含义,一、企业与市场,市场的含义指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场=人口+购买力+购买欲望(卖方角度） 美国市场营销协会（AMA）：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要求。,二、市场的含义,思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？,1. 市场是商品交换的场所 2市场是商品的需求量 3市场是商品供求双方相互作用的总和 4市场是商品交换关系的总和,小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。,三、市场调研的含义,一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用
5、统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。,美国市场营销学会的定义：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。,市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。,四、市场调研的范围,狭义市场调研的范围：对顾客和消费者群体、消费者个人的消费需求、消费结构、消费习惯、消费水平、购买动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。
6、,广义市场调研的范围：还包括对市场结构、市场供求关系、市场环境、市场竞价、物价走势等构成市场体系的相关要素进行的调查研究。,市场营销调研的范围：既包括对营销主体顾客与消费者群体或个人的调研，还包括对市场主体从事营销活动所需的各种信息、市场开放程度、市场管理手段、市场营销环境及运作状况等相关情况的调研。,五、市场调查的特点,学生讨论,（1）营销调查的目的是什么？（提示：通过了解使用目标产品的经常顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业做决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）（2）丰富内涵都有什么？ （提示：内涵因文化、民族、
7、地理、宗教等而产生不同）,第二节市场营销调查的作用,了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。 企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。 企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。 充分发挥广告的作用，促进商品销售。 促进企业提高经营管理水平。,第三节市场营销调查的原则,准确性原则:要如实、准确的记录信息，不得随意捏造和删改信息要如实、准确的记录信息，不得随意捏造和删改信息。 时效性原则:要在尽可能短的时间内完成调查以保证信息的及时、新颖。 全面性原则:要全面系统的收集有关市场信息。 经济性原则:要对调查项目进行成本效益核算，根据人力、物力、财力和时间合理设计调查
8、方案。,第四节市场营销调查的类型,1、按调查内容分：宏观环境调查、微观环境调查 2、按调查方式分：普查、重点调查、典型调查、随机抽样调查 3、按调查方法分：文案法、访问法、观察法、实验法 4、按不同的商品消费目的分：消费者市场调查和非消费者市场调查 5、按不同的组织方式分：经常性市场调查、定期性市场调查、一次性市场调查,一、按研究的功能分,探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的
9、减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。,不能肯定问题性质时，可用探索性调查。,1.探索性调查,探索性调查,所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。 探索性调查的资料来源主要有三方面： 一是现成资料，这是主要来源； 二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教，用户、顾客做调查； 三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。,描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差
10、异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。,对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查,2.描述性调查,描述性调查,描述性调研设计都非常细致，要求清楚地规定调研的六个要素，即5W1H： 谁谁是品牌的消费者和潜在的消费者？ 什么从被调研者那里，我们应该得到什么信息？ 何时什么时间从被调研者那里获取信息？ 何地应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？ 为什么为什么要进行这次调研？ 什么方式
11、以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？,对问题严格定义时,因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。,3.因果性调查,因果关系调查,因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。科学研究中因果关系通过三种迹象推断： 共变，即一起变化 顺序变化 排除其他可能的原因因素。,为了推断和测
12、量市场的未来变化,预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。 例如房地产公司发现近期的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。,4.预测性调查,第五节市场营销调查的过程,市场调查的全过程可划分为 调查准备、调查实施、分析处理和追踪反馈四个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。,调查准备阶段,调查实施阶段,追终反馈阶段,分析处理阶段,本 章 小 结,在认识市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调查的特点，了解市场调查的步骤。,
