1、万科百科名片万科企业股份有限公司，简称万科或万科集团，证券简称：万科 A、证券代码：000002，证券曾用简称：深万科、G 万科。公司总股本1099521.02万股（2008年2季度） ，总部位于中国深圳市福田区梅林路63号万科建筑研究中心，现任董事长为王石，总经理为郁亮。成立日期： 1988-11-01上市日期： 1993-05-28发行价格： 10.53元上市保荐人： 国泰君安证券股份有限公司发行数量： 4500.00万股目录万科简介企业 LOGO 通过形象的 logo 可以让消费者记住公司主体和品牌文化。企业理念万科客户万科品牌高管介绍公司公告公司荣誉编 辑 本 段 万 科 简 介（ 股
2、 票 代 码 ： 000002） 全 称 为 万 科 企 业 股 份 有 限 公 司 ， 成 立 于 1984年 5月 ， 是 目前 中 国 最 大 的 专 业 住王 石宅 开 发 企 业 ， 也 是 股 市 里 的 代 表 性 地 产 蓝 筹 股 。 总 部 设 在 深 圳 ， 至 2009年 ， 已 在 20多 个 城 市 设 立 分 公 司 。 2008年 公 司 完 成 新 开 工 面 积 523.3万 平 方 米 ， 竣 工 面 积 529.4万平 方 米 ， 实 现 销 售 金 额 478.7亿 元 ， 结 算 收 入 404.9亿 元 ， 净 利 润 40.3亿 元 。 2009
3、年 实现 营 业 收 入 486亿 ， 营 业 利 润 142亿 ， 毛 利 率 29.2%， 实 现 净 利 润 52.8亿 。 在 企 业 领 导人 王 石 的 带 领 下 ， 万 科 通 过 专 注 于 住 宅 开 发 行 业 ， 建 立 起 内 部 完 善 的 制 度 体 系 ， 组 建专 业 化 团 队 ， 树 立 专 业 品 牌 ， 以 所 谓 “万 科 化 ”的 企 业 文 化 （ 一 、 简 单 不 复 杂 ； 二 、 规范 不 权 谋 ； 三 、 透 明 不 黑 箱 ； 四 、 责 任 不 放 任 ） 1享 誉 业 内 。 它 是 所 有 的 权 力 都 集 中 在 总 部
4、， 总 公 司 与 子 公 司 、 总 公 司 职 能 部 门 与 子 公 司 职 能 部 门 之间 也 并 不 完 全 是 指 挥 与 被 指 挥 、 领 导 与 被 领 导 的 关 系 ， 而 是 根 据 发 展 的 需 要 和 职 能 的 种类 ， 有 些 部 门 总 部 集 权 的 程 度 极 高 ， 比 如 财 务 管 理 部 门 、 资 金 管 理 部 门 、 规 划 设 计 部 门等 ； 而 其 他 职 能 部 门 ， 包 括 营 销 企 划 部 门 、 工 程 管 。 同 时 ， 万 科 内 部 形 成 了 万 科 “忠实 于 制 度 ”、 “忠 实 于 流 程 ”的 价 值
5、观 和 企 业 文 化 ， 这 些 制 度 和 规 范 得 以 自 觉 和 充 分 落 实 。万 科 在 制 度 和 流 程 管 理 上 有 不 少 创 新 ， 把 很 多 具 体 事 务 性 的 工 作 上 升 到 了 制 度 和 流 程 层面 ， 这 些 标 志 着 企 业 系 统 的 健 全 和 成 熟 。 譬 如 ， 企 业 如 何 对 待 媒 体 采 访 ， 如 何 对 待 媒体 的 负 面 报 道 ， 就 各 有 一 款 专 门 的 制 度 来 指 引 、 来 规 范 ， 制 度 内 容 中 涉 及 了 负 面 报 道 的定 义 、 适 用 范 围 和 接 待 负 面 报 道 的
6、流 程 等 条 款 ， 还 有 “要 避 免 沟 通 内 容 成 为 采 访 内 容 ”的 字 句 。 在 国 内 很 多 企 业 还 不 太 会 接 待 媒 体 采 访 时 ， 万 科 已 经 把 应 对 媒 体 不 同 种 类 的 问题 都 制 度 化 了 。 万 科 制 度 之 规 范 、 条 款 之 专 业 、 逻 辑 之 严 密 见 于 字 里 行 间 。 有了 这 套 系 统 ， 使 得 万 科 在 顺 境 时 表 现 为 企 业 肌 体 的 健 康 、 运 转 的 正 常 和 发 展 的 稳 健 ； 而当 市 场 大 势 低 迷 甚 至 险 恶 时 ， 这 套 系 统 又 能 保
