1、广告与营销策划,工商管理学院市场营销教研室祖利然 QQ: 1054865251 Tel ：13933162255,课程内容,第一章 广告概述 第二章 广告策划概述 第三章 广告战略策划 第四章 广告创意 第五章 广告表现,第六章 整合营销传播策划 第七章 广告媒体策划 第八章 广告效果监测 第九章 广告管理,参考文献,http:www.E 中国营销传播网 http: 中华广告网 郎咸平博客 商界 中国广告 销售与市场 国际广告 中国经营报 现代广告 21世纪经济报道 第一财经日报叶茂中做策划 杰克.韦尔奇赢,推荐教材,广告学教程，倪宁，中国人民大学出版社2004，29.8元 现代广告学，何修猛
2、，复旦大学出版2005，32元 广告原理与实务，娄炳林，高等教育出版社，2005，19.9 广告学原理与实务，重庆大学出版社2006.5，20元 广告策划创意学，余明阳、陈先红，复旦大学，2003，40元 广告策划与创意，钱德江，武汉大学出版社。,第一章 广告概述,学习内容：广告的内涵与构成广告的功能与类型广告的产生与发展 学习目标： 掌握广告的概念、广告的内涵、类型 。 掌握广告的功能。 了解广告与营销的关系，对广告有一个整体认识。学习重点： 广告的内涵、广告的功能,一、广告的定义,几种常见的定义:广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引
3、起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国简明不列颠百科全书广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。- 美国市场营销学会 广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。 -日本广告心理学 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 中国广告法,1、广告的定义,定义 ：广告是广告主通过付费的方式，借助媒介，向特定对象传递商品、服务和观念的大众化传播活动。,广告的内涵,结论: 广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳务)； 广告需借助一定的宣传媒体(如报
4、纸、杂志、电视、广播等)； 广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。,广告的构成,广告的构成,广告主体,广告媒体,广告信息,二、广告活动,1、广告活动是指广告信息传播的全部过程。包括广告内容、表现方式、运作行为以及产生的效果。 2、广告活动的特点：是一个动态过程；是不断发展变化的，是一个相辅相成的构成体系。 3、广告活动的参与者：广告主、广告公司、广告媒体、广告调研制作机构、广告管制部门、广告受众。,4、广告活动的内容,进行广告调查 制定广告计划 创作广告作品 传递广告信息 测评广告效果,案例 才子服装的中国元素 -差异化策略,才子，这家原本立足于区域称霸的服饰企业，自2003年开始大举踏上品
5、牌大道以来，迅速找到角色定位，在发展的道路上越走越快，从偏安一隅的区域强势品牌到风头正健的国内主流男装，再到独树一帜的“特色品牌”，除了给行业一波又一波的震撼之外，更带来了深层次的思考。 2003年，才子男装正式唱响挺进全国市场的品牌强音，聘请刚性男士的典范张丰毅作为才子“新正装”的形象代言人，创造性地提出了“煮酒论英雄，才子赢天下”的品牌诉求。才子男装初入全国市场，便慧眼独具地发现男装领域的新潮流，“新正装”概念将男装的正统与灵性进行了巧夺天工的契合，带给男装行业一股崭新的风潮。才子男装将中国新兴的知识精英群体作为目标市场，以才子独创的品牌形象、品牌定位及品牌诉求，与那些学识不凡、言行儒雅、
6、智慧灵性的中国知识精英族群进行全面、深入地碰撞。作为极具代表性的一个新兴族群，中国知识精英族群有着风格独特的着装文化及生活方式，那种由内而外的王道与大气，与“才子赢天下”的品牌理念不谋而合。,“锦绣时尚”，男装的中国符号 “新正装”的崭新定位和“煮酒论英雄，才子赢天下”的品牌诉求让才子成功跻身中国主流男装品牌的阵列，但并未令才子成为一流男装的典范。 2003年以来，随着才子男装营业收入与市场网络迅猛提升，战略“瓶颈”日益凸显。随着行业竞争的不断升级，广告、产品、渠道同质化现象日趋严重，企业的利润被无谓地吞噬，市场的蛋糕也日渐萎缩。才子意识到，没有经得起时间考验的品牌核心价值，就没有品牌的可持续
