避开最常见的三种订价陷阱.doc

1、避开最常见的三种订价陷阱不 管 是 消 费 性 商 品 还 是 工 业 产 品 ，很 多 企 业 主 管 常 陷 入 一 些 订价 陷 阱 中 ，让 他 们 白 白 错 失 大 好 的 营 收 和 利 润 机 会 。处 在 竞 争 情 况 日 趋 复 杂 的 全 球 市 场 ，对 任 何 企 业 来 说 ，如 何 发展 一 套 更 好 的 订 价 战 略 ，都 是 关 键 的 课 题 。传 统 智 慧 告 诉 我 们 ，推 出新 产 品 最 好 的 时 点 就 是 ，经 济 转 好 的 初 期 阶 段 ，因 为 这 个 时 候 的 需 求非 常 殷 切 ，顾 客 对 价 格 比 较 不 敏 感

2、 。或 许 某 些 产 品 适 用 于 这 套 理 论 ，但 许 多 企 业 都 在 沿 用 错 误 的 订 价 战 略 ，白 白 错 失 了 提 高 营 收 及 利 润的 机 会 。2001 年 到 2004 年 ，全 球 经 济 都 在 衰 退 。许 多 公 司 竞 相 削 价 求售 ，希 望 能 够 止 住 不 断 流 失 的 市 场 占 有 率 。这 样 做 无 异 于 明 白 告 诉 顾客 ：只 要 你 有 意 愿 ，价 格 很 好 商 量 ，你 杀 价 杀 得 越 凶 ，越 有 机 会 得 逞 。在 这 种 折 扣 战 的 硝 烟 味 中 ，全 球 市 场 度 过 了 艰 困 的

3、四 年 。不 仅 如 此 ，除 了 正 品 外 ，许 多 公 司 还 附 赠 一 些 小 东 西 及 额 外 的服 务 ，让 顾 客 觉 得 交 易 更 合 算 。为 了 送 出 这 些 免 费 服 务 ，公 司 营 运 成本 增 加 不 说 ，还 让 顾 客 产 生 一 种 印 象 ：既 然 服 务 是 免 费 的 ，公 司 理 所当 然 应 该 提 供 这 些 服 务 。这 些 短 视 的 订 价 战 略 ，或 许 有 助 于 维 持 公 司的 业 绩 不 坠 ，但 也 培 养 了 更 多 只 重 视 价 格 ，不 重 视 价 值 的 顾 客 。当 企 业 的 产 品 及 服 务 已 行

4、销 到 世 界 各 地 ，公 司 需 要 一 套 更 有 效的 订 价 机 制 ，既 能 管 理 本 国 市 场 的 销 售 ，也 能 涵 盖 外 销 市 场 的 订 价 方法 。对 一 家 高 固 定 成 本 及 低 变 动 成 本 的 公 司 来 说 ，降 价 是 它 们 最 常用 来 保 护 国 内 市 场 的 工 具 。软 件 业 及 汽 车 制 造 业 就 是 两 个 例 子 。软 件公 司 常 提 供 很 大 折 扣 ，及 延 长 免 费 试 用 期 限 ，其 目 的 无 非 是 要 鼓 励 顾客 购 买 产 品 。卖 汽 车 的 则 提 供 购 车 低 息 贷 款 办 法 ，藉

5、以 冲 刺 业 绩 ，并降 低 新 车 库 存 数 量 。2004 年 ，我 们 进 行 的 一 项 研 究 指 出 ，新 产 品 达 成 业 绩 及 利 润 目标 的 比 例 ，还 不 及 50%。新 产 品 失 败 的 因 素 有 很 多 ，订 出 无 效 的 价 格战 略 显 然 是 其 中 一 项 。然 而 ，在 探 讨 新 产 品 方 案 为 何 失 败 时 ，最 易 被人 忽 略 的 也 是 价 格 战 略 。订 定 售 价 通 常 被 安 排 在 产 品 开 发 流 程 的 最后 一 个 步 骤 。此 时 ，开 发 流 程 即 将 结 束 ，新 产 品 上 市 在 即 ，一 般

