1、 1进 贤 慧 景 佳 苑 项 目前 期 策 划 推 广 方 案2第一部分、前 言目前进贤房地产市场还处在初级发展阶段，随着小康住宅工程的启动，同时随着几个项目的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对慧景佳苑项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和慧景佳苑的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。项目策划的三大依据是市场、环境和成本
2、，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在市场调研的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。3第二部分、市场分析一、楼市大势众所周知，进入 2002 年以后，江西各地市步入了楼市的春天。进贤房地产行业在国内大环境影响之下，短短几年之内，由几百元一平米涨至近 2000 每平米，在楼市一片看涨的背后，固然有时下房产热的因素，但进贤人对楼市的需求，也是不可或缺。综观进贤 20062010 年住房规划，可以断言，目前进贤楼市，还只是处于开始阶段。其楼市上涨，有以下两个历程：第一阶段：原始期（2002 年以前）2002 年以前的进贤房价维持
3、在一个 700-900 之间的高度，上下徘徊不定，这此时期观望者较多，而购房者实少；第二阶段：发展期（2002 年2007 年）1998 年江西自南昌远东花园开发后，江西楼盘自此进入小区时代。各个地市也在 2003 年以后，遍地开花，全国房价一片看长，江西房价一片看涨。进贤作为南昌的辐射圈，楼市自然水涨船高。时至今日 2007 年 6 月，房价涨到 2000 元/平米；目前进贤以区区一县，已有楼盘达四五个，大盘在三个左右。4二、对手分析房产界客户竞争犹如一场革命斗争。革命不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画锈花。来不得半点含糊和犹豫。那么谁是我们的对手，谁是我们的主要对手？我们将以什么策略去和对
4、手竞争？这点必须了然于心。1、滨湖华城案名 滨湖华城 地理位置 北门口滨湖大道电话 5566888 物业形态 多层、电梯房开发商 华宇房地产 按揭银行 中行土地面积 208 亩 总建筑面积 25 万平方米容积率 2.0 绿化率 38.1%可售套数 55 栋 1800 套 销售情况 未开盘工程进度 16 栋建设中 公开日期 年前得房率 91% 车位状况 地下停车、车库量小物管费用 交房日期 08 年年底配套特征 幼儿园、休闲广场、多功能会所主力户型 三房二厅二卫 户型状况 两房、三房、四房均价 未定 单价范围 未定主力总价 未知 总价范围 付款方式 按揭/一次性区域环境回所情况智能化 监控系统，
5、电子对讲、防盗门等广告诉求 进贤新城生活第一站去化分析 综合分析 62、半岛豪园案名 半岛豪园 地理位置 北门滨湖大道 2 号电话 5333333 物业形态 别墅、多层开发商 浙江中富置业 按揭银行 中行土地面积 15 万 总建筑面积 21 万容积率 1.38 绿化率 38.1%可售套数 一期 349 套 销售情况工程进度 公开日期 07.5.20得房率 90%以上 车位状况 每户都配有储藏室物管费用 交房日期 08.06配套特征 小区设有内湖，引青岚之水入小区主力户型 三房二厅二卫 户型状况 两房、三房、四房、别墅均价 1530 元/平方米 单价范围主力总价 20 万左右 总价范围付款方式
6、按揭/一次性区域环境智能化 监控系统，电子对讲、防盗门等广告诉求 好房子，一辈子去化分析 三房/二房/四房综合分析73、世纪名城案名 世纪名城 地理位置 北门口大道 1 号电话 5328888 物业形态 多层开发商 浙江天晟房地产 按揭银行 上饶卓力置业土地面积 120 亩 总建筑面积 20 万平方米容积率 1.79 绿化率 43%可售套数 1500 套，一期 300套销售情况 90%工程进度 公开日期 .7.10.28得房率 90%以上 车位状况 地下停车室/车库物管费用 交房日期 一期 08.09配套特征 幼儿园、羽毛球馆、休闲广场、公园等主力户型 三房二厅二卫 户型状况 两房、三房、四房
7、、错层、小高层均价 1700 元/平方米 高价 2080 元/平方米主力总价 22 万左右 总价范围付款方式 按揭/一次性区域环境智能化 24 小时保安巡逻、电子监视系统及单元对讲系统等广告诉求 去化分析 三房/二房/四房综合分析8案名 丽景花园 地理位置 钟陵市场附近电话 5698888 物业形态 多层开发商 江西省康盛房地产 按揭银行 中行土地面积 6.48 万平方米 总建筑面积 12.08 万平方米容积率 1.86 绿化率 31%可售套数 近 800 套 销售情况 完毕工程进度 全部竣工 公开日期 05.07得房率 90%以上 车位状况 物管费用 交房日期 已交房配套特征 中央原生态经管
