1、1策划人：流苡学号：201050230132完成时间：2012 年 7 月 1 日随想国度营销策划书2前 言近几年，北大才子卖猪肉、广东女大学生休学当总裁、清华学生种蔬菜、复旦学生卖盒饭等，大学生“标新立异” 创业的报道层出不穷。当被问到“为什么要创业”时，绝大多数大学生表示，毕业往往就要面临找工作的问题，而工作不好找或是短时间内找不到合适的工作，在这种情况下选择创业也是一种无奈之举，对于很多大学生而言，这不是赶时髦，而是现实的就业压力所迫。 随着国内各高校的不断扩招，每年大学毕业生数量都不断被刷新并创造出新的历史最高记录。职位供不应求，学生就业难上加难，越来越多的应届毕业生看到了严峻的就业形
2、势，开始准备创业。此外，创业者中也不乏那些已经找到了工作，但是对月薪、就业地区、行业、单位性质不满意的学生。很多人都有“与其几百个人一起去抢一个工作岗位，还不如自己创业当老板”的想法。如今大学生如此之多，那些名牌学校毕业的学生找工作都难，而我们大专毕业生就更不用说了。在如此大的就业压力下，所以我选择了自主创业。3目 录概要提示 1正文 2一、 营销策划的目的 2二、环境分析 2（一）宏观环境 2（二）微观环境 3（三）SWOT 分析 5三、目标市场战略 5（一）市场细分 5（二）目标市场的选择 7（三）市场定位 8四、4P 组合策划 10（一）产品策划 10（二）价格策划 15（三）分销渠道策
3、划 16（四）促销策划 16预算 18结束语 194概要提示此次所写的水吧自主创业书是我经过了大量的资料收集，根据石蟆的具体情况作出了以下策划分析。第一，介绍我自主创业选择水吧的因素。第二，从宏观环境和微观环境，以及 SWOT 分析等方法对石蟆的市场进行深入的分析和了解，掌握了相关对手的信息。第三，经过深思熟虑，运用产品方形图，将市场划分出了 9 个不同的细分市场。然后进行筛选，最后选择选择的目标市场是青少年市场。接着做了市场定位。第四，为水吧做了详细的产品策划，包括产品设计和水吧室内设计等。然后为水吧内的商品制定了一系列的定价策划，接着是分销渠道策划。最后为水吧做了适宜的促销策划，帮助水吧能
4、够顺利的开店。5正 文一、营销策划的目的现在自主创业的有很多，创业项目是各式各样。如：饰品店、书吧、水吧、服饰店等等。我打算将我的店点开到我们镇上去，我们石蟆是江津区一个镇，由于国家发展，社会进步，人们的生活水平提高，我们镇上也是发展的越来越好。虽然我对于服饰和饰品我很是偏爱，可是由于我们镇上服饰店和饰品店实在太多，再开就完全没有意义，没有利润可谈了了。其他方向的店面我又不想做。所以我准备开一间书吧。选择水吧，首先考虑的是物品的稀缺性，及人们对水吧这一陌生名称具有一定的好奇心，在某些程度上可以拉动第一批顾客的光临。其次，水吧内容对青少年的吸引力，通过进行一些活动，例如观看球赛可以吸引球迷们的热
5、情，注意保持一定的顾客数量。其次我国在书吧这个领域的未开发程度，由于大多数人们对于水吧没有充足的概念，所以我们猜想在这个方面我们具有完全的优越性和无穷的开发潜力。最重要的一点是，我们镇上虽然有挺好的书吧、小饰品店以及好多特色店，但是没有一家较为正式规模的水吧。综合以上分析，我觉得在我们镇上开间水吧最为适合。水吧将开在教育路2 号。二、环境分析（一）宏观环境1、人口环境随着石蟆镇的发展，人口数量由原来的 5 万到现在 20 万左右。工厂的开办6吸引了更多的人流，幼儿园、小学、中学等学校的规模建得越来越大。加之石蟆是重庆接壤四川的一块土地，邻县合江属于四川，经常有买卖运输关系，所以石蟆每天都具备一
