1、中国女装消费者分析第一节 中国女装消费者消费特征概述女装消费者，顾名思义为女性服装消费者。女性消费者是中国消费市场中的最主要消费群体。有关调查显示，中国77.3的已婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己做主“ ，其余已婚女性也在很大程度上有着影响家庭重大消费的最终决策。46.5的已婚女性个人收入由自己支配，将收入交给丈夫支配的仅占 2.2，其余的两人收入放在一起共同支配。华坤女性消费指导中心与华坤女性生活调查中心于 2010年 10 月至 11 月开展了 “2010-2011 年中国城市女性消费状况调查” 。本次调查选取
2、了北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等 10 个大中城市，选取的被访者为1860 岁有经常性收入的城市女性，她们的平均年龄为 36 岁。被访者中公务员/事业单位职工占 34.4%，公司/企业员工占39.2%，个体经营者/ 自由职业者占 20.8%，退休女性占5.7%。被访者中有大专及以上学历教育背景的达 77.2%，其中70.8%的女性已婚。通过该调查报告可以得出以下结论：一、2010 年度女性消费四大特点2010 年城市女性个人消费按照支出数额排序，依次是：服装服饰、旅游、健康和与车相关的支出。调查显示从 2006 年开始设立女性个人消费专项调查以来，“服装服饰”
3、已连续五年排在城市女性个人消费的首位。二、购置服装、服饰是女性消费永恒的主题 本次调查结果显示，在今年前 10 个月，96.8%的被访者有服装、服饰消费。与 2009 年相比，本次被访者在服装消费方面，月均消费 400 元以下的比例有所下降，月均消费 400 元以上的比例上升。2010 年前 10 个月被访者为自己购买服装的平均开支为 4267 元，为全家购买服装的平均开支为 8793 元。被访者为自己购买最贵一件（套）服装平均为 1390 元。2010 年前 10 个月被访者平均购买围巾的 1.8 条，其中最贵一条围巾的平均花费为 225 元；最贵一件饰品的平均花费为1224 元，最贵一个包
4、的平均花费为 842 元，最贵一双鞋的平均花费为 685 元。三、网购成为女性服装消费重要方式之一报告指出，网购日渐成为女性重要的购物方式之一：2010年参与过网购的被访者达 70.8%，上年网购比例仅为 42.3%。参与网购的北京被访者达 90.7%，位居 10 城市之首 。18 至30 岁被访者网购比例最高，5160 岁的被访者中有 39.8%的人参与网购。同时女性服装的定位更加明确和细化，适应于 18岁以下、1825 岁的年轻女性，2535 岁的青年白领以及3550 岁的高级白领甚至 50 岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。四、女装消费需求和定位在品牌方面我国女性更加倾向与国
5、内品牌，影响女性消费最主要的因素是服装款式和价格，需求最大的服装是休闲装，对高级订制服的兴趣初现端倪，端庄大方则是最期待的着装效果。 “好服装” 的首要标准是性价比合理，服装消费时最需要获得的是服饰搭配知识。五、女性消费者区域和年龄消费特点其中，北京女性以人均 6295.33 元居年度女性个人服装开支之首，上海、长沙分别为第二和第三。该报告显示，北京女性最舍得给自己和家人购买服装，大连女性最舍得消费最贵服装。31 至 40 岁城市女性个人服装开支平均达到 5082.10 元，位居各年龄段之首；41 至 50 岁女性购买高档服装出手最大方，购买一件（套）服装的开支平均达到 2019.85 元。六
6、、2011 年城市女性消费预期调查结果显示，2011 年消费预期中，服装服饰仍然居消费的首位，第二位是化妆品，其他依次为数码产品、家电、电脑、保健品、住房、健身卡、3G 手机、汽车、珠宝首饰等。第二节 中国女装消费者组成结构细分一、按年龄层次划分35-39岁10%25-34岁17%20-24岁6%19岁 以 下26%60岁 以 上12%46-59岁22%40-45岁7%19 岁以下（26%）：该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。20-24 岁（6%）：他们经济大都不独立或不完全独立。该
7、消费层次对于价格有比其他消费层次有更多的关心；消费集中于中低档;从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和休闲装主要消费者。25-34 岁(17%):有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得较多的是职业休闲装.35-39 岁（10%）：大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补，小部分为中低档消费，大部分为
8、中高档消费，是中高档消费的集中人群。40-45 岁（7%）：其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。 一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年龄段的女性是高端消费的绝对主体。46-59 岁（22%）：这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消费，是职业休闲装的主要消费者。其比例约高达女性总人口的 22%，部分消费者家人丰厚的收入足以支持
9、她们高档的消费，导致其中一部分成为品牌女装消费者。60 岁以上（12%）：她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，较为中性的色彩作为选购的重要依据。二、按消费档次划分35-39岁10% 25-34岁17%20-24岁6%19岁 以 下26%60岁 以 上12%46-59岁22%40-45岁7%2%59% 39%0%10%20%30%40%50%60%70%高 档 消 费 层 中 高 档 消 费 层 中 低 档 消 费 层低档消费者：这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是
10、为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在 1000 元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌。中档消费者：这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级打工族和农村的富余户，约占城镇人口的 59%，以中高档为主，价格在 5000 元以下的女装销售量占总销售量的 90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。她们多从经营中高档服装为主的商场、专
11、卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于 1000-5000 之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。高档消费者：这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数的 2%，而消费量即占总销售量的 10%，消费能力很强。高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在 5000 元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。三、按消费区域划分东北地区：人口密度处于平均水平，消
12、费水平一般；占国内服装市场总额 11%；几大品牌垄断经营，服装产业发达 ，是我国女装企业的主要市场之一；保暖、耐寒、具有东北体型特色。华北地区：人口密度大，消费水平较高；市场容量大，占国内服装市场总额 14%；竞争激烈，各品牌服装集中竞争；对服装材料和设计技术要求高。西北地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 4%；竞争压力小，市场进入门槛低；民族特色，价格敏感；华东地区：人口密度大，消费水平高；市场容量大，占国内服装市场 20%的份额，且属于高端市场；在质量、品牌和价格上竞争激烈，且有国际品牌参与竞争；强调服装设计前卫流行、与国际接轨，对色彩要求高；华中地区：人口密度大，消费水平一般；占国内服装市场总额 14%；属于中端市场，市场进入门槛较低，竞争激烈；活生性价比，青睐仿制品。西南地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 7%；主要是本地的企业竞争；服装产品舒适、大方、休闲，且对价格较为敏感；华南地区及港澳台：人口密度大，消费水平高；占国内服装市场总额 18%；在品牌和价格上竞争激烈；突出强调南方特有的细腻风格，对色调搭配要求较高，对价格不太敏感；