7、 障 万 科 能 将 风 险 减 小 到 最 低 限 度 ， 缩 短 度过 难 关 的 时 间 。 不 过 ， 郁 亮 总 经 理 认 为 ， 万 科 的 核 心 能 力 表 现 在 这 套 系 统 、 制 度 和 流 程 上 ， 但 制 度不 是 万 能 的 ， 因 为 制 度 的 执 行 是 有 成 本 的 。 而 以 “七 个 尊 重 ”为 核 心 的 人 文 精 神 和 企 业价 值 观 的 形 成 和 认 可 ， 是 万 科 这 套 系 统 正 常 运 转 、 制 度 真 正 执 行 、 指 引 充 分 使 用 的 基 石 ，这 才 是 万 科 最 珍 贵 的 。 系 统 对 社 会
8、 责 任 的 反 应 从 2000年 开 始 ， 万 科 进 入 了 一 个 新 的 发 展 期 ， 年 销 售 额 以 30%左 右 的 速 度 增 长 。现 在 万 科 面 临 的 是 “顺 境 中 求 突 破 ”。 2004年 初 ， 万 科 总 经 理 郁 亮 在 企 业 发 展 的 顺 境 中 提 出 了 “3 1”的 经 营 管 理 目 标万 科 的 目 标 是 成 为 最 受 投 资 者 欢 迎 、 最 受 客 户 欢 迎 、 最 受 员 工 欢 迎 和 最 受 社 会 尊 敬的 企 业 ， 万 科 的 经 营 管 理 会 围 绕 这 个 目 标 来 运 作 。 郁 亮 认 为
9、， 这 “三 个 最 受 欢 迎 、 一个 最 受 尊 敬 ”是 对 万 科 愿 景 “成 为 中 国 房 地 产 行 业 领 跑 者 ”的 具 体 解 释 和 最 新 阐 述 。 把最 受 社 会 尊 敬 列 为 企 业 经 营 管 理 的 目 标 之 一 ， 这 在 国 内 企 业 中 是 少 见 的 ， 也 是 领 先 的 。 2008年 由 世 界 权 威 的 品 牌 价 值 研 究 机 构 世 界 品 牌 价 值 实 验 室 举 办 的 2008世 界 品牌 价 值 实 验 室 年 度 大 奖 评 选 活 动 在 京 展 开 ， 再 住 宅 品 牌 类 的 评 选 项 目 中 ， 万
10、 科 地 产 凭 借优 异 的 品 牌 印 象 和 品 牌 活 力 ， 一 举 囊 括 “2008年 度 中 国 最 具 竞 争 力 品 牌 ”和 “中 国 购 买者 满 意 度 第 一 品 牌 ”这 两 项 荣 誉 称 号 。很 多 企 业 对 社 会 责 任 的 承 诺 ， 更 多 地 是 停 留 在 口 头 上 ， 而 万 科 不 是 这 样 。 当 拖 欠 民工 工 资 成 为 政 府 部 门 重 视 、 媒 体 关 注 的 热 点 话 题 时 ， 万 科 这 套 系 统 又 开 始 运 转 了 。 这 时 ，万 科 这 套 系 统 就 不 仅 仅 是 人 们 心 目 中 想 象 的
11、只 对 “利 润 ”、 “经 济 效 益 ”敏 感 的 冷 血 的 赚钱 机 器 了 ， 而 更 像 是 对 社 会 、 弱 势 群 体 充 满 良 知 和 温 暖 的 慈 祥 老 人 了 。 早 在 2003年 12月 18日 ， 万 科 集 团 工 程 管 理 部 和 财 务 部 就 向 自 己 的 一 线 公 司 发 出 通知 ， 要 求 防 止 拖 欠 民 工 工 资 的 事 情 在 万 科 的 项 目 上 发 生 。 2004年 1月 8日 ， 万 科 集 团 工程 管 理 部 、 财 务 部 、 审 计 法 务 部 等 四 部 门 又 制 定 出 了 防 止 拖 欠 民 工 工 资
12、 的 具 体 措 施 ， 从而 实 现 未 雨 绸 缪 的 目 的 。 增 加 相 应 的 内 容 ， 对 有 这 方 面 不 良 记 录 的 承 建 商 应 取 消 其 投 标 资 格 。 而 对 那 些 已经 签 订 、 还 未 履 行 完 毕 的 施 工 合 同 ， 应 尽 快 要 求 施 工 单 位 出 具 承 诺 函 ， 如 果 承 建 商 发 生拖 欠 、 克 扣 工 人 工 资 行 为 的 ， 万 科 有 权 从 工 程 款 中 扣 除 相 应 款 项 ， 直 接 支 付 给 工 人 ，并 有 权 解 除 承 建 合 同 。企 业 LOGO2007年 ， 万 科 集 团 更 换
