1、1,2009年洛娃日化央视投放建议方案,中新文广/2008.12.12,2,壹,洛娃日化及竞争品牌2007年-2008年10月投放情况汇总,数据说明1、数据来源：CSM2、数据时期：2007.1.1-2008.11.103、不包含如片尾鸣谢等软性形式。4、项目按广告露出时间的近似性进行归类。5、项目费用按项目统一对外折扣进行核算。,3,一、相关品牌央视投放基本情况,1、除洛娃和开米外，其他相关品牌07-08年没有在央视进行投放；2、在相关品牌中，我们之前的投放具有明显的传播优势，延续和提高我们现有的广告效果是我们09年的基本任务。,4,二、相关品牌央视投放行程策略,元,1、08年受”512”奥
2、运“等特殊事件影响，投放受阻，从07年情况来看，假日消费更受到关注，考虑到市场预热，投放旺季通常在假日之前；2、洛娃的持续性脉动投放策略更能保证广告效果的积累，09年应继续沿用。,5,三、广告露出规律,次,之前的投放目的主要是针对渠道商，对消费者的周末集中收视习惯不够重视。,每周频次的露出分布,6,次,投放策略重视全天覆盖，对消费者集中收视的晚间黄金时间使用力度较弱。,每天频次的露出分布,7,四、频道使用规律,多频道的组合策略有助于广告信息的覆盖广度，以2套为主的媒介组合有利于对渠道商的宣传；相关品牌集中于3套投放，可见3套与我们的目标消费群体对位性较强。,8,五、频道项目使用规律,项目投放类
3、型以财经类和综艺类为主，财经类项目主要针对的是渠道商群体，综艺类应是较为贴近目标消费者的收视习惯。,9,套装,栏目,时段,特殊形式,多项目组合，栏目和套装使用较多，重视信息的广度覆盖。,10,根据不同项目的传播性质，建议09年的投放策略以对位栏目为主，满足信息的有效传播，在旺季时补充栏目套装，增加品牌的深度影响。,11,六、广告规格使用策略,A、广告规格使用情况,企业使用规格倾向于5秒及10秒的小规格，主要起到的是品牌的提示作用，与消费者的深度沟通能力不足，09年应加大15秒及30秒以上大规格广告的使用。,12,B、广告版本使用情况,单一版本的广告对消费者的传播更集中，更有效。,集中,13,小
4、结,1、相比竞争对手，我们在07-08年的投放具有传播优势，如何延续我们的传播优势，是我们传播计划的重点。2、行程策略: A、持续性脉动式投放策略，利于品牌累积效果，同时在旺季加大投放进一步支持市场。 B、周露出与每天露出分布，应针对消费者的集中收视习惯，适当调整。3、频道策略： A、多频道组合策略，重视信息的广度覆盖，应当继续沿用。 B、二套与渠道商，三套与消费者的对位性较强，应当重点关注。4、项目策略: A、在选择类型上，与消费者较对位的综艺类栏目应重点关注； B、比较各类型项目特点，栏目的传播效果最符合洛娃的投放需求，建议以栏目进行基础投放。5、版本策略： A、受不同规格所承载的信息量不
5、同的影响，建议增加15秒及30秒以上的版本，强化与目标人群之间的深度沟通，进而拉动市场消费。,14,09年央视传播环境简析,贰,15,春节,五一,奥运,一、奥运后，央视并未出现较大落差，收视回落基本平稳，09年无特大活动，对央视影响较小，可正常使用。,16,春节,汶川,奥运,二、基本格局未变，仅一套、五套受事件影响变动较大。09年无重大赛事，五套收视将会回落，央视频道仍以一套和三套影响最大。,17,各频率受自身资源差异，收视增长各有不同，但整体格局并未发生变化。,2007-2008年央视各频道收视表现（csm）,18,A、涨价,平均10%左右的涨幅,1、自然规律，对小型客户形成一定的投资门槛。
6、2、在传播市场上，央视依然高居霸主位置，无论从对全国覆盖的广度还是央视自身的权威性，是洛娃做品牌不可或缺的强势平台。3、结合目前央视09年新刊例，更多的支持了央视招标再次突破的可能，对我们常规应用不会造成很大的障碍。,三、央视新政策的解读资源进一步向广告力度较大客户集中，但供求关系并未发生实质性变化。,19,B、招标情况,关心品牌招标情况,09年蓝月亮对央视投放力度的加大，预示了整体行业竞争压力的提高，其它相关品牌在09年如何投放，需要我们密切关注。,20,1、央视09年并未有实质性的调整，洛娃仍可以按常规操作模式进行投放。2、值得注意的是：A、刊例的增长，预示我们为了保证传播效果，09年投放
7、费用应有一定的提高。B、蓝月亮明显加大了对央视的投放力度，面对来势汹汹的对手，我们如何应对。,央视环境总结,21,09年央视投放策略建议,叁,22,投放策略之前，我们应先思考的,23,B、经销商年龄：30-50岁性别：偏男性,A、消费人群：年龄：30-50岁性别：女性为主,结合我们产品的消费习惯，以及现有的投方情况，建议洛娃以消费人群为主要诉求群体，以经销商群体为次要群体，以延续已有的广告效果。,1、我们的目标对象：,24,18：00-22：00目标受众收视集中时间，在媒体使用中值得我们关注,虽有接触电视的机会但受早饭上班-午休等影响，效果略有不足，,A、集中收视习惯1800-2200最为集中
8、，经销商群体相对消费人群集中收视时间向后略有偏移。,25,26,27,2、我们的市场位置：,07年，在其他品牌没有投放的情况下，我们进行了大量的投放，提升了品牌的知名度基础。 08年，奥运会及特殊事件影响，相关品牌投放力度不大，我们的投放量仍占有优势。 09年，蓝月亮以1620亿中标1、3月份黄金资源A段，代表国内品牌开始加大竞争力度；经过国内企业的市场教育和开发，市场逐渐成熟，国外大企业如宝洁等开始关注国内洗衣液市场，如何在09年的激烈中保有优势？,28,3、我们的传播目标：,29,2009年我们的策略基调：,从而确定,1、对位传播，保证广告信息的有效性；2、针对目标消费人群进行深度沟通，拉动市场消费。,30,1、行程策略,31,2、频道策略,32,3、项目策略,33,4、版本策略,A、诉求内容建议：统一声音，利于信息与诉求人群之间的深度沟通，保证广告有效性。,B、版本规格建议：,34,09年投放组合建议,肆,35,计划方案一,36,计划方案二,37,小 结,38,联系人：联系电话：,感谢洛娃对我们公司的信任和支持，中新文广一定会利用自身数据优势、媒体资源优势为贵司提供更多的增值服务。期待与您的合作。,中新文广/2008.12,
