1、营销员复习提纲第一章市场分析第一节市场调研（市场调研了解市场调查）一、区分市场调研的种类1. 按消费目的分：消费者市场调查、生产者市场调查2. 按提供信息的目的分：探测性市场调查、描述性、因果性、预测性3. 按调查的时间层次：经常性市场调查、定期、临时性二、确定市场调研的内容1. 市场需求调查：商品需求量调查、商品需求结构调查、商品需求时间调查2. 市场环境调查：政治与法律环境、经济与技术、社会文化3. 市场营销实务调查：产品调查、流通渠道（批发商、零售商、自销） 、促销和服务调查、竞争对手调查）三、制定市场调查的步骤1. 明确调查目的2. 制定实施计划（调查项目、调查方法、调查地点、调查对象
2、、调查人员、调查费用、工 作进度日程和督查、调查人员工作考核）3. 整理资料并提出报告（整理资料编校、资料分类、资料分析、提出报告序言、主体、附件）四、进行直接调查1. 访问法2. 观察法3. 实验法第二节市场购买行为分析（市场购买行为分析购买者特征类型分析）一、 分析消费者市场1. 消费者市场特点（分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性）2. 影响消费者购买行为的因素1) 文化因素：社会文化、亚文化、社会阶层2) 社会因素：参照群体（示范性、仿效性、一致性） 、家庭、身份和地位3) 个人因素：年龄和生命阶段、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念4) 心理因
3、素：动机、感觉、后天经验、信念与态度3消费者购买决策 （发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）二、分析组织市场购买者1. 组织市场的构成（产业市场、中间商市场、政府市场）2. 组织市场的特点（派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务）3. 产业市场与消费者市场的区别（衍生需求、缺乏弹性的需求、波动需求、购买量大、顾客数量相对较少、购买者相对集中、分销渠道通常较短、专业化购买、购买决策的参与者更多、互惠的使用、租凭的使用、重视人员推销）第三节销售机会与威胁分析（销售机会与威胁分析销售机会与威胁分析）一、分析市场环境（微观环境、宏观环境）二、 分析销售机会1. 销售机会的含义和特征（客观性、平等性
4、、可创造性、时间性和空间性、两面性）2. 销售机会的分类 （偶然性与非偶然性、战略性和战术性、潜在和显露、政治性与非政治性、经济性与非经济性、时间性与非时间性、季节性与非季节性）3. 捕捉销售机会的诀窍 （谨思慎行、察言观色、多听少讲、循序渐进、耐心等待、坐山观虎斗顾客与竞争对手的矛盾、竞争对手之间的矛盾、伺机而动、环境烘托、节奏缓急）三、 分析销售风险1. 销售风险含义2. 销售风险分类 （自然与人为、局部性和全局性、有形和无形、时间性和空间性、政治与非政治性、经济与非经济性）3. 销售风范的防范1) 提高识别销售风险的能力（分析研究市场环境变化、增强风险敏感性、预测风险）2) 提高风险的防
5、范能力（全局风险观、投保转移风险、尽可能谨慎）3) 提高处理风险的能力（最大限度减少损失、防止负面效应和派生消极影响）第二章营销策划第一节制定销售计划一、协助编制销售计划1. 进行环境分析（微观、宏观；业界动态）2. 进行销售预测3. 确定销售目标（销售额）4. 分配销售配额（产品、地域、部门）5. 编制销售预算6. 制定实施计划（长期、中期、短期）7. 具体执行控制（定量优于定性）二、进行简单的销售预测1. 影响销售预测的因素、 不可控因素（市场需求变化、经济发展趋势、同行业竞争的动向、经济政策法规）、 可控因素（营销政策活动、生产状况、销售政策、销售人员）2. 销售预测的方法、 定性：销售