6、定的出入人流量。石蟆教育路是石蟆中心幼儿园、石蟆中心小学以及江津第八中学的学生上学的必经之路。而教育路 2 号刚好是教育路的出口之处，左边是风调雨顺路（去往镇上居民小区密集地和清源公园） ，右边是镇上的广场，前面是石泉街道。因此，这里地理环境十分优越，每天的人流量都非常的庞大，是开店的好地方。2、经济环境一个地方只有经济发展了，它的其他方面才能陆续发展起来。之所以石蟆发展的越来越好，经济肯定是发展的很好的。以前只有一家邮政储蓄，现在已经有农业银行、农村商业银行、工商银行、建设银行等好多家。银行里的存款经常性的突破，说明了镇上居民的收入增加了，生活越来越好了。完全有在水吧消费的能力，并且消费冷饮
7、的价格不高，几乎都在人们的消费范围内。3、政治法律环境每个地方都在积极的发展，为了使石蟆发展的更好，吸引更多的投资商来石蟆投资，政府颁布了一系列的优惠政策。所以在石蟆开店办厂的都有一定的政策相扶持，既促进石蟆的经济更加繁荣，又对投资商带来利益。（二）微观环境1、竞争者教育路两排街几乎都是店面，其中最多的属于饭馆和面馆，其余还有眼镜店、手机店、饰品店、照相馆、以及一家书店和一家规模较大的书吧。对于与水吧存在较大竞争的店主要有以下几个：1、教育路 23 号的“半生缘”冷饮店，店面 8 平米左右，于 2008 年开店，7至今接近 5 年时间一直经营不错。主要经营饮料以及冰品，有会员制，且店主和蔼可亲
8、，所以有不少固定客源。2、教育路 66 号的“心心”奶茶店，店面在 5 平米以内，于 2009 年开店。虽然它主要卖的是奶茶，比较单一，但口味挺好喝的，而且接近江津第八中学，所以很受第八中学的中学生喜欢。规模虽小，生意很好。3、风调雨顺路 6 号的“馨”奶茶店，是一家联盟店，整个镇上有几家店面，此处店面于 2008 年开店。因为第一家“馨”在石蟆镇上开店是 2005 年，所以在整个镇上比较出名了，声誉比较好。4、石泉街道 8 号的“休闲咖啡屋” ，是个相对于较为高档的场所。于 2010年末正式营业的，店面有十几平米，门面、座椅等装饰优雅，放轻音乐，是一个休闲的良好场所，很受镇上年轻人年轻人欢迎
9、。5、教育路、风调雨顺路以及石泉街道上有很多个小型超市，这些超市内有卖很多种类的瓶装饮料茶水。这类饮料购买快速，便于携带，也有很多人买。2、顾客顾客是店面生存和发展的关键。实践证明市场的优胜者，都是在重视顾客的基础之上，满足顾客的需求，实现自己的利益。此次在教育路开的水吧，其实主要针对的是附近学校的学生及老师、居民。青少年是我们巨大的顾客群，我们可做个小调查了解他们对水吧的建议，投其所好。吸引人员，培养自己的顾客群。8（三）SWTO 分析优势（ Strength） 劣势（Weakness）1、在基本的水吧类产品之外，还提供了一个学习、娱乐、休闲的场所。2、水吧里的食品受现在社会年轻人们喜欢，充
10、满个性化、时尚化，充满吸引力。 1、由于新店开张，没有声誉，没有形象，没有自己的固定消费群体。2、没经验，面临出现的状况可能处理不是很恰当。机会（Opportunities） 威胁（Threats）1、地理位置优越，有较大的人流量，有利于增大顾客群。2、这个市场需求逐年扩大，人们的消费观念也发生变化。1、随着各类食品供应种类的不断增加，消费者可供选择的领域越来愈大产品差异化不够。2、特色经营市场接受度难以预测，存在一定风险。三、目标市场战略（一）市场细分1、细分的标准和方法根据水吧的性质和各方面的条件分析，我将选用以下两种市场细分标准，年龄和产品的价格对消费者消费市场进行深层次的细分。9产品市
11、场方形图1 2 34 5 6年龄老年中年青少年7 8 906 元 712 元 12 元以上产品的价格无论是什么商品，适应他的人群总是分很多类，所以我们需要做市场细分。这样是为了能够从细分市场中选出目标市场，使消费者的需求得到较好地满足，使我们的店面找准顾客群，即做好市场定位，进而制定出最佳的营销策略。这里的水吧应该属于一个新的观念。它和传统意义上的茶馆什么的是有区别的，每个年龄阶段的的消费者对水吧有不同的看法。比如，对于青少年来说，他们正是接受教育、接受知识的阶段，对一切新的事物观念容易接受。中年人几乎是青少年的父母，他们都会关注自己的孩子，对自己孩子所接触的事物有所了解。然而对于老年人来说，