13、LOGO 标 识 。 标 识 语 “建 筑 无 限 生 活 ”更 改 为 “让 建 筑 赞 美生 命 ”。 新 标 识 由 四 个 “V“组 成 。 其 寓 意 如 下 ： 1、 四 个 “V”旋 转 围 合 而 成 中 国 传 统 民 宅 中 常 见 的 窗 花 纹 样 ， 体 现 了 万 科 专 注 于 中国 住 宅 产 业 的 业 务 战 略 。 2、 四 个 “V”朝 向 不 同 角 度 ， 寓 意 万 科 理 解 生 而 不 同 的 人 期 盼 无 限 可 能 的 生 活 空 间 ，积 极 响 应 客 户 的 各 种 需 要 ， 创 造 性 的 为 人 们 提 供 各 种 差 异 化
14、 的 理 想 居 住 空 间 。 3、 四 个 “V”形 状 规 整 有 序 ， 象 征 万 科 推 进 更 加 工 业 化 的 全 新 建 筑 模 式 ， 从 而 提 高住 宅 质 量 水 准 ， 减 少 环 境 污 染 和 材 料 浪 费 。 4、 四 个 “V”相 互 呼 应 循 环 往 复 ， 代 表 万 科 积 极 承 担 社 会 责 任 ， 坚 持 可 持 续 发 展 经营 理 念 。 5、 四 个 “V” 鲜 艳 活 泼 ， 寓 意 万 科 员 工 生 趣 盎 然 、 健 康 丰 盛 、 充 满 自 信 的 性 格 特 征 。编 辑 本 段 企 业 理 念建 筑 为 了 生 命住
15、 宅 建 筑 为 了 生 命 而 存 在 ， 又 为 了 生 命 而 发 展 。 只 有 在 适 宜 于 个 人 的 生 活 空 间 中 ，人 们 才 能 更 多 地 感 受 生 命 的 价 值 。 而 人 类 生 命 的 升 华 又 在 呼 唤 着 更 安 全 、 更 方 便 、 更 舒适 、 更 优 美 、 更 自 然 的 居 住 空 间 。 我 们 所 有 的 努 力 都 是 为 了 满 足 各 种 人 群 多 样 化 的 居 住需 要 ， 为 人 类 生 命 所 必 需 的 生 活 空 间 提 供 无 限 新 的 可 能 。 建 筑 延 拓 生 命住 宅 的 建 筑 和 使 用 过 程
16、 充 满 了 人 与 环 境 的 对 话 。 优 秀 的 建 筑 不 仅 倾 听 人 类 生 命 的 呼唤 ， 而 且 也 努 力 响 应 自 然 生 命 的 需 要 ， 保 持 与 自 然 的 和 谐 。 在 自 然 生 态 环 境 变 得 异 常脆 弱 的 今 天 ， 万 科 一 直 在 探 索 如 何 让 未 来 住 宅 的 建 造 和 使 用 都 成 为 自 然 生 命 环 境 的 有 机组 成 部 分 。 正 在 进 行 的 一 些 试 验 将 有 希 望 大 幅 度 减 少 建 筑 过 程 的 资 源 消 耗 ， 也 将 帮 助人 们 在 住 房 使 用 中 更 多 地 以 与 自
17、 然 和 谐 的 方 式 使 用 各 种 资 源 。 建 筑 充 满 生 命住 宅 建 筑 本 身 可 以 因 扎 根 于 历 史 、 尊 重 自 然 、 或 因 其 独 特 创 意 而 让 自 身 充 溢 着 生 命 。我 们 看 到 ， 很 久 以 前 我 们 前 辈 留 下 的 住 宅 到 今 天 还 在 为 我 们 提 供 着 关 于 采 光 、 通 风 、 人居 交 流 的 设 计 灵 感 ； 在 城 市 化 进 程 中 ， 人 们 也 越 来 越 重 视 保 留 更 多 “都 市 的 记 忆 ”，以 便 能 够 更 好 地 领 悟 历 史 的 沉 积 ， 让 新 的 住 宅 建 筑
18、 更 多 地 获 得 与 特 定 土 地 紧 密 关 联 的 人文 记 忆 的 滋 养 。 因 此 万 科 人 越 来 越 以 培 育 生 命 的 心 态 满 怀 敬 畏 地 精 心 建 造 每 一 栋 住 宅 。编 辑 本 段 万 科 客 户20年 来 ， 强 烈 的 客 户 意 识 一 直 贯 穿 于 万 科 的 发 展 历 程 中 。 成 立 之 初 ， 万 科 是 日 本 著 名 电 器 品 牌 索 尼 的 产 品 代 理 商 ， 索 尼 在 销 售 及 售 后 客 户 服务 等 环 节 上 做 得 非 常 出 色 ， 万 科 亦 深 受 影 响 。 进 入 房 地 产 开 发 领 域
19、 后 ， 万 科 便 迅 速以 营 销 优 势 打 开 局 面 ， 物 业 管 理 也 获 得 了 相 应 的 口 碑 。在 第 二 个 10年 里 （ 1992年 底 到 2001年 ） ， 万 科 从 香 港 新 鸿 基 地 产 的 客 户 关 系 管 理模 式 获 得 了 不 少 启 示 ， 比 如 1998年 成 立 的 “万 客 会 ”， 便 是 仿 照 前 者 的 客 户 组 织 “新 地会 ”成 立 的 。 而 1997年 和 2002年 分 别 被 万 科 定 为 公 司 的 “客 户 年 ”和 “客 户 微 笑 年 ”， 足见 万 科 一 直 以 来 对 客 户 的 尊 重
