收藏 分享(赏)

纯净水矿泉水公司市场营销调研报告.doc

上传人:精品资料 文档编号:7634953 上传时间:2019-05-22 格式:DOC 页数:14 大小:41KB
下载 相关 举报
纯净水矿泉水公司市场营销调研报告.doc_第1页
第1页 / 共14页
纯净水矿泉水公司市场营销调研报告.doc_第2页
第2页 / 共14页
纯净水矿泉水公司市场营销调研报告.doc_第3页
第3页 / 共14页
纯净水矿泉水公司市场营销调研报告.doc_第4页
第4页 / 共14页
纯净水矿泉水公司市场营销调研报告.doc_第5页
第5页 / 共14页
点击查看更多>>
资源描述

1、“神玉泉”矿泉水市场营销调研报告姓名:贾文森学号:1006990243调研委托单位:宝鸡市陈仓区“神玉泉”有限责任公司2012 年 7 月 25 日前言受宝鸡市陈仓区“神玉泉”有限责任公司委托,就国内纯净水,矿泉水市场营销状况进行调研,调查分析宝鸡市及其周边地区日常饮用水消费情况和前景,存在的竞争对手,市区及其周边政策法规,宏观水市场及微观水市场状况,消费者群体对饮用水的消费习惯,消费特征,消费水平,以及对企业内部营销管理进行分析,归纳,总结。帮助企业制定生产细则,销售策略和开拓市场的方法等。调研具体选在饮用水销售旺季,即 7-8 月份,调研主要以查询当地相关法律法规,分发调查问卷,抽样调查,

2、走访调查,等多种调研方法。调研小组内部人员,主要负责走访、问卷调查以及撰写调研报告。目录一、调研背景 3二、消费者购买分析 4三、竞争对手分析 4四、企业营销机会与对策分析 5五、结论 8一、 调研背景1、 饮用水市场背景我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种中,瓶装饮用水 2000 年的产量已经达到了 554 万吨,超过了碳酸饮料,成为第一大软饮料品种。比重达到了 371%,而碳酸饮料为 31%。饮用水的品种层出不穷,太空水、蒸馏水、生态水等在市场中已经占据了一定的地位。饮用水行业的竞争进步加剧, “水战”也愈演愈烈。在国内水市场,形成了三大集团。娃哈哈、乐百氏、农

3、夫山泉为第一集团;合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三集团。第一集团已经成为全国性的品牌,在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张,使市场竞争存在着极大的变数。桶装水市场蓬勃发展,但市场鱼目混珠,还未形成强势的品牌。 “黑桶”现象时有发生,严重的威胁着桶装水以及瓶装水的进一步发展。总之,饮用水市场的市场集中度(CR4)还很低,市场仍处于完全竞争的状态。预计今后市场竞争将会进一步加剧,一部分小的品牌将被淘汰出局。而随着我国入世,国外知名的大企业如达能、百事、可口可乐等饮料巨头也正一步步进入中国庞大的饮用水市场,竞争将会随着他们

4、的加入而更加激烈。无论全国还是地方,饮料市场已成为国内竞争最激烈的行业之一,纯净水市场这两年尤其是今年可谓是硝烟弥漫,竞争已达白热化。尤以全国市场为烈,地方市场虽不象全国市场那样翻江倒海但也受其影响,紧锣密鼓,其激烈程度也要与全国市场艺比高低。如何发挥我们的自身优势,屏弃劣势,找准机会点,将利润增长的风险降至最低,成了我们在这一年度需首要思考的问题及经营主题了。而考虑“神玉泉”能在今后激烈的竞争中立于不败之地不被淘汰出局,长远地考虑品牌打造是常抓不懈的主题。2、 市场状况分析“神玉泉”有限责任公司主要负责生产“神玉泉”牌矿泉水,包括桶装水及瓶装水。“神玉泉”为位于陈仓区西部一个名为“黑虎山”的

5、山下,此泉水清澈醇香,无污染,无丝毫杂质,流淌不息,源自巍峨的黑虎山。黑虎山是此地区的佛教发祥地,常年供奉有佛像,香火鼎盛,黑虎山山顶更有悬崖寺庙,堪称奇观。泉水发祥于此,有沾染佛土之神圣之意。 “神玉泉”因此而得名。公司用此泉用于制作饮用水,减少净水陈本和宣传陈本,两全其美,水质一流,算是真正少有的纯天然矿泉水。深得广大消费者亲睐。目前“神玉泉”公司作为后起之秀,已经在当地占有相当比重的市场份额,仅 2008年度,公司实现桶装水销售突破 30 万桶,拥有水户 7000 户,固定水户 5000 户。虽然本地区市场有多种饮用水品牌,包括康师傅,农夫山泉以及哇哈哈等知名品牌。由于品牌打造成功,现阶