12、接触的不是很多，接受一个新观念有些难度。所以年龄是一个必要的细分标准。消费者对于所要购买的商品关注的无非就是价格质量等方面，所以在这里我还选择了产品的价格作为一个细分标准。一个产品价格的高低也直接影响其销量。每个消费者的消费能力会不同，因此每个消费者对于一个商品能够接受10的最高价格也会有不同。2、具体的细分市场通过产品市场方形图，可以看出具体细分出了以下九个消费者市场：（1）老年 06 元的消费者市场（2）老年 712 元的消费者市场（3）老年 12 元以上的消费者市场（4）中年 06 元的消费者市场（5）中年 712 元的消费者市场（6）中年 12 元以上的消费者市场（7）青少年 06 元
13、的消费者市场（8）青少年 712 元的消费者市场（9）青少年 12 元以上的消费者市场（二）目标市场的选择1、评估细分市场评估细分市场是定位最终目标市场的前提，所以根据前面所细分出来的九个消费市场，我将从中老年和青少年两个方面来进行评估分析。首先，从前面的环境分析中可以知道，水吧是开在教育路 2 号。此处附近有三所学校，从这里经过的有 65%左右是青少年学生。他们的消费欲望强烈，更多追求享受一个温馨舒适、优雅浪漫的时尚消费环境。此次开的水吧主要也是针对他们。根据调查了解，青少年他们能够接受的饮品价格 85%在 12 元以内，还有 25%的认为质量好，12 元以上也可以接受。所以青少年消费者市场
14、中， 06 元、 712 元以及 12 元以上的消费者市场都可以选择进入。其次，还有 35%经过这里的是中老年人，其中大多数是镇上居民，他们经11常出来到周围街道或者旁边的清源花园散散步，到广场上锻炼锻炼。根据调查了解，虽然他们都是有很强购买力的群体，但是大部分上年纪的人都不会选择在水吧购买冷饮之类的商品，他们中只有 24%的愿意购买，而且大多数都是为小孩买。他们有很多观念都还停留在“水都那么贵，还不如回家喝开水” 。而且还认为水只要解渴就行了，即使要买，去买矿泉水什么的。虽然在水吧有提供聊天的地方，但是中老年人，特别是老年人都喜欢去茶馆之类的地方。只有一部分的中年人，他们易于接受这样的场所，
15、可能来水吧并购买饮料。所以，针对中老年消费者市场，水吧开门对其营业，但并不作为重点顾客群进行培养。综上所述选择了以下三个目标市场：青少年 06 元的消费者市场青少年 712 元的消费者市场青少年 12 元以上的消费者市场2、目标市场的选择模式在目标市场策略中，水吧采用市场专业化选择模式。采用这一模式是因为在前面，我所选择培养的顾客群是青少年，现代青少年有不同的需求和爱好所以在这里，对吃食饮料都是口味广泛。水吧销售各种口味类型的冷饮热饮，是为了满足尽可能多的青少年消费者需求，集中力量为他们服务。采用这种模式，符合不断发展和多渠道销售的要求，有较强的竞争力；由于他用多种产品、多种策略去占领多个目标
16、市场的消费者，目标市场越多，消费者的需求增大，销量也越大。综上所述，水吧的需求市场发展潜力巨大，可操作性和盈利性强，所以选择市场专业化的营运模式，使我们的水吧在教育路顺利经营，尽快在石蟆开分店。（三）市场定位121、市场定位类型：迎强型没有竞争者就无所谓策略，营销策略的最终目的是打击对手，壮大自己。所谓“知已知彼，百胜不殆” 。首先详细分析与水吧有竞争店面的优势和劣势，他们的目标，反应模式，然后才能制定对抗性战略，扬长避短，夺取胜利。与此同时，风险是不可避免的，我们制定市场营销战略不可能消除风险，凡要准确考虑可能出现的风险，制定硬警方寰，提高应变能力，而不是盲目的“按既定方针办” 。所以还考虑
