1、1论公共关系与企业发展“公共关系” （Public Relations，简称 PR）一词最早出现于 1807 年美国的韦氏新九版大学辞典 。所谓公共关系，指的是社会组织与共同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，具体来说就是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。公共关系是踩着世界经济一体化的步伐迈入中国的，中国的公共关系与中国的改革开放更是同步而生，同步而长。在中国，公关关系的发展经历了 80 年代初1986 年的拿来主义时期、1986 年1993 年自主发展时期及 1993 年至今迈入成熟发展的三个时期
2、。走过了一段从无到有，从弱到强，从不自觉到自觉，从分散发展到逐步规范，从曲解到理解的曲折历程。中国公共关系经历了 20 年的发展，尽管有起有落，但主流是健康而强劲的，这为公共关系事业的进一步发展打下了坚实的基础，为公共关系在新时期发挥更大的作用提供了可靠的保障。公共关系是由三大要素构成， 分 别 是 组 织 、 公 众 、 传 播 。 公 共 关 系 的 主 体是 社 会 组 织 ， 客 体 是 社 会 公 众 ， 联 结 主 体 与 客 体 的 中 介 环 节 是 信 息 传 播 。 这 三个 要 素 构 成 了 公 共 关 系 的 基 本 范 畴 ， 公 共 关 系 的 理 论 研 究 、
3、 实 际 操 作 都 是 围 绕着 这 三 者 的 关 系 层 层 展 开 的 。一 、 公 关 关 系 的 主 体 组 织 。 公 共 关 系 主 体 是 主 动 开 展 公 关 活 动 ， 在同 客 体 （ 公 众 ） 互 动 、 互 促 、 互 联 的 关 系 网 中 ， 向 公 关 客 体 积 极 地 、 有 目 的 地施 加 影 响 ， 从 而 获 得 社 会 效 益 和 经 济 效 益 ， 提 高 其 美 誉 度 和 知 名 度 的 社 会 组 织或 团 体 。 简 言 之 ， 社 会 组 织 是 公 共 关 系 的 主 体 。社 会 组 织 之 所 以 能 成 为 公 共 关 系
4、 主 体 ， 因 为 竞 争 时 代 社 会 组 织 需 要 公 共 关系 。 公 关 主 体 的 公 关 意 识 应 从 组 织 整 体 的 立 场 出 发 ， 为 组 织 生 存 和 发 展 而 主 动同 各 方 面 进 行 沟 通 、 协 调 、 理 顺 、 改 善 多 种 关 系 的 意 识 ， 它 同 见 利 忘 义 、 极 端个 人 主 义 的 意 识 无 缘 。二 、 公 关 关 系 的 客 体 公 众 。 公 共 关 系 也 称 作 公 众 关 系 ， 因 为 公 共 关 系的 工 作 对 象 就 是 公 众 。 要 做 好 公 共 关 系 工 作 ， 就 必 须 了 解 和
5、研 究 公 众 。 在 这里 ， 满 足 公 众 的 需 求 是 组 织 决 策 的 出 发 点 。 美 国 公 关 学 者 康 菲 尔 德 曾 对 此 提 出要 求 ： 在 所 有 决 策 和 行 为 上 ， 均 以 公 众 利 益 为 前 提 。 这 一 论 述 的 正 确 性 已 经 被美 国 一 家 商 用 机 器 公 司 的 实 践 所 证 实 。 因 此 ， 培 育 公 众 意 识 ， 必 须 成 为 组 织 全体 领 导 和 员 工 的 共 识 。常 见 的 公 众 分 类 方 法 有 ： 根 据 公 众 与 组 织 的 所 属 关 系 ， 可 将 公 众 分 为 内 部公 众
6、与 外 部 公 众 ； 根 据 公 众 与 组 织 发 生 关 系 的 时 序 特 征 ， 可 把 公 众 分 为 非 公众 、 潜 在 公 众 、 知 晓 公 众 、 行 动 公 众 ； 根 据 公 众 对 组 织 的 重 要 性 程 度 ， 可 以把 公 众 划 分 为 首 要 公 众 、 边 缘 公 众 和 次 要 公 众 ； 而 根 据 公 众 对 组 织 的 态 度 ，可 将 其 分 为 顺 意 公 众 、 逆 意 公 众 和 独 立 公 众 。2三 、 公 共 关 系 中 介 传 播当 组 织 明 确 了 公 共 关 系 目 标 ， 确 定 了 目 标 公 众 ， 并 有 了 公