6、段消费者群体还处于攀升中,整个地区饮用水市场供应欠缺,市场前景广阔。二、 消费者购买分析目前,市场上此类纯净水产品,国产品牌如新疆帕米尔天泉公司的“冰川矿泉细胞营养水” 、山东深海泉公司的“深海矿泉” 、广西长寿乡的“巴马矿泉水” ,尤其如西藏中稷佳华公司的“5100 冰山矿泉水”和西藏顶峰公司的“冰川天然碳酸矿泉水” ,其水源地所处的自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二的,又配有世界先进的矿泉水生产线。外国高端品牌的典型代表如法国的依云矿泉水,卖的是“天然、纯净、健康” ,进入中国瓶装水市场多年,走的一直是高端路线,目标消费者是生活质量较高的少数人,在高端水市场占有率达 80%以上

7、,在超市售价达 8 元(330ml)以上。高端市场中,500600ml 售价在 5 元左右的区间是非常有前景的。这个价格区间与进口高端水相比,品质相当,而价格相对亲民,又面向大众市场。分销商运作这类产品,不但可走常规饮用水渠道,规避其在餐饮渠道成本高昂的代价,而且利润可高于普通瓶装水;同时,这个价位又以更高的产品品质、更突出的产品卖点,迎合了消费升级需要。所以,从产品卖点、客户需求、分销商支持、价格定位等方面来看,5 元左右的区间市场是目前进入高端市场最有利的。因此公司必须打造高端水的生产以及供应,在 5 元价格区域占有一席之地也很可观。陕西地区,如宝鸡,西安属于内地的中档次消费区域,因此桶装

8、水,瓶装水的主要消费者群体在市区以及其市郊。相对距离市区偏远的农村和城乡结合部等消费区域,小瓶瓶装水则是竞争的关键,符合当地消费习惯和消费需求。如上图所述,价格在 1-1.5元左右的大批消费者值得拥有。经过对当地市区和农村地区走访调查,得知 85%的消费者对于“神玉泉”矿泉水有很高的评价,约有 5-6 家企事业单位也表示会长期订购“神玉泉”矿泉水,调查涉及到的售后服务方面也显示出很好的态势,90%的用户对于送水速度,水质以及服务态度有较高的评价。市场走势良好。饮用水本身产品特点决定它属低利润产品,同时又决定了它的普及性及永不衰退的市场特性。但水资源的有限又决定了产品开发的不可持续性,怎样利用科

9、技手段研发新的饮用水成为了今后应该考虑的后续主题。价格优势与质量优势表明了“神玉泉”水产品本身具有优越性和可靠性,是一个值得长期做的产品。三、 竞争对手分析古云:知己知彼,百战不殆。目前,全国市场的竞争威胁由于我们产品的现阶段情况可暂且忽略不计。就宝鸡市场而言,竞争环境具复杂性与多变性,下面就我们的主要四大竞争对手进行分析:净康:目前净源公司处于发展阶段,规模不大但是已经在市区占有一定市场,是潜在的竞争对手,后期可能对“神玉泉”造成威胁,净康公司注重售后服务以及产品包装,因此拥有的客户规模正在不断壮大,目标市场主要是中高档次消费群体,目标区域目前在市区内部。据调查,净康公司有向中低端市场发展的

10、计划。我们完全有时间抓住机会,迅速发展,早日占据大部分市场。康师傅:康师傅纯净水几乎占据了全国各大城市地区,尤其是小瓶纯净水占据了绝大部分中低端消费者群体,市场份额庞大,客户青睐度高,产品市场定位覆盖高中低市场,是“神玉泉”的最大竞争对手,不过我们有我们的优势,在本地区制造发展销售,运输费用低,产品成本低,广告效应明显,可以争取价格优势和地理优势。利用这些优势完全可以抗衡这种竞争对手。富源:富源纯净水以其水产地无污染,纯天然而走向市场,在本地区是与“神玉泉”规模相当的企业,富源市场主要定位在桶装水市场方面,本地 50%以上学校都是富源的桶装水销往地。目前企业正在向瓶装水转型,计划在瓶装水市场也