7、发展。 为打破僵局，才子制定了新的发展战略规划：以产品原创作为品牌塑造的突破口。通过引进一流的设计力量，经过半年多酝酿，才子于2006年正式推出带给中国男装行业深远影响的“锦绣时尚”概念。,“锦绣时尚”以提炼中国服饰文化精髓为起点，把中国最具代表性的传统元素融入到服装设计中，傲骨的梅花、灵性的图章，将中国知识精英族群再一次带进广袤的思想空间。在才子男装“锦绣时尚”的世界里，每一款服饰，都成为一个独特的符号，带给消费者的心灵以猛烈的冲击。 “新正装”代表的是“正装休闲化”，细分着装方式。而“锦绣时尚”倡导“玩转中国风，在休闲中浪漫”，将中国元素提高到国际品位的高端层次，是一次全新而又大胆的尝试。
8、显然，“锦绣时尚”对“新正装”进行了有效的传承、延续、蜕变、升华，既吻合了才子品牌固有的儒雅形象，又满足了消费族群的特殊喜好与追求。作为儒雅典范的华人巨星梁朝伟的加盟，更是将“锦绣时尚”演绎得淋漓尽致，梁朝伟的典雅、内敛及其塑造的银屏才子形象与才子男装传播的“不露也锋芒”可谓天作之合。2005年CHIC召开之际，梁朝伟进京出席才子发布会，被京华传媒誉为“才子会京师”。,“时尚国粹”的演义 “不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。”在经过前两轮的升级蜕变之后，才子成长为中国主流男装领域的强势品牌。下一阶段，才子需要考虑的是如何发展出一套独有的、行之有效的“才子模式”，在品牌塑造、渠道发展、
9、市场营运等各方面全面升级。 品牌升级 2007年，才子男装推出了“打造中国原创第一品牌”的战略构想，以“国粹演义”正式点燃才子男装“时尚国粹”的熊熊烈火。“男人进入美丽时代”的原创主张紧随“时尚国粹”盛装登场。 国粹是古老而传统的，服饰行业则是现代而时尚的，在国粹与服饰之间，是否存在必然的关联？答案是肯定的。梅花、印章、青花瓷、书法、山水、戏剧脸谱等中国最典型的国粹巧夺天工地运用到才子男装的服饰设计中，创造出了别具韵味的才子品牌特色。“时尚国粹”在延续“锦绣时尚”的传统元素基础上，以更大胆的色彩使用、更清新的款式风格把产品升华到更高的品牌诉求点上。 “男人进入美丽时代”、“美丽着装”与“美丽生
10、活方式”等，以更具时尚品位的诉求开始在新现代男人中引起共鸣，美丽、健康、积极的高生活品质追求在“时尚国粹”中铺展开来。“美丽”与“国粹”交相辉映，“时尚”与“生活”共栖共存，成功地实现了古老与现代、传统与时尚的结合，让流行的服饰时尚呈现出历久弥新的隽永。如果说“锦绣时尚”更多地代表了儒雅与内敛，那么“时尚国粹”则是儒雅中多了几分亲和与浪漫。,“时尚国粹”只是“才子模式”中品牌塑造的组成部分，在渠道推广、市场营运方面，才子男装更是高潮迭起。 渠道升级 借助品牌的力量，才子男装于2006年正式吹响渠道升级的号角。才子男装的终端形象，在短短的数年内经历了多次的整改和提升，店堂形象已经从最初的第1代升
11、级到第6代，销售道具、橱窗设置更是适应市场的需要升级到了第7代。 营运升级 在市场营运能力提升方面，才子重拳出击，引进客户信息化系统，利用电子信息交换系统和顾客快速反馈系统帮助经销商管理业务，加强了才子对全国各地销售网络的实时管理，有效提升了渠道的运营效率。通过高水平、大力度、持久性的系统培训与改造，才子全方位地提高了区域市场的经营水平，提升了各级市场的销售力与抗风险能力，日渐打造出一个稳健发展的优质渠道网络。 才子推广“时尚国粹”不仅实现才子男装的独创与成功，更力图将中华5000年汉文化精髓融入到服饰时尚中来，创造出服饰时尚中的中国特色，引领消费族群向更美好的生活方式和更美好的生活品质转变。
12、“时尚国粹”的演义与“男人进入美丽时代”的原创主张成功地缔造了“才子”这一独树一帜的特色品牌。2010，“美好生活”。新品牌标志：TRIES 代表感恩、富有浪漫气息、具有独特的自信力、能够共同分享的社会成就人士。品牌形象：睿智儒雅内敛博学自信、共赢得情感和价值观,结束语：,才子男装摸索出的独具特色的“才子模式”及其所实现的销售网络超3000个、产值近十亿元的成就，只是才子男装服饰领域发展战略的第一步。从起步到与国际时尚同步，从现在到未来，在接下来的品牌年度里，如何最大化地发挥“才子模式”的效用，与时俱进地健全与完善“才子模式”，还有待才子人的继续努力。,创造差异的途径：1、寻找产品本身的差异