6、来 说 ，人 们 很 难 在 这 么 短 的 时 间 内 ，评 估 出 新 产 品 对 购 买 者 最 适 切 的 价 值 。原 因 是 ，在 订 价 时 ，经 理 人 必 须 试 算 出 收 益 和 成 本 ，评 估 剩 下 的 毛 利是 否 落 在 可 接 受 的 范 围 ，以 及 评 估 顾 客 可 能 愿 意 支 付 的 价 格 ，将 两 者结 合 在 一 起 思 考 。不 论 是 消 费 性 商 品 ，或 是 工 业 产 品 ，以 下 三 种 常 见 的 订 价 陷 阱 ，最 容 易 诱 使 公 司 误 入 歧 途 ，最 后 让 整 个 行 销 努 力 付 诸 东 流 。陷 阱 1：

7、以 利 益 ，而 不 是 价 值 来 订 价2004 年 美 国 有 一 项 研 究 ，受 访 者 为 美 国 财 富 一 千 大 企 业 的产 品 经 理 ，研 究 人 员 想 要 知 道 这 些 经 理 人 对 产 品 价 值 的 了 解 程 度 如何 。在 所 有 受 访 产 品 经 理 中 ，70%的 人 指 出 ，如 何 了 解 （及 量 化 ）公 司提 供 给 顾 客 的 产 品 及 服 务 的 价 值 ，是 新 产 品 订 价 任 务 的 最 大 挑 战 。一般 公 司 要 不 就 是 严 重 高 估 ，要 不 就 是 严 重 低 估 公 司 提 供 给 顾 客 的 产品 价 值

8、 。最 近 就 发 生 过 这 样 一 个 案 例 。美 国 一 家 医 疗 器 材 制 造 商 研 发 成功 一 款 新 型 医 疗 检 验 设 备 ，可 缩 短 某 几 项 医 疗 检 验 的 时 间 达 十 倍 之多 ，并 且 获 得 了 顾 客 及 媒 体 极 高 的 评 价 。尽 管 受 到 如 此 高 的 肯 定 ，新产 品 上 市 几 个 月 后 ，销 售 成 绩 远 远 落 后 预 期 目 标 。公 司 经 理 人 深 人 研究 后 发 现 ，不 同 市 场 区 隔 对 新 产 品 的 认 知 有 很 大 的 落 差 。一 方 面 ，医院 药 剂 部 门 每 月 减 少 了 数

9、 千 次 医 疗 检 验 ，因 而 节 省 了 大 量 人 工 成 本 ；另 一 方 面 ，医 学 院 的 教 授 们 却 发 现 ，医 疗 检 验 生 产 力 的 提 升 ，对 医 疗检 验 本 身 的 价 值 而 言 ，反 而 是 一 大 损 伤 ，因 为 他 们 原 本 期 待 医 学 院 的学 生 ，可 从 医 疗 检 验 的 过 程 中 学 到 很 多 功 课 。面 对 这 项 议 题 ，该 公 司 并 未 改 变 产 品 ，因 为 该 公 司 经 理 人 发 现 ，不 同 区 隔 的 顾 客 对 产 品 本 身 及 其 应 用 有 不 同 的 认 知 。因 此 ，该 公 司 决定

10、采 取 差 别 订 价 法 ，对 商 业 用 （例 如 医 院 药 剂 部 门 ）的 医 疗 检 验 产 品订 定 较 高 价 格 ，卖 给 医 学 院 的 价 格 较 低 。这 一 案 例 告 诉 我 们 ，了 解 产 品 带 给 不 同 顾 客 区 隔 什 么 经 济 价 值 ，是 新 产 品 上 市 成 功 的 基 本 要 素 。如 果 想 要 确 切 掌 握 顾 客 对 新 产 品 经济 价 值 的 认 知 ，经 理 人 必 须 将 竞 争 产 品 纳 入 考 量 ，因 为 顾 客 下 购 买 决策 前 ，一 定 会 货 比 三 家 。取 得 这 方 面 的 资 料 后 ，公 司 即