20、和 关 注 。 根 据 独 立 第 三 方 所 作 调 查 ， 目 前 万 科 客 户 的 重 复 购 买 意 向 为 63 ， 30 左 右 的 业主 由 老 客 户 推 荐 ， 70 以 上 则 靠 市 场 口 碑 吸 引 。 从 调 查 数 据 上 看 ， 万 科 客 户 满 意 度 还是 不 错 的 。 不 过 ， Pulte Homes 公 司 达 到 40 以 上 的 客 户 实 际 重 复 购 买 率 ， 仍 让 万 科 看到 了 进 一 步 培 养 客 户 忠 诚 度 的 充 分 空 间 。 （ 有 关 客 户 忠 诚 度 的 相 关 观 点 可 以 参 考 本 期“外 脑 ”
21、栏 目 用 “愿 意 推 荐 ”指 数 测 量 公 司 未 来 的 发 展 速 度 一 文 编 者 注 ） 显 然 ， 对进 行 大 规 模 跨 地 域 经 营 的 Pulte Homes 公 司 与 万 科 来 说 ， 同 样 面 临 着 每 一 个 局 部 地 区内 强 势 企 业 品 牌 对 全 国 性 企 业 品 牌 的 有 力 挑 战 ， 客 户 的 品 牌 忠 诚 度 如 何 ， 往 往 是 开 发 商在 日 益 激 烈 的 市 场 竞 争 中 成 功 与 否 的 一 个 关 键 。 万 科 要 继 续 发 展 和 提 高 ， 借 鉴 标 杆 企 业这 方 面 的 成 功 经 验
22、是 理 所 当 然 的 。 迄 今 ， 万 科 已 成 为 全 国 性 知 名 品 牌 ， 市 场 占 有 率 为 1 ， 而 Pulte Homes 公 司 全美 市 场 占 有 率 高 达 4 ， 能 做 到 这 一 点 ， 体 现 了 Pulte Homes 公 司 对 各 个 细 分 客 户 市场 全 面 把 握 和 积 极 渗 透 的 能 力 。与 目 前 国 内 仅 把 楼 盘 粗 略 地 分 为 高 、 中 、 低 档 房 的 状 况 不 同 ， 美 国 房 地 产 产 品 市 场发 育 很 成 熟 ， 已 细 分 为 首 次 置 业 、 首 次 换 房 、 二 次 换 房 和
23、活 跃 长 者 置 业 四 大 块 ，Pulte Homes 公 司 是 全 美 惟 一 一 家 在 上 述 所 有 细 分 市 场 中 均 提 供 主 流 产 品 的 开 发 商 ，2001年 更 通 过 并 购 Del Webb 公 司 ， 获 得 了 Sun City 品 牌 ， 最 终 是 公 司 成 为 55岁 以 上活 跃 长 者 置 业 市 场 的 领 导 者 ， 而 这 一 市 场 在 美 国 增 长 是 最 快 的 。 万 科 已 经 注 意 到 ， 中 国 现 在 60岁 以 上 人 口 超 过 了 10%， 开 始 进 入 老 龄 化 社 会 阶 段 ，这 为 房 地 产
24、 企 业 带 来 了 一 部 分 类 似 美 国 情 况 的 活 跃 长 者 置 业 的 新 市 场 ， 这 个 市 场 具 有 良好 的 成 长 性 。 当 万 科 决 定 着 手 研 究 开 发 针 对 此 类 市 场 客 户 的 产 品 ， Pulte Homes 公 司在 这 方 面 的 成 功 开 发 经 验 ， 可 谓 恰 逢 其 时 。 郁 亮 坦 言 ， 在 不 断 变 化 的 市 场 环 境 中 ， 确 立 Pulte Homes 公 司 这 一 新 标 杆 ， 对 其进 行 全 方 位 的 研 究 、 理 解 和 学 习 ， 将 为 迈 进 第 三 个 10年 的 万 科
25、提 供 一 个 有 助 于 在 提 高企 业 效 益 的 基 础 上 实 现 规 模 增 长 的 更 为 理 想 的 参 照 系 。编 辑 本 段 万 科 品 牌1988年 万 科 才 开 始 涉 足 房 地 产 业 。 在 这 前 面 的 四 年 ， 可 以 看 成 是 企 业 资 本 积 累 的 阶段 。 而 整 整 影 响 到 万 科 以 后 的 发 展 的 ， 正 是 初 涉 足 房 地 产 业 时 确 立 的 以 服 务 为 突 破 点 ，借 鉴 SONY 的 客 户 服 务 理 念 ， 在 全 国 首 创 “物 业 管 理 ”概 念 ， 并 形 成 了 一 套 超 前 的 物 业管
