1、2011年5月,昆仑山保护世界黄金水源带论坛案例介绍,Part 现状分析Part 策略思考Part 事件策划Part 传播规划Part V 项目效果,目 录,Part 现状分析,2010年，昆仑山成功开创中国高端水新品类,新品类市场规模小，消费驱动成为要务,2011年昆仑山品牌两大任务,任务一,任务二,通过系列事件打造高端品牌形象 借助公关赞助提升高端品牌形象,饮用水消费革命,通过水的重要性传播，唤起消费者对高端水 的重视和需求 宣传昆仑山利益点的同时并建立好水的标准 意见领袖的消费培养，引发昆仑山消费潮流,高端品牌形象打造,核心课题：如何引导消费者喝好水？喝昆仑山？,目标：通过好水的重要性改
2、变消费观念，并以昆仑山为标准引导消费者喝好水要求：策划的事件必须紧扣引导消费者喝好水、喝昆仑山的目标，能够起到市场教育的作用可以围绕上述要点切入思考，并在公关传播规划得到贯穿和体现，以有效驱动消费,人体的70%是水构成 水质决定生命质量 药补不如食补，食补不如水补,来自珍稀的黄金水源带 （北纬30-40度，阿尔卑斯和昆仑山） 海拔6000米，天然纯净 昆仑山产品五大卖点,权威专家（机构）推荐昆仑山 高端运动员在喝昆仑山 明星、名人在喝昆仑山 各界精英人士都在喝昆仑山,昆仑山消费引导,好水的重要性,昆仑山是好水,高端精英喝昆仑山,解读课题与完成任务面临的最大挑战,挑战2：水无品质区隔，自无高低之
3、分。,挑战1：反正都是喝水，没必要多花钱。,市场缺失新品类市场仍未放量增长。,需求缺失完全无视喝高端水对健康的重要性，扼杀了最重要的潜在消费需求。,挑战3：高端水品牌形象在消费者心中薄弱。,高端水品牌认知及价值缺失。,2011年核心策略,激发喝高端水的需求,目标消费群形成喝昆仑山的习惯,革命由消费驱动达至,营造喝高端水的潮流,打造高端水品牌形象,高端水消费革命！,Part 策略思考,高端品牌消费驱动的卓越方法,4. WOM and WOW wrap up形成口碑热点,2. Call for action and trial触发行动并鼓励尝试,3. Multi-touch points多维度影响
4、消费者,Consumer Education 消费者驱动,Credential build-up树立权威背书,Brand Claim品牌主张,Brand Equity品牌资产,（从品牌资产中提炼品牌最大价值）,（将品牌最大价值转化为消费者沟通语言）,（通过权威背书佐证令消费者信服）,1. Reach, engage the target consumer尽可能接触并吸引目标受众,昆仑山的品牌资产,高端品与普通商品相比，有两大核心品牌资产：一是出自名门，承袭着优良的血统；二是必须带有物理层面的品质优势，这才能将其血统优势发扬光大。我们需从血统和品质两方面去寻找昆仑山最大的品牌资产！,昆仑山玉珠峰
5、，海拔6178米雪山源头万山之祖，万水之源李复兴教授：好水，这是一个规律，都在35度左右。,昆仑山血统“黄金水源带”,五大特点（天然、无污染、含多种有益人体健康的矿物质、弱碱性、小分子团）李复兴教授：水中矿物质的分析，几乎人体所需四个元素都有，而且含量都是30 ”,昆仑山品质“黄金比例水质”,黄金水源带,黄金比例水质,昆仑山品牌资产最大价值，昆仑山核心USP!,专家第一选择（专家推荐）,名流第一选择（消费榜样）,高端赛事第一选择（高端赞助）,第一水源带（黄金水源带）,第一水质（黄金比例）,消费者第一选择（市场结果）,2011年品牌主张,树立权威背书,我们要教育消费者我们是来自“黄金水源带”的高
6、端矿泉水，拥有与依云比肩的品质，不能由我们企业自说自话，需要有权威专家来说，需要有权威机构来说。所以2011年的第一要务是将我们“黄金水源带”的概念立起来！此概念的树立，除了广告的宣传，还需要借助专家、组织机构的权威背书。我们将在2011年销售旺季来临前（5月前）首先立“黄金水源带”的概念；其次才是通过更具社会性、话题性的事件，全面卷入广大消费者，形成大众的广泛关注并体验。,提炼行动指南,固有常识,核心创意,终极目标,从消费者固有认知中提炼出简单的行动指南，将教育变成消费需求，成为每天必备的消费响应！,每天8杯水,Text,消费者驱动,水的质量决定生命质量，每天8杯水中至少一瓶好水,好水提升生