6、人员意见法（优缺点）购买者意见预测法（优缺点、 定量三、确定销售目标1. 销售成长率 P462. 市场占有率 P463. 市场扩大率（实质成长率） P474. 损益平衡点 P485. 基数确定（每人平均销售收入、每人毛利）6. 营销员申报确定（避免申报量过大或过小，检查申报内容）四、 确定营销员的销售目标（销售员销售目标公司总销售目标）营销员确定销售目标时应遵循的原则1. 具体明确（合理的销售目标是目标制定的核心）2. 量化显示3. 切实可笔（经过努力可以达到，别太高或太低）4. 协调一致（个人销售目标与企业战略目标一致）5. 时间限制（在一定时间内完成）五、 进行市场细分1. 市场细分的客观
7、基础：顾客需求的差异性异质性；企业资源限制和有效市场竞争2. 市场细分的作用：发现最好市场机会，提高市场占有率；用最少经营费用取得取大经营效益。3. 市场细分的依据、 地理细分：（城市农村、地形气候、交通运输、省市区域、国内外）、 人口细分：（年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等）、 心理细分：（个性、生活方式 AIO 尺度：活动、兴趣、意见）、 行为细分：（利益、使用者、使用率、忠诚度）4. 产业市场细分的依据（顾客类型、地理位置、顾客规模、产品用途）5. 市场细分的有效标志（可衡量性、可进入性、可盈利性）第二节产品策划一、分析和评价产品组合1. 产品项目
8、分析法（销售额比重、利润额比重）2. 产品品种定位图分析法（产品项目与竞争者同类产品的对比状况）二、企业产品的展示策划1. 了解客户需要2. 提炼新产品的核心卖点3. 做好产品说明（开场白问候、确认客户问题点和期望改善点、重点介绍产品的特性和优点、预先化解异议、处理异议、要求订单） （三段论法：事实陈述、解释说明、客户利益。图片讲解法：吸引客户注意、增加客户参与感、让客户容易明白）4. 进行产品展示（谈价值不谈价格）第三节渠道策划一、建立经销体系1. 区分经销商与代理商2. 认识经销商的特点（企业与经销商是合作伙伴）3. 选择独家经销与非独家经销二、选择经销商（顾客导向）选择经销商应考虑的因素
9、1. 经销商的品德与家庭状况2. 经营管理能力3. 财务能力担保、连带担保、信用额度控制4. 经销商地点5. 经销商产品政策三、批发商管理1. 批发商与零售商区别（量、对象）2. 批发商的渠道优势 P903. 批发商面临的冲击（大制造商、大零售商、直销）4. 批发商类型：完全服务批发商，有限服务批发商（现购自运、承销、卡车、托售、邮购）5. 批发商管理精要 P92四、零售商管理1. 零售商管理的意义2. 零售商的类型（专用品商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、折扣商店、仓储商店、产品陈列室推销店）3. 零售商的选择条件（选址、零售业态与产品特性、销售某种产品的专门经验、主力产品、市场
10、开发能力、综合服务能力）第四节市场推广策划一、实施销售促进方案1. 销售促进的特征（非连续性、形式多样、即期效应）2. 销售促进的功能（沟通、激励、协调、竞争）3. 销售促进的主要对象：消费者、中间商、推销人员4. 主要的消费者促销方式：样品、优惠券、现金折扣、赠奖或礼物、竞赛抽奖游戏、惠顾回报、免费试用、产品保证、连带促销、购买现场 POP 陈列和示范表演）5. 主要的中间商促销方式：批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训人员、展览会、联合促销等。6. 主要的商业促销方式：商业展览和会议、特殊广告品7. 对推销人员的促销方式：推销竞赛、红利提成
11、、特别推销奖金、免费旅游奖励等二、利用优待券促销1. 优待券类别：零售商优待券（直接折价式、免费送赠品、送积分点券式）厂商型优待券（直接送予消费者、媒体发放、随商品发放、特殊渠道发放）2. 优待券特点（优点、缺点 P113）3. 优待券活动的运作（优待券的设计、兑换比率的测定、如何避免误兑）三、利用折价优待促销1. 标签上的运用2. 软质包装上的运用3. 套袋式包装的运用4. 买一赠一的运用四、利用集点优待促销1. 厂商型集点优待（点券式、赠品式、凭证式）2. 零售商集点优待（赠品式、积分券式、积点卡式）五、利用赠送样品促销按发送方式不同分为：1. 直接邮寄2. 逐户分送3. 定点分送及展示4
