1、1内 容 摘 要中国是茶树的原产地、茶叶的起源地，是世界产茶、饮茶最早的国家，制茶饮茶至今已有几千年历史。茶叶产业已经成为很多地方经济的支柱产业，市场潜力巨大。本人通过对安徽合肥整个茶叶市场进行调研， 发现茶叶企业对营销不够重视，市场营销策略没有被有效地运用，茶叶企业打出品牌，缺乏先进的营销理念， 营销方式同质化等一些问题。使得茶人和企业没有获得更大的经济利益。本文通过对安徽绿源茶业公司经营状况的调查，并结合市场营销理论以及本地的实际情况，对产生这些问题原因做了 SWOT 分析，提出了策略营销的可行性建议。2关键词：茶叶 绿源公司 营销策略目 录一.安徽绿源茶业公司简介 4二.绿源茶业产品市场
2、营销环境分析（SWOT 分析）4（一）优势4（二）劣势4（三）机会5（四）威胁5三绿源茶业的营销策略及其存在的问题5（一）产品策略5（二）价格策略6（三）渠道策略7（四）促销策略7四绿源茶业公司的经营对策8（一）宏观上引导和规范81政府方面82社会和行业方面83公司方面83（二）微观上调整和改造81产品策略改进方面82价格策略改进方面93渠道策略改进方面94促销策略改进方面10结束语10参考文献 11引言茶叶在中国有几千年的文化，更是沟通民众情感，积累民族情结的重要纽带。随着人们对茶叶天然，健康，环保的认识进一步的加深，茶叶已经世界性的天然饮料，茶叶市场将进一步发展壮大。市场蕴涵的巨大潜力给茶
3、人带来希望，但市场的变幻和整合，也更需要茶人用智慧去把握。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后，入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。在这样的背景下，加大对茶叶营销及其策略的研究，有利于提升茶叶的市场竞争力、促进茶叶的消费。一、安徽绿源茶业有限公司简介安徽绿源茶业有限公司成立于2000年5月，公司前身是舒城县柏家岗茶场，是一家专门从事名优茶开发的绿色企业。目前公司在黄山太平、祁门等地与多家茶厂合作开发名优绿茶。与当地茶农达成长期的供货协议，深受当地茶农的信赖和支持。二、绿源茶业产品市场营销环境分析（SWOT
4、分析）任何经营主体都是在不断变化着的环境中运行的，环境力量的变化，既可以给经营主4体带来市场机会，也可以形成各种环境威胁。全面、正确地认识市场营销环境，对于经营主体审时度势、趋利避害地展开营销活动具有重要意义。（一）优势1、文化优势绿源茶叶公司主营的是绿茶，随着人们健康意识的逐步加强，人们对于饮用绿茶有了全新的认识。健康、环保是当今人们所追求的。，这对公司产品营销的发展提供了很大的优势。2、产品优势绿源茶业公司前身是茶场。对于茶叶的培育、加工、保存等都有丰富的经验。而且公司在黄山太平、祁门等地与多家茶厂合作开发多种名优绿茶。和当地茶农达成了长期的供货协议，保证了茶叶的优良品质和充足的货源。3、
5、价格优势公司的货源是直接来源于公司的茶园和各种茶叶产地当地的农户，从而直接跳过了中间商，把产品流通过程中产生的差价全部回馈给客户，使客户得到最大的实惠，大大的提升了公司产品的竞争力。（二）劣势目前在安徽乃至全国的茶叶销售中除了普洱和安溪铁观音有较好的表现外，安徽大部分茶叶都没有走出地区或者没走出省份，自产自销现象普遍。绿源茶业公司目前的产品销售就处在这样的状态。当前状态下，绿源茶业公司的品牌意识淡薄，营销理念落伍，营销方式落后。不考虑产品的诉求点是什么，不考虑市场的需求是什么，销售就只是往茶叶批发市场跑，经营就考虑建几家专卖店。和企业的高层，中层和销售一线的人沟通，发现这些人基本都是营销色盲，
6、什么细分市场，4S,4R，什么渠道结构，经销商管控，都一头雾水。老板都是处于理论略知状态，至于怎样把营销技术和手段方法运用到茶叶营销中去很是茫然。甚至就没有一分明确的营销计划。（三）机会 1、广阔的市场前景就目前合肥市而言，市民对茶叶和茶叶文化都有了很深入的了解。越来越多的人意识到饮茶的养生之道，在全市范围内饮茶品茶的风气日益盛行，全市重新掀起了喝茶的热点；随着市民收入水平的提高，生活品位的提升，企业事业单位用茶、福利分茶、劳保用茶越来越多，茶叶需求日益增加。2、优良的政策环境近年来，国家和政府十分关注农业和农副产品加工工业的发展，特别是中央政府全面取消农业税的决定，为我国农业和农产品加工业的
