1、卑微点评中国旅游规划界的旅游策划业?“我有迷魂招不得”一透过旅游规划通则看“策划” 其实国家旅游规划通则里面已经出现了“策划”二字，均表达为“项目策划”。一处是“7.2.4.11：提出旅游区近期建设规划，进行重点项目策划”；另一处是“8.1.3规划评审重点（3）：旅游产业开发、项目策划的可行性和创新性”。 由此可见，出台于 2003 年的旅游规划通则至少从概念上是融纳“策划”的；但是同样由此可见对旅游策划理解的片面： ?旅游策划就是项目策划？！旅游策划绝对不仅仅是项目的策划。它还包括前期的战略策划、后期的运作策划。二清华做的一流规划回过头来补策划 也许可以通过一个案例，来理解策划绝对不仅仅是项
2、目策划。 J 湖案例：西北某富裕工业城市，建设了面积达 200 公顷的人工湖 J 湖。由清华大学规划设计，评审时专家评价很高，市政府也很满意。直到项目快竣工时，城市主要领导开始感到一些惶恐。已经投进了 1 个多亿的湖景今后维持起来政府每年要贴 1000 多万，年复一年还不成了个“无底洞”？ 于是市政府想到了借助策划。在“补策划”的过程中，策划者从尊重现实出发尽量想不动原有规划但是办不到，因为从策划意识来看某些规划确实是“错”的。例如“度假别墅区”规划，这个城市是典型的“一企兴一城”，城市近半人口属于大型国企人口，而国企住房福利较好，地产消费力难以释放更不要提旅游地产了（这个城市也是当前少有的房
3、价水平低于平均工资水平的城市），因此这个“度假别墅区”成了空中楼阁。?策划者后来“以毒攻毒”，整合城市大国企资源，变通为“企业会所”项目，但是企业会所摆放格局显然和度假别墅不同，因此该板块的规划格局变动最后还是很大。 这个案例说明了什么。绝对不是诋毁清华的水平不高。清华、同济的规划设计水平绝对是一流的（仅静态的从规划平面看，度假别墅区规划得还是很巧妙，恰好在人工河湾的弯角。既靠近园内交通干道，同时主要建筑收缩凹凸在不受主干道游客喧嚣影响的河湾上）！?从大的方面说，说明了旅游规划中策划的缺位影响，再进一步，说明了旅游策划绝对不仅仅是所谓“项目策划”。J 湖的规划中也“策划”了诸如度假别墅这种项目
4、，但是尤其前面缺乏对区域大环境的战略分析，所以度假别墅成了“空中楼阁”；另外还有一些项目虽然符合战略大方向，但是甲方心中没谱，则是因为缺乏后续运作策划的支撑造成的。三规划与策划的三大差别 旅游规划和旅游策划结合是必然趋势，因为它们有差异有互补。做软件和做硬件、法规效应和经济效应的说法已经不陌生，这里重点谈策划与规划思维方法上的差异。1做软件和做硬件（任务差异） 从工作内容来看，规划偏重做硬件，规划注重的是旅游产品在空间上的安排、旅游配套设施在空间上的配套。而策划注重的是做软件，策划着重解决的前期战略定位理念创新、中间的游玩方式项目策划，后期的商业运作模式等硬件上无法体现但很重要的问题。2法规效
5、应和经济效应（效果差异） 从实施效果看，规划最终目的是形成法规性文件，该文件能和政府五年发展规划、土地利用规划、城市总体规划等形成合理合法的衔接；策划不具备法律法规效应，它更注重产生实际效益成果，旅游策划当前偏重经济效益。当然个别案例也会把生态效益、社会效益放在首位，但总之强调最终实现特定效益。3线性思维和系统思维（理念差异） 个人认为这是最大的区别，是把旅游规划和旅游策划区分开来的根本。?很遗憾，很多所谓“旅游策划师”自己都不明白这个道理，他们认为旅游策划师就是创意几个新奇项目或者是搞几个旅游营销活动。 目前规划界形成了不好口碑“规划规划、墙上挂挂”。其实从某个意义上讲，这个不能怪规划界，因