12、. 联合或选择分送5. 媒体分送6. 凭优待券兑换7. 入包装分送六、利用 POP 广告促销七、确定人际交往策略1. 人际关系形成过程（相遇感知、表面接触、深入交往）2. 推销中人际关系形成的过程（寻找顾客、接近顾客、推销洽谈）3. 人际吸引基本规律（邻近、相似、互补、相悦、个人特征）八、协助组织公关活动1. 展览会2. 记者招待会3. 宴请4. 交际舞会5. 其它活动（文艺演出及电影招待会、参观游览、签字仪式、会议组织、召开座谈会）第三章产品销售第一节寻找与访问客户一、圈定客户范围1. 根据商品因素圈定客户范围（商品性能、质量、花色、品种）2. 结合企业的特点圈定客户范围（企业所经营的商品特
13、点、商品规模、营销能力）3. 结合消费者状况圈定客户范围（确定产品的销售目标群体）二、寻找客户名单1. 寻找客户的基本途径（逐户访问、广告搜寻、连锁介绍、名人介绍、会议寻找、电话寻找、信函寻找、资料查询、市场咨询、个人观察）2. 寻找客户的其它办法（设立代理、竞争插足、委托助手、行业突击）三、拟定约见事宜1. 约见对象2. 约见事由（正式销售、市场调查、提供服务、签订合同、收取货款、走访用户）3. 约见时间、 根据客户的特点、 根据约见的目的、 根据约见的地点和路线、 尊重约见对象的意愿，给对方留有余地、 守时守信、 合理利用约见时间4. 约见地点（工作地点、家庭住所、社交场合、其它场所）四、
14、正式约见客户1. 当面约见（优点、局限性）2. 电话约见（强调利益法、邮件预寄法、社交应对法、心情感激法）3. 信函约见（为客户解决问题、内容真实、文笔生动、简明扼要、措词恳切）4. 委托他人约见（优点：拉近距离、节省时间、容易成交、有利反馈）5. 闯见约见（步骤和注意事项；优点与不足 P158159）五、 详细介绍产品1. 运用 FABE（费比）法则（介绍产品的特征、分析产品的优点、介绍产品给客户带来的利益、提出证据说服客户交易）2. 解答 5 个 W（你为什么来？WHY；产品是什么？客户能得到什么？WHAT；谁谈的？谁曾这样做过 WHO） 3. 介绍产品时应注意的事项、 把握兴趣集中点（商
15、品使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、保健性、耐久性、经济性）、 精彩示范（重点示范、让客户操作、心态平和）4. 激发购买欲望（适度沉默让顾客说话、挖掘对方的需求、用言语说服顾客、有计划进行）第二节商务洽谈报价与磋商是谈判过程中两个核心问题一、 商务谈判报价1. 先报价的利与弊（利：划定价格谈判范围；弊：对方可以根据我方报价修改底价）2. 何时先报价利大于弊（本方实力强于对方、对方对行情不太熟悉、双方谈判实力相当）3. 报价必须遵循原则（报价首要原则：卖方开盘价必须是“最高的” ；买方开盘价必须是“最低的” ） 、开盘价必须合情合理、报价应该坚定、明确、完整，且不加作任何解释和说明）二、
16、 选择报价术1. 报价术（西欧报价术：高价；日本报价术：低价）2. 进行报价解释必须遵守的原则（不问不答、有问必答、避虚就实、能言不书）3. 对待对方报价的策略（不急于还价、要求对方作价格解释、还价）三、 商务谈判要诀1. 专心的倾听（认真听、记笔记、鉴别对方的发言、克服先入为主、创造良好谈话环境、不轻视对方或抢话反驳放弃听等）2. 机警地询问、 发问方式：澄清式发问、强调式发问、探索式发问、间接式发问、强迫选择式发问、证明式发问、诱导式发问）、 不应发问的问题（有敌意的问题、有关对方个人生活工作问题、指责对方品质和信誉方 面的问题、为了表现自己而故意提问）、 “问”的要诀（事先准备问题、别中
17、止对方谈话、不要强迫对方回答、验证对方的诚实 度、别重复连续发问、提问后安静等待对方回答、要诚恳的态度提出问题、提问尽量简短 P188）3. 恰当的回答（回答之前给自己留思考时间、把握对方提问的目的和动机、有些问题可以不必回答、逃避问题可以顾左右而言他）4. 敏锐的观察（对方的肢体语言 P195）5. 叙述的观点要准确6. 严密的辩论（观点明确、立场坚定；思路敏捷、逻辑严密；抓大放小，不缠枝节；态度 公平、措词准确）7. 真诚的说服、 说服他人的基本要诀（取得他人信任、让在他人角度谈问题、创造良好“是”的氛围、说服用语要推敲）、 说服“顽固者”的要诀（下台阶法、等待法、迂回法、沉默法）、 认同