7、发展发挥了巨大的推动作用。而且党中央领导多次把绿茶作为国礼馈赠给外国元首，大大的提高了安徽茶叶的知名度。为绿茶特别是安徽的绿茶提供了一个非常良好的营销环境。（四）威胁 1、茶叶产业竞争加剧从全国来看茶园面积从 1950 年的 16.95 万公顷扩大到 2007 年的 153 万公顷，总产量从 1950 年的 6.22 万吨增加到 2007 年的 114 万吨。2007 年，全国毛茶总产值达298.8 亿元。据中国茶叶协会提供资料显示，无论是从茶园面积还是总产量上看，中国5绿茶都约占四分之三。目前，我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征2
8、、新型饮料的挑战传统的茶叶对相当一部分现代人来讲还比较陌生，然而茶饮料和碳酸饮料已经成为他们最喜欢的饮品之一，茶饮料从当初只有红茶、绿茶和乌龙茶的少数品种发展成为多元化的局面。传统的茶叶市场无疑面临茶叶饮料的激烈挑战，其规模正在发生很大的改变。三、绿源茶业的营销策略及其存在的问题（一）产品策略1公司产品策略现状产品策略是整个营销组合战略的基石，因为没有产品，其它营销策略就无从谈起。产品策略主要包括产品组合决策、品牌决策和产品包装决策。目前，安徽绿源茶业公司经营的茶叶种类状况如下表所示：绿源茶业公司经营茶叶组合绿 茶： 黄山毛峰 太平猴魁 六安瓜片 霍山黄芽 西湖龙井 碧螺春 安吉白茶红 茶：
9、祁门红茶 金骏眉乌龙茶： 铁观音 冻顶乌龙 人参乌龙花 茶： 菊花茶 茉莉花茶 玫瑰花茶 金银花茶保健茶： 苦丁茶 银杏茶由上图可以看出，绿源茶业公司汇集了各个品种以及各种炒制工艺的茶，特别是安徽绿茶方面，几乎全部包括在内，这些都为消费者提供了多种选择。包装方面，目前公司所有店铺主要有以下几种包装模式：1、真空包装，这种包装主要针对的是乌龙茶，每个店铺都配备了真空机，方便茶叶的包装。2、锡纸袋、筒罐手提袋包装，这类包装简单方便，是目前市场上最受客户欢迎的方式。3、礼盒塑封包装，这类包装主要针对个人和单位送礼。2存在的问题6目前在整个茶叶市场普遍存在着名茶与名品牌混淆不清的问题，包装缺乏标准，各
10、茶叶品种的档次区分不清，定价不合理，茶叶产品组合不科学等问题。（1）品牌方面企业规模小，产品同质，自产自销，完全无差别；目前虽然公司有品牌，但是没有统一的管理，导致各种茶叶名称和等级混乱，而且客户品牌意识淡薄，大部分都买散装茶。无法使企业品牌得到有效推广。（2 ）由于目前客户习惯于自选包装，公司大部分还是采用散茶销售。根据客户要求，可能是好包装装的孬茶叶。 就出现了名不副实的现象。而且包装千篇一律。没有把茶叶等级区分开，没有把各种茶叶的特性表现在包装上，无法为品牌建设提供支撑，更无法提高市场覆盖率。从而导致产品销售受阻。（二）价格策略1. 目前公司价格策略现状。公司茶叶是自己生产和从农户手直接
11、收购相结合的组合，所以茶叶产品的定价主要采用成本导向的定价方式，由于公司现在采用的主要的销售模式是散茶销售。茶叶品质完全靠销售人员口头表达，所以在销售过程中就难免存在讨价还价。2. 存在的问题公司产品目前的定价模式导致了产品价格具有很大的模糊性。公司的商品茶质量良莠不齐，往往使消费者一头雾水。使消费者很难准确的判断茶叶产品所具有的真正实在的价格。同样的客户不同时间买同样的茶叶价格都不等，对于客户的稳定产生较大影响。没有统一的定价机制，使消费者买茶叶感觉像是在城隍庙买衣服一样，这样客户对于茶叶质量也是产生质疑。阻碍了公司品牌推广。（三）渠道策略和绿源茶业公司的销售人员进行沟通，和他们聊经销商的问
12、题，发现这些销售人员口中的经销商竟然是终端茶铺，渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道（marketing channel）又称网络。渠道必须具有流通性质，否则就不能称之为渠道当前绿源茶业公司分销模式如下表：公司茶厂 当地农户 零售商公司批发店消费者 7由上图可以看出，消费者可以从四个方面买到产品，从一方面来说方便了客户购买的选择性，但是产品来源就很混乱，客户从公司的批发店和公司专营店都可以买到公司的产品。2存在的问题从茶叶流通渠道图中可以看出，客户