6、为长期以来规划界任务解决的是平面化的硬件问题，形成的是线性思维模式，往往是孤立、静态、片面思维看问题。而策划强调动态、辩证、系统的思维看问题。 正如上面随 J 湖案例中的度假别墅区的分析。静态孤立的看，项目本身是很合理的，但是如果学会用系统思维看问题，“跳出项目看项目”，就明了城市的特性不允许开发这个项目。 再如还是 J 湖规划中，曾经动议“策划”观光农业这么一个项目，甲方很彷徨，对这个项目想上又不敢上。后策划者创设了一种运作方式支撑了了观光农业项目的策划：政府引进花木投资商，面向城市花木市场投资商引导联动附近农民从事花木业最终在形成花木销售市场同时同时形成农业花木观光。如此，项目策划匹配运作
7、策划，全面系统策划解决了甲方问题。四旅游策划的三大工作 1战略策划（规划前的策划） 战略策划就是要找魂、要对项目发展做出最优的理念创新或判断。例如山东 A市有个“A 市民俗游乐园”，把山东本地民俗、云南少数民族之类整了十几个村寨。上世纪 90 年代末还很火爆，一度还被中国旅游报作为“现象”专版报道，现在负债累累。怎么办？如果缺乏战略找魂、理念创新这一环。很可能是“就事论事”修修补补：大门应该修得更有民俗气息、某少数表演节目应该增加游客互动设计等等。 但是策划者在大势分析基础上指出必须战略变更：微缩杂烩型主题公园项目的落伍有其客观必然性。在上个世纪游客出行能力普遍不强的国情下，周边城市工薪阶层花
8、 30 元钱到 A 市民俗游乐园看大杂烩很值得，但是景过时迁，山东经济迅速腾飞，游客出行能力普遍增强，云南等地的原生态少数民族都看过了，谁还会有兴趣去看这种微缩移植型民俗主题公园。?进一步策划者指出战略创新：把“民俗游乐园”变成“山东民俗文化创意产业园”。基本思想是部分利用原有民俗资源基础上，通过借鉴引进创意产业园手法，既解决民俗文化原真传承性问题，又创造深度体验旅游方式，构筑文化效益和经济效益的双赢。（当然能得出这个战略创新，除了微缩型主题公园的客观落伍这个因素外，还在于整合了“非物质文化遗产保护”政策导向和“鼓励发展文化创意产业”等因素）2旅游项目策划（规划中的策划） 对于这一点，多数业界
9、人士，无论是所谓“旅游规划师”还是“旅游策划师”都是一致认同的。也是目前做旅游规划和旅游策划互相渗透做得比较成功的一点。 并且进一步大家认识到，旅游项目策划不仅仅是策划出景观建筑和主题雕塑等，表演、迷宫、漂流、野营什么的都是旅游项目，而且基本“玩”法基础上可以创意出很多新玩法，比如某地海瑞祠堂前面的绿色植物设计成“字迷宫”，“贪”、“廉”二字字形被设计成植物生态迷宫，并借助科技游乐设备，进入“廉”迷宫的游客碰到的是奖励机关，进入“贪”字迷宫碰到的是鬼怪机关。 ?可惜有人过于沉迷于此，认为这就是旅游规划界的旅游策划师的主要工作，忘记了策划从根本上是一种方法论、是系统整合的思维科学。3运作策划（规
10、划后的策划） 指出了全新发展理念方向、设计了很有创意的项目，但是对于政府或者景区管理者而言，可能仍然没谱，因为还缺运作策划。运作策划的核心是商业模式。 例如上述 A 市民俗文化创意产业园概念，这个理念很鼓舞人心，可是怎么样才能达到“既解决民俗文化原真传承性问题，又创造深度体验旅游方式，构筑文化效益和经济效益的双赢”的目标呢？策划者最后创设出一套商业运作模式实现多赢目标：政府依据“加强非物质文化遗产保护”、“鼓励发展文化创意产业”政策导向给予企业政策性贷款、税收减免、用地指标置换等优惠政策；企业替代政府行为在景区内为民俗文化传承人创造工作、生活、创业平台；对艺术家而言是搭建文化产业平台，对景区而