7、命质量，每天身体最重要的时刻，喝最好的水,每天至少一瓶好水昆仑山,黄金水源带+黄金比例水质,2011年度推广进度规划,第一阶段 导入期树立权威背书（2011.2-2011.4）,强化昆仑山“黄金比例”的品质认知，普及水的质量决定生命质量的认知，每天最重要时刻喝最好的水。,全面建立、强化“黄金水源带”概念,阶段,目标,事件,保护世界黄金水源带国际论坛,黄金水源带品鉴之旅,全面奠定“昆仑山是中国高端水第一选择”的品牌主张,年终盘点,第二阶段 爆发期消费驱动推进（2011.5-2011.11）,第三阶段 盘点期年终盘点（2011.12-2012.1）,Part 事件策划,导入期 树立权威背书（全面建
8、立、强化“黄金水源带”概念）,打造昆仑山”世界级好水”的高端印记,全面建立、强化“黄金水源带”概念,昆仑山,加强消费者“喝好水改善生命质量”的观念认知,2011年导入期目标,1.,2.,3.,核心策略,通过权威部门、国内外水行业权威证言，树立“黄金水源带”概念。,我们今年一大重点工作是建立强化“黄金水源带”的概念，但目前“黄金水源带”并没有权威数据资料支撑。如果只是我们企业去说，公信力不强！所以我们要利用一个事件，借权威平台、权威专家之口，输出“黄金水源带”概念，为我们进行权威背书！,策划思路,核心创意：保护世界黄金水源带国际论坛目标：通过这个活动，借权威部门权威专家之口，将“黄金水源带”概念
9、释放出来，为我们进行权威背书！,保护世界黄金水源带国际论坛,权威专家参与全球水行业专家,权威企业加盟全球高端水企代表,以2011年4月21日世界地球日为切入点，引发传媒广泛关注。,权威平台,权威组织主办 环保部,权威媒体报道央视等全国主流核心媒体,事件价值,保护世界黄金水源带论坛,新闻价值（可迅速引发舆论关注）,品牌价值（可在后续传播反复利用）,黄金水源带权威背书,保护倡议书公益背书,中外权威机构共同参与,三大名水首度联袂,黄金水源带保护倡议,每天喝好水消费驱动背书,全球三大高端矿泉水介绍,昆仑山,阿尔卑斯山,大云雾山,品牌：依云水源：阿尔卑斯山位置：约北纬46度,品牌：Bling矿泉水水源：
10、美国田纳西州大云雾山位置：约北纬36度,品牌：昆仑山水源：中国青海格尔木位置：约北纬36度,世界上的好水，80%以上都分布在北纬36-46度左右，这一纬度带，也被水行业专家称为“黄金水源带”。昆仑山刚好处于这一水源带的中间，属于全世界最值得保护的珍稀水源之一。,活动主题:保护黄金水源带 构建高品质生活活动地点:北京 东方君悦大酒店活动时间:2011年4月21日出席人员: 中华人民共和国环境保护部司局级领导（具体人名待定） 美国伯克利品水大赛主席亚瑟（Arthur） 北京公众健康研究所所长李复兴 位于黄金水源带的高端矿泉水企业高层 （中国昆仑山、美国BLING、瑞士SWISSEAU、法国依云等）
11、平面、电视及网络媒体 (100人),论坛现场活动要素,论坛现场活动流程,保护世界黄金水源带论坛召开前，邀请国际水行业专家Arthur及Michael，在中国环保部官员陪同下，一同对处于黄金水源带上的昆仑山矿泉水的水源地以及其生产线进行实地考察，对黄金水源带水源以及昆仑山雪山矿泉水加深认识和了解。,国际顶尖水专家及中国环保部 首次考察中国黄金水源带昆仑山,新增亮点事件：,事件意义,Arthur在考察期间发布的言论和观点，可为昆仑山矿泉水今后的宣传提供观点证言及论据支持。喝好水影响生命质量已经成为国际共识。Arthur专题片拍摄，突出昆仑山是来自黄金水源带好水，为以后的各方面传播积累素材。,增强背
12、书公信力,增强话题点,成为永久背书资产,此举是国际权威专家第一次来中国考察世界黄金水源带的水，将为活动的传播提供更多新闻点。,国际权威专家及政府官员亲自考察黄金水源带名水，体现对该水源带的重视；也有助于增强其背书的权威性和公信力。,传播规划,传播整体架构,传播信息,传播层次,核心策略,树立黄金水源带概念政府部门支持、权威专家背书、四大世界名水联手,事件引爆,概念深化,教育普及,人类只有一个黄金水源带，权威部门、国内外专家、四大世界名水共倡保护世界黄金水源带。,好水有血统，世界黄金水源带盛产好水，昆仑山、依云等都是产于黄金水源带的世界好水。,权威专家指出，喝好水影响生命质量。世界黄金水源带上的雪