13、可以从多方面买到公司的产品，各销售商之间也存在窜货问题，从而各销售商都可以在短时间内以扩大销售额为目标，买的越多越好，这样对于产品价格产生混乱，使产品供货出现混乱，产品可能出现泛滥情况，公司总部不能很好把控，出现供大于求的状态。导致消费者对于茶叶品质产生质疑。 （四）促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。公司目前进行的促销方式比较单一，主要采用的还是人员推销方式。广告也仅仅是在合肥当地报纸上发布了软文广告。公共关系也是通过转介绍的方式进行，营业推广只是在节假日推出部分优惠活动，影响面很小。所有后三种方式具有开发茶叶消费的巨大潜力。四、绿源茶业公司的经营对策（一）宏观上引导和规范为了促进
14、企业的有序运转和健康发展，提升企业品牌和产品的知名度强调政府、行业和社会对整个批发市场的引导和规范作用。1、政府方面。打响徽茶品牌，让安徽茶叶走出安徽，必须要给安徽茶叶“起飞” 搭建一个平台。目前，“安徽华夏国际茶博城” 建设设想方案已经出炉，如果不出意外，茶城将落户合肥包河区，占地总面积 2000 亩，建成后，不仅是安徽最大的茶城，在中国乃至世界都是最大2、社会和行业方面人们的保健意识在不断加强，而茶叶的各种保健价值已逐渐被发现和认可，所以在宣传方式上应该淡化茶文化，而以茶叶绿色、天然、保健（防癌、抗辐射、抗衰老、塑身减肥、中和烟碱、增强免疫力等等）作为宣传主题，大力宣传；3、公司方面推行公
15、司制运营：按照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人股公司专营店批发商8权人债务人经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权经营权的分制分立和清晰的责权利架构公司制有利于茶叶企业的人力财力物力的配置优化和效能增加，促进产品研发资源整合质量控制成本核算营销创新等经营行为，更为高效有序规范而富有活力。（二）微观上调整和改造微观上，对于公司营销策略的改进是解决当前绿源茶业公司经营问题的根本对策。1、产品策略改进方面有名品而无名牌，这是对目前安徽茶业说得较多的一句话，也成了许多茶界人士的心病。就比如安徽的绿茶在全国十大名茶中就占有很大的比例，如黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片等都是只有名品。很难
16、有非常出名的名牌茶叶。就只有少量的如谢裕大黄山毛峰，一笑堂六安瓜片等稍微有点名气，还只是仅仅限于安徽省内。 本人进行了大规模的市场调研，调研的结果是 90%的消费者希望购买到包装茶叶？什么是包装茶叶？是有产地，有生产厂家，有生产日期，有 QS 认证，等等。可是，去市场看看，大部分所谓的名优茶在茶铺里面都是一桶桶一罐罐，上面没有产地，没有生产厂家，没有生产日期，没有 QS 认证，能证明是好茶叶的只是经营者的嘴，上嘴皮一碰下嘴皮，普通的茶叶都能说成是顶尖级的茶叶，还可以把非太平猴魁说成是号称安徽第一茶的太平猴魁，于是，消费者买回去后喝起来觉得不舒服，口味不正，就会下结论：1. 太平猴魁不过如此，2
17、.散名优茶信不过。 所以对于安徽绿源茶业公司首先要解决的问题是：（1 ）重新定位品牌内涵，加强品牌营销；（2 ）摒弃散茶，专做包装茶（3 ）明确目标市场，规划产品系列；（4 ）调整市场网络体系，加强网络管理；（5 ）加强产品的标准化管理。2、价格策略改进方面品位高雅，茗醇而乐，古时品味好茶是有钱人的专利。老百姓不需要也饮不起好茶。这是古代的阶级性观念，现在的名优茶经营者还在玩味这些恶俗的营销观念，以至于面对大的茶叶品牌软弱的无缚鸡之力，任人宰割。茶叶是什么？柴米油盐酱醋茶，是大众生活的一部分，不是特权人物的专利享受产品，不是只有逢年过节才消费的节日性产品，为什么茶叶企业不能很好的注意到这一点，
18、进行系统的营销思考？哪一个企业把名优茶主向大众消费群体推广，那么这个企业主导整个市场就不远了。对于不同档次的茶分别采用高价策略和低价策略，同种档次采取一价制的营销方式。价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。对茶叶而言，高端产品通常作为馈赠礼品，价格弹性小，从而定价较高，以保持名茶的高贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走以量为主的定价原则，追求批量化的规模效益。经营者需要站在消费者的角度，真诚地对待顾客，明码标价、实价实销，对同一档次的茶叶撤销浮动价。长年保持质量不变、价格不变，尽量做到服务人员也不变。只要坚持货真价实、诚实经营的营销理念