8、、游泳池、多功能会所主力户型 三房二厅二卫 户型状况 两房、三房、四房、别墅均价 1800 元/平方米左右，所剩几套复式 15001700 之间，三四楼 2000 元/平方米左右主力总价 总价范围付款方式 按揭/一次性区域环境智能化 监控系统，电子对讲、防盗门等广告诉求 公园标准筑城，品位卓越生活去化分析 三房/二房/四房综合分析9注：县城周边其它中小型私人开发商开发的商品房均价目 14001500 元分析小结：纵览进贤各盘，大中型楼盘受追捧程度远远大于小盘，从其发展迹象上看，未来几年，仍然将是大盘主导楼市风向；目前进贤几大名盘，大多依托青岚湖做文章，随着该片区的土地日益稀少，因此，山水文章已
9、渐近尽头，未来楼市的归依，主题定位的拓展，值得进贤楼市思考；居住主题时代的到来：现代建筑，不再是钢筋水泥的简单混合体，生活模式的回归、居住灵魂的倡导将成为全国各地的重头戏，因此，未来几年内，进贤县楼市主题新颖符合当地人口味者，仍将得楼市之天下；相对于南昌等城市产品同质，进贤的楼市产品明显存在着良莠不齐的现象，进贤人也越来越着意于产品品质的追求，从世纪名城大受青睐来，而半岛豪园相对冷落，可以看出其中端倪；从宣传推广上看，进贤楼市推广手段相对单一，因此，在嫁接当地人的文化习惯的前提下，谁能突破宣传口径，谁将得进贤楼市之天下；10从户型需求上看，至目前为止，进贤的三房（尤其是在 130 平方米左右的
10、三房）大受追捧，二房次之，随着和南昌的接轨及消费者日益理性化，可以预言，未来几年内，进贤三房需求的面积将有小幅度下降，125 平方米左右三房恐将风型天下；从物业形态上看，进贤现有楼盘中，独一处有小高层（准确的说是电梯房）问世，而电梯房的运用，将是日后楼市发展的必然趋向，因此，倡导居住新理念、倡导尚品生活、引导楼市消费观将成为电梯房入市的着眼点；从本案角逐上看：主题定位的成功及户型规划的合理性前瞻性，将成为本案胜出的关键因素。11第三部分、项目分析一、项目概况项目名称：慧景佳苑地理位置：水泥厂附近,与丽景华城侧临项目总体技术经济指标：用地面积： 26528.6 总建筑面积 47751.5建筑用地
11、面积7647 建筑密度： 28.8%绿化率 39% 容积率： 1.812二、SWOT 分析优势分析1、项目“离尘不离城 ”，地理位置适中，交通发达；2、周边居住氛围浓厚，适合做住宅项目；3、与丽景花城附近，区域市场认知度高；4、丽景华城已为该片区做足文章，使项目接受度高！ 劣势分析1、周边生活配套不是很完善；2、与“成名企业 ”相比，开发公司无品牌优势；机会分析1、项目有66%以上为90平方米以下建筑，符合居住趋向大势；132、如能跳出进贤市场现有推广巢穴，项目很容易占领市场空白点；3、如能完善产品品质，尤其是户型设计，则很容易受得市场青睐；4、该片区的居住氛围，为项目的入市带来机会；威胁分析
12、1、市场空间有限，如何才能找到空白点，对开发商及策划人员，是个考验；2、进贤近一两年来，大盘频出，竞争压力相对大；综合评述 本项目在概念规划上优势突出，机会大于风险； 项目户型设计配比、主题概念提炼，是项目销售走好的重要前提，也是树立项目在进贤县及周边乡镇消费者心目中一定的知名度的最大保障； 要做好项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府规划的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩；14三、卖点梳理（时尚领地、优质体现）1政策优势明显。项目所在地，是政府未来居住规划之中心所在。2未来优势彰显。项目位于城东，魅力聚焦，城市荣耀。3区域配套完善。便利生活
13、，举步可得。4、主题符合楼市需求，精英领地，为城市白领找居住方向；。 。 。 。 。 。四、目标消费群分析基于本项目自身的特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者的调研分析，我们认为：周边改善生活环境的住宅小区的人群及周边企事业单位的工作人员为主力目标客户群，周边城镇也会有相当一部分消费者。具体特征如下： 政府部门与事业单位职 业： 教 师 、 公务员、领导等 。15购房原因：追求生活品味，提升居住格调；通过改善居住环境，提高自己的社会地位与身份，另外可以考虑用于投资。 部分周边居民购房原因：改善自己生活格局，提高生存环境； 私营业主职 业：私人老板购房原因：家人团聚，改善居
14、住环境；提升自己的身份和地位；交通方便，离产业地不太远，易于打理自己的业务。 周边乡镇较为富有者购房原因：鲤跃龙门，经济条件有较大改善，因此想农转城者。五、案名推荐在确定了项目的目标客户群体之后，案名就显得至关重要 ,我们建议，应该以相称的案名，配合项目的推广炒作，因此，我们不主推原有案名，而建议以 “壹号公馆 ”入名，请看我们关于案名的推荐：16主推案名：壹号公馆壹即一 ,有第一的意思 ,公馆旧指上层府地 ,考虑到本案准消费者为当地精英 ,因此公馆概念 ,较容易为之接受其他推荐：名门府邸中央壹品注：以上三个案名，其主要立意点即是宣扬精英生活，将本案打造成进贤首席精英领地。慧景佳苑17第四部分