11、可 拟 出 可 靠 的新 产 品 订 价 方 法 。凡 过 于 依 赖 焦 点 团 体 讨 论 会 、问 卷 调 查 及 联 合 分 析 研 究 等 传 统行 销 工 具 的 企 业 ，通 常 无 法 确 切 了 解 ，新 产 品 将 如 何 为 顾 客 创 造 收 益 ，或 如 何 为 他 们 的 公 司 降 低 成 本 。没 错 ，焦 点 团 体 讨 论 会 ，的 确 有 助 于了 解 特 定 产 品 可 能 为 顾 客 带 来 哪 类 利 益 ；问 卷 调 查 ，有 助 于 经 理 人 进一 步 确 认 ，不 同 顾 客 区 隔 可 能 获 得 这 些 利 益 的 差 异 性 是 什 么

12、 ；联 合 分析 研 究 ，则 可 提 供 具 统 计 意 义 的 数 据 ，让 经 理 人 知 道 ，顾 客 愿 意 支 付多 少 钱 购 买 这 个 新 产 品 。但 是 ，唯 有 深 入 访 谈 顾 客 ，才 是 评 估 某 个 产品 可 为 顾 客 带 来 多 少 价 值 的 最 有 效 方 法 。这 种 方 法 可 让 企 业 了 解 顾客 公 司 的 事 业 模 型 。如 果 能 了 解 ，产 品 对 顾 客 公 司 经 营 其 现 有 事 业 的影 响 ，企 业 就 可 以 建 构 一 个 经 济 价 值 模 型 ，订 定 有 效 价 格 及 销 售 战 略 。通 过 这 个 步

13、 骤 ，再 搭 配 所 需 的 相 关 销 售 训 练 ，就 可 为 企 业 创 造 非 常 可观 的 额 外 收 益 。许 多 公 司 采 用 这 种 价 值 订 价 方 法 ，为 公 司 带 来 可 观 财 富 。某 大型 软 件 资 料 库 公 司 ，原 本 规 划 推 出 一 套 新 产 品 ，售 价 订 为 99 美 元 。经 评 估 新 产 品 的 潜 在 价 值 后 ，公 司 决 定 重 订 价 格 为 349 美 元 。另 一 个例 子 是 ，一 家 医 疗 公 司 成 功 研 发 出 一 套 内 部 工 具 ，帮 该 公 司 节 省 了 好几 百 万 美 元 的 成 本 。该

14、 公 司 想 把 这 个 产 品 卖 给 其 它 的 医 疗 公 司 ，一 开始 把 产 品 售 价 订 为 500 美 元 。但 经 初 步 计 算 ，用 这 个 价 格 销 售 ，该 公司 根 本 无 利 可 图 。该 公 司 进 一 步 研 究 新 产 品 的 价 值 ，估 计 其 价 值 约 为原 始 订 价 的 三 十 到 四 十 倍 。于 是 ，决 定 以 2500 美 元 作 为 新 产 品 的 售价 ，不 仅 成 功 售 出 很 多 套 ，也 为 公 司 创 造 了 可 观 的 利 润 。陷 阱 2：以 价 格 管 理 顾 客 风 险对 顾 客 来 说 ，新 产 品 当 然 伴