11、言是制造深度体验民俗产品（因为艺术家的生活生产过程和艺术作品一起不仅提供了“真”作品，还提供“真人”、体验“真过程”，创造深度体验旅游方式）。五“策划”的本质在哪里 理性地说：策划是改变常规的静态的、线性的、量入为出的思维，用辩证的、动态的、发散的、量出为入的思维去整合各种显性隐性资源，促成生产力的再提高； 形象地说，王志纲先生有个说法：条条大路通罗马，策划就是要找到最近的那一条。1点子和创意，是策划又不是策划 “点子大王”何阳入狱后，点子这个词不再那么吃香。策划业自身发展过程，也从点子时代到单步谋略时代再到系统策划时代。 但是，否定之否定，点子和创意是策划的基本功。用熊大寻先生的话说，点子不
12、一定是策划，但是策划一定是点子。 孤立的点子创意，由于缺乏系统周全考虑，有时会导致项目失败，但这不能否定创意本身的智慧。例如“他+她”饮料，浪漫新颖的创意，一度风靡全国柜台，最终很快从柜台消失。因为厂家只想到浪漫新颖这个吸引元素，却没有考虑饮料作为快速消费品的购买随机性，不可能总要求出双入对的去购买，看看做“情侣”元素商品成功的行业，都是耐用品，如情侣服、情侣表等。（其实，“他+她”饮料在原有创意基础上，修订一下形成系列创意，有成功可能：“他”饮料做三种、“她”饮料也三种，共计六种。单独购买时不会再面临必须成双入对才能购买的尴尬，合起来情侣购物者则有6 种情趣选择。如此一来在抓住了快速消费品随
13、机挑选性强行业本质同时，又增添点缀了情趣浪漫创意元素。） 相反，凭借一个孤立的点子，项目成功了，也千万不能把偶然当作必然。马虎的大学生掉了东西写个招贴广告到校园粘贴栏，但是多数根本没人看，因为校园里寻物的广告太多了。但有个聪敏学生将他的招贴广告全部用“镂空字体”写，大家远望若有若无，于是都想凑近看个究竟，它的广告就引起人注意了，这个学生丢失的裤子顺利找回来了。但是这只是点子，还不是策划，这个案例成功有很大偶然性。?这个学生没有考虑如果是雨天，镂空字根本远远看不见，不如实心字写得硕大；也没有考虑如果是异性拾到可能不便还你，如果加上一条写成母亲送行时买的裤子，则能激起男生和女生普遍同情心。 旅游策
14、划中，尤其是项目策划需要点子支撑： 某主题公园策划，因当地别名鹿城，灵感来了，鹿车是传统福寿文化中的神仙车，何不用鹿车作公园内情趣交通，这个创意和主题公园奇幻意境很相配； 某以酒命名的城市的城市公园，计上心来，公园长廊做成酒文化长廊，把历代诗酒文化精神表现出来； 某矿业城市公园湖面上造了个不大像的龙型岛，本意是随着湖面高低变动形成不同的龙型。但事实上原有构想成了空中楼阁，因为这需要俯视角度以及不断变换水平面，可堆岛屿花了钱不能白花，策划者结合城市文脉灵机一动，把本地出产的几种大矿石从龙头摆到龙首，改名“金龙点滩”，寓意金属矿业驱动城市腾飞，从而和城市营销结合起来，钱总算没白花； 某秦长城旅游区
