1、在这个越来越难以容纳慢节奏的商业世界， “快速成长”成为众多公司终日追逐的唯一目标。而陈鸿填十年如一日的慢 节奏，反倒 让汇泰龙成为中国五金行 业中的隐形冠军慢公司汇泰龙文/本刊记者 王 欢时光倒转。1997 年，曼谷市区出现了一些怪现象。市区有一座高架桥，只修好了桥墩就停工了；老板们竞拍下的大片土地，一块块荒芜着长满野草，如同这个城市的一道道伤疤。这一年，从泰国开始的金融风暴席卷亚洲。处在泡沫顶端的香港，在金融风暴的冲击下，房地产价格急速回落。临近的广州也被卷入其中。而就在前一年，陈鸿填不顾家人、朋友的反对，放弃做五金件代理，开始经营自己的汇泰龙品牌。公司成立之初，他给了汇泰龙两个定位：一、
2、做配套工程五金；二、做中国最高端的五金品牌。在更早的时候，陈鸿填已经在五金行业打拼了 5 年，他用脚丈量了几乎广州整个城区，拿着地图地毯式搜索，推销自己代理的五金配件47 元，是他人生赚到的第一桶金；而靠信息不对称的倒买倒卖，成为他商业启蒙的第一课。亚洲金融风暴之前，国内五金行业一片混沌，在国内五金集散地的广州泰康路，似乎没有卖不出去的产品。然而，仅隔一年，金融风暴让无数人的财富瞬间烟消云散，国内开始出现内需不足，市场急转直下。这一年，陈鸿填时常陷入沉思，空闲的时候，会在泰康路后的山坡上坐一两个钟头：国内五金行业上千个品牌参差不齐；而五金行业的高端市场均被国外品牌把控，来自奥地利的百隆、德国的
3、海帝诗、海福乐等品牌牢牢统治着中国高端市场的大半江山。国内产品不过靠价格委曲求全。 如何才能突出重围？面对整个市场的低迷以及扑朔迷离的未来，很多人已望而却步。陈鸿填隐约感觉到，一场新的改革风暴即将来临，而这次风暴的中心将是房地产行业，五金行业必定会随着国内房地产行业的再次火热而风起云涌，一如上世纪 90 年代初的海南地产泡沫时期。偏执狂的胜利国务院的一纸通知改变了许多人的命运。1998 年 7 月，国务院发出关于深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知 ，要求1998 年下半年开始停止住房分配，逐步实行住房分配货币化。这一则小小的通知带来了1998 年之后中国房地产行业的黄金十年。伴随者房地产行
4、业的黄金十年，五金行业也迎来了一波热潮。陈鸿填对大势的正确判断为汇泰龙的生存找到了空间，而要在群雄逐鹿的五金行业抢占一席之地却非一日之功！接下来的这十年，汇泰龙开始在产品质量、设计、渠道销售等方面全力以赴。陈鸿填每年都要飞往德国去学习欧洲最先进的设计，带回来一堆资料、图片进行思考。1999 年，汇泰龙的南海生产基地投产。这一年，广东的房地产市场已经开始火爆起来。当北京的不少开发商仍可安坐在办公室里，轻而易举地将整栋还在图纸上的大楼卖给机关部委的时候，广东的房地产商早已为两三千元一平方米的房价杀气腾腾。2000 年，汇泰龙公司各类规章制度、生产流程及相应的标准化得到全面完善，同年，顺利通过 IS
5、O9001 国际质量体系认证。2002 年，有人给陈鸿填讲了一个故事：“一个家住 5 楼的人酒醉后回家，上到 4 楼就拿出钥匙开门，竟然还把门打开了，进门被吓了一跳，屋子里和自己家完全两样”在场的其他人听了笑笑了事，而陈鸿填却细细品味起来：这说明以前钥匙重合的几率多大啊！于是，他开始研究起自家的锁来。很快，在他的带领下，汇泰龙在国内第一家推出了电脑双排珠工艺的门锁，大大减少了钥匙的重合几率。在陈鸿填的眼中， “足够好”是不够的，他近乎偏执的要求产品达到“完美” 。2003 年，汇泰龙再一次开创了行业第一，在国内第一家推出用白铜做的门钥匙。仅仅因为白铜硬度更高，更耐磨，在锁里被拧断的几率大大低于
6、之前普遍采用的黄铜。为此汇泰龙要为每吨原料多付出 6 万元的代价。“我们希望能够为用户想到更多，做到更多，当然，这需要我们付出更多！”由于总是用最好的原材料，汇泰龙的产品价格往往比同行贵 30%50%，不过这也正符合汇泰龙与国内众多低端产品拉开差距的定位。在汇泰龙流行一句话：“做销售的不累，做采购的累。 ” 陈鸿填清晰地记得，他曾经为了生产大门拉手而让采购人员跑遍了整个珠三角的钢管供应厂，却没有找到一家符合标准的供应商。即使是一般钢管厂所生产的钢管中最好的 A级产品，汇泰龙都会选出 50%以上的不合格产品退还给钢材厂，这样一来，就没有人愿意与汇泰龙合作。如何才能从中找到一个平衡点？陈鸿填出了个