15、 随 了 一 定 程 度 的 风 险 ，因 为 就 顾 客需 要 而 言 ，新 产 品 等 同 于 一 个 未 经 测 试 的 解 决 方 案 。如 果 产 品 是 渐 进式 的 创 新 ，因 仅 牵 涉 到 最 少 的 技 术 或 应 用 方 面 的 改 变 ，顾 客 风 险 相 对较 低 。突 破 性 创 新 则 完 全 是 另 一 回 事 ，因 为 它 让 顾 客 处 于 一 种 两 难 情境 。和 现 有 解 决 方 案 相 比 ，突 破 性 创 新 有 可 能 为 顾 客 大 幅 降 低 成 本 或创 造 可 观 收 益 ；另 一 方 面 ，企 业 却 无 法 保 证 这 种 利 益

16、 一 定 会 发 生 ，最后 结 果 可 能 是 一 场 空 。尽 管 顾 客 判 断 新 产 品 或 服 务 有 可 能 创 造 巨 大 价 值 ，但 他 们 也 会衡 量 新 技 术 失 败 的 可 能 性 ，更 会 衡 量 卖 方 未 能 解 决 各 种 问 题 的 可 能性 。最 常 见 的 情 形 是 ，新 产 品 上 市 后 ，销 售 一 直 未 见 起 色 ，因 为 大 多数 潜 在 顾 客 ，都 不 愿 意 作 第 一 个 试 用 新 产 品 的 实 验 者 。面 临 此 种 困 境时 ，为 了 帮 助 潜 在 顾 客 克 服 心 理 障 碍 ，降 低 风 险 ，许 多 企 业

17、 都 犯 了 相同 的 错 误 ：降 价 求 售 。他 们 持 的 理 由 是 ，压 低 新 产 品 上 市 价 格 ，有 助于 让 更 多 人 变 成 新 顾 客 ，扩 大 新 市 场 规 模 ，进 一 步 刺 激 更 多 人 购 买 新产 品 。不 幸 的 是 ，大 多 数 时 候 ，降 价 求 售 对 刺 激 创 新 产 品 的 购 买 欲 并没 有 太 大 作 用 ，因 为 此 举 并 未 真 正 搔 到 痒 处 ；也 就 是 ，顾 客 风 险 并 未因 而 降 低 。更 糟 的 是 ，人 们 预 期 新 产 品 价 格 可 能 一 降 再 降 ，导 致 企 业将 来 几 乎 没 有

18、什 么 赚 头 。因 此 ，推 出 创 新 产 品 或 服 务 时 ，最 好 的 方 法 就 是 维 持 一 定 的 价格 水 准 ，但 须 另 外 发 展 一 个 独 立 于 价 格 结 构 之 外 的 战 略 ，帮 助 顾 客 管理 风 险 。这 里 就 有 一 个 非 常 成 功 的 案 例 。某 制 造 商 成 功 发 展 一 种 掌 上 型 电 脑 ，通 过 它 ，医 生 及 护 理 人 员可 将 病 患 资 料 转 换 为 电 子 档 案 ，因 而 可 节 省 大 量 时 间 。另 一 方 面 ，医院 却 察 觉 一 个 明 显 的 风 险 ，这 个 电 脑 一 旦 遗 失 或 被

19、 窃 ，麻 烦 就 大 了 ，因 此 不 愿 意 大 量 购 买 。销 售 部 门 起 初 采 取 降 价 战 略 回 应 这 个 问 题 ，后来 进 一 步 分 析 销 售 纪 录 后 ，经 理 人 发 现 ，客 户 因 为 遗 失 或 被 窃 ，而 要求 公 司 补 货 的 订 单 比 例 还 不 到 百 分 之 一 。这 个 数 字 证 明 ，实 际 风 险 远低 于 顾 客 的 认 知 。该 公 司 于 是 决 定 不 降 价 求 售 ，而 是 提 供 一 项 失 窃 零风 险 的 保 证 ：医 院 任 何 一 台 电 脑 失 窃 ，该 公 司 完 全 免 费 送 一 台 。这 项保