11、占有一席之地。由于企业规模相当,生产技术销售方案比较先进,是“神玉泉”的强大竞争者。四、 企业营销机会与对策分析1、产品优势分析每个企业都有不同于其它企业的地方,都有自己的优势,现阶段我们的优势:A/饮水机统购优势:很好的掌控资金流,将风险化敌为友。在本地市场只有我们家从本地统购饮水机,和竞争对手比相对成本低。现在,我们可以更好的利用这个优势,使其成倍的发挥作用。具体方法购机不采用现金交易:因为现金购机所有资金风险在我们这一边,这块石头压在我们自己身上;不采用现款购机,资金风险自然转移到用户身上,卖水获利回款后再付饮水机货款;这样,货款风险始终在饮水机和水户徘徊,却始终不在我们这边,如此掌控资

12、金,经营起来岂不轻松愉快。B/品牌优势,品牌形象的打造力度优于其它竞争对手,这得益于在品牌创建期公司决策者强力的品牌意识和各种媒体的高额投入;C/市场开发优势,市场占有率相对稳定,这得益于优惠的销售政策;D /服务优势,强大的配送能力和完善的服务措施。E/网络资源优势(小瓶水优势明显,大桶水有待做更适合的网络开发-主要集中以不同等级社区为单位的网络开发) ,我们的铺货网络管理的建立详细而规范,这都依仗于得来不易的先期大量人力、物力的投入(注:除纯净水以外其它产品的商家屡次联络要利用我们的销售网络进行合作,无非是看中其可贵的实际操作性和重要的市场价值,现阶段要特别注意我们这些自身资源的保护和深度

13、开发) 。E/价格潜在优势,就宝鸡市整体大桶水市场,同等级的水的销售价格来说,现阶段的促销政策价格优越,在消费者逐渐认识润通水高质量的同时,价格优势愈加明显。2、劣势分析和优势相同,每个企业都有其阻碍产品经营的劣势,产生原因诸多,很好的正视自己经营过程中所处的劣势就能更好的发挥自己的优势,扬长避短。同时,也必须有将劣势有效转化为最小,将产品作到最好的思路。现阶段我们的劣势:A/资金缺乏,这就涉及到如何利用好有限的少量资金,也就是一定要从各方面紧缩资金来保证纯净水的经营和销售,和支撑强大而重要的配送机构(同时,注意掌握和提高配送设备及工人的工作效率,消除无谓的时间和设备的浪费现象和保证配送的服务

14、质量) 。B/终端销售人员缺乏,目前,由于市场竞争日趋激烈,人才的互动与流失严重,专业的业绩好的销售人员缺乏,对产品市场的终端利润扩大造成潜在的危机,后劲勘忧。同时,防止人才流入竞争对手处,助长其势力。C/来自于大鳄类品牌抢夺市场的压力。现阶段只有卧薪尝胆,厚积而薄发。3、机会点分析世上没有任何事不可为,关键是机会点的掌握,俗话说:世上无难事,只怕有心人,掌握和抓好水市场中我们的机会点就不愁山重水复疑无路,而是柳暗花明又一村了。现阶段我们在整个宝鸡市市场的机会点大致是:A/现已进入水的需求旺季,良好的市场空间为水的销售提供了施展空间。如何利用好这个季节机会点,抓紧时机使润通水在品牌扩展和销售上

15、上一个台阶,是这一季的经营工作重点。但在全年中也不能忽略淡季适时的机会点,在淡季可做超低成本的投入,在对消费者产品信息输入上尽量做到无空隙(但要注意利润率) ,也是给竞争对手无插针之隙。B/针对消费者对饮用水质量逐渐深刻的认识及饮用水对健康的影响的关心,发挥我们产品的品牌及质量优势,良好的进行切入宣传提高产品美誉度,从而促进销量及利润的提升;现阶段,居民对饮水卫生概念不全面,忽略了饮水机的二次污染,我们可以利用这个机会点大做文章(例如健康饮水中心的成立,对各种品牌水用户使用的饮水机进行消毒服务,彰显润通品牌的大气,让消费者看看:别人家的用户我们也服务,同时,这也是抢占竞争对象在消费者心目中的“

16、占地面积” 。C/由于劣质奶粉造成严重后果现象的出现使国家对食品卫生的特别重视,对食品卫生严格的管理成为了国家食品监督局的工作重点;我们可以利用政策的有利形式,因为我们是高质量的产品,我们的水不但完全符合卫生质量标准而且还蕴涵了丰富的矿物质,我们可适当的宣传自己这个特点,在促销宣传方面不作为主题,但一定要作为重要的宣传内容。我们就喜欢这样的政策机会。D/基建的如火如荼,新建住宅小区如雨后春笋,为我们提供了扩展市场空间的平台,但应注意科学的扩展,必须以整个小区为目标单位。同时,注意整个社区网络的开发与管理。E/其它机会点,随着社会经济的发展,人们对健康饮水的认识,市场的机会点随时会出现,武装头脑