15、、推广攻略一、推广目标从城乡一体化改造的进程来看，住宅价值优势明显，住房在进贤市场客户的接受度及购买力存在较大的空间，而且项目自身质素较高，主题概念新颖，户型设计符合时代潮流，价值容易得到实现。我们的目标：充分挖掘项目价值，最大化实现经济效益！二、项目定位项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。定位法则我们根据多年操盘经验，依笔者之见，为房地产项目做好核心定位，应遵循下列六项原则：181、 对接开发商实意：通过交流领会开发商意图及精神； 2、 对接区域实况：在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应
16、项目所在地区域特点；3、 对接市场实态：通过以产品为核心的物业形象强化对市场的号召力，强调市场引导，而非一味迎合市场；4、 对接项目实情：扬长避短，不磨刀背，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势；并以此确立项目独特的行业地位；5、 对接目标实效：寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；6、 对接操作实力：定位创意内容须通过可操作的手法最终展现给客户。换言之，一方面项目定位不可背离市场，另一方面，又要充分对接开发商利益，根据以上原则，我们在考察了进贤楼盘后，为本案定位提出四点原则：19本项目的定位，必须坚
17、持四项基本原则不动摇1、 做精品名盘2、 做精英优盘3、 做生态美盘4、 做主题新盘通过对慧景佳苑项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：5万平米时尚生活馆 倾情钜献：进贤精品住宅样板工程20主推概 念 5万平米时尚生活馆非凡处 非凡人 非凡品三、时尚主张1 要有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调（繁华）2 要有都市生活的一切成熟（便利）3 开放（ OPEN）与沟通的空间必不可少（开放的空间）4 既可享受今日的便利，又可看到未来的发展前景（潜力）5 高而不贵的生活，是一种家的感觉21四、策略定位进贤 “时尚生活样板城 ”LOGO语： 5万平米时尚生活馆 主打广告语：城市公馆、
18、时尚生活备选：时尚生活，自我主张魅力聚焦 都市荣耀慧景佳苑 启动时尚新时代都市生活体验 时尚潮流领地22五、推广时机入市思路：1 准备充分后入市：避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功；2 无造市不入市：在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造市即无市场” ，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势；3 销售旺季入市：通过销售旺季（8、9、10
19、月）火热的销售气氛来实现慧景佳苑项目一炮打响，迅速在市23场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；而且临近过年，很多在外工作的人都会回家，是办家置业的大好时机。4 有控制的入市：根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。总体安排根据工程进展程度，配合销售节骤，以及对工作安排的准备情况，我们认为入市时机选择为：R 08 年 9 月初步入市，进行内部认购，接受诚意金登记。10 月全面开展市场推广。R 依项目在市场上的知名度、形象及前期充分准备的工作，大节点的时间定为：9 月底开始销售，10 月
20、 18 开盘。R 通过一个多月的市场酝酿，慧景佳苑项目已处于市场成熟阶段，加上前期准备工作已经就绪，前期积市已到了一个完全可以开盘的阶段 10 月 18 日（周六）为公开发售日，举行开盘仪式，到来年为前期销售阶段。广告策略制定前提24根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按 导入期、行销期（成熟期） 、持续期、促销期 四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。阶段性广告策略安排第一阶段：导入期时间：2008 年 9 月10 月阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市