18、的要诀（寻找共同点：工作、生活 、兴趣爱好、共同熟悉的第三者）、 抓住时机、列举实证、 切忌用胁迫或欺诈的手法8. 正确运用常见谈判技巧、 互利互惠不等于均等获利、 把利益摆在明处，把压力塞给对方、 谈判桌上人人平等、 保全对手的面子、 以漏斗方式获取更多的信息、 以理服人、 利用时间的紧迫性、 识破低价诱惑、 勇于认错会转危为安、 尽力推销自己的观点 、 寻找临界价格 、 友谊地久天长第三节试行订约一、 分析客户异议的类型1. 顾客异议的类型（需求异议、商品质量、价格、服务、购买时间、营销员、支付能力）二、 分析顾客异议的原因1. 顾客方面的原因（偏见、支付能力、购买习惯、消费知识、购买权力
19、）2. 产品方面的原因（功能、利益 、质量、造型、式样、包装等）3. 价格方面的原因（价格过高、过低、讨价还价）三、 处理顾客异议1. 处理顾客异议的态度（情绪轻松，不可紧张；认真倾听、真诚欢迎；重述问题、证明了 解；审慎回答，保持友善；尊重顾客，灵活应对；准备撤退，保留后路）2. 处理顾客异议的一般程序、 认真听取顾客提出的异议（认真听取、仔细分析、转化异议）、 适时回答顾客的异议（提前回答、立即回答、稍后回答、不予回答）、 收集、整理和保存各种异议3. 处理顾客异议的主要方法（转折处理法、转化处理法、以优补劣法、委婉处理法、反问法、反驳法、冷处理法、合并意见法、比较优势法、价格对比法）四、
20、识别购买信号1. 购买信号的含义2. 购买信号的种类（表情信号、语言信号、行为信号）3. 购买信号的表现形式（认真神情、要求降价、主动接触、诉说对其它厂家不满、态度热情、顾客的反常行为）五、建议缔结契约1. 建议成交策略（推定承诺法、肯定暗示法、二选一法、总结法、优选法）2. 缔结契约3. 留住人情第四节货品管理一、 验收入库商品商品入库管理：商品接运、商品验收、建立商品档案二、 进行商品分类1. 商品分类的原则（目的性、唯一性、适应性、区分性、层次性、关联性、简便性）2. 常用的商品分类标志（商品用途、商品原料、商品生产方法、商品化学成分）3. 商品标准的分级（国际标准、区域、国家、行业、地
21、方、企业）4. 商品编码（编码的原则、编码种类 P247）5. 商品分类目录（国家商品目录、部门商品目录、企业单位商品目录）6. 商品分类体系（国家标准商品分类、行业商品分类、商品教学分类）三、 订货管理1. 订单报价方式（直接报价法:库存；估价报价法：无库存）2. 订单的管理流程、 存货生产方式的订单流程 P252、 订货生产方式的订单管理流程 P252-253四、 发货管理1. 备货（备货准备、检查货物包装、刷制货物的标签和标志）2. 编制货物发运分析单3. 检验货物4. 联系车船5. 装车（船）6. 投保7. 寄送装车（船）通知五、 退货管理1. 商品退货的原因（企业自身问题分析、外部问
22、题分析）2. 退货管理中应注意的问题3. 退货管理中应坚持的原则、 建立商品退货的管理规则、 标准退货的工作流程4. 商品退货的管理流程设计 P258）5. 退货商品的清点（数量是否正确，货物是否正常、入库管理）六、 商品运输管理1. 选择运输方式（直线、短途、联运）2. 选择运输工具七、 终端管理1. 终端分销陈列（产品陈列、附属性广告制造氛围、分销设备要全面有个性、信息传递）2. 终端分销促进（销售促进、公关促进 P263）第四章客户管理第一节客户服务管理一、分析客户服务的类型1. 服务的含义（单纯服务、附属服务、事务性服务）2. 客户服务的含义（合适的客户、合适的产品和服务、合适的价格、