26、 理 模 式 。 从 这 个 理 念 可 以 看 出 ， 王 石 带 领 的 万 科 已 经 开 始 构 建 企 业 的 价 值 观 。 这对 一 个 企 业 而 言 是 非 常 关 键 的 。 企 业 价 值 观 经 过 有 效 的 内 部 传 播 ， 获 得 员 工 的 认 同 并 为之 奋 斗 ， 是 一 个 团 队 走 向 成 功 的 基 础 。 这 种 初 始 的 企 业 价 值 观 确 立 ， 直 接 影 响 到 万 科 未来 发 展 整 个 过 程 中 的 品 牌 形 成 和 发 展 。 从 首 创 “物 业 管 理 ”模 式 而 响 彻 全 国 到 全 国 第 一 个 业 主
27、委 员 会 的 成 立 ， 从 万 客 会 的成 立 到 近 年 来 “建 筑 无 限 生 活 ”品 牌 理 念 的 提 出 ， 万 科 的 企 业 价 值 理 念 得 到 切 实 地 行 为化 。 这 得 益 于 企 业 有 效 的 内 部 传 播 。 王 石 本 人 的 价 值 理 念 和 做 事 风 格 在 企 业 价 值 观 的 内 部 传 播 上 起 到 了 关 键 的 作 用 。 万科 的 工 作 牌 后 面 有 个 小 卡 片 ， 上 面 印 着 万 科 的 核 心 价 值 观 。 那 就 是 ：第 一 ， 客 户 是 我 们 永 远 的 伙 伴 ；第 二 ， 人 才 是 万 科
28、 的 资 本 ；第 三 ， 阳 光 照 亮 的 体 制 ；第 四 是 持 续 增 长 。在 成 立 万 科 之 初 ， 创 始 人 王 石 就 按 照 这 个 思 路 要 求 企 业 。 到 今 天 ， 这 些 观 点 已 经 深入 人 心 。 万 科 的 成 功 ， 得 益 于 企 业 核 心 价 值 观 有 效 的 内 部 传 播 。 企 业 的 核 心 价 值 观 深 入 员 工 的 内 心 ， 并 引 发 他 们 相 应 的 行 动 ， 经 过 发 展 ， 就 形 成 了具 有 强 大 力 量 的 企 业 文 化 。 走 在 万 科 的 园 区 内 ， 哪 怕 是 遇 见 最 普 通
29、的 清 洁 工 ， 都 会 看 到他 们 微 笑 的 面 容 和 问 候 ； 而 且 ， 更 令 人 惊 喜 的 是 ， 哪 怕 是 园 区 的 清 洁 工 人 ， 他 们 什 么 问题 都 能 回 答 ， 从 户 型 面 积 、 价 格 到 布 局 ， 甚 至 到 装 修 材 料 ， 再 到 整 个 园 区 的 情 况 ， 无 一不 是 回 答 得 井 井 有 条 。 万 科 楼 盘 的 园 区 ， 经 常 会 写 着 类 似 句 子 的 牌 子 挂 着 ： “本 地 面所 用 材 料 由 万 科 特 别 制 作 ， 您 可 能 会 有 不 适 应 的 地 方 ， 敬 请 留 意 。 ”等
30、等 。 而 在 万 科 给客 户 的 资 料 里 ， 也 可 能 经 常 看 到 这 样 的 话 ： “对 不 起 ， 我 们 要 坦 率 地 告 诉 你 ， 在 万 科城 市 高 尔 夫 花 园 ， 可 能 有 这 样 那 样 的 客 观 不 利 因 素 ， 请 你 要 特 别 地 注 意 ， 仔 细 地 考 量 。” 这 种 软 力 量 使 得 万 科 如 鹤 立 鸡 群 般 在 房 地 产 行 业 中 占 到 了 房 地 产 企 业 难 以 企 及 的 高度 。 万 达 和 顺 驰 都 曾 扬 言 在 数 年 内 超 越 万 科 ， 但 结 果 都 成 了 空 言 ， 主 要 就 是 因
31、 为 文 化的 积 累 、 品 牌 的 构 建 并 非 短 短 的 时 间 可 以 建 立 起 来 的 。 企 业 价 值 观 的 确 立 和 有 效 传 播 非 常 重 要 ， 这 是 值 得 企 业 家 深 思 的 问 题 ， 尤 其 是 房地 产 业 的 创 业 者 。 因 为 蝴 蝶 效 应 的 作 用 ， 混 乱 、 不 清 晰 的 企 业 战 略 无 论 对 企 业 的 长 期 发展 还 是 品 牌 构 建 ， 都 会 产 生 极 为 强 烈 的 负 面 影 响 。 房 地 产 企 业 要 超 越 万 科 ， 需 要 先 了 解万 科 的 成 功 秘 诀 。 外 向 塑 造 个 性