21、场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动。25广告主题：城市公馆、时尚生活打造进贤时尚生活城诉求卖点：都市生活的阐释，时尚工程的体现。工作内容：1、以“ 365 天，每天都在时尚里 ”为主题，在前期地区级报纸投放软性文章，以新闻炒作同步。这也是做好“三老” （老头子、老板、
22、老百姓）工作的体现。2、临近开盘投放硬性广告 热烈祝贺慧景佳苑盛大开盘 ，做到媒体互动。3、做好现场工地围墙包装工作，售楼处包装工作，营造浓厚的热销气氛。4、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等设计部分的工作。在现场道路交汇处设广告牌，进贤大道设立广告牌，建立形象通路。265、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。第二阶段：行销期（销售强化期）引导阶段（公开发售期）时间：2008 年 10 月12 月阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出” 。部分消费者正式形成购买。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，从销售上完
23、成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。广告主题：精英领地，时尚公馆配合销售进度和营销推广计划，分阶段诉求百分百时尚梦、都市梦、贵族梦，为其寻找精英价值的归依。工作内容：1、下乡投放项目的形象广告牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城免费看楼及电视形象广告2、投放赋予创新创富的卖点广告273、对广告效果进行追踪评估，及时调查策略工作建议：1、希望发展商能及时准确报告工程进度，便于把握推广节奏，尽快进入成熟期，迅速进入旺销2、希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于及时调整推广策略，达到最为理想的广告效果。3、积极筹备开展相应的 PR 公关活动（如举行开盘庆典） ，邀请政府
24、部门县领导、市领导参与剪彩，约请三流明星（费用经济，效果出奇）助阵。 强化阶段阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面紗正在撩起。广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形28象，激发购买，以提高销售率为目的。广告主题：5 万平米时尚生活馆 诉求重点：好太太美容培训讲座主要思想：利用中国人的枕边风威力，以好太太美容为切入点，发动城市主妇参与，以美容讲座，宣传项目卖点，必可达到意想不到之功效；工作内容：1、大量纯销售性广告的集中投放。2、对主要卖点继
25、续穿插推出广告单张，强化在观众中的印象。3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、县电视台的全力跟踪报道；工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、大量举办“好太太美容周”上山下乡宣传推广活动，再结合单张配合。第三阶段：持续期29时间：09 年元6 月阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调整。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。广告主题：以案例举证为主要表现方式，诉求重点：证言阶段：业主的心声、工程进度、发展商实力工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，周
26、末演出、节假日嘉年华活动配合广告宣传，派发单张，送纪念礼物等，抛起一波未平一波又起的销售浪潮，提升销售率 。2、应用 DM 小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。工作建议：1、协助发展商、代理方进行策略调整。2、协助发展商、代理方制定公关活动方案。30第四阶段：促销期时间：09 年 6 月至年底阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台调整期。广告目标：消化存量，成功完成销售。诉求重点：优惠方式、工程进度完成，可以入伙入住、鸣谢、催促在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定，只是给具体的操作提供一条大致的脉络，而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中，没有操作上的灵活性，那么策略的制定只能是作茧自缚。所以我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整。特此做一个简单的声明。