7、共 关 系 活 动 的 设想 之 后 ， 便 要 考 虑 如 何 运 用 媒 介 把 目 标 和 设 想 变 成 行 动 。 媒 介 即 传 播 ， 是 连 接社 会 组 织 和 公 众 的 桥 梁 ， 是 完 成 沟 通 的 工 程 ， 也 是 实 现 公 共 关 系 目 标 的 惟 一 手段 。1 传 播 的 含 义 。 传 播 是 指 个 人 间 、 群 体 间 或 群 体 与 个 人 之 间 交 换 、 传 递新 闻 、 事 实 、 意 见 、 感 情 的 信 息 过 程 。 这 种 传 播 是 双 向 性 的 信 息 交 流 与 分 享 。公 共 关 系 的 主 体 与 客 体 之
8、间 正 是 通 过 这 种 双 向 信 息 交 流 而 建 立 起 相 互 信 任 、 相互 理 解 关 系 的 。2 传 播 的 要 素 。 传 播 作 为 信 息 交 流 活 动 ， 有 其 特 定 的 结 构 ， 它 是 由 以 下要 素 有 机 地 组 成 的 动 态 过 程 ： 信 源 、 信 宿 、 信 息 符 号 、 信 息 通 道 。3 传 播 的 分 类 ： 公 共 关 系 传 播 可 以 分 为 自 发 传 播 与 自 觉 传 播 两 种 。 公 共关 系 的 传 播 媒 介 既 有 大 众 媒 介 （ 广 播 、 电 视 、 报 纸 等 ） ， 又 有 群 体 媒 介 （
9、 联 谊会 、 新 闻 发 布 会 等 ） 和 人 际 媒 介 （ 具 体 的 个 人 ） ； 既 有 符 号 媒 介 （ 掌 声 、 姿 态 、图 画 等 ） ， 也 有 实 体 媒 介 （ 公 共 关 系 礼 品 、 象 征 物 等 ） 和 人 体 媒 介 （ 社 会 名 流 、新 闻 人 物 、 舆 论 领 袖 等 ） 。 由 于 是 在 有 意 识 、 有 计 划 地 开 展 各 种 信 息 传 播 活 动 ，因 此 这 种 自 觉 的 传 播 活 动 比 自 发 传 播 要 高 效 得 多 。 公 关 关 系 对 每 个 企 业 的 生 存 与 发 展 来 说 都 是 至 关 重 要
10、 的 。 在社会主义市场经济不断发展完善的今天，没有公关意识的企业不是一个好企业，不掌握一定公关知识和技巧的人不是一个好的企业经营者。良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境。企业要想在其中立稳脚跟并争一取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。良好的公关关系既可以帮助制定企业发展的长期目标，也能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。但由于公共关系在企业发展运用的研究在我国还处在萌芽阶段，没有一家专业的公共关系报纸，只有极少的正式的学术理论刊物，在媒体上没有一个关于公共关系话题的节目，在企业运作上没有专业的公关公司作指导，公共关系在我国企业发展中还是存在的一些问
11、题的，主要表现为： 一、对公共关系认识严重不足，重视不够。很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为公关就是“攻关” ，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。 二、公关人才缺乏，企业公关意识薄弱。企业基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。3三、公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导。企业没有建立自己的公关
12、危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。四、企业缺少调研，情感投入不够。“今天接任务，明天就开始宣传” ，这种匆忙的公关方式在我国企业中很普遍。很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。五、企业公关存在“重外轻内” 、 “重传播轻管理”等不良现象。 在现代企业的经营管理中，人本、资本、成本这三个要素十分关键，而人本又是关键之关键。一个企业要想求得生存发展，人起决定性的作用。但我国企业公关的缺陷就是重外轻内