17、,用敏锐的目光观察市场,为我们的产品创造发展的机会。4、风险分析由于公司近期资金的短缺,投入减少,加上竞争对手及其它方面的威胁仍要保证纯净水整个市场的正常运作,无疑加大了产品经营的风险,正确了解分析企业内部、外部及产品本身的风险能更好的有效的制定企业经营发展战略。A/来自企业内部的风险分析:资金短缺是最明显的问题,需要资金的地方不能及时充分的得到补给,势必会给产品经营销售带来各种困难。另外,不可避免的各管理环节的漏洞也不同程度的增加了来自于企业内部的风险。强大配送机构的费用达 80 万元/年,大大掠夺了总体纯利润的空间;这强大的压力解决可分两方面,怎样降低风险?降低成本:a精简水站人员,使个人

18、工作效率提高;b降低配送成本,严格控制车辆使用时间及费用。统筹安排好送水户的送水时间及行程。最大限度的发展散户,提高利润。B/外部市场的风险:三大竞争对手虎视眈眈,消费群体固化的不利于纯净水普及的思潮(纯净水营养成分的怀疑及对健康饮水的认知不足) ;相当一部分消费者追求低价消费的理念迫使我们产品产生价格风险。C/产品本身风险分析:利润空间小,资源的有限都是我们水产品的本身不可改变的风险指标。5、渠道策略(有的放矢,坚定不移)根据润通水产品分类及产品终端用户特点,大桶水主要采用直销手段(针对学校、企事业单位、社区家庭等) 。大桶水的销售渠道注意利用现有网络渠道优势, 设立仓买联盟店,辅助开发社区

19、散户。例如对综合考核合格的大中型仓买店建立分销点,给予其良好的利益分配政策,形式:采用最简单岛式展位放置一些宣传单及饮水知识宣传资料,占地空间一定要最小。6、广告与招商以往广告效果总结社区活动、中央大街、建设街、大型适时促销活动效果良好。广告润通水初期品牌建立广告的媒体投入量相对较大,现阶段由于产品成熟期的投资政策规律及资金严重不足,广告投入应采用紧缩政策,在电视、报纸上的投入紧缩(或基本不投入) ,广播电台在资金准许的情况下可适当根据实际需要做小量适当的配合投入(主要配合适时的促销活动和针对流动性大的人群例如出租车司机或其它) 。广告工作重点由品牌的支持转为直接针对销售终端的促销的合理的广告

20、支持,前提是小投入大产出的合理媒介组合。针对销售淡季的广告投入,原则上是不投。五、 结论通过对“神玉泉”的市场调研分析以及归纳总结,得到以下结论:1、 企业要想发展,首先要认清市场,根据市场周边地理人文法律环境,本企业的实际状况和未来的生产销售计划,确定当前目标市场以及未来目标市场。2、 在竞争日益激烈的国内水市场,机遇与挑战并存,把握机遇,迎接挑战,是企业赖以生存的原则。怎样占有市场,更多的发展客户消费者,发展永久性消费群体,是我们值得深讨的话题。在第三产业日趋发达的国内,不论是有型还是无形的服务行业,以优质的产品和最舒适的服务生存下去,已经是众所周知和不容质疑的永恒主题。下面是赠送的中秋节

21、演讲辞,不需要的朋友可以下载后编辑删除!谢谢中秋佳节演讲词推荐中秋,怀一颗感恩之心老师们,同学们:秋浓了,月圆了,又一个中秋要到了!本周日,农历的八月十五,我国的传统节日 中秋节。中秋节,处在一年秋季的中期,所以称为“中秋”,它仅仅次于春节,是我国的第二大传统节日。中秋的月最圆,中秋的月最明,中秋的月最美,所以又被称为“团圆节”。金桂飘香,花好月圆,在这美好的节日里,人们赏月、吃月饼、走亲访友无论什么形式,都寄托着人们对生活的无限热爱和对美好生活的向往。中秋是中华瑰宝之一,有着深厚的文化底蕴。中国人特别讲究亲情,特别珍视团圆,中秋节尤为甚。中秋,是一个飘溢亲情的节日;中秋,是一个弥漫团圆的时节

22、。这个时节,感受亲情、释放亲情、增进亲情;这个时节,盼望团圆、追求团圆、享受团圆这些,都已成为人们生活的主旋律。同学们,一定能背诵出许多关于中秋的千古佳句,比如“举头望明月,低头思故乡”、“但愿人长久,千里共婵娟”、“海上生明月,天涯共此时”这些佳句之所以能穿透历史的时空流传至今,不正是因为我们人类有着的共同信念吗。中秋最美是亲情。一家人团聚在一起,讲不完的话,叙不完的情,诉说着人们同一个心声:亲情是黑暗中的灯塔,是荒漠中的甘泉,是雨后的彩虹中秋最美是思念。月亮最美,美不过思念;月亮最高,高不过想念。中秋圆月会把我们的目光和思念传递给我们想念的人和我们牵挂的人,祝他们没有忧愁,永远幸福,没有烦