23、合适的时间、合适的场合、合适的方式、合适的需求）3. 客户服务的分类（时序分：售前服务、售中、售后性质分：技术性服务、非技术性服务有无固定地点分：定点服务、巡回服务是否收费分：免费、收费服务时间的长短分：长期、中期、短期服务服务频度分：一次性服务、经常服务）4. 重视客户服务的意义（全面满足客户的需求、扩大产品的销售、提高竞争能力、提高企业的经济和社会效益）二、提供周到的客户服务1. 售前服务（概念及重要性：内容：广告宣传、购货环境、提供便利、服务电话、免费咨询、提供客户培训）2. 售中报务（概念：内容：帮助客户了解产品、帮助客户挑选产品、满足客户合理要求、提供代办业务、现场操作）3. 售后服
24、务（概念：内容：三包服务、送货上门、安装服务、包装服务、电话回访、人员回访、咨询和指导服务、建立客户档案、妥善处理客户的投诉） （常见的售后服务问题：价格变动、服务速度慢、技术拙劣、信息提供不及时、信贷扶持不利、培训不足）四、 不断提高服务质量1. 提供推销服务时应注意的问题（服务要一视同仁、服务要符合顾客的愿望、服务要热情周到细致想顾客之所想，急顾客之所急）2. 服务质量的内容（商品是否适销对路；商品的销售方式；服务设施的现代化程度；服务态度的好坏；售后服务 ）3. 如何提高服务质量（树立正确的服务观念；保持良好的服务态度、礼貌待人、尊重顾客；服务要匠心独运、独具特色、以满足顾客多方面的需要
25、；服务设备现代化是提高服务质量的重要环节）第二节客户信用管理一、分析信用销售的可行性1. 赊销（概念：发生的条件：所期望的未来付款、对客户的信任）2. 信用的概念3. 信用管理（风险管理；内容：制定信用政策、确定客户资信、应收帐款管理） （信用管理的目标：追求企业的价值最大化 1、降低赊销风险，减少坏账损失 2、加快流动资金周转）二、统计应收账款1. 分析应收账款（企业持有应收账款原因：扩大销售、减少存货。企业持有应收账款的成本：机会成本、管理成本、坏账成本）2. 统计应收款（应收账款管理图 P291）三、管理与控制应收账款1. 应收帐款的管理（1、货款回收风险处理机制：未收款、拖欠款、呆坏款
26、；2、创造回款实现的良好条件：提高销售与服务质量、重视客户资信调查、加强回款技能培训、回款工作制度化）2. 控制应收账款（1、应收帐款控制的目标：降低应收账款的成本；2、实践当中应注意的问题（应收账款的完整生命周期：企业正常收款管理、企业催款、委托专业征信公司追账、付诸法律、追还或示账注销；3、应收账款控制的内容：4 点 P294295）五、 运用讨债策略进行讨债1. 讨债策略、 对付“强硬型”债务人的策略（沉默策略、软硬兼施策略）、 对付“阴谋型” （反“车轮战” 、 “兵临城下”策略）、 对于“合作型” （假设条件策略、私下接触策略）、 对待“感情型” （以弱为强策略、恭维策略、不失礼节前
27、提下的进攻策略）、 对待“固执型” （试探策略、先例策略）、 对待“虚荣型） （以熟悉的事物展开话题、顾全面子策略、制约策略）2. 讨债技巧（1、兵马慎动、策略先行；2、多说、少写、文武兼施；3、抓住把柄、攻其薄弱环节；4、预防行情多变、保本舍末、勿多苛求计较；5、出其不意，以快制胜，防止意外；6、法理情义、同步相逼）第三节客户关系管理一、 建立客户档案1. 搜集客户情报2. 制作客户资料卡（地区分类、企业规模分类、行业分类、营业规模分类、信用额度等）3. 客户资料卡的用途（寄发广告、订立收付款计划、订立时间计划、信用度分类、决定佣金折扣、区别现有顾客和潜在顾客）4. 客户管理的对象及其分类（
28、按客户性质：政府机构、特殊公司、普通公司、顾客个人、商业伙伴。按交易过程分：曾经交易的客户、现在进行交易的客户、即将进行交易的客户。按时间序列分：老客户、新客户、未来客户。按交易数量和市场地位分：主力客户、一般客户、零散客户）二、 筛选客户（筛选客户的依据：客户全年购买额、收益性、安全性、未来性、合作性）三、 运用 ABC 法管理客户1. 80/20 法则（二八定律、帕累托法则）2. ABC 客户分类法（巴雷托分析法：A 类占 10%15%，B 类占 15%25%，余下为 C 类）四、 坚持客户关系管理的原则1. 诚信客户关系的根本（1、尊重客户 2、信守原则 3、替客户着想 4、不要为难客户5、不要忽视让每笔生意来个漂亮的收尾）2. 适度客户关系的灵魂（1、要把握好与客户关系的深浅 2、不要卷入客户内部之间的竞争 3、不要不择手段地竞争）1.