17、到水吧自身的条件，最后我选择采用迎头定位策略。（二）市场定位图前面已经经过目标市场的选择，在这里我选择了店面环境和经营种类两个指标进行具体的市场定位，如下图：根据上图得出的具体定位分析如下：1、店面环境差并且经营种类又少，唯一的优点就是成本少。可是像这样的店面除了有特殊的顾客源，基本没有什么前途值得发展。2、店面环境很好经营种类少，比如休闲咖啡屋，很大程度是因为环境好吸半生缘馨小型超市心心休闲咖啡屋随想国度环 境 差种类多种类少环 境 好13引了大部分客源。但是水吧性质与其有点不一样，不利于采用这种定位。3、经营种类很多但店面环境不好，这种店面主要是靠商品的种类多吸引顾客的，种类越多，满足的顾
18、客就越多。由于环境不好，此种经营不利于留住顾客，甚至培养自己的顾客群体。4、经营种类较多且店面环境又好，开一间这样的店，肯定首先要有足够的资本作为后盾。我们开店的资金只有 10 万元，所以不适合走太极端的路线。综上分析，水吧最后的定位为经营种类稍多，环境较好，为青少年消费者服务的一个场所。四、4P 组合策划（一）产品策划1、产品整体概念策划（1）产品的整体概念水吧主要提供各种饮用饮料类，茶类，冰品和啤酒。让消费者在享受午后阳光的时候，在放松心情的时候，休息的时候，聊天的时候享受美好的食品。（2）形式产品人们对于吃食越来越讲究，从食品的口味到食品的包装。水吧里的各类饮品口感都具有自己的特色，并且
19、在包装上将有各自不同的特点，如下图：14（3）延伸产品水吧会提供小吃，如牛肉干、豆腐干、开心果、花生、凤爪等。或者其他小点心面包。消费者可以根据自己的情况购买。2、产品组合策划（1）产品线：根据前面定位的水吧经营饮品种类是比较多的，所以在这里水吧经营的产品线有奶昔、冰淇淋、咖啡、啤酒、茶、奶茶、果汁、沙冰。（2）产品线宽度：水吧经营的产品线有 8 条，产品线宽度为 8。（3）产品线深度：因为每一类产品制作、原材料和口味不一，所以每条产品线上的产品多少不一样，即深度会深浅不一。宽 度奶 昔 冰 淇 淋 咖 啡 啤 酒15深度草莓奶昔香芋奶昔柠檬奶昔西瓜奶昔芒果奶昔哈密瓜奶昔巧克力奶昔水蜜桃奶昔牛
20、奶冰淇淋草莓冰淇淋香芋冰淇淋巧克力冰淇淋哈密瓜冰淇淋特调咖啡卡布基诺摩卡咖啡拿铁咖啡蓝山咖啡雀巢咖啡百威啤酒雪花啤酒青岛啤酒山城啤酒图示 1宽 度茶 奶 茶 果 汁 沙 冰深度柠檬水柚子茶菊花茶薄荷茶玫瑰茶茉莉茶竹叶青抹茶素茶原味奶茶黑糖奶茶草莓奶茶香芋奶茶芒果奶茶蓝莓奶茶红豆奶茶香蕉奶茶椰香奶茶柠檬汁草莓汁蓝莓汁葡萄汁荔枝汁西瓜汁香蕉汁乌梅汁酸梅汁红豆沙冰绿豆沙冰芒果沙冰草莓沙冰蓝莓沙冰香橙沙冰荔枝汁沙冰葡萄汁沙冰西瓜汁沙冰16花茶 木瓜奶茶布丁奶茶巧克力奶茶水蜜桃奶茶柳橙汁凤梨汁水蜜桃之青苹果汁哈密瓜之香蕉汁沙冰酸梅汁沙冰水蜜桃沙冰鲜苹果沙冰鲜雪梨沙冰鲜木瓜沙冰图示二水吧虽然经营的产品比较
21、多，但是每种产品都是考虑到他会受到消费者欢迎，给水吧带来利润而设立。让消费者无论是在炎热的夏季，还是在寒冷的冬季都能够在水吧消费。炎炎夏日，人们都是选择冰凉冰凉的饮品来消消自己身上的暑气，凉爽凉爽。水吧里的所有饮品是最适合在这个季节销售的，特别是冰茶、冰淇淋、沙冰之类的产品。在寒冷的冬季，人的身体需要热源，往往很多青少年都喜欢喝杯热热的奶茶或咖啡之类的。冷饮和热饮的销售，是水吧能够在各个季节都能够持续经营。并且饮料口味越多，满足的顾客就越多，销售利润才会随之上涨。3、品牌策划（1）品牌设计水吧属于新开设的店面，没有所属，在这里水吧的名称设立为水吧的品牌，水吧里经营的所有产品皆属于这个品牌。17
22、水吧名称：随想国度名称含义：随想，有自由、随便的意思。消费者可以在这里放松自己，享受那种轻松的感觉。这就是一个休息场所，随想的国度。水吧 logo：（2）店面设计室内设计：以浪漫温馨为主题，里面添加家的元素，在这里大家都是学生，都会想家的，如果大家想家的话就可以去感受一下。虽然没有你的家好，但是我们会尽我们最大的努力 ，让你满意。如图：18（3）品牌策略首先，为了给消费者留下深刻印象，水吧必须要有自己的形象。消费者最先记住的当然是你的商品名字，所以水吧得给自己树立个标识形象，即水吧得采取品牌化策略。其次，水吧前期靠自己的特色吸引顾客，后期要留住客户，还可以采取品牌归属策略。最后，在品牌数量策划