13、山矿山水是好水，昆仑山是好水。,传播标题,世界四大名水首度牵手，共同保护黄金水源带,好水流行血统论 ， 黄金水源带成稀缺资源,好水影响生命质量 ，专家建议多喝黄金水源带珍稀矿泉水,网络亮点传播一,标题：给力！保护世界珍稀黄金水源带，抢楼赢取iPhone劲爆大奖！抢楼时间：4月21日10:005月12日24:00（收集够350000宣言，送出终极巨奖即止）抢楼规则：活动期间，参与网友复制抢楼宣言中一条或多条，并积极倡导喝好水，以论坛回帖的形式参与活动，特定的楼层将获得奖品。昆仑山抢楼宣言：“黄金水源带保护公约国际论坛”号召保护黄金水源的意义：1.黄金水是非可再生资源，保护珍稀水资源2.喝黄金水源
14、带好水改善生态环境，促进生态良性循环3.喝黄金水源带好水影响生活质量，改善生活品质4.保护黄金水源带，造福后代，为后代留下珍贵资源喝黄金水源带好水的作用，倡导喝好水：1.喝黄金水源带好水促进新陈代谢，影响生命质量2.喝黄金水源带好水补养生，强身美容3.喝黄金水源带好水，补充每天必须微量元素4.喝黄金水源带好水，降低糖尿病等疾病的发生几率,1、告知“保护世界黄金水源带论坛”活动信息及主旨2、传递保护黄金水源带的重要意义3、传递喝好水的作用，倡导喝好水4、昆仑山是好水,抢楼活动,启动造势,新浪微博,视频内容：以唯美的镜头展示昆仑山为主的黄金水源带美不胜收的景色（国际论坛开场视频）视频特色：画面唯美
15、，制作精良一线视频网站深度合作，大力推广视频标题：叹为观止！世界黄金水源带的绝色风光,网络亮点传播二,世界黄金水源带唯美创意视频,声色动态展示黄金水源带的唯美景色，与网民互动，增强公众对黄金水源带的画面感认知。,视频专题,启动造势,优酷视频,平面及电视发布规划,平面普发,央视新闻,电视新闻,杂志专题,4.21,4.25,4.30,5.5,5.15,5.30,大版面,网络发布规划,网络新闻普发,4.21,4.25,4.30,5.5,5.15,5.30,论坛,微博,新浪微博“咆哮接力”活动,视频,视频一：活动开场视频,视频二：国外专家考察昆仑视频,视频三：黄金好水，谁与争峰,项目效果,策略回顾,全
16、面树立世界黄金水源带概念,权威品牌参与昆仑山与其他三款共处世界黄金水源带的高端矿泉水共同分享水源地保护经验。,权威部门支持中国环境保护部成为论坛的指导单位，并委托其管辖的中国环境新闻工作者协会主办本次论坛，实现了权威性和客观性的统一。在国外专家和媒体引导中起到定调作用。,权威媒体跟进央视跟随专家考察团前往昆仑山水源地和生产工厂，并出席论坛活动。在论坛第二天，24小时内3次滚动播出“黄金水源带”新闻内容，平均时长约1分钟。,权威专家支持美国著名水行业专家全程参与，考察昆仑山水源地和生产状况，将在中国体验的这场高端水盛宴第一时间在本国媒体上报道。,环保部鼎力支持,环保部污防司副司长亲临现场致辞、并
17、出席午宴，与国内外水行业专家充分沟通。对于昆仑山矿泉水有了全面的认识。,主办方领导环保记协秘书长亲自介绍与会嘉宾。,国际顶级权威专家一致认可,“世界顶级好水大多集中在北纬36-46左右的黄金水源带，这一纬度带独特的造山运动、地质环境和气候条件都有利于优质矿泉水的生成。” 亚瑟梵伟森博格,“优质的天然矿泉水源是可遇不可求的。我品鉴过许多来自黄金水源带的好水，他们都来自安全的水域，有均衡的矿物质元素和不错的口感。 ” 麦克塞尔温,认可“黄金水源带”在会上及专访时权威证言,国际顶级权威专家一致认可,认可昆仑山品牌不远万里，克服高原反应，亲赴昆仑山考察水源,“昆仑山矿泉水的水源位于玉珠峰，海拔6178米，终年积雪，给我留下了深刻的印象。正是这种独特的海拔高度、终年积雪覆盖的环境诞生了昆仑山矿泉水。我十分高兴的说，昆仑山矿泉水完全可以作为黄金水源带上与依云比肩的优质好水代表。 ” 亚瑟梵伟森博格,全球四大高端水企高层倾情出席,昆仑山与其他三大世界名水同台演绎，成为世界黄金水源带好水的中国代表！,中国最顶级权威媒体24小时3次联播,央视新闻频道、中文国际频道，于24小时内3次联播，平均时长为50秒；已经为“黄金水源带”概念定调，使其成为公众概念！,其他发布效果（略）,谢 谢！,