7、主意：汇泰龙每次以 A 级价格从钢管厂采购回钢管，去粗取精，选出部分不合格品，以 B 级价格卖回给钢管厂。而这些所谓的 A级产品中的次品，比 B 级产品质量好很多。于是，汇泰龙的采购人员不得不在这种残次品的计较中来回奔波。然而，市场并不会给完美主义者足够的先机，成本始终会计入企业的账本，要么自身化解，要么转嫁给消费者。此时，赋予汇泰龙产品艺术气质的工艺设计，给了陈鸿填成本控制的灵感。“产品的品质是设计出来的，成本也是，从这两点出发，我们在设计产品的时候，就既考虑到设计的美感，更考虑到如何最大限度地利用材料。 ”大门扶手的一个小小的立体切面设计，就能达到美观和节省材料的双重效果，何乐而不为呢？在
8、消费者的挑三拣四和逐渐理性的消费中，价格高但品质好的汇泰龙产品在房地产的春天里，尝到了优质优价的滋味。汇泰龙渐渐对自己的市场号召力，有了足够的自信。汇泰龙从 2001 年开始在全国布点，从广州到乌鲁木齐，多家专卖店相继开业。技术和质量一步一步向上走，汇泰龙没有绕过一个台阶。陈鸿填明白：“未来五金行业竞争的不是价格、渠道，也不是企业的成长速度，而是好的产品。 ”节奏感比快速赚钱更重要做优秀的企业实际上是做一种节奏感。2001 年的跑马圈地以后，汇泰龙的销量出乎意料地增长。就在陈鸿填准备再接再厉肃杀市场时，各地经销商的杀价和窜货给了他当头一棒。是时候清理经销商了。但这样做是对刚刚打开的市场进行伤筋
9、动骨的打击，对占有率也会造成巨大的影响。是先赚钱，还是先要市场？2001 年春天，他把全国有布点的 60 多个城市，按市场的重要性由强到弱排了一个顺序，一一开始规范。一开始就遇到了麻烦，所有的经销商都不愿意撤货。陈鸿填就逐个做工作：按进价退赔经销商货款，并且做好善后工作。在清理市场的同时，不让经销商遭受金钱和信誉的损失。陈鸿填用两年时间，分 4 次逐一梳理了各地的经销商，虽然产品销量有所下滑，但由于清理节奏的控制还是给了汇泰龙适当的缓冲。汇泰龙独特的渠道模式也在清理经销商的过程中逐渐形成。此前，行业内采取的渠道模式，要么是树状结构的省级代理、市级代理、区县级代理，要么是更扁平化的直接管理全国所
10、有终端。而汇泰龙的渠道介于两种之间公司直接管理地级市代理，地级代理可以发展当地区县级渠道。 “做省级代理模式省事儿，可一层一层下去，但利润分配线太长，我的产品价格很难做到。而完全扁平化，需要公司太多的资源，无法达到最高的效率。 ”陈鸿填解释了他独特的渠道经验。紧接着，陈鸿填对经销商的选用标准也日益清晰：“汇泰龙就像我养的一个女儿，选经销商就像选女婿一样。 ”至今仍被大家津津乐道的是一个珠海经销商的故事。2006 年，珠海一位银行副行长抱着现金找到了陈鸿填，要求做珠海的首位经销商。对这个资金充足、当地资源广博的经销商人选，公司领导层都很满意。可陈鸿填左思右想还是觉得纳闷：“一个银行副行长，干嘛还
11、要来做我的一个区域经销商呢？”于是，陈鸿填亲赴珠海考察。经过与这个银行副行长的多次交流之后，他发现，原来根本不是副行长本人有意要做，而只是为了给他老婆找个事情做而已。陈鸿填最终拒绝了这个副行长做经销商的申请，理由很简单“我必须要找一个把汇泰龙当作自己事业来做的人，只有这样他才能全身心地投入，有钱、有资源并不是全部。 ”“对我来说，要迅速把汇泰龙做大其实很简单，以现在企业品牌在行业内的地位，如果依靠加盟体系，我的速度可以比现在快 10 倍以上，但是我并不愿意这么做。经销商拿着钱来做我的产品，我就要对他负责。如果在某个区域失败，经销商的损失可能是金钱，而汇泰龙的损失就是在当地的品牌了。 ”陈鸿填从