32、 清 晰 、 内 涵 深 厚 的 万 科 品 牌品 牌 的 塑 造 需 要 外 部 传 播 ， 使 品 牌 的 核 心 价 值 和 品 牌 个 性 深 入 到 目 标 市 场 的 思 维 中去 ， 从 而 形 成 特 定 的 音 响 、 标 志 。 广 告 、 公 关 等 手 段 使 企 业 外 部 传 播 、 塑 造 品 牌 形 象 的一 般 途 径 。 和 企 业 内 部 传 播 类 似 ， 最 关 键 的 还 是 要 具 备 明 晰 的 品 牌 和 新 价 值 及 品 牌 个 性 。品 牌 总 是 具 有 人 格 化 的 内 涵 ， 品 牌 的 核 心 价 值 就 像 人 的 信 仰 ，
33、 而 品 牌 个 性 则 是 人 的 性 格 。万 科 的 品 牌 核 心 价 值 无 疑 是 和 企 业 的 核 心 价 值 观 相 互 对 应 的 ， 这 得 益 于 领 导 人 王石 展 现 出 来 的 高 尚 人 格 。 王 石 不 仅 以 其 个 人 价 值 观 念 构 建 起 万 科 的 企 业 核 心 价 值 观 念 ，同 时 也 通 过 个 人 的 不 懈 努 力 为 万 科 的 外 部 传 播 和 品 牌 塑 造 进 行 强 大 的 推 动 。 可 以 说 ， 万科 的 品 牌 和 王 石 的 个 人 价 值 观 之 间 有 非 常 多 的 共 通 之 处 。 万 科 的 品
34、 牌 塑 造 过 程 和 王 石 对万 科 价 值 体 系 的 确 立 有 着 强 烈 的 依 赖 性 。 1991年 万 科 开 发 第 一 个 住 宅 项 目 天 景 花 园 ， 提 出 了 “优 质 服 务 ”的 口 号 。 随 后 ， 第一 任 物 业 管 理 处 经 理 陈 之 平 走 在 小 区 里 怀 揣 抹 布 ， 随 时 清 洁 小 区 ； 时 任 万 科 地 产 总经 理 的 姚 牧 民 喝 游 泳 池 水 ， 体 现 小 区 客 户 服 务 水 平 的 故 事 被 广 为 传 播 ， 万 科 首 创 物 业 管理 的 服 务 模 式 拉 开 了 房 地 产 优 质 服 务
35、 的 卖 点 ， 掀 起 物 业 管 理 浪 潮 ， 为 众 多 房 地 产 开 发 商所 效 仿 。 王 石 从 索 尼 的 经 验 中 引 进 和 变 通 得 来 的 “物 业 管 理 ”模 式 和 “优 质 服 务 ”口 号 的运 用 和 推 广 ， 因 为 首 创 而 迅 速 形 成 强 烈 的 影 响 力 ， 万 科 的 物 业 管 理 模 式 京 、 深 圳 三 地的 房 地 产 开 发 商 品 牌 状 况 进 行 了 调 研 。 调 研 结 果 显 示 万 科 住 户 认 同 万 科 文 化 和 软 件 部 分 ，忽 略 了 硬 件 部 分 和 质 量 的 优 势 ； 非 万 科
36、 住 户 对 万 科 的 功 能 性 认 知 胜 于 情 感 性 认 知 ， 未 能充 分 感 受 万 科 创 造 的 小 区 文 化 。 万 科 的 品 牌 塑 造 的 不 足 之 处 为 ： 品 牌 定 位 不 够 清 晰 明 确 ，个 性 不 够 鲜 明 ， 和 消 费 者 之 间 的 亲 和 力 不 够 ； 而 消 费 者 对 万 科 品 牌 的 理 解 ， 仍 停 留 在 表面 的 产 品 、 服 务 等 功 能 层 面 。此 后 ， 万 科 与 精 信 广 告 有 限 公 司 签 订 品 牌 合 作 协 议 ， 正 式 启 动 品 牌 整 合 。 把 万 科 品牌 的 利 益 点
37、集 中 在 “展 现 自 我 的 理 想 生 活 ”， 以 “以 您 的 生 活 为 本 ”为 品 牌 核 心 ， 提 出“建 筑 无 限 生 活 ”这 一 品 牌 口 号 。 概 括 出 万 科 品 牌 的 个 性 ： 有 创 见 的 、 有 文 化 内 涵 的 、关 怀 体 贴 的 。 建 立 品 牌 识 别 系 统 （ VI） 、 品 牌 管 理 体 系 、 传 播 策 略 及 计 划 后 ， 万 科 踏入 整 合 营 销 传 播 阶 段 。 万 科 的 对 外 传 播 更 为 系 统 化 ， 效 果 也 更 为 显 著 。 欲 穷 千 里 目 ， 更 上 一 层 楼 。 使 万 科 品
