1、案例 1: A shoe store in Rome had a sign in front of the shop to attract English speaking customers: Shoes for streetwalker. Come in and have a fit. When some English speaking tourists saw this sign, they laughed. 在案例 1 中，W alker 在英语中是步行者、常散步的人等含义, 但短语 a street walker 则有妓女、娼妓之意, 而这一罗马店主想当然地把街上行人直接翻译为“s
2、treet walker” 。另外, to have a fit 并不意味着 to have a try; 虽然 fit 有“使(服装等 ) 合身,(服装等) 合的身”之意, 但 to have a fit 则表示“大发脾气 , 大为烦恼”的意思。所以, 可以想象当操英语的游客途经此商店, 看到该店的广告: Shoes for streetwalker. Come in and have a fit. 将是怎样的情形。同理，美国通用汽车公司在墨西哥卖汽车起了一个名字叫“NAVO” ， “NAVO”在西班牙语中的意思是“it doesnt go”（不能开） 。给车起了一个不好的名字。墨西哥人当然
3、不会买了，结果市场惨败。此外，上海产“白翎”钢笔，英译为“white feather”。在英语国家无人问津，其原因是在于英语中有一句成语“to show the white feather” ,意思是临阵脱逃，白色羽毛象征的胆小鬼。那么这种钢笔的销售不好，自然也在情理之中。词汇是语言主要的基本单位, 是语言体系中结构和意义的统一体。词汇意义有“概念意义”和“内涵意义”之分, 前者比较固定, 通常是字典给定的意义, 而后者则指扩展意义或联想意义。词汇既有传达信息的重要作用, 又是不同文化的重要载体之一, 任何一种文化的特征总是在它的语言上有所表现, 不同民族的社会结构、价值观念、文化心理、行为准
4、则等文化特征都有相应的词汇来反映, 语言差异是不同文化间最重要的区别之一, 也是跨文化交际中最大的障碍之一。同一词汇在不同语言中会有不同意义, 即使在同一语言的两种文化中( 如英国和美国) 也会出现对同一词汇的不同解释。因此 , 了解词汇在商务活动中所蕴含的社会文化内涵就十分重要。在上海产“白翎”钢笔这个案例中又暗示了：不同文化对颜色词有着相似或不同的理解和定义，不同颜色词其含义随文化环境的转变而变化。比如，红色和黑色在一些非洲国家被视为消极颜色。在西方国家，黑色表示哀悼、伤感; 红色在西方国家代表着危险、暴力或血光, 而在中国则意味着喜庆、快乐和权利; 黄色在美国意味着谨慎和胆怯; 在中国则
5、意味荣誉和尊贵。在穆斯林国家绿色是流行色；在国际商务活动中, 不同国家对颜色有着不同的爱好和禁忌, 如商品包装上, 墨西哥忌讳紫色, 中国人忌讳黑色和白色, 巴西人则忌讳黑色和紫色。本案中这两国人对颜色词和数字的理解应该是概念意义相同而内涵意义不同; 日本忌讳在商品包装上使用黑色和白色 , 这两种颜色与死亡和伤感有关; 另外, 日本人也忌讳使用古怪的数字, 他们认为一些古怪的数字会给人带来厄运, 而数字“4”在日本则意味着“死” 。由于美国的生产厂家不了解日本颜色词和数字“4”所蕴含的社会文化内涵, 因此, 导致一些厂家产品销售不佳的窘境。所以对于开拓市场者在选择颜色词时应认识到其文化中的意义
6、，多从买方文化美感出发，而不要从卖方文化出发。案例 2 ：在东京的一家公司里，有一位员工没有能够赶在最后期限之前把把报告交给他的老板。具体情况是这样的：由于和妻子不和，晚上下班后，他就和公司同事一起喝酒，很晚才回家。他喝得头昏脑胀，所以无法用心写报告。他把这一切都向老板做了解释。在日本，员工酗酒和家庭矛盾都不是令人羞愧的事，所以他的上司完全接受了他的解释，并对他的困境表示出慈父般的关怀。在接下来的几周，这位老板很可能会极力相劝， 热心询问他的家庭情况。然而，在美国工作的员工却说，如果一个雇 员解释说他是因为喝了太多的酒（不管是不是借酒浇愁来逃避家庭问题）而没有完成报告，那么他很可能会受到上司的
7、双重责备其一，酗酒；其二，没有按时完成报告。一般来说，在美国，上司会告诫这样的雇员要学会自控，或者寻求帮助，否则就会以雇员失误而导致令人不快的后果为借口把他解雇。所以，在美国，如果雇员遇到这种情况，他们往往会找其他的托词来解释自己为什么没有如期写完报告。他们可能会对老板说，自己病了，在家休养。由此 ，我们可以看出，在美国和日本，对待同一件事情，雇员和上司的行为模式是不同的；对于上司应该扮演的角色的看法是不一样的；上司对于下属的处境的态度也是不同的。所有这些差异都源自一个根本的差别：对于按时上交报告的重要性的价值判断不同。在日本，超过了最后期限仍然没有完成报告可能不及保持上司与下属之间的良好关系
8、重要，因为这种关系是家长式的或者是主顾式的关系。但是，在美国，雇员按计划完成工作被看做成是负责任的表现，这说明员工把公司的成就看成是自己的奋斗目标，并把公司利益置于个人利益之上。当然，在美国和日本这两个国家，也会有个别的人或者公司不会这么做，但总体上对此事的反映是一致的。在上面的例子中，日本雇员所持有的观念，一方面是集体主义观念：他和自己的同事一起借酒浇愁，希望他的上司可以理解他的处境；另一方面的等级观念：公司负责人首先应该是协调者、联络员、倾听者或者慈父般的引路人，能够原谅下属逾期上交报告。那位日本雇员认为自己延误工作和酗酒也是情有可原，因为他被家庭问题所烦扰，而这就是他对待此事的态度，和同