13、2、对顾客的理解（撕稿子） 3、赋予商品文化、精神价值,三、广告的类型,按广告传播内容分,按广告对象分,按覆盖面分,按广告目的分,按制作要求分,消费者、经销商、工业企业、社会集团,国际、全国、区域、地方,商品、劳务、金融、技术、租赁,促销、指名、心理、提示、比较,销售广告、声誉广告,广告的类型,消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。 便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。,广告的类型,按诉求对象分,广告的类型,生产者广告 : 生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。,广告的类
14、型,中间商广告 ： 中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。,广告的类型,社会集团广告 ： 社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。,广告的类型,按内容分,广告的类型,商品广告： 商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。,
15、广告的类型,劳务广告 ： 劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。,广告的类型,金融广告： 金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。,广告的类型,技术广告： 技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。,广告的类型,租赁广告： 租赁广
16、告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。,广告的类型,按覆盖区域分,广告的类型,国际性广告 ： 国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告媒体 ，所传递的主要是适合国外消费者需求的信息，与国内广告的差异性较大。,广告的类型,全国性广告： 全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专
17、业性强但使用区域分散的商品。,广告的类型,区域性广告 ： 区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围要大。在我国，一般可把一省(直辖市、自治区)或几省视为一个区域，在该区域内传播信息的广告就属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体传播信息，这比选择全国性广告媒体传播信息效果更好，且能节约广告费用。,广告的类型,地方性广告 ： 地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地产品。,广告的类型,按制作要求分,广告的类
18、型,促销式广告 ： 促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，因此，在制作上要突出画面、标题和内文，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。,广告的类型,指名式广告： 指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。,广告的类型,心理式广告： 心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。,广告的类型,提示式广告： 提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。,广告的类型
19、,比较式广告： 比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺点。,广告的类型,按广告目的分,广告的类型,声誉性广告 ： 声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。,广告的类型,销售性广告 ： 销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什
