1、第七章 目标市场战略（上）,四、SWOT分析S代表strength（优势） W代表weakness（弱势） O代表opportunity（机会） T代表threat（威胁）,一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。,第一节 市场细分,3.局部地区营销局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。4个别营销个别营销是市场细分的
2、极限层次，也可以说是“定制营销“或“一对一营销“。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销“，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。,三、市场细分的条件1.可衡量性它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。 2.足量性它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。 3.可接近性它是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难
3、易程度。 4.独特性它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。,四、市场细分的方法在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。1.按人口统计的市场细分1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低.4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分2.按地理状况的市场细分1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分,3.按心理的市场细分1）按生活方式细分2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情;
4、 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味4.按行为的市场细分1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者,第二节 目标市场选择策略目标市场：在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。一、评估目标市场目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。评估标准：1.规模2.预期增长程度3.结构吸引力所谓结构吸引力，就是不仅要考虑一个细分市场
5、在规模和增长程度方面所具有的吸引力，还要考虑可能使细分市场失去利润吸引力的其他因素。4.与公司目标和资源的一致性,二、目标市场覆盖模式市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。,三、目标市场选择策略1.无差异市场营销策略指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。2.密集性市场营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。,3.差异性市场营销策略指公司根据各个细分市场的特点，
6、相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用。,小思考：一个大城市使馆区的小商场,曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性,小思考：下列哪一种情况属于大量定制营销：A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜B整形外科为顾客作鼻子整形C理发师按顾客要求理发D服装厂为大公司的职员量身定做制服E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅,小思考：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装,