20、证 一 出 ，立 刻 引 起 市 场 上 很 大 震 撼 。该 保 证 将 原 本 带 有 负 面 意 义 的方 案 ，转 变 为 一 个 足 以 鼓 励 人 们 愿 意 购 买 的 强 大 诱 因 。更 何 况 ，和 原本 为 了 解 决 问 题 而 采 取 降 价 可 能 减 少 的 金 额 相 较 ，新 做 法 的 成 本 实在 微 不 足 道 。还 有 很 多 不 错 的 风 险 管 理 战 略 ，例 如 保 证 新 产 品 可 达 到 一 定 效能 ，选 择 实 验 区 进 行 新 产 品 测 试 ，或 提 供 免 费 试 用 等 。这 些 战 略 均 可支 持 企 业 维 持 更

21、稳 定 的 价 格 水 准 ，鼓 励 顾 客 早 一 点 接 受 创 新 产 品 ，并且 下 购 买 决 定 。电 脑 软 件 公 司 常 用 一 种 叫 作 “使 用 量 订 价 ”的 订 价 战 略 。在 此 价格 模 式 下 ，顾 客 支 付 价 格 的 高 低 ，完 全 取 决 于 他 们 对 新 产 品 的 实 际 使用 量 。顾 客 使 用 产 品 越 多 ，付 的 钱 也 越 多 。在 高 科 技 市 场 ，使 用 量 订价 法 已 经 快 变 成 一 种 标 准 订 价 模 式 。许 多 人 过 去 花 很 多 钱 买 了 很 多新 产 品 ，甚 至 尚 未 拆 封 就 束 之

22、 高 阁 。有 了 这 种 经 验 ，人 们 已 变 得 比 较谨 慎 ，使 用 量 订 价 法 正 好 符 合 他 们 的 需 要 。使 用 量 订 价 法 可 追 踪 使 用者 人 数 、顾 客 使 用 产 品 功 能 到 何 种 程 度 ，以 及 实 际 使 用 产 品 的 时 间 。这 个 方 法 可 以 降 低 人 们 过 度 购 买 创 新 产 品 的 风 险 ，从 而 帮 助 顾 客 控制 成 本 。使 用 量 订 价 法 的 挑 战 是 ，它 迫 使 企 业 必 须 了 解 ，创 新 产 品 可 为顾 客 创 造 多 少 经 济 价 值 ，以 订 出 适 切 的 价 格 水 准

23、 。这 或 许 是 一 个 高 难度 任 务 ，但 企 业 若 能 下 苦 功 做 好 家 庭 作 业 ，正 确 评 估 顾 客 所 认 知 的 经济 价 值 ，久 而 久 之 ，订 定 正 确 价 格 将 变 成 一 个 不 算 太 困 难 的 例 行 工 作 。陷 阱 3：未 考 虑 产 品 上 市 后 的 价 格 波 动今 天 的 市 场 ，从 新 产 品 上 市 的 那 一 刻 起 ，其 价 值 即 开 始 受 到 侵蚀 。全 球 市 场 的 竞 争 更 为 激 烈 ，除 了 要 应 付 国 内 竞 争 厂 商 外 ，企 业 还要 应 付 来 自 外 国 的 竞 争 者 。他 们 可

24、能 抄 袭 自 己 现 有 产 品 的 某 个 特 色 ，但 将 价 格 压 低 ，企 图 夺 取 部 分 市 场 。成 衣 制 造 业 即 为 一 例 ，许 多 企 业一 直 面 临 设 计 被 同 业 模 仿 ，及 被 迫 加 入 价 格 战 的 严 重 问 题 。这 些 都 是可 预 期 的 市 场 变 迁 趋 势 。可 惜 ，大 多 数 成 衣 公 司 并 未 主 动 管 理 价 格 波动 ，反 而 采 取 短 期 守 势 战 略 ，同 业 降 价 ，自 己 也 跟 着 降 价 。如 此 做 ，不仅 压 低 了 整 个 产 业 的 价 格 水 准 ，更 让 所 有 同 业 的 利 润