20、么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。,四、广告的功能,传递信息 激发需求 指导消费 塑造形象,经济功能,文化功能 入乡随俗,社会功能 美化、教化,分类与功能体现出策划的痕迹。策划是什么？,广告的功能,传播信息，沟通产需 激发需求，扩大销售 指导消费，便利购买 树立形象，塑造名牌,广告的功能,传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。,广告
21、的功能,激发需求，扩大销售 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。,广告的功能,指导消费，便利购买 广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。,广告的功能,树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、
22、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。,五、广告的产生和发展,广告活动的初始时期（石碑、莎草纸） 现代广告的孕育时期（机器印刷广告 现代广告的形成期（报刊大众化） 现代广告的发展期（广告行业形成） 美国1704第一份付费广告，20世纪50兴盛至今。直接表现商品信息、形式追求新奇，风格粗狂。智威汤逊、麦肯环球、奥美、李奥贝纳等。 欧洲广告19世纪随着产业革命的进程而繁荣。广告管理严格。英国广告表现细腻、传统型、趣味性强，重视技巧和拍摄技术，欣赏性强。法国广告注重艺术
23、美 日本最早是招牌广告。电通排名世界第一。诉诸情感，塑造形象、语言含蓄，力求避免强加于人。,广告的产生与发展,我国古代广告,我国近代广告,我国现代广告,早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告,出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告,广告媒体的多样化和广告公司的兴起,中国广告,古代广告：实物广告、叫卖广告、招牌幌子、隋唐印刷广告 近代广告：报纸广告、广播、霓虹灯、路牌 新中国广告：1979恢复 广告费持续增长、广告公司成长、广告媒体空前繁荣、广告管理不断完善、广告研究、教育进步较快、广告经营理念不断更新，广告表现力加强。
24、,广告的产生与发展,国外古代广告,国外近代广告,国外现代广告,三千年前就有了海报广告、围墙广告以及叫卖广告,在国外近代广告史上，影响最大的还是报纸广告，其次是杂志广告,广告的技术手段更加高明 ，呈现新趋势,广告的产生与发展,当代国际广告发展的新趋势 ： 广告竞争全球化 广告传播网络化 广告制作高科技化 广告宣传柔性化,六、广告与营销的关系,区别：广告属于营销的下游，在4P中所提前规划的是促销的一部分。如下图 联系：由于时代的变化，广告越来越与营销紧密联合，呈现出营销与传播整合的趋势，广告策划因而带有了很多营销策划的痕迹。呈现大广告趋势。对整体营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，服从于企业
25、营销策划。广告策划形象地传播营销意图有效地支持营销目标的实现。对于整体广告活动而言，广告策划起着核心和枢纽作用,市场营销总监,市场部,生产,财务,人事,销售部,售前工作 市场调研 策划方案品牌,售后服务、售中促销,广告 营业推广 公关 推销,广告,营销组合,目标市场,价格政策 折扣折让 支付期限 信贷条件,广告 营业推广 公共宣传 人员推销,质量 品牌 品种 包装,产品,渠道 网点 储存 运输,渠道,价格,促销,市场营销的活动的具体内容,市场调研,本章小结,广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式，由广告主体、广告媒体和广告信息三要素构成 ； 广告有传播
26、信息、沟通产需、激发需求、扩大销售、指导消费、便利购买、树立形象、塑造名牌等功能 ； 广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要求不同可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告等； 广告的历史十分悠久 ，国外广告的历史同样久长 。,思考题,1、广告的定义 2.广告是由哪三要素构成的? 3.广告具有哪些主要功能? 4.广告可分为哪些类型? 5.我国广告是怎样产生和发展的? 6.
