1、市场调研方法与应用主要内容市场调研在战略规划和决策制定中的作用市场细分研究的内容了解客户的价值贡献识别差异化消费行为了解差异化的产品偏好了解细分市场的发展潜力了解竞争对手的客户群基于人口统计变量的细分基于消费行为的多变量细分客户购买行为过程示意图用户需求层次化需求层次与产品差异需要研究对市场产生的影响需要是多重的，一个好的业务如果能致力于满足人的多重需要，才能长远发展下去当一个需要满足后，个体会出现新的或更高的需要，从而导致紧张状况并诱发个体的活动了解需要，可以使我们与客户的联系开展在对客户的发展有意义层次，而不是实际业务利润的层次在业务定位方面，使得我们可以把业务定位在目标客户普遍具有的需要
2、水平上如果竞争对手还没有意识到客户的某种需要，那么对这种需要的激发可以帮助我们很好地占领市场需要被激发后，可以促使人产生购买行为需要与动机的关系动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机理性动机、情感动机大学生移动业务与服务使用的动机增值业务现状顾客的期望3G 手机对客户而言多媒体信息播放机移动互联网浏览器游戏棒与娱乐终端智能家居遥控装置移动商务认证工具分析与讨论结合需要理论，讨论目前主要的增值业务满足了个人客户的哪些需求？结合你所在的地区，看目前哪些增值业务是客户需要的？哪些业务是需要去开发客户的需求的？在推广增值业
3、务时，应该强调满足客户的哪些需求呢？是不是要考虑不同群体的差异呢？客户购买行为过程示意图态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。消费者的态度认知(Cognition) 情感(Affect) 行为(Behavior)分析与讨论总结三聚氰胺事件发生前，消费者对乳制品态度的认知、情感和行为总结三聚氰胺事件发生时，消费者对乳制品态度的认知、情感和行为相关厂家采取了哪些措施？分别针对的是哪个成分？是否有效？为什么？这些说明什么？对移动运营商有哪些启示？画一个中国移动消费者态度的认知、情感和行为处分表如何改变消费者的态度归因理论对电信服务成功的解释 一个使用中国移动服务的人
4、会怎么样解释自己的行为呢？我喜欢中国移动的服务我觉得改变态麻烦我觉得中国移动的品牌与我的个性很适合中国移动的服务比较好价格便宜通话质量有保证归因理论对电信失败原因的认识消费者投诉时：价格太贵、收费不合理网络质量不够好营销存在欺诈或者宣传不实业务种类过多，不知道如何选择合适的网络安全性不够接受投诉时，服务态度不够热情真诚响应速度太慢对失败原因的认识生活方式生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。 生活方式-示例每周上网 6 次以上每周发出或接到 15 封或更多的电子邮件经常浏览网页来搜集信息或者比较商品常常在网上购买个人物品
5、在网上进行证券交易或者预定旅游享受好几个（消费积累）奖励项目（如，多次飞行积累奖励项目）生活形态生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。产品，情绪与生活形态的联系生活方式与电信消费的关系案例：大学生移动用户忠诚度调查大学生是移动消费市场的主力军之一大学生的消费特点：1、注重情感内涵2、看重优良服务3、消费动机兼有冲动性和理智性4、消费行为的实用性与前卫性5、消费结构多元化对 107 个大学生 qq 访谈的结果对 107 个大学生 qq 访谈的结果对 143 个大学生的问卷调查忠诚度与业务消费产生的影响在语音数据业务消费方面：E 类
6、忠诚度的人群要显著高于 A、B、D 类；增值业务消费方面：E 类忠诚度的人群要显著高于 B、C、D 类在新业务体验方面：D 类忠诚度的人群要显著低于第 A、B、E 类在受促销活动影响方面：各个忠诚度类别的人群都没有显著的差别；案例：新产品市场开发与顾客群体不同顾客细分的市场份额案例：影响中国家庭消费的因素家庭收入与消费习惯当代中国社会阶层研究报告 中国社科院于 2001 年完成的当代中国社会阶层研究报告 ，划分的 10 个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半
7、失业者阶层.它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等 .家庭社会等级特征家庭决策类型丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐购买电信业务/服务谁做主？家庭生命周期 家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。家庭生命周期单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。满巢阶段 I：最年幼的子女不到 6 岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，
8、不满足现有经济状态。满巢阶段 II：最年幼的子女 6 岁或超过 6 岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。满巢阶段 III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。空巢阶段 I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。空巢阶段 II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