25、都 变 得 非 常 微薄 。商 业 竞 争 ，其 实 是 企 业 善 用 价 格 武 器 的 大 好 机 会 。但 成 功 的 关键 是 ：不 要 在 战 火 升 高 时 ，撤 守 原 有 价 位 。最 近 ，某 全 球 性 工 业 产 品制 造 商 推 出 一 套 可 供 能 源 产 品 制 造 商 使 用 的 诊 断 工 具 。这 项 新 产 品的 性 能 远 胜 于 竞 争 品 牌 。新 产 品 推 出 后 ，业 绩 节 节 升 高 ，超 过 预 期 目标 。行 销 团 队 在 高 兴 之 余 ，都 认 为 新 产 品 上 市 非 常 成 功 。然 而 好 景 不长 ，几 个 月 后 ，

26、业 务 人 员 回 报 主 管 说 ，顾 客 纷 纷 要 求 公 司 大 幅 调 降 产品 售 价 ，否 则 不 愿 意 下 订 单 。在 顾 客 不 断 要 求 调 降 价 格 的 压 力 下 ，该 公 司 行 销 团 队 进 行 了 一项 “经 济 价 值 估 算 ”（一 项 针 对 新 产 品 进 行 量 化 及 订 定 价 格 的 方 法 ）的研 究 ，试 图 了 解 市 场 上 到 底 发 生 了 什 么 事 。研 究 结 果 让 经 理 人 恍 然 大悟 。和 竞 争 品 牌 相 比 ，上 市 初 期 的 新 产 品 的 确 为 顾 客 带 来 很 显 著 的 经济 价 值 。然

27、而 ，为 了 攫 取 市 场 占 有 率 ，行 销 团 队 的 态 度 非 常 保 守 ，仅把 产 品 售 价 订 得 比 竞 争 品 牌 稍 高 ，希 望 能 够 刺 激 顾 客 转 换 品 牌 。竞 争厂 商 也 不 是 省 油 的 灯 ，立 刻 降 价 求 售 。顾 客 尝 到 甜 头 后 ，回 过 头 来 向该 公 司 施 压 ，要 求 比 照 办 理 。由 于 未 事 先 审 慎 考 虑 上 市 后 的 价 格 战 略 ，该 公 司 不 仅 少 赚 了 不 少 银 子 ，也 让 新 产 品 提 前 变 成 利 润 非 常 微 薄 的大 宗 商 品 。这 个 原 本 可 为 公 司 赚

28、 取 大 把 钞 票 的 新 产 品 ，竟 然 出 现 这 样 一 个结 局 ，当 然 非 高 阶 主 管 所 愿 。新 产 品 变 成 旧 产 品 后 ，价 格 被 侵 蚀 是 迟早 的 事 。于 是 乎 ，经 理 人 采 取 有 效 行 动 来 延 缓 这 个 过 程 ，就 变 得 非 常重 要 了 。经 理 人 可 以 ： 让 价 值 升 级 ，不 是 让 功 能 升 级 。许 多 公 司 总 相 信 ，每 隔 一 段时 间 强 化 产 品 的 功 能 ，是 维 持 产 品 竞 争 力 的 不 二 法 门 。但 这 样 做 的 最大 问 题 是 ，产 品 功 能 变 得 太 多 太 复

29、杂 ，对 解 决 顾 客 主 要 问 题 这 件 事 来说 ，新 增 的 功 能 反 而 是 多 余 的 。与 其 盲 目 地 增 加 功 能 ，公 司 还 不 如 针对 顾 客 最 急 切 的 需 要 ，以 它 们 受 到 经 济 的 影 响 程 度 ，排 出 优 先 顺 位 ，陆 续 增 添 新 的 功 能 。采 用 这 种 附 加 功 能 法 的 公 司 通 常 会 发 现 ，原 本 想要 增 加 的 功 能 被 剔 除 了 ，原 本 根 本 不 会 加 以 考 虑 的 功 能 ，反 而 被 摆 到优 先 顺 位 的 前 面 位 置 。在 原 本 已 很 拥 挤 ，竞 争 非 常 激 烈

