1、试论京东苏宁价格战产生的原因及其影响摘 要：京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。苏宁易购是苏宁电器旗下新一代 B2C 综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C 电器、日用百货等品类。京东苏宁两家电商在整个 B2C 市场的份额分别排名第二名和第三名，仅次于天猫商城。2012 年 8 月 14 日，京东与苏宁开打“史上最惨烈价格战“ 。本文立足于整个事件的发展情况，试论京东苏宁价格战产生的原因以及该事件对整个电子商务行业、各企业以及消费者的影响。关键词：价格战；电子商务；原因；消费者；影响一、京东苏宁价格战全回顾2012 年 8 月
2、是苏宁易购三周年庆典月，苏宁将从 15 号到 20 号，展开长达6 天的万款商品超级零元购促销活动。因此，在 8 月 14 号上午京东商城首席执行官刘强东在其新浪微博上连发 3 条消息。刘强东表示，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上” 。此外，京东将在全国招收 5000 名价格情报员，驻店核实大家电价格。同时，京东大家电配送将在 8 月底前实现“211”限时送达。当当网 CEO 李国庆最先对刘强东的微博进行回应，指其为噱头。苏宁易购执行副总裁李斌于当日下午四点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调
3、价并赔付。刘强东随后连发 6 条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖 1 元，哪京东的价格一定是 0 元！国美副总裁何青阳晚上 10 点表态加入价格战：国美从不回避任何形式的价格战，从 8 月 15 日 9 点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。此外，还有当当网，易迅网等电商加入其中。随后，发改委价监局对电商价格战展开调查，发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价，欺诈消费者。发改委将对此行为依法惩处，但目前还未有具体的结论及罚款数额。9 月 5 日下午，苏宁电器在南京的新品牌发布会上坦承了自己在这场价格
4、战中的一些错误。随后，京东商城也发布道歉声明，称对未履行对消费者承诺的价格行为深表歉意。二、京东苏宁价格战产生原因分析京东商城和苏宁易购展开“史上最惨烈的价格战”原因不仅仅像刘强东本人在微博上所说是遭人动用地方政府关系暗算，而决定奋起反抗，其中暗含着两大电商巨头对市场的争夺和对资本的争夺。此次价格战爆发的原因应该说有很多方面，其中应包含以下几个原因。（一）疲软的经济此次价格战的发生有着深刻的经济背景。这个经济背景是，2012 年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期，国民经济增长速度由“八九不离十”减缓到 8%左右。一方面，这使我国家电行业面临制造商供过于求的态势，销售市场疲软，家电库存增加，
5、迫使销售商找到营销手段，完成惊险的一跳。另一方面，近几年来，家电企业之间的竞争由线下传导到线上，许多传统家电厂商的打折、返券等促销手段被引用到网上，而且更加变本加厉，线上秒杀、 “零价”的营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化。这也为这场价格战的爆发营造了氛围。疲软的经济使制造商充满了压力，他们需要销售商想出更有效的营销手段将产品销售出去。（二）争夺市场份额中国的网民超过 5 亿人，这群网民是消费最活跃、最时尚的消费群体。三大电商巨头深知得网民者得天下已成为发展趋势。于是国美兼并库巴网站，并与一些网站合作开设网店，苏宁建易购网站，2011 年国美、苏宁分别实现网购销售额 25 亿元、59 亿
6、元，这让京东商城面临着挑战。但是京东商城也不示弱，在传统家电零售商上网同时，京东商城也走下网站，建设自已的物流配送体系。而最后的竞争结果是，京东商城自 2004 年以来一跃成为网上家电老大企业，连续 7 年增长 200%以上，2011 年超过 100%多，京东商城由 2008 年的 13.2 亿元迅速达到 2011 年的 309.6 亿元，同时还在引进风险投资基金 15 亿元，并在全国建设“12.11”物流配送网络。与此同时，在 2012 年，国美电器由于内部管理的一度失控，也同样遭遇业绩滑坡，设置已发出盈利预警，第二季度的亏损将超过 6739 万元，是国美 8 年来的首次亏损。这些事实让三家
7、公司看到了争夺市场份额的重 要性，也为这次价格战的爆发埋下了隐患。为了争夺市场份额，各家公司也作出了 2012 年的交易计划，而各公司2012 年的计划显然也是对立的。如京东商城计划 2012 年达到 1000 亿元目标，易购计划达到 200-300 亿元目标，国美网上商城、库巴网计划达到 80 亿元目标，但是，在 2012 年经济条件下，销售面临着很大的困难，原计划 2012 年销售1000 亿元，现改为 2013 年销售目标是 300 亿元。现给出四大购物网站近年来的交易额数据。表 1 2008 年2012 年四大购物网站年交易额单位：亿元2008 2009 2010 2011 2012京
8、东商城 13.2 40 102 309.6 1000国美库巴 25 80苏宁易购 20 59 200300天猫商城 35 149 300 1000因此，各大网站都面临着激烈着激烈的竞争。实力强的公司欲进一步扩大自己的实力，实力弱的公司则想继续求生存。家电三大巨头竞争难以避免，于是相互之间的摩擦变成了价格战。（三）资本博弈互联网专家方兴东说，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式“大决战” ，而驱动两种模式“决战”的力量是资本。京东此前已进行了三轮融资，2007 年它获得今日资本千万美元投资，2009 年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资 2100
