1、汇源“他、她”饮品商丘上市方案 一、市场背景分析： 市场概况：商丘处于豫东，位于豫、鲁、苏、皖四省交界处，人口 800 万，其中市区人口近300 万。下辖两区（梁园区、睢阳区）六县（夏邑、虞城、柘城、民权、宁陵、睢县）一个县级市永城。是河南省东大门，陇海京九在此交汇，历来是商家必争之地。 市场背景：商丘饮品市场竞争异常激烈，已形成统一、汇源、康师傅、娃哈哈多足鼎立，引领市场潮流，成为市场中的领袖，在中高等消费市场占绝对份额，低消费市场以地产品牌为主，作为本公司同类产品百氏脉动与娃哈哈激活，已切入市场占领先机。 市场区隔：a、一类：商丘市 b、二类：永城、夏邑 c、三类：其他县市（除一、二类以外
2、） 二、通路结构分析及设计： （一）现有通路结构概况： 1、市内共有大型副食批发市场两个（白云副食批发市场、310 环岛副食批发市场） 。 2、商超：A 类商超：凯利农、安奇（2 个店） 、上海华联（3 个店） 、商客隆（1 个店） B 类商超：京港超市（35 个店） 、阳光超市（19 个店） 、其他近 50 家。 C 类商超：便民店：300 多店。 3、零售和冷饮冰柜点：约 1000 多。 （二）通路分析及设计： 批发市场主要影响各县市市场及周边市场；以“一站式”购 物为特色的大型类场商超为该市场的主导通路。零售及冷饮店与距个别大型市场较远的区域，形成对市场商起的有益补充，各县市有较大的份额
3、。 据以上市场情况，本公司产品应以开发县级分销商，直控县市市场，市内以卖场、商超为主流，批发分销为辅，零售为补充，同时注重对学校及医院等特通点的建设。 三、经销商状况分析（略） 四、产品的 SWOT 分析 S（优势）：汇源有较深厚的品牌基础；央视强垫媒体宣传，影响深远； 产品包装色彩、设计新颖、视觉冲击力较强；个性化、时尚化的诉求，符合年轻消费者的消费需求；健康、保健饮品的卖点，迎合目前消费潮流。 W（劣势）：新品上市，消费者接受需要一个过程；对健康、保健的支持缺乏明确的诉求；竞品已切入市场，占领先机；价位较普通 PET 饮品偏高，在一定程度上影响产品销售；产品的知名度与消费者接触较低。 O（
4、机会）：分类别的饮料，个性化的包装，优于竞品；“健康、保健”的成份具有竞品不可替代的卖点汇源深厚的品牌基础，终端道路接受深度较高其包装形式已被消费者接受。T（问题）：经销商对公司新推出的产品的重视程度；产品以通路的终端拦截，阻碍铺市速度；地产仿制同类产品的入市影响产品在消费者心目中的形象。 五、宣传造势： （一）目的：为确保新品再教短的时间内成功入市迅速铺市占领各级通路，最大程度的树立产品形象和产品知名度，尽量使产品导如期缩短，在较短时间内影响消费者启动终端消费，从而推动产品的入市和销售工作顺利进行。 （二）媒体组合策略： A、电视：由于 央视强势媒体广告热播，建议暂不考虑地方电视媒体； B、
5、报纸：商丘日报 （三）平面户外广告：以公交车和大型路牌为主。 （四）注重终端销售氛围的营造： 做好卖场个性化、生动化陈列； 在商场入口处设立看板或 X 展架； 悬挂统一的 POP 宣传产品内容； 以零售终端制作专用陈列架； 在较大的卖场采用地堆陈列。 六、铺货推进时间安排： A、铺货时间：为 15 天 B、铺货产品：汇源“他、她”饮料 C、铺货目标：批分销商：10 家 卖场、商场：7 家 100% B 类商起 80 点 80% C 类商起便民店，210 点 70% 零售终端者 600 点。 60% D、铺货政策： 产品价格（略） 促销力度：a、批市三十赠一，月销 200 箱以上返 1 元/件
6、b、终端：三十赠一，另陈列三十件奖一件。 c、消费者：阶段性特价销售，并赠送促销品。 七、促销推广： 锁定目标消费群体 18-25 岁青年男女，采取针对促销方案： 项目一：卖场特价：捆绑销售，卖“她”送“他”活动 项目二：大型广场演艺推广及特卖活动。 项目三：“众里寻她千百度”手机短信推广 项目四：永恒的爱你情深，永远的“她、他”饮品幸运情侣抽奖活动。 详细方案及操作细则，待对公司产品和目标市场进一步了解后另交提案。 “他、她”饮品五一商丘市场活动申请 “他、她”饮品五一商丘市场活动申请 一、 项目名称： “永恒的爱你情深，永远的“他、她”饮品情侣幸运大抽奖。 二、活动时间：4.205.20
7、三、项目内容： 凡在活动期间收集“他、她”饮品第 5 组瓶盖的消费者，均可获得抽奖卡一张，有机会赢得大奖。 四、宣传告知： 商丘日报投放四期 1/2 版广告，告知活动内容，版面设计请公司配合。 卖场、商超及零售终端悬挂 POP 告知活动内容。 印刷告知活动内容的宣传单和 DM。 五、操作要领及活动细则： （一）操作要领： a、奖品设置：特等奖：2 名 钻戒一枚 一等奖：10 名 戒指一对 二等奖：100 名 “他、她饮品一组 幸运奖：500 名 精美礼品一份 b、择时在白云游乐广场举行大型文艺晚会并邀请嘉宾和消费者代表当场抽奖，抽奖过程邀请当地公证部门全程监督公证。 C、将中奖名单在第二天商丘
8、日报公布 （二）活动细则（略） 六、所需物品及场景布置 终端活动内容告知布置：看板或 X 展架、张贴 POP、宣传单、DM 派送。 抽奖晚会场景布置：演出舞台一个、大型背景图一个、弓型门一个、大遮阳伞 50 把、话筒、音箱设备一套、看板、X 展架 20 个。 所需物品：赠品、促销品若干、展台 4 个、POP5000 份、宣传单、DM 各 3 万份、其他物品。人员分工及安排（略） 七、费用预算：媒体商丘日报广告 412000=48000 元 抽奖晚会费用：约 2 万元 所需物品：约 2 万元 赠品、促销品若干 八、效果预测： l 直接影响受众 5 万人次。 l 迅速提高产品知名度。 l 直接促进产品销售，完成销售额。 l 增强通路信心，提高各级通路对本公司产品经营的积极性。 l 引导消费者直接消费本公司产品，培养其对品牌的忠诚度。 以上如无不妥，请领导批复！ 申请人：商丘市场部