15、，建设旅游购物街，策划改名“秦边互市”，模仿古代长城脚下少数民族和中原民族边境贸易形成的“互市”，并匹配情景化主题建筑； 某县有丰富红色旅游资源，但苦于邻县作为“红都”的强势阴影，无法开发。这个县有条河流开发漂流，于是策划者建议开发成红色激情漂，游客穿上军装，岸边战鼓擂擂，而且“女特务”潜伏岸边用玩具水枪射击。游客尽兴了，城市红色文脉也得到了点缀。2策划应该是系统工程 很多创意看起来很棒，但是不一定符合整个系统，今天风风光光，明天黯然收场；相反，某些创意一定要放到系统中来看，才能真正理解其价值。 S 县旅游总体策划中，策划者提出了“万绿江源，百里荷花乡”定位，相应策划了百里荷花走廊项目。论资源
16、，该县是客家文化源头、客家灯彩之乡、有丰富的丹霞地貌、还是革命老区有丰富的红色旅游资源那么为什么策划者唯独把“荷花”资源提拔到这么高的地步呢？原来针对该县“三三制”农业结构特色（水稻、烟叶、白莲三大农业支柱，农业上有白莲之乡、烟叶之乡称号），所以重点策划了本来不在甲方资源意图内的“百里荷花走廊”，这条百里荷花走廊本身可能很难形成直接的盈利，但“醉翁之意不在酒”，策划目的不仅是着眼旅游，实质意图更是在与邻县农业的“白莲之乡”农业品牌竞争中取得先发优势，让旅游业在城市品牌运营中发挥动力产业功能。3策划应该是思维方法 预见、整合、创新、定做?四大策划思维方法。 策划人的思维应该是前瞻预见性思维： 内
17、蒙古 B 市秦长城旅游策划，秦长城虽然历史文化价值很高但是建筑外形仅仅是半人高石墙。怎么办？策划者选取了秦长城作为“民族融合的历史见证”地位切入策划，进一步策划了文化、政治、济三方面互动整合，最终实现项目彻底突破。 之所以敢形成这种连环套策划，一个关键前提就是策划者对“草原文化与民族融合”学术思潮的前瞻判断。随着国家心态开放，以及国家对民族大团结问题的重视，反传统学术思潮抬头：草原文化与中原农耕文化交流、长城线在民族融合交流中的独特作用的研究日益深入。草原文化和黄河文化、长江文化被学术思潮很有可能并列为“中华文明三大文化源头”。因此，B 市秦长城有充分理由表现“民族融合的历史见证”地位并形成深
18、层次、连环套的运作。 策划人思维应该是整合思维： 秦长城旅游策划中，不仅战略主题立意体现了独创性、前瞻性，在运作上和项目创意上都充分体现了整合思维，从而来实现项目立意。例如，抓住“中华第一武指”袁和平先生有意拍摄一部“主题想表现在长城的大背景下的碰撞与融合”的电影，建议甲方凭借主题立意的不谋而合，联合拍摄，将长城边塞情景小品按照电影要求调整定制，如此一来既为电影拍摄搭建了场景，又提升了景区新的文化亮点，还可能节省大笔资金由剧组建设情景小品；再如“民族融合的历史见证”长城文化立意虽好，但如何变成喜闻乐见的项目？策划者将时尚动漫游戏和历史文化加以整合，借鉴“R&V（现实&虚拟）”商业模式，将秦长城
19、旅游区丰富的文化内涵，沧桑壮美的景观，制作到相关游戏产业中去，景区和游戏厂商形成双赢。 整合思维在商业社会已经很普遍。“倒买倒卖”、“空手套白狼”这些曾经的贬义词，从某个意义上讲，只要守住道德底线，都是成功、典型的商业整合模式。 策划人的思维应该是创新思维 前瞻、整合本身就体现了创新，点子也是创新。例如上述秦长城案例，经过前瞻思维，定位“民族融合的历史见证”长城文化立意，本身就是对长城旅游文化的一大创新；将长城的景观、故事整合到电子游戏中也是创新。 还是在秦长城案例中，策划了一个野战拓展俱乐部项目。这个项目的卖点是：将一般的野战训练营、拓展训练营等项目进行主题化改造，把长城景区特有的“长城”、