9、 万美元。2011年的 C 轮融资规模空前，DST、老虎基金等共 6 家基金和社会知名人融资共计15 亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。面临这种境遇，京东需要更过的资本支撑它的成长。而接下来最好的融资方式无疑是进入资本市场，但是投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到 450 亿元，只有这样才有望获得新的融资机会，并为 IPO（首次公开募股）冲刺做准备。与此同时，苏宁线上业务经历过一季度的蓄势调整后，月份开始持续发力，新页面改版、旗舰店上线、持续年 份网站价格战等系列动作表明其决心。显而易见的是，无论是上市融资还是日常经营，苏宁
10、易购都是横亘在京东面前的一大对手。因此京东发动这次价格战的意图非常清晰。苏宁电器在此前增发时，将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。因此，刘强东看准时机，对自身不到 20% 的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过 60% 的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。这样，京东给阻碍在面前的对手以巨大的打击，对其在产品市场和资本市场上无疑都是有利的。（四）电子商务网站的同质化这场价格战的根本原因是电子商
11、务网站的同质化竞争。首先是商品和服务的同质化。从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以 3C 家电为主的垂直 B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大。它们经营的产品涉及到生活的方方面面，而过去存在的行业分工、业态分工全部被打乱，各网站都追求“红海战略” ，而不去追求“蓝海战略” ，必然会导致无序竞争。再者，利润对象的同质化、利润源的同质化、利润杠杆的同质化、利润屏障的同质化也必然导致价格战。三、京东苏宁价格战带来的影响京东苏宁价格战所造成的影响可谓涉及到方方面面，从企业自身到整个行业，从供应商到消费者，本文从如下几个方面
12、阐述价格战所带来的巨大影响。（一）价格战对企业的影响价格战对企业的影响是双重的，首先看积极影响。这场价格无疑提高了三大电商的知名度，刘强东和其他 CEO 仅仅用几条微博就主导了这次价格战，直接省去了各种广告费用。2012 年 8 月 15 日网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第 1 位，苏宁易购则在 9 点和 13 点都超越了天猫登上流量排名第 2 名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地 706%；国美的涨幅同样不小，达到了 463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%的高涨幅。这些都体现了这次价格战对各公司的营销有极大地促进作用，再者是消极影响，虽然提
13、高了网上的交易量，但是这会给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击，甚至对中高端的品牌厂家的品牌形象造成负面影响。因为某些产品降价了，就会给其他产品带来降价的压力。与此同时，尽管交易量提高了，但是由此带来的物流配送以及人员工资的成本也会大大提高。收入减少，成本却增加了，过度的价格竞争必然会导致竞争企业两年、三年的零利润、或者负利润。（二）价格战对行业的影响近几年来以来，我国电子商务发展非常迅猛，网民超过 5 亿人，网商超过2 亿人，2011 年我国电子商务交易额达到 6.8 万亿元，网络零售超过 8000 亿元，出现了多种电子商务类型，我国电子商务经历了引入期、中断期（2000 年） 、成长期
14、，正在由成长期进入发展时期，但是惨烈的、过度的电子商务价格竞争必然会带来电子商务的新的灾难，有可能再次掉入“中断期” ，影响我国电子商务发展的进程，阻碍中国电子商务由大国向强国的飞跃。（三）价格战对供应商的影响京东商城和苏宁易购这些渠道企业促销和价格战从来都不是自己一个人的战争，他们一定会拉上供应商谈妥返点等共进退的措施。其中受害最深的就是一些品牌溢价较低的供应商，他们面对渠道企业时具有极少的话语权。京东苏宁所遭受的损失绝不可能让自己独自承担，这些供应商有会遭受极大的损失。（四）价格战队消费者的影响尽管三大电商打的是价格战，消费者表面上看会从中受利，实则不然。电商在宣称直降直减时，可是也频频爆
15、出偷涨、缺货等问题。与此同时，京东商城和苏宁易购的品牌及产品并不大量重复。例如海尔空调，京东上共 20 款，苏宁有41 款，其中相同的只有 2 款。这 2 款中，苏宁和京东各有一个比对方便宜。线上产品价格的下跌让消费者兴奋，不过线下实体店价格却并没有同步下调。更重要的是，价格战只能够给少数人带来好处，低价并不可能由大多数人享受到果实，而是大多数人不可能得到实惠，同时，少数得到商品的消费者，也可能会因为数量巨大，价格便宜，从而在物流配送、结算上出现利益损失，如时间不及时，结算不及时，甚至出现商品质量问题等。所以，以上种种现象都说明，三大电商都有采取欺骗手段、虚假的价格信息来欺骗消费者的嫌疑。消费者并没有从中受利，反而因为种种虚假信息而使自己的利益受损。