19、，顾客是会乐意接受一价9制的。茶叶在促销过程中不宜打折销售，因为它不同于时令商品。季产年销的茶叶，若以打折形式促销，今后是难以保持价格稳定的，一旦顾客对茶叶的价格产生怀疑，信誉也难保，只有价格稳定，茶叶才能受到顾客欢迎。3、渠道策略改进方面茶叶是日常消费品，它必须符合消费者的购买习惯的购买便利性，那么，凡是消费者能达到的地方都是茶叶企业的渠道控制点和铺货点，茶叶应该像饮料一样，在任何地方都利于消费者购买，这任何地方就是茶叶营销渠道的中点或结点。茶叶店铺和茶叶批发市场只是茶叶渠道的一小部分。安徽绿源茶业公司应该改进自己的营销渠道，尽量减少和避免渠道冲突。改进图如下：公 司 茶 厂 当地农户公司专
20、营店或公司产品代理商消费者改进的销售渠道网络避免了产品的相互窜货。而且在一个地区只设立一种性质的专营店。严格的控制产品价格，使公司的产品在全省乃至全国都有一个统一的价格。给每个代理商的价格折扣都统一定价，实行销售返点制度，加强各代理商的销售热情。若有个别代理商为了销售额扰乱市场价格，则终止其代理权。4、促销策略改进方面当前，我国饮茶人口为 20%，人均消费茶叶 0.33 公斤。净饮茶人口 2.6 亿，年人均1.54 公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为 3.285 公斤，为 1.54 公斤的 2.13 倍。国内饮茶人口每增加 1%，消费量增加 4 万吨；达 50%时，消费量则达到 200
21、 万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高 10%，年销量则增加 4 万吨；提高 50%，则增加 20 万吨。每年以 10 万吨和 10 个亿的销售规模递增。由此可见，中国茶叶消费潜力巨大。而潜力的挖掘，很大程度取决于促销策略。（1 ）广告方面。当今社会已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，茶叶作为一种大众消费商品加大宣传已经势在必行。其广告应注意突出特色，并且要富有创造力、感染力，力求宣传效果、艺术效果和经营效果的统一，以激发和诱导消费者对茶叶的关心和兴趣。更要突出其绿色天然性和文化传承特色。（2 ）人员销售方面。人员销售方面，要积极组织销售人员销售技能培训。要充分了解客户需求，为客户提供咨询和售
22、后服务。要根据客户是自用还是送礼。客户送礼要根据客户送的远近、南方还10是北方，主动介绍买哪一种茶最合适，让其买得满意。新老客户，大小客户都要一视同仁。要站在客户方面为其考虑。客户要建立档案，方便客户下次光临和回访客户。（3 ）营业推广方面。公司可以考虑在不同时期主营不同品种茶叶，比如：春季主要销售绿茶，秋季主要销售乌龙茶。设定客户在不同时期购买特定茶叶可以享受不同的折扣。举办相应活动，招揽新客户，留住老客户。（4 ）公共关系方面。强化与工商、新闻等单位的沟通和接触，共同防假打假，防止负面影响，强化横向联系，强强联手，优势互补，不搞窝里斗，恶性竞争，共同创造良好的环境竞争氛围。结束语任何产品的
23、营销都应该建立在优质的品质之上的。安徽绿源茶业公司茶叶营销首先要通过各种方式，进一步提高茶叶产品的质量。然后，要发展一个健全的品牌营销，进而进行市场细分。可以发展固定模式的店面装修，从而以加盟店的形式进行全省连锁销售。再运用各种新的营销理念，如精确营销、低成本营销、新营销、植入式营销，增加茶叶的营销效果，最终形成知名品牌，打开销售市场，让安徽绿源茶业公司竞争中脱颖而出。要老百姓都知道绿源茗茶，卖老百姓喝的起的好茶。参 考 文 献1杨江帆,管曦：茶叶经济管理学M.北京:中国农业出版社,2003,12.2胡贤春、曾文涛 ：茶叶营销 策略概述J ，中国茶叶加工，2008(3):11-133菲利普科特勒：营销管理M. 上海: 上海人民出版社,1999.4杨伟丽：论我国茶叶营销市场及产品结构的变化J，茶叶通讯， 19975尤建军：我国茶业产业化经营现状及其发展对策D，福建师范大学，2007-12