20、“古战场“元素融入到现代的野战基地的场地布景中。这个创意赋予了这个野战俱乐部与众不同的魅力。 再举个例子，闽粤赣山区的 S 县有较深厚客家文化，但是整个闽粤赣地区都是客家文化聚集地，由于姓氏文化是客家文化重要依托，因此客家姓氏文化项目周边很多县市在搞这个主题。S 县怎样才能脱颖而出？必须创新！策划者策划了一个“客家姓氏文化寻根游乐园”，将客家家族姓氏文化外化为游乐结构，整个园林由一棵匍匐变形的巨树构成。以中原为树根源头，通过树根树干不断分叉姓氏。游客可以沿着树根一直寻找到自己的姓氏分支，在此游园过程中可以了解到自己宗族的迁徙的演化以及这门姓氏的名人大事等。 策划人的思维应该是量身定做思维 所谓
21、量身定做，强调动态把握甲方特点，因人设事，才能保证策划实施成功的最大可能性。某市有个现代农业试验区综合项目想借助旅游启动，几平方公里平地，没有任何自然或者人文旅游资源依托。而纯粹现代农业观光项目在这个城市已经很多，也无法帮助开发商实现“造新城”大目标。策划者根据开发商特点向开发商建议：做大各国园林花卉业，接着围绕各国园林花卉形成万国异域风情旅游地产。为什么这么策划，是因为开发商原本有两大核心业务，一是房地产业、二是园林种植业。 如果不是开发商的这种特殊背景，上述策划的思路肯定行不通。六卑微点评现状1行业的自卑 有的专家将旅游规划分为四派：地理学科主导的资源派；园林建筑学科主导的工程派；经济学科
22、主导的市场效管派；文史学科主导的文化派。四派之说本荒谬，因为一个不成熟的行业何来学术派别？ 另外，又有学院派和企业（市场）派二分之说。其实这所谓两派也是一家人，个中情况大家心知肚明，所谓企业派因为生意时常不齿所谓学院派同时，在甲方面前又常常高举“教授、专家”旗号。2策划人的自卑 策划人自卑在于，不管你的策划系统多么周密，思维逻辑多么合理。即使策划改良了土壤，但是最终不是策划人来实现开花结果的?这个事情要辩证的一分为二看： 一方面，严格的说，任何项目最终的成功都是甲方自己的功劳为主。三分天下，诸葛亮功劳再大也不能做皇帝，天下还是姓刘。策划人心态要正确，项目成功最多也是三七开，策划只能占三，操作者
23、占七。 另一方面，中国仅仅三十年短暂商业社会，很多老板的发家致富带有偶然性，夸张点说“成功的企业家个个不同，失败的企业家个个相同”。将偶然当必然，忽视企业发展和项目成功的内在客观规律，不相信科学策划的力量，当然难免轻视策划力量。 还有一个尖锐的问题：没吃过猪肉，有资格指导猪走路吗？策划人不是职业经理人也不是老板，“书生论道”，能点拨实际操盘者吗？ 虽说 94 年亚特兰大奥运会上爆出游泳冠军队的教练不会游泳的趣闻，但这是个真伪难考的极端例子。现实往往呈现这种情形：成功的教练往往还是都打过球的，不过作为球员往往平庸。从英超的弗格森到的菲尔?杰克逊，皆如此。菲尔? 杰克逊 1967 年第 2 轮才被选中，职业生涯从来没有成为明星，但是作为教练却 9 次率队夺取总冠军。启思：必须明白职业有分工、职业能力有特性差别，有人善于绣花、有人善于抡板斧。一方面，策划人不要当自己是神仙巫婆，会做策划没有什么了不起，用叶茂中的话说，那是别的什么都干不了，只好来做策划了；另一方面，职业经理人或者是老板也要明白，没吃过猪肉，也是可以知道猪走路的，还是因为职业能力特性的差别。 中国旅游规划界中旅游策划业，作为策划业中的小老弟，任重道远。旅游策划人懂得自卑这是漫漫长途迈出了第一步，当唱“我有迷魂招不得，雄鸡一声天下白”。