30、 的 笔 记 型 电 脑市 场 ，IBM 推 出 了 ThinkPad 笔 记 型 电 脑 。为 了 和 其 它 竞 争 产 品 差 异化 ，IBM 以 确 保 安 全 性 为 新 产 品 的 主 要 特 色 ，也 是 行 销 产 品 的 重 要诉 求 。 分 阶 段 推 出 附 加 服 务 。审 慎 规 划 推 出 新 增 的 服 务 ，是 强 化 产品 价 值 主 张 ，抗 拒 价 格 压 力 的 一 项 有 力 做 法 。将 产 品 结 合 新 服 务 ，有可 能 摇 身 一 变 为 可 解 决 顾 客 问 题 的 “新 ”方 案 ，自 然 可 引 起 顾 客 购 买欲 望 。要 注 意

31、 的 是 ，你 的 目 的 不 是 要 增 加 最 多 服 务 ，而 是 要 提 供 最 有价 值 的 新 服 务 。每 隔 一 段 时 间 ，Adobe 公 司 即 重 新 整 合 软 件 功 能 ，例如 进 入 照 片 资 料 库 存 取 的 功 能 ，照 片 完 稿 服 务 等 。因 此 ，该 公 司 总 能维 持 高 于 竞 争 品 牌 的 软 件 零 售 价 格 。 将 重 心 放 在 荷 包 占 有 率 上 。新 产 品 价 格 直 落 的 一 个 最 主 要 原因 是 ，许 多 公 司 对 竞 争 价 格 互 动 的 管 理 不 当 所 致 。推 出 新 产 品 争 取 新顾 客

32、 的 公 司 ，常 冒 着 挑 起 和 现 有 竞 争 者 大 打 价 格 战 的 风 险 。尤 其 是 成熟 市 场 ，企 业 大 可 考 虑 采 取 另 一 种 做 法 ：与 其 将 重 心 放 在 争 取 新 顾 客上 面 ，还 不 如 努 力 让 现 有 顾 客 购 买 更 多 产 品 。以 荷 包 占 有 率 取 代 市 场占 有 率 为 行 销 重 心 的 做 法 ，不 仅 可 在 竞 争 者 没 有 什 么 防 范 的 情 况 下 ，多 做 一 些 生 意 ，也 不 易 引 发 严 重 的 价 格 竞 争 。电 信 企 业 及 有 线 电 视 企业 ，即 一 直 在 想 尽 办

33、法 让 现 有 顾 客 多 掏 一 些 钱 。市 区 电 话 、长 途 电 话 、网 络 电 话 、有 线 电 视 讯 号 ，行 动 电 话 服 务 等 ，均 被 Comcast 整 合 到 该公 司 提 供 的 电 信 服 务 内 容 中 。贝 尔 电 话 也 一 直 努 力 结 合 多 项 服 务 ，企图 留 住 现 有 顾 客 的 心 。二 十 世 纪 的 产 品 订 价 方 法 ，到 了 二 十 一 世 纪 必 须 进 一 步 修 正 ，才 有 可 能 帮 助 公 司 创 造 成 功 。导 入 以 价 值 为 导 向 的 新 产 品 订 价 模 式 ，是 发 展 更 好 的 事 业 战 略 时 ，不 可 或 缺 的 要 素 ，而 且 ，现 在 就 可 以 开 始 。（本 文 原 载 于 美 国 Journal of Business Strategy期 刊 2006 年 第1 期 ，作 者 John Hogan、Tom Locke，均 为 Strategic Pricing Group 公司 副 总 裁 ）