23、中，水吧采用统一品牌策略，宣传方便，节约资金。4、推广策划（1）开店地点在环境分析部分，已经将开店的地点分析好了。水吧将开在石蟆镇教育路2 号。（2）开店时间水吧在夏季开店最有盈利，所以选择在一年中天气开始热起来的时候开店，即 6 月 1 号。19（3）目标顾客的选择根据之前的目标市场的定位，水吧作为重点培养顾客是青少年群体。（二）价格策划1、定价目标策划水吧对于石蟆这个地儿的人们来说是一个新概念。一个新兴起的店面，首先要保证他能够顺利的经营起来，也就是水吧必须得面临生存这个问题。所以，水吧刚开始营业前期，应该考虑的不是利润多少，而是保证水吧的生存发展，为后期水吧的发展做铺垫。水吧选择的定价目
24、标是生存导向定价目标。2、定价方法策划无论我们做哪一行业，都会最直接的想到最终所能获得的利润是多少？“无利不起早”这是中国的一句谚语，那经营此冷饮店到底能赚多少钱呢？说到利润，就要看是如何定价的，在这里，我采用的是成本导向定价法中的成本加成定价法。成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。计算公式为：单位商品价格=商品的单位总成本 （ 1+商品的加成率）3、定价策略策划有了定价方法，必须还要有定价策略的辅助，才能制定出更好的价格。水吧将把折扣定价策略和心理定价策略相结合精心制定。（1）折扣定价策略首先，在顾客进行多数量购买的情况下，给以适当优惠。如购买 10 杯以上数量的饮品给
25、予 9 折优惠。其次，水吧将在淡季采用季节折扣。如夏季热饮 8 折优惠，冬季冷饮 8 折优惠。促使消费者更多的消费。20（2）心理定价策略心理定价策略水吧主要采用组合定价策略。主要抓住消费者求便宜的心理将某些商品组合搭配并制定一个价格。如一个冰淇淋喝一杯果汁（小杯）搭配的价格为 6 元。（三）分销渠道策划水吧的性质，决定了水吧采用直接销售渠道。水吧是直接面向消费者进行销售的，不需要中间代理商等。（四）促销策划1、广告策略广告宣传是必须的，充分利用，扩大知名度，在公众中树立良好的形象，主要宣传手段如下：（1）店面广告（2）粘贴海报（3）发放宣传单生 产 者 消 费 者随想国度 消 费 者21（4
26、）当街派送2、人员推销水吧在开店前期请一、两个人员在街上进行拦截式推销。3、营业推广水吧可以根据情况利用营业推广制作些短期促销效果如：（1）制作自己的会员卡，采用会员制。（2）每个新品种的上市，赠送样品。（3）节假日赠送小礼品。（4）节假日制作一些特价包装。（5）节假日适当发放些优惠劵。预 算22项 目 费用/元 备 注店面租金 10500 3 个月装修 15000 墙面/地板墙面灯饰 1500桌椅 2800 8 套招牌 1000 1 个冰柜 4860 2 个制冰机 3680 1 个封口机 260 1 个电视 1500 1 个电脑 4000 一台音响设备 35000 一套吧台 2000 一个广
27、告费用 1000 海报/传单 /工资员工工资 3600 3 个月/ 饮料调配师水电费 3600 3 个月原材料 6000 第一次进货碗碟 800其他费用 1500 小装饰/ 注册费合计 98600结 束 语23本特色水吧开店方案新颖的经营思想作为一种新的理念横空出世之际，摆在我们面前的不仅仅是一种想法，一种创意，未来的市场前景给了我们巨大的空间和商机。希望通过此方案的策划，在石蟆能够真正的建立一家这样的水吧。好的理念好的创意如果不付之于实施，不能真正地得到利益回报，那么再好的创意也只能是零，没有任何价值。若真的开在石蟆，它将是学生们享受午后阳光的地方，追求生活的海地方。放松心情的地方，平常人休息的地方。为了共同爱好交流与聚会的地方。80 后喜欢的时尚元素，如音乐、书籍等一样都不能少，也可以把这里当成与朋友聚会聊天和情人约会的休闲场所。我相信肯定会受到石蟆青少年们的喜爱与欢迎。