27、当代国际广告的发展有哪些新趋势?,第二章 广告策划概述,广告策划的涵义 广告策划的特点 广告策划的原则 广告策划的内容 广告策划的流程 广告策划书,教学目的,1、认识调研的重要性。 2、掌握广告策划的含义、特点、内容、流程 3、初步认识广告策划书的内容。 4、感性认识、理性掌握环境因素、消费行为对营销的影响。 5、重点掌握SWOT分析法，学会对市场环境、消费行为的分析。,一、广告策划的涵义,定义：广告策划是对广告活动的战略和策略进行的整体运筹规划。过程：预测和决策，内容：战略和战术策划，性质：综合性思维工程 要素包括：策划主体、策划对象、策划依据(信息调研)、策划方案、策划效果评估,引例：何谓
28、策划,系统性、可操作性是策划的重要特征 创新性是策划的核心要做好广告策划，必须培养营销意识、创新意识,一、市场调研和内部营销诊断、行业分析 二、策略先行 三、品牌定位 四、品牌传播 设计、创意、媒体策略 五、品牌延伸：2010速贝士 运动无糖口香糖，姚明。 （叶茂中介绍）,策划是计谋，是技巧、策略、手段，是用智慧精心安排的。创新性、目标性、智谋性是紧密相连的。情深深、烧鹅仔、100110,点子谋略策划，使策划成为对一系列活动的策划，创新性贯穿始终。怎么做到创新？,案例 雅克V9营销策划方案,。,策划就是策略规划，具有整体性和前瞻性。隆中对 策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生发展
29、进行操纵。 包装公司 地毯销售 策划是从一个初始的创意，经过审时度势，进行推演和运作，点石成金的过程。勾践连环计 策划就是通过全新的理念和思路，对生产力各种要素资源重新整合，产生1+12的经济效益。田忌赛马策划的核心是创意。 策划是竭尽全力构思差异化。水的广告定位策划 策划是赋予产品文化价值、精神价值，创造高附加值的智力劳动过程。马王堆出土的漆罐、才子服装策划是建立在对所研究的市场、产品、竞争、消费者深刻把握的基础上的最优化的系统行动方案。图片 策划需要丰富的知识作支撑，就如同建造一座美丽的建筑需要各种各样的建筑材料，而且，材料还需要时时更新 中国本土的策划想象的感性的东西太多而实证不足；外来
30、的策划咨询必须有实证的、定量的东西，很精细。,系统性、目标性、指导性,创新性,科学性,什么是策划？,总结：策划的概念,策划是指人们为了达到预期的目标借助科学方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合并优化资源配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划具有目标性、前瞻性、创新性、智谋性、系统性、科学性。计划是关于行动方案的时间表，拟定程序和细节，无需创意。,策划与计划的区别,二、广告策划的类型,1、广告传播策划a、媒体广告策划b、软广告：公关传播策划。包括软文广告、活动广告、事件广告、赞助活动c、隐性广告 2、广告营销策划产品因素、通路因素、定价因素、
31、其他传播因素与广告的结合案例：劲王枸杞珍、喜之郎,三 广告策划的特点,目标性 系统性 思维性 智谋性 操作性 变异性 超前性,四、广告策划的原则,1、真实性原则 2、信息量原则 提炼广告信息，选择信息通道， 确保信息流向 3、针对性原则 4、心理原则 5、法律道德原则,五、广告策划流程,1、成立策划小组 2、向有关部门下达任务 3、商讨战略战术 4、撰写广告策划报告 5、向客户递交报告 6、提案会 7、将策划意图交职能部门实施,六、广告策划的内容,1、广告调查与营销分析 2、广告战略策划确定广告目标制定广告预算构想广告主题进行广告定位 3、广告策略策划商品广告策划品牌形象广告策划广告心理策略名
32、人广告策略系列广告策略变相广告策略,4、整合营销传播策划整合营销传播公共关系广告销售现场广告促销广告 5、广告媒体组合策划 6、广告效果评估 附 市场调查报告广告创意广告表现,七、广告策划报告,市场分析1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、广告竞争分析 广告策略广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略 广告媒介策略 广告计划广告目标、广告时间、广告的目标市场、诉求对象诉求重点、广告表现、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算 广告活动效果预测与监控广告主题、创意文案作品测试，发布、效果监控 附：市场调查问卷、访谈提纲、市场调查报告,(一