9、事喝酒直到很晚才回家则是他的行为表现。下表说明了价值观、态度和行为的联系：价值观 态度 行为诚实 说谎是不对的 说谎家庭 家庭第一 宁可参加家庭聚会，而不和朋友一起出去玩社会地位社会地位高意味着能够更好地掌控人和事穿着昂贵的服装以显示自己的社会地位成就 成就是值得赞赏的 对成就给予认同和谐 异议会导致团队的不和 避免意见分歧此外，日本和其他一些亚洲国家的文化常常被称为是高语境（亦称高内涵）文化；美国、英国是典型的低语境文化。两种文化的主要表现形式如下：日本（高语境文化）： 人们之间的关系建立于长远基础上、相互信赖； 沟通比较含蓄，早期教育中强调理解对方含义； 高语境文化，决策者对下属行为负有责
10、任感，下级忠诚度高； 人们更依赖口头同意而非书面协议； 群体内外部人员清晰可分，外部人员无法融入； 人们之间的关系短暂，相互之间无依赖感； 传递信息很明确，表达确切；美国低语境文化： 低语境文化，领导对下属不负个人的责任； 书面协议要多于口头协议； 群体内外部人员很难区分；即：日本注重集体、纪律、合作；美国强调个人、自由、发展自我。同时，该案例也表现出不同文化背景的人们在时间观念与时间使用上存在差异。时间观念不仅意味着一个民族对过去、现在和将来的看法、而且也表现出该民族对时间的重视程度，守时是时间观念的一个方面，不守时常被看做是傲慢或不负责任。英美人把“准时”与“效率”放在头等重要的位置上,他
11、们时间观念很强，而东方人却认为, 与人际关系相比, 这两个因素可以忽略不计。但是法国人对时间又有独特的理解: 他们不会严格遵守事先拟订的会议日程, 会议往往要晚于既定时间开始, 而且开会时间也往往长于计划。美国人对时间有着独特的价值观: 时间就是金钱。这一点体现在很多英语词汇的使用方面, 如: Time is on, it is kep t, it can be borrowed, it can be used, it can be saved, it can be spent, it can be wasted, it can be lost, it can be given, it can
12、 be killed 等等, 时刻表决定他们做什么, 不做什么, 什么必须先做等等, 时间完完全全地编织着美国人生活的网络, 决定和协调着美国人的关系。而表现在商务中，美国人具有强烈的现代竞争意识，追求速度和效益，这就造就了美国商人雷厉风行的商业作风。他们会在各个环节尽量缩短谈判时间，力争使每一场谈判都能速战速决。对他们来说，要衡量一个谈判的进程如何，就是看解决了多少小问题。而东方和南美一些国家的时间观则不是那么强，迟到对他们来说并非不可原谅。中国人会用长远的眼光和系统的方法，在广泛的范围内综合分析议题和衡量议题的重要程思维方式上表现出各自的特点。综合以上，要解决因文化差异而带来的商务活动的负
13、面影响，最原始的方法是了解异国文化习俗和两国之间的差异。其第一步就是敢于发展超越自我文化，考虑他文化的心态，积极开展文化沟通，避免和消除文化矛盾。处理跨国公司的文化沟通和管理上，应更多地从社会和文化背景来解决。跨国公司的人力资源管理人员应注重企业内部的协调，沟通合作，提高柔性管理，减少管理中的刚性。来自不同背景的商务人士彼此往来，并且正确认识跨文化沟通的重要性，提高对不同文化的理解，要理解别人的文化，也要理解自己的文化。同时要积极开展和参与有关文化培训的活动，对提高跨文化的管理技能、促进对别人文化的理解以及对顺利开展国际商务活动都具有重要意义.参考文献：1肖莉. 跨文化交际中的话语偏误分析.修
14、辞学习,1997 年第 5 期（总 83 期）P6-82胡云. 国际商务中跨文化冲突的认识 基于对失败商务案例的分析.商业研究 商场现代化,2008 年 2 月（上旬刊）总第 529 期 P68-P693肖怀勇, 周锰珍对商务英语教学中文化因素的认识基于跨文化商务交际案例的分析. 兰州商学院学报 Journal ofLanzhou Commercial College,总 22 卷 第 5 期 2006 年 10 月 (Vol.22 No.5 October, 2006 )P122-P1264李宗文. 跨文化案例分析:企业形象与企业新闻之关系高低语境交际中的文化、语言与认知互动研究. 广西财经
15、学院学报 Journal of Guangxi University of Finance and Economics,2008 年 2 月 第 21 卷第 1 期 ( Feb. 2008 Vol.21 No.1 )P103-P1075邵世彬,陈和宗.试比较中美企业间管理模式或文化的差异 结合中集集团海外合作案例实证分析.时代经贸,2008 年 2 月 第 6 卷 总第 93 期 p7-96李晓光. 与经济全球化同步的水乳交融的跨国文化潇洒“走出去”的海尔集团案例分析.甘肃农业,2006 年第 7 期 （总第 240 期）P1457胡文仲.超越文化的屏障 （修订版）. 外语教学与研究出版社 ,2004 年 12 月第 2 版8Iris Varner,Linda Beamer.跨文化沟通.机械工业出版社,2006 年 1 月第 1 版 P8