38、 牌 真 正 成 为 行 业 领 导 品 牌 的 ， 是 王 石 的 多 次 对外 的 隐 性 传 播 。 1998年 ， 王 石 因 为 疾 病 之 扰 ， 制 定 了 自 己 的 登 山 计 划 ， 此 后 一 发 不 可收 ， 王 石 用 文 化 的 双 脚 走 中 国 成 为 媒 体 关 注 的 焦 点 。 走 过 不 为 他 人 所 理 解 的 阶 段 ， 王 石开 创 了 一 种 逐 渐 广 为 金 领 阶 层 推 崇 的 健 康 而 富 有 品 位 的 生 活 方 式 ， 无 形 中 丰 富 了 万 科 的品 牌 内 涵 并 将 万 科 品 牌 推 向 了 新 的 高 度 。 2
39、001年 6月 ， 王 石 成 了 摩 托 罗 拉 A6288手 机的 形 象 代 言 人 ， 媒 体 竞 相 报 道 ， 人 人 都 惊 愕 不 已 。 近 来 ， 王 石 为 中 国 移 动 全 球 通 代 言的 广 告 在 央 视 热 播 ， 同 样 令 人 惊 羡 。 毫 无 疑 问 ， 全 球 通 的 广 告 不 仅 为 中 国 移 动 传 播 产品 形 象 ， 同 样 为 万 科 品 牌 提 高 了 知 名 度 。 诸 如 广 告 、 个 人 事 件 营 销 等 于 王 石 而 言 应 该 说是 屡 屡 呈 现 ， 王 石 在 公 众 场 合 的 每 一 次 亮 相 都 不 同 程
40、 度 地 演 变 为 万 科 “路 演 ”， 媒 体在 像 追 星 族 一 般 追 逐 王 石 时 都 自 觉 不 自 觉 、 或 多 或 少 成 了 万 科 的 义 务 宣 传 员 。 王 石 开 博展 现 的 也 不 仅 仅 是 其 个 人 的 方 方 面 面 ， 同 样 将 是 万 科 对 外 传 播 的 一 个 良 好 媒 介 。 在 统 一的 核 心 价 值 观 念 之 下 ， 万 科 品 牌 不 断 走 向 深 化 ， 从 而 成 为 行 业 的 领 导 品 牌 。 9月16日 ， 由 国 务 院 发 展 研 究 中 心 企 业 研 究 所 、 清 华 大 学 房 地 产 研 究
41、所 和 中 国 指 数 研 究 院 共同 组 成 的 “中 国 房 地 产 TOP10研 究 组 ”进 行 的 “2006中 国 房 地 产 品 牌 价 值 研 究 ”成 果 揭晓 ， 万 科 、 中 海 地 产 分 别 以 48.2亿 元 、 48.09亿 元 的 品 牌 价 值 ， 保 持 中 国 房 地 产 行 业 的领 导 地 位 。 王 石 甚 至 在 其 博 客 中 就 此 事 谈 及 万 科 合 并 中 海 的 意 向 及 其 与 中 海 孙 文 杰 交 流想 法 的 经 过 。 笔 者 认 为 ， 这 多 具 有 新 闻 价 值 ， 不 太 现 实 。 事 实 上 ， 万 科
42、的 规 模 扩 张 和 并购 已 经 显 露 出 万 科 核 心 价 值 理 念 没 有 进 行 全 员 传 播 造 成 的 信 任 危 机 浮 现 。 8月 29日 ， 8岁 男 孩 笑 笑 在 万 科 南 京 金 色 家 园 小 区 游 泳 时 溺 水 死 亡 ， 原 因 是 物 业 公司 的 工 作 人 员 在 对 泳 池 进 行 换 水 时 ， 没 有 事 先 进 行 清 场 ， 导 致 笑 笑 的 一 条 腿 被 紧 紧 吸 进了 泳 池 壁 上 的 一 个 放 水 洞 里 。 笑 笑 被 救 上 岸 后 虽 然 经 过 医 生 3个 多 小 时 的 奋 力 抢 救 ，但 还 是 没
43、 有 挽 回 笑 笑 幼 小 的 生 命 。 无 独 有 偶 ， 世 界 商 业 报 道 消 息 ： 8月 30日 ， 沈 阳 万 科 城 遭 电 话 举 报 ， 经 沈 阳 市 安 全生 产 执 法 监 察 支 队 的 现 场 突 击 检 查 后 发 现 ， 其 施 工 现 场 存 在 22项 安 全 险 患 ， 被 责 令 3天 内 整 改 。 尽 管 王 石 在 事 发 3天 得 到 消 息 后 ， 用 博 客 的 方 式 向 受 害 家 属 表 示 道 歉 ， 但 舆 论 仍 然存 在 诸 多 争 议 、 业 主 的 质 疑 势 必 将 对 万 科 新 上 市 楼 盘 的 销 售 产
44、生 很 大 的 影 响 。 万 科 的 品牌 受 到 折 损 ， 品 牌 溢 价 必 然 下 降 。 事 实 上 ， 品 牌 建 立 之 后 ， 在 企 业 的 发 展 过 程 中 ， 对 品 牌 的 管 理 难 度 更 大 。 打 江 山 难 ，但 守 江 山 无 疑 更 具 难 度 。 宝 洁 采 用 规 模 强 大 的 品 牌 管 理 经 理 队 伍 对 其 旗 下 各 路 品 牌 进 行管 理 ， 同 样 都 难 以 达 到 很 好 的 效 果 。 可 见 ， 万 科 在 品 牌 管 理 上 ， 需 要 做 的 将 会 更 多 。 造成 信 任 危 机 的 出 现 ， 笔 者 认 为