33、)营销环境分析,营销环境分析宏观、微观、市场 1、宏观因素 目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治法律环境、自然环境 市场的文化环境（文化营销韩庆祥） 2、微观环境：企业供应链 3、市场概况 市场规模 市场构成及特性 4、营销环境分析,优势劣势 机会威胁 重点问题 见案例,从07年11月27号开始,中国平安保险公司收购了富通银行5%左右的股权，花了238亿人民币。到了08年底的时候股票市值还剩10亿，也就是说亏损了228亿，在07年我们中国对外收购矿产是8起，08年是21起，而且收购矿产不管是什么时候完成的，基本上绝大多数我不敢讲是100%（因为有一两家资料我还没有收集到）都是在油价高达1
34、47美元一桶之前所签订的合同。注意，是在油价在147美元一桶之前签订的合同。2008年1月，中国铝业公司透过旗下的子公司以140亿美元收购了力拓矿产集团公司，你知道现在亏损了多了吗？以140亿美元收购的结果就是现在已经亏损了110亿美元。还有，中石油和中石化在05年时候联合收购了了加拿大的安第斯油田，安第斯油田有5处油田在厄瓜多尔，他们用14亿美元收购了。但是突然下了一个总统令，在厄瓜多尔这个国家规定99%的超额收入全部归属于国家，不归中石油与中石化，也就是当你的油价格高于某一个价格的时候，全部收归国有，所以这14亿美的投资就是14亿美元的投资巨亏。还有，在08年圣诞节的时候，加拿大一家油田公
35、司叫TYK，我们翻译叫坦根伊卡，中石化花了130亿人民币，大概20亿美金不到收购了这家公司，被收购的这家公司在圣诞节时候开了盛大的晚会来庆祝。因为他们在油价147美元的时候，把自己卖给了我们中石化。4年前这家公司想出价格把自己卖掉，出价是2亿美元，卖不掉，07年因为情况好了，想卖7亿美元，也没有卖掉，而08年卖给中石化将近20亿美元，这就是我们干的事。,我的一天早上醒来，先用二甘醇超标的田七牙膏刷牙，再用发臭的蓝藻水洗脸，给儿子兑一瓶添加三聚氰胺的三鹿奶粉，自己喝杯黑作坊的豆浆，吃几个硫磺熏白了的馒头，或者是废纸箱当肉馅的包子，就点儿废旧油漆桶里腌的榨菜，饭盒里放几个安徽人05年包的粽子（上班
36、饿了吃），吃饱喝足，出门，深吸一口富含CO的空气，到断成两截的九江大桥上溜溜腿儿，找找白娘子和许相公在断桥的感觉。 中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，喝了杯苯超标的可乐。下午用山寨手机给朋友打电话，听见她哭哭啼啼，大约是炒股亏大了，约她出来到新开的菜馆吃顿饭开开心,点了几个地沟油炒的菜: 一盘避孕药催大的铁板鳝鱼，一盘臭水沟捞来的麻辣龙虾，一盘农药高残留的清炒菠菜，一盘亚硝酸盐超标的卤,菜拼盘,一盘饱含瘦肉精的熘肉片,一盘福尔马林泡过的火爆毛肚,两小碗硫磺熏过的银耳枸杞羹,老板免费送了一杯重金属超标百多倍的碧螺春茶，再喝了点甲醛勾兑的啤酒 ，算帐的时候318元,吉利，老板又找回了一张假币。
37、 回家的时候被宝马撞倒，太幸运！得让丫出点血，所以躺着不动，一睁眼，看宝马调回头来碾压以史无前例的速度爬起来跑掉。 回家。要睡觉的时候，被刚装修完的甲醛呛得眼泪直流，只好把脑袋蒙到黑心棉被子里。想起房子还有好几十万贷款加利息，辗转反侧到天半亮都没眯着。找安眠药吃了半瓶也没用，含在嘴里，哦，是糯米粉！想想喝点农药死了算了,咕咕咕大半瓶下去一点动静没有,原来这农药是用酱油勾兑的!,亚文化,（1）价值观对人生价值的基本看法,文 化,语言文化 目标市场的语言类型、层次特征,语种： 语义： 语音：white elephant白象、无用junk帆船、假货、波烂货 goat山羊、色鬼 pansy紫曼兰、同性
38、恋男人,广告欣赏：中外文化对比 韩庆祥：营销文化,SWOT分析及案例,企业优势 /劣势 这一优势怎样帮助我们满足顾客需求，这一优势与竞争者相比如何 企业机会/威胁 这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系 短期或长期讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会,SWOT是指导企业系统的考虑其内部条件与外部环境，并确定企业行动方案的一个逻辑框架。S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁) 环境分析结果汇总表,案例2：运用SWOT分析,华为技术有限公司是深圳市一家从事生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成