13、，且相当一部分领导者不重视与内部员工的沟通，特别是情感沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥，所谓的向心力、凝聚力也大多成了空谈。六、公关危机预警机制的缺失。如果这些问题都不能得到很好的解决，就容易造成一系列问题，并演变成企业危机。很多企业都遇到过危机的时刻，然而，企业能不能采取适当的措施来使自己走出困境直接关系到企业的下一步发展甚至生死存亡。比如雀巢奶粉碘超标的事件，如果我是公关经理，我的第一反应绝对不是推卸或者否认，我会说：“我们公司的标志是一个温暖的鸟巢,我们公司的宗旨和目标就是为婴儿提供最温暖的精心呵护。我们一定会彻底调查此事,了解更多的情况让你们知道。 ”然后组建我的团队，
14、制定我的方案,寻找我的朋友来帮助我。你应该在你说“没有、不”之前，做好充分的调查。如果公关经理已经说错了话，在补救的时候应该说,我们为先前所说的话道歉，我们会调查更多的信息让大家知道。人们需要知道真相，要告诉人们，我们在做什么，在这里，可以请一些专家来帮助我们调查。无论如何，这是一个可以吸引大量媒体关注的好机会，化危机为良机。而一旦企业出现危机公关，一定要严格执行以下原则：1、 承 担 责 任 原 则 。 危 机 发 生 后 ， 公 众 会 关 心 两 方 面 的 问 题 ： 一 方 面 是 利益 的 问 题 ， 利 益 是 公 众 关 注 的 焦 点 ， 因 此 无 论 谁 是 谁 非 ，
15、企 业 应 该 承 担 责 任 。即 使 受 害 者 在 事 故 发 生 中 有 一 定 责 任 ， 企 业 也 不 应 首 先 追 究 其 责 任 ， 否 则 会 各执 已 见 ， 加 深 矛 盾 ， 引 起 公 众 的 反 感 ， 不 利 于 问 题 的 解 决 。 另 一 方 面 是 感 情 问题 ， 公 众 很 在 意 企 业 是 否 在 意 自 已 的 感 受 ， 因 此 企 业 应 该 站 在 受 害 者 的 立 场 上表 示 同 情 和 安 慰 ， 并 通 过 新 闻 媒 介 向 公 众 致 歉 ， 解 决 深 层 次 的 心 理 、 情 感 关 系问 题 ， 从 而 赢 得 公
16、 众 的 理 解 和 信 任 。2、 真 诚 沟 通 原 则 。4真 诚 沟 通 是 处 理 危 机 的 基 本 原 则 之 一 。 这 里 的 真 诚 指 “三 诚 ”， 即 诚 意 、诚 恳 、 诚 实 。 如 果 做 到 了 这 “三 诚 “， 则 一 切 问 题 都 可 迎 刃 而 解 。3、 速 度 第 一 原 则 好 事 不 出 门 ， 坏 事 行 千 里 。 在 危 机 出 现 的 最 初 12-24 小 时 内 ， 消 息 会 象病 毒 一 样 ， 以 裂 变 方 式 高 速 传 播 。 因 此 ， 危 机 发 生 后 ， 能 否 首 先 控 制 住 事 态 ，使 其 不 扩
17、大 、 不 升 级 、 不 蔓 延 ， 是 处 理 危 机 的 关 键 。4、 系 统 运 行 原 则在 逃 避 一 种 危 险 时 ， 不 要 忽 视 另 一 种 危 险 。 在 进 行 危 机 管 理 时 必 须 系 统 运作 ， 绝 不 可 顾 此 失 彼 。 只 有 这 样 才 能 透 过 表 面 现 象 看 本 质 ， 创 造 性 地 解 决 问 题 ，化 害 为 利 。5、 权 威 证 实 原 则自 已 称 赞 自 已 是 没 用 的 ， 没 有 权 威 的 认 可 只 会 徒 留 笑 柄 ， 在 危 机 发 生 后 ，企 业 不 要 自 已 整 天 拿 着 高 音 喇 叭 叫 冤 ， 而 要 曲 线 救 国 ， 请 重 量 级 的 第 三 者 在 前台 说 话 ， 使 消 费 者 解 除 对 自 已 的 警 戒 心 理 ， 重 获 他 们 的 信 任 。总之，企业需要从长远角度考虑，利用公共关系手段准确定位自己，坚持不懈塑造良好形象，努力经营自己的品牌，融入市场，积极主动地为自己争取有利环境来取得更好的发展。