12、来没有后悔过当年这个决定。逐渐的，汇泰龙形成了选“女婿”的五大标准：一、经销商必须把经销汇泰龙的产品作为自己的主业，比如你是代理油漆、木地板的就不符合要求；二、要当作自己的事业来做，经销商要学会经营；三、全面接受汇泰龙的市场定位、理念和文化，并且针对每个终端销售点，制定统一稳定的终端零售价，以确保消费者不会因为在不同的店铺购买同一种产品出现价格差异；四、经营者本人要是投资者，以确保决策者与经营者不造成分离，减少内耗；五、最后才是对经销商资金、团队、店面的要求。在对经销商的大清洗之后的 2003 年，汇泰龙的市场占有率一下子下降了 30%以上，但效果也是明显的汇泰龙及时清理了企业经营中的定时炸弹
13、，拥有了一个健康的渠道策略。在一年之后，汇泰龙很快收复失地。 “我一直在朝着一个方向努力，就是汇泰龙每年以 20%的速度增长，连续增长 20 年，显然，前者很多人都可以做到，而要坚持 20 年就不是那么简单了。 ”陈鸿填说。成功的经验往往是相通的，小到五金配件，大到房地产行业。陈鸿填的经验和冯仑的乌龟生存哲学不谋而合。乌龟之所以长命百岁，与它的特性有很大关系：一是龟总是紧贴大地，不是高高在上，不存在跌落的危险；其二，龟有壳，不怕碰撞，可以承受一定的压力，有抗风险的能力；其三，龟很稳，很少动，这样能积蓄能量，减少耗费；第四，龟是很善良的动物，从不伤害他人。汇泰龙的下一站“你听说过食品行业、药品行
14、业、汽车行业这些会危及生命安全的行业有召回制度，可你没听说过我们这个行业也有召回制度吧？”陈鸿填问记者。2006 年，汇泰龙在全国市场召回了一批门锁，原因是门锁上的面板有可能会刮伤到手。通常，如果我们在使用一些五金产品时被刮伤，一般不会想到这是厂家的责任，即使想到了，费时费力地去找到厂家，厂家大不了赔用户一件相同的产品。然而，汇泰龙却选择了最让人匪夷所思的一条路。而这种召回制度汇泰龙早在 5 年前就有了。在这十几年里，汇泰龙有很多坚持，也有很多放弃。2005 年，一款淋浴间地漏的模具刚刚开发出来，陈鸿填就否定了这款产品，将模具束之高阁，在仓库里与其有相同命运的模具还有很多。这本是一件很小的产品
15、，由于地漏是在钢板上打孔，但是现有的工艺无法达到将每个孔都打磨光滑，而我们在洗澡时大多是赤脚，容易伤到脚。于是，尽管市场上早已充斥着各种各样的地漏产品，汇泰龙至今也没有生产地漏。2002 年开始，市场上的很多品牌开始打着与汇泰龙源自同一家代工厂的旗号营销自己，而在随后的几年中，斯力高、顶固等品牌都希望能够分食国内高端五金这一块蛋糕，但在紧随一两年后，不但难以撼动汇泰龙的地位，反而差距越拉越大。 “一个标准做一年两年容易，可是坚持十年就不那么容易了。让所有的小东西都保持精益求精的确很难，就算你其他产品做得再好，有一颗小小的螺丝钉做得不好，就可能毁掉一个企业的品牌，所以汇泰龙做得很累，也很慢。 ”
16、和传统的企业通过细分市场再确定消费群体不同，汇泰龙选择了固定的消费群体，然后在此基础上纵深发掘他们的消费能力。汇泰龙的目标消费群定位很清晰：最高端的 5%不是它的客户，那是进口高端产品的市场，最低端的 75%也不是它的客户，那是一些参差不齐的小品牌的市场，中间的 20%才是它的目标。正是如此，也决定了汇泰龙在五金领域虽然市场占有率并不是第一，但它作为行业内隐形冠军的地位却无出其右。同时，利润率也保持在一个较好的水平。如何在目标消费群体中深挖他们的消费能力是陈鸿填思考的问题。一如既往地追求品质，第一个十年（19962006 年）汇泰龙已经做成了五金行业首屈一指的品牌，第二个十年，汇泰龙将产品线延伸到卫浴领域。在这个领域，他们有技术、销售渠道、客户资源等的共享。且由于汇泰龙的消费者品牌忠诚度很高，让他们信任并选择汇泰龙的卫浴产品也就更有近水楼台之便。一年又一年的坚定，其间艰难自不必多说。但陈鸿填始终坚信，他不只是要成为一个五金行业的冠军，而是要做这个王国的“索尼”涉及与五金有关的所有衍生品，在它们身上注入品牌设计与艺术的基因。岁月流转十余年，2008 年，初秋。广州流花湖畔，湖水静谧。对陈鸿填而言，经营企业就像细细品味面前的功夫茶，于“十八道”精致的程序中透着精神与品质的高度统一，于小巧玲珑中透着张力与浑厚。