39、立。主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，8万多名员工中的43%从事研发工作。华为还在海外设立了28个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。截至2008年6月，华为已累计申请专利超过29,666件，连续数年成为中国申请专利最多的单位。华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及35个全球前50强的运营商 。2008年，公司继续保持了稳健的、健康的增长，全球销售额达到233亿美元
40、，同比增长46%，国际市场收入所占比例超过75%。,华为一方面与客户和供应商建立更稳固的合作关系，加强与国际、中国主流运营商的战略合作，改善与主要供应商的合作关系，提高供应链的响应速度和服务优势。另一方面扩大与友商的多层次合作，共同构建面向未来的、多赢的、共同生存的安全发展模式，实现分工合作、优势互补，更好地为全球客户创造价值。服务消费者!与西门子成立了合资公司，专注于TD SCDMA的研发、生产、销售和服务。与摩托罗拉在上海成立了UMTS联合研发中心，在管理方面，从1997年起，同IBM、Hay Group、PwC和FhG等世界一流管理咨询公司合作，引进了集成产品开发（IPD）、集成供应链（
41、ISC）等流程，并在人力资源管理、财务管理和质量控制等方面进行了深刻变革，引进业界最佳实践，建立了基于IT的管理体系。而在技术方面，与世界一流公司（如Intel、Texas Instruments、Microsoft、IBM、Sun Microsystems和HP等）进行合作和建立联合实验室。,机会O 1、欧洲移动电话电话普及率高和保持旺盛的反展势头 2、3G技术的应用,威胁T1、 同跨国公司的竞争也越来越激烈2、 移动业务资费降低3、 海外市场不了解华为 4、 贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险,优势 S 1、 拥有高品质自主知识产权的产品 2、 全方位的均衡发展 3、 引进先进管理经验 4
42、、 投入大量资金进行自主产品研发,劣势 W 1、 组织庞大，不易指挥 2、 海外销售管理人员稀缺 3、 海外销售渠道缺乏,华为在欧洲移动运营的SWOT分析,优势机会策略（S.O.） 1、 成为世界级通信制造企业 2、 创新并推出更多拥有自主知识产权的技术和设备 3、 实现在全球范围内资源的最佳整合和配置 优势威胁策略（S.T.） 1、 提高设备技术含量和服务水平，吸引对服务质量要求较高的经济实力强的用户 2、 加强与政府相关部门合作，充分利用政治带动经济 3、 用技术、专利等知识产权进行跨国合作,劣势机会策略（W.O.） 1、 将人员向有潜力的市场调配 2、 培养客户和市场，努力培养海外销售管
43、理人员 3、 采用有效的方式培养海外销售渠道 4、 充分利用欧洲市场的发展势头利用自己先进的技术走出去 劣势威胁策略（W.T.）1、 裁除不合适的员工2、 多组织与国外相关机构的沟通交流、会展、政府经贸合作，以提高品牌的知名度3、 合作生产、合作经营，通过参股等，参与国外企业经营，双方共同生产产品4、 对资本要进入国家的法律、体制等进行研究，要审慎分析投资前景以及合作伙伴的情况,总结,分析之后整体结论：利用欧美市场的发展趋势，充分利用华为的技术实力和先进的拥有自主知识产权的设备，创新并推出新技术应用，配置好全球范围内资源，而成为世界级通信制造企业。,(二) 消费者分析,1、消费者总体消费态势:
44、消费时尚 2、现有消费者分析 现有消费群体的构成 现有消费者的行为特征 现有消费者的需要、动机 3、潜在消费者 潜在消费者的特性和购买行为 4、消费者分析总结：潜在、现有、目标消费者 例：手机市场消费者分析 素食消费群体分析,优势 劣势 主要问题,消费行为特点分析,多样性 层次性 可诱导性 可替代性 时代性 季节性,马斯洛需要层次论,体验营销,体验营销是指从生活与情境出发，塑造感官、感情体验与思维认同，以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列营销活动。如整体厨房的设计。是真正以顾客为中心的互动过程消费者心灵的共鸣和行为的互动，如消费者直接参与产品的设计和制造，愿意为享受到的体验过程多付费