9、鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。分析与讨论处于不同生命周期的家庭，对电信业务的需要有何差异。使用家庭生命周期理论，给每一个阶段家庭设计不同的电信业务组合。调研流程 1.确定市场调研的必要性 2.明确市场调研的目的 3.确认数据需要 4.确认数据来源 5.选择适当的调研设计 6.设计调研工具或方法 7.确定样本 8.收集数据 9.分析和解释数据 市场调研流程的各步骤明确市场调研的目的正确定义问题和所有潜在原因。营销问题：决定哪个原因是问题最直接的影响确定这些因素是否值得调研目标: 确定明确的研究目标明确调研项目的准确目的需要：识别
10、众多具体问题确定值得进一步调研的事宜确认数据需要步骤仔细研究调研目的列出实现这一目的所需的数据类型二手数据原始数据一个典型的数据仓库数据挖掘的应用商业理解数据理解数据准备建立模型模型验证文本挖掘短信 流媒体信息两个特征因素的数据形成的组群原始数据收集的办法询问方式主动采访或正式问卷调查问题设计观察方式被动采用人或机器设备费时定性调研的重要性比其他形式的调研更灵活 更容易获取制定有效战略时所需的关键信息在分析不限成员名额的问题时作用很大在验证定量调研的结果的有效性时很有用如果调研的目的是了解问题或开发新产品概念，定性调研更好关键是定性调研和定量调研必须是互补的，而不是互相竞争的焦点人群访问6 到
11、 12 个参与者人群构成在市场调研实践中，几乎所有焦点人群访问规模都在 6 到 12 人之间 为建立有效人群，焦点人群在人口统计和社会经济特征方面做到最大可能的同质性焦点人群访问的运用了解消费者产品计划广告焦点人群的缺陷缺乏概括性结果不能视作为结论性的误用的机会焦点人群的一个潜在滥用是经理试图归纳参与者中的几个主要观点成本由于在每一个参与者身上都必须花费成本，开展焦点人群非常昂贵深度访问 (IDIs)在深度访问中 , 调研者可以刺探每个受访者更多的细节受访人的观点不会影响其他人深度调研比典型的焦点人群调研更能提供更大量的信息和更深入的信息问卷设计元素每个问题都采取了最恰当的形式吗 (例如， 结
12、构式和非结构式 )? 每个问题都是有意义的吗，都采用了恰当的、可以获得有意义的和有效的回答的措辞吗? 应答项的排序会引起偏差吗? 问卷的排版和外观会使数据的收集正确和容易吗？问卷设计过程问题格式非结构式问题 开放式的结构式问卷确定的答案非结构式问卷请看如下问题：您的年龄?_关于拥有自己的房子，您最看重哪一点? _请问您如何看待一个人为了填饱肚子而从杂货店偷商品? _结构式问题请选择您所属的年龄范围?_ 小于 18 岁_ 18 30 岁_ 31 45 岁_ 46 60 岁_ 60 岁以上结构式问题：两分式请问您吸烟吗?_是 _不是请问您看过 CNN 电台的头版新闻吗 ?_是 _不是多项式问题您认
13、为哪一类产品最适合在网上拍卖?_汽车_书籍_电子产品 (电视、摄像机、录像机和 DVD 机)_录像、 CD_电脑产品_旅游（机票、汽车租赁、酒店预订）应答项的顺序 您每周大概打多少次长途电话?_ 0 到 1 次_ 2 到 3 次_ 4 到 5 次_ 6 到 7 次_ 7 次以上这类题的应答项应遵循自然顺序应答项内容 选项应全面覆盖 所有可能回答相互独立 不重复 应答项应答项应即全面覆盖又相对独立您每周平均喝多少罐可乐_0 到 3 罐_3 到 6 罐_6 罐以上将第二个选项中的 3 改为 4 将使选项相对独立应答项 您喜欢美国银行网银服务的哪方面?_24 小时服务_交易保密 _不用出门，在家操作
14、 _网上偿还账单，不用邮寄账单_其他 (请列明 )这个问题设置哪里不妥 ?受访者能够回答该问题吗?您认为您的营销课程中有多少学生有可能成为成功的营销经理?10% _20% _30% _%请看下面问题，该问题来源于一个市场调研公司对家庭主妇进行的面对面访谈中使用的问卷请问您的家庭过去 12 个月中在炊具上的花费是多少? _元受访者会回答该问题吗?个人财务状况或性生活都是敏感性问题的例子问卷中的措辞对于受访者来说不能含糊不清双重问题假设以下问题是用于针对大众的调研：您认为现在的公司是否关心员工及客户?_ 是 _ 否 _ 没意见“否”可以按以下三种方式解释：受访者认为公司既不关心员工，也不关心顾客受
15、访者认为公司关心员工，但不关心客户受访者认为公司不关心员工，但关心客户诱导性问题您不认为海洋石油钻采是对环境无害的吗?_ 是 _ 否 _ 没意见您认为现在市场的产品质量跟 10 年前一样高吗?_ 是 _ 否 _ 没意见单边式问题您认为现在公司关心员工吗?_ 是 _ 否 _ 没意见您是否同意撤销对航空业的管制规定有利于顾客?_ 是 _ 否 _ 没意见不平衡问题购买新车时，您认为价格因素重要吗?_比其他因素更重要_极重要_重要_比较重要_不重要防范错误您早餐多久吃一次鸡蛋?_ 经常_ 有时_ 很少_ 从不复杂的问题您特别想把流动资产投资到以下哪一方面?_保险账户_股票市场_保险账户和股票市场_其他
16、账户在过去一个多月您开车的公里数中，开车上下班的公里数所占的百分比大概是多少?_%问题的排序人口统计学和敏感性问题的位置相关问题的安排漏斗型与逆漏斗型顺序人口统计学和敏感性问题的位置将受访者的私人或人口统计学特征（如年龄、教育水平、收入等）的问题放在问卷的结尾相关问题的安排将相同话题放在一起在一个关于公司管理人员对以下问题看法的调查中经济员工流动建议聚集问题，将三个问题放在一起，受访者就容易回答并减少错误漏斗型您观看以下哪种类型的电视节目? (选择所有符合的选项)_ 新节目 _ 智力竞赛节目_ 游戏节目您最喜欢以下哪些电视节目? _ 新节目 _ 智力竞赛节目_ 游戏节目您在过去 7 天里观看了以下哪些具体节目 ? (在以下所列的电视节目后面选择“是”或“不是” ）哥伦比亚广播公司晚间新闻 _ 是 _ 不是幸运之轮 _ 是 _ 不是谁想成为百万富翁 _ 是 _ 不是逆漏斗型请看一个用来评价 Netgrocer 网络公司形象的客户调查您认为 Netgrocer 网络公司的具体属性是什么 ?_ 网络_ 产品_ 客户服务跳过模式恰当的问卷项目排序对避免复杂的跳过模式至关重要，这些复杂的跳过模式可能使采访者与受访者感到混乱需要改进的问题顺序