45、主 要 原 因 是 ， 万 科 在 规 模 扩 张 和 战 略 合 并 的 情 况 下 ， 随 着人 员 的 增 多 及 人 员 的 流 动 和 补 充 ， 企 业 价 值 观 没 能 够 深 入 新 加 入 人 员 的 内 心 ， 对 企 业 任何 员 工 的 企 业 理 念 传 播 和 企 业 文 化 熏 陶 的 短 缺 ， 都 有 可 能 带 来 企 业 品 牌 的 危 机 。 在这 种 情 况 下 ， 万 科 需 要 不 断 深 入 地 执 行 全 员 传 播 ， 尤 其 是 对 新 员 工 进 行 培 训 和 企 业 文 化的 教 育 。 “创 造 健 康 丰 盛 的 人 生 ” 的
46、 核 心 价 值 观 需 要 深 入 到 每 一 位 员 工 的 内 心 。 星 巴 克将 巨 额 的 广 告 费 用 转 换 成 对 新 开 店 面 的 每 一 位 员 工 的 教 育 和 培 训 上 ， 坚 持 每 一 位 员 工 都拥 有 最 专 业 的 知 识 与 服 务 热 忱 ， 正 是 从 品 牌 管 理 和 品 牌 提 升 的 角 度 上 所 作 出 的 考 虑 ， 也取 得 了 很 好 的 效 果 ， 值 得 国 内 企 业 借 鉴 。 近 年 来 ， 企 业 公 民 成 为 企 业 界 、 理 论 界 讨 论 比 较 多 的 一 个 话 题 ， 同 时 我 们 看 到 世
47、界上 一 流 的 大 公 司 、 大 企 业 已 经 开 始 认 同 ， 并 且 探 索 实 践 企 业 公 民 责 任 的 有 效 途 径 和 方 法 。统 计 资 料 显 示 ， 在 世 界 财 富 五 百 强 里 面 ， 差 不 多 90 以 上 的 企 业 建 立 了 自 己 的 伦 理 体系 。 今 年 以 来 ， 通 用 、 微 软 这 样 一 些 具 有 代 表 性 的 全 球 大 公 司 分 别 发 布 了 自 己 公 司 的2005年 度 企 业 公 民 报 告 。 2006年 : 3月 31日 ， 万 科 连 续 第 三 次 在 国 务 院 发 展 研 究 中 心 、 清
48、华 大 学 房 地 产 研究 所 和 中 国 指 数 研 究 院 发 布 的 “中 国 房 地 产 综 合 实 力 TOP10”中 名 列 榜 首 。 4月 28日 ， 万 科 连 续 第 四 次 获 得 北 京 大 学 管 理 案 例 研 究 中 心 和 经 济 观 察 报 联合 评 选 的 2005年 度 “中 国 最 受 尊 敬 企 业 ”称 号 。 ? 6月 5日 ， 天 津 万 科 东 丽 湖 、 上 海 万 科 朗 润 园 荣 获 以 节 能 省 地 为 导 向 的 全 国 “2006双 节 双 优 杯 住 宅 方 案 竞 赛 ”6个 特 别 奖 的 第 一 和 第 二 名 。 6
49、月 24日 ， 万 科 获 “CCTV2005年 度 中 国 最 具 价 值 上 市 公 司 ”。 7月 ， 万 科 广 州 四 季 花 城 （ 一 、 二 、 三 期 ） ， 深 圳 公 司 东 海 岸 （ 一 、 二 期 ） ， 上 海公 司 四 季 花 城 （ 一 期 ） ， 天 津 假 日 风 景 ， 成 都 金 色 家 园 同 获 2006 年 度 “詹 天 佑 大 奖 优秀 住 宅 小 区 金 奖 ”二 十 名 额 之 五 席 。 ? 7月 13日 ， 在 由 鹏 元 资 信 、 证 券 时 报 和 深 圳 证 券 信 息 推 出 的 国 内 首 个 付 诸 实 际 应 用的 公 司 治 理 评 级 体 系 中 ， 万 科 获 得 了 唯 一 的 “AAA-”级 最 高 评 价 。 9月 2日 ， 国 家 税 务 总 局 和 中 国 税 务 杂 志 社 联 合 发 布 2005年 度 “中 国 纳 税 百 强 ”排 行 榜 ， 万 科 以 13.24亿 元 纳 税 额 位 列 第 97位 ， 是 唯 一 进 入 百 强 的 房 地 产 企 业 。9月 16日 ， “中 国 评 选 的 “2006年 度 中 国 最 佳 品 牌 2