45、等等。可以把顾客体验分为感官体验、情感体验（包括情绪体验、感情体验、娱乐体验）教育体验、成就体验（生活方式体验）遁世体验、氛围体验等。一旦企业有意识的以服务为舞台，以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验,它就从产品的制造者或服务的提供者,转化成为体验的策划者。 如：宏电脑,0,(三) 竞争者分析,企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 目市场占有率、消费者认知、资源目标 2、企业的竞争对手 谁、情况、优势、劣势、策略 3、企业与竞争对手的比较 企业与竞争对手的广告分析 1、以往广告情况 2、广告的目标市场策略 3、产品定位、广告诉求、媒体、创意策略 总结：优势劣势 案例：科
46、达与富士,(四) 产品分析,1、产品特征分析 2、产品生命周期分析 3、产品品牌形象分析 4、产品定位 5、产品分析总结：,1、产品物质特点分析,（一）原材料 原料产地、 原料的历史与起源、 选用了什么原料 原材料的品质 其他专利、品质检验,2、产品的制造过程,制造方法和特点介绍 使用的机器设备 工人和技术员水平 制造环境 制造过程中的品质保证,3、产品的使用价值和功效,产品的感官效果 各种用途和方法 用户的社会构成 用户对商品的赞扬 使用中的方便和乐趣 包装特点,4、产品价格,优质优价 低价策略 广告片：理解该广告是从商品的哪个特点进行诉求的,5、产品品牌形象分析,广告以企业或品牌形象为主题
47、，包括经营形象、管理形象、职工形象、企业家形象、社会形象 以形象为主题的广告，一般具有企业广告和观念广告的特点，效果是间接的 企业形象与品牌形象保持一致 广告片：企业形象广告,6、产品生命周期广告策略,综合案例:以岭感冒胶囊市场分析,见链接,第二部分 广告策略,1、广告目标 2、目标市场策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 5、广告媒介策略资料：感冒药广告策划书,第三部分 广告计划,1、广告目标 2、广告时间 3、广告的目标市场 4、广告诉求对象 5、广告诉求重点 6、广告表现 7、广告发布计划 8、其他活动计划 9、广告费用预算,第四部分 广告效果预测和监控,广告主题、创意文案作品测试，
48、发布、效果监控 附：市场调查问卷、访谈提纲、市场调查报告,脑白金为什么成功,重新崛起的史玉柱像个谜团，让人疑窦顿生的原因在于他身上背负的诸多矛盾体：他曾经的“中国首负”与如今的保健品“首富”、网游行业“巨头”身份形成鲜明对比 。 十年前的冬天，史玉柱在安徽黄山召集20多名“亲信”开会，确定了“脑白金”的构思。此前几个月，史玉柱还深陷巨人大厦停工、购楼花者天天上门追债的泥潭；几个月之后，脑白金在江阴试销成功，并迅速铺向全国市场。凭借脑白金，史玉柱摘掉“中国首负”的帽子，还清巨人大厦所有债务，并完成了新一轮资本积累，直接为后来进军最感兴趣的网游市场铺平道路。但在决定要做脑白金之前，史玉柱在珠海经历
49、了从“中国富豪”到“中国首负”的迅速转变，前后落差实在太大，脑白金出来的时候，史玉柱把自己藏得很深，像一个忍者。低调是心理需要，但工作却没少做。做脑白金的这段时间里，史玉柱跟一些商场柜员、农村大姐大妈混的很熟。史玉柱认为，脑白金的成功没有一丁点的偶然因素，归根于他本人带领的团队对目标消费群的调查与研究。,首先做了一次“江阴调查”，就是调查消费者的需求。走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，他们半天见不到一个人。调查员一去，老头老太太们就很高兴，搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行第一手的调查了解谈们的需求和消费特点。 谈的话题大致是“你吃过保健品吗？”
50、“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何如何，你愿不愿使用它？”等等。 发现，这些老人都会说：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子我女儿买！”老年人，收入有限。他们往往不好意思直接告诉儿女，而是把空盒子放在显眼的地方进行暗示。希望儿女来买。 由于拥有大量实地调查，史玉柱拥有发言权。很长一段时间里，史玉柱天天跑药店，跑农村，去跟他的“上帝”们交流。开拓无锡市场时，当地几百家药店都跑过一遍。接下来每次启动一个新市场，他都这么干。 史玉柱对市场业务的检查方法很怪异，抓薄弱环节、喜欢临时改变检查路线、专奔乡镇地区一些小店、进门先看产品包装上有没有灰、再看生产批号、然后跟店主聊，几下就知道该区域的业务员是否努力。,