23、恼,永远快乐! 一、活动主题:游名校、赏名花,促交流,增感情二、活动背景:又到了阳春三月,阳光明媚,微风吹拂,正是踏青春游的好时节。借春天万物复苏之际,我们全班聚集在一起,彼此多一点接触,多一点沟通,共话美好未来,与此同时,也可以缓解一下紧张的学习压力。 相信在这次春游活动中,我们也能更亲近的接触自然,感悟自然,同时吸收万物之灵气的同时感受名校的人文气息。三、活动目的:1. 丰富同学们的校园生活,陶冶情操。2. 领略优美自然风光,促进全班同学的交流,营造和谐融洽的集体氛围。 3. 为全体同学营造一种轻松自由的气氛,又可以加强同学们的团队意识。 4. 有效的利用活动的过程及其形式,让大家感受到我

24、们班级的发展和进步。四、活动时间:XX 年 3 月 27 日星期四五、活动参与对象:房产 Q1141 全体及“家属”六、活动地点:武汉市华中农业大学校内七、活动流程策划:1、27 日 8 点在校训时集合,乘车2、9 点前往华农油菜基地、果园,赏花摄影3、10 点 30,回农家乐开始做饭,进行“我是厨王”大比拼4、1 点 30,收拾食品残物,开始集体活动5、4 点,乘车返校八、职能分工及责任定岗1、调研组:负责前期的选址、策划的撰写、实地考察、交通工具的联系和检验组长:金雄 成员:吴开慧2、安全保卫组:负责登记参加春游的人数,乘车前的人数的登记,集体活动时同学的请假的审批,安全知识的培训与教育,

25、午餐制作的人员分组组长:徐杨超 成员:王冲3、食材采购组:根据春游的人数和预算费用合理购买食材组长:胡晴莹 成员:何晓艺4、活动组织组:在车上、赏花期间、主要是做饭完后的集体活动期间的活动的组织组长:武男 成员:冯薏林5、厨艺大赛组织组:负责指导各个小组的午餐的准备,最后负责从五个小组里推荐的里面选出“厨王”(厨王春游费用全免)组长:朱忠达 成员:严露6、财务组:负责财务的报账及最后的费用的收取,做好最后的决算向全班报告组长:杨雨7、督导组:负责检查各组的任务的完成及协调各小组的任务分工组长:叶青青【注】以上只是大致的责任定岗,组长负主责,各小组要相互配合,相互帮助发挥你们的聪明才智去认真完成

26、任务九、注意事项1、分组要尽量把做事积极的与不太积极的搭配,每组里都要有学生干部,学生干部要起带头作用2、食材的购买不要太复杂了,先前想出菜谱,然后组织大家学习下烹饪知识,注意食材购买的质和量3、注意提醒大家手机充足电,随时保持通讯畅通,有相机的同学带上相机,组织大家多拍几张全家福4、游戏最好要能吸引全部人参加,让同学们能增加了解,班委们能更好的了解同学们的动态,增进感情各组应在规定时间前把活动准备情况向督导组报告,出现紧急情况要第一时报告。督导组也可以及时把活动的准备情况在班委群公布,实时互动。中秋最美是感恩!无须多言,给父母一个微笑,给亲友一个问候,递上一杯清茶,送上一口月饼,这是我们给予父母最好的回报。感谢父母给予的生命,感谢父母给予的培养老师们,同学们,这个中秋,我们要用一颗感恩的心来度过!心怀感恩!感恩一切造就我们的人,感恩一切帮助我们成长的人!心怀感恩,我们才懂得尊敬师长,才懂得关心帮助他人,才懂得勤奋学习、珍爱自己,才会拥有快乐,拥有幸福!老师们,同学们,中秋最美,美不过一颗感恩的心!中秋最美,美不过真心的祝福!在此,我代表学校,祝老师们、同学们中秋快乐,一切圆满!3、

展开阅读全文
相关资源
猜你喜欢
相关搜索
资源标签

当前位置:首页 > 企业管理 > 管理学资料

本站链接:文库   一言   我酷   合作


客服QQ:2549714901微博号:道客多多官方知乎号:道客多多

经营许可证编号: 粤ICP备2021046453号世界地图

道客多多©版权所有2020-2025营业执照举报