1、房地产品牌形象和企业文化一、品牌与名牌 品牌，顾名思义，即是商品的招牌，是企业形象与信誉的化身。名牌，即是著名的品牌。根据一九九四年十一月驰名商标保护组织成都宣言所述，名牌至少具备：（1）有登记注册的商标和商号； （2）产品质量和服务质量有足够的保证； （3）为广大消费者所熟悉； （4）具有超常的市场占有率； （5）具有超常的产权价值； （6）有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定。 二、名牌的商业价值： 名牌是企业发展的最大资本，它如同储蓄的户头，只要不断提高产品质量、信誉等累计其价值，便可享受它的高额利息。 (一)名牌拥有广阔的销售市场，具备强劲的市场拓展力和竞争力。 (二)名牌
2、具有较高的附加值和超强的创利能力。（三）名牌是企业可持续发展的潜在动力。 三、本集团名牌战略的现状 本集团在名牌战略实施上，尚未形成系统的认识，特别是房地产市场初创期，规划、开发、建设及物业管理尚不成熟，存在一定的负面影响。对名牌战略的认识未提升到企业发展战略的重要地位，虽然在公众形象塑造方面，投入了一定的人力、物力、财力，但收效不足。四、本集团近期名牌战略目标：不求最大，但求最美构筑名牌战略的两大产业房地产业、酒店旅游业。五、构筑房地产名牌策略： （一）选择目标物业龙腾花苑或瑞金红都广场，提升本集团房地产业的知名度和美誉度。（二）营造名牌的途径： 1、质量和信誉是名牌物业的基础 质量、信誉是
3、产品和企业的生命，是一切营销手段的保证，是名牌建设的基础环节。没有优良的质量和信誉，即使企业有再高的知名度，最终也能落没，声誉扫地的结局。房地产业的质量和信誉，关键是工程质量、环境质量及售后的物业管理。当今房地产业“以人为本”的思想被高度重视。所以，在规划设计、开发建设、物业管理等全过程，都应将消费者的利益放在第一位。质量和信誉的提高，自然促进品牌价值的提升。 2、策划广告宣传撬动名牌的杠杆 世界没有一个名牌不是靠广告和宣传的双翅飞起来，因为传播功能使品牌实现了它始创时的初衷和目的，尤其是房地产业的特殊性，决定了房地产业必须以广告宣传，现代传媒为手段，有计划地通过全方位、立体式策划广告宣传、公
4、关手段树立名牌，建立良好形象和信誉。 广告宣传由于其传播性、重复性、新颖性和对“通感”手段的运用（视觉、听觉、触觉等） ，它可以实现品牌声望的构筑： 知名度记忆（视、听觉形象） 知晓度了解（内部信息） 好感度态度（好恶感） 接受度代价（购买、使用的决定） 忠诚度情感（喜受、重复购买、口碑） 品牌的声望是品牌价值的核心，是名牌实现的风水岭“试金石” 。一个有声望的品牌才能给企业带来无形资产，才能给企业带来诸多优势： 很容易唤起公众的注意。 增强市场的影响力，因为影响力是实力的标志之一。 吸引合作。一个有声望的名牌是很容易与合作伙伴达成合作的。 提高谈判地位。一个名不见经传的企业与可口可乐谈判，谁
5、占主动，谁的地位高，非常清楚。 赢得额外报酬。 提升社会地位，增强抵抗外部环境的威胁因素。 房地产企业在建设自己品牌时，必须在质量、信誉、人才、科技、广告、宣传方面，从战略规划到战术实施，进行系列的策划，形成完整的名牌战略体系及系列实施方案，这样才能在市场中独树一帜，有效占领市场。 六、构筑酒店旅游业名牌的策略 （一）选择目标酒店湖心大酒店为中心，实施酒店连锁模式的构想。 （二）营造名牌的途径： 本集团的事业结构上酒店是第二大支柱，是经营类企业的核心。 在策划酒店旅游业资源整合，塑造名牌战略时，对酒店业不得不想到“连锁” 。为什么希尔顿酒店遍布全球而不嫌其多？那是因为希尔顿象征着“豪华中的豪华
6、” ，希尔顿就是豪华的代名词，这个代名词就是品牌。希尔顿品牌的成功，带来了酒店“连锁”扩张的成功。做一个假设，如果福州的西湖大酒店被二化集团收购，改名为“二化大酒店”或别的什么，也许在福州仅是一条新闻，时过境迁江山依旧；如果被希尔顿或得香格里拉吞并，那必定不是仅仅一条新闻布局，它对福州酒店业带来巨大的冲击可能很大。名牌的力量、连锁的态势，对企业的影响是巨大的。 所以，本集团所属的湖心酒店、肖厝大酒店、玉祥宾馆，应该由一个统一的酒店品牌来整合，建立自己的酒店品牌体系，构筑自身的连锁经营态势，为实现连锁扩张做准备。 五年前，苏同华（连锁理论专家）先生预言：跨入二十一世纪，连锁经营将是国外企业冲击中
7、国市场最凶猛的一股大潮，尤其是“入关”以后（即加入 WTO） 。苏先生的话今日灵验，沃尔玛、麦德龙进入福州，对福州的生活、购物方式产生了巨大的影响。国务院副总理李岚清在 1995 年 3 月 27 日全国各省连锁商业座谈会上，就提出我们要“借鉴国际上成功经验，结合各地的实际情况，扎实稳妥地推动我们连锁经营的健康发展。 ”并且明确指出：搞连锁是一种企业行为，不是否定竞争，而是通过联事形成一个更高层次的竞争。不是形式上换招牌和装修改造门面，要在组织机制经营特色、品牌建设等方面加速经营机制的转换，适应市场发展的需要。 针对湖心大酒店及即将开业的肖厝大酒店和玉祥宾馆的情况，策略：构筑酒店品牌体系 实现
8、自身紧密连锁经营态势连锁企业文化，为连锁扩张作准备 1、构筑酒店品牌体系 品牌命名 “湖心大酒店”作为单一酒店的命名尚可，而如果将它提升一个高度，就显得该名太实际，同时显得太呆板，品牌空间太小，不利于品牌提升和连锁扩张。因此，酒店的品牌命名可以在现代感、全球性、人情味、民族化等方面考虑。 品牌物化 品牌是商标的俗称，商标是品牌的学名。酒店商标作为服务商标，最终将落定于“一个单词、一个图案、一组（一个）颜色和某几种组合上” 。酒店服务商标还被广泛利用于服务用品、包装、宣传物和公共设施。 服务内容的特色设计。因为品牌具有一定品味和特征的牌子，是物品和人品的综合。没有特色的产品和没有特色的服务很难成
9、为知名的品牌。比如： A、服务态度和服务质量的特色 B、旅馆环境和饮食文化的特色 C、信息传递与公共设施的风格特色等 酒店自身企业文化的特色 如：表层企业文化都比较集中于视听可感的东西，象服装、环境、礼仪、卫生等。如何体现“玉祥”特色？中层企业文化表现为对顾客信誉、时间观念、办事效率、自律及企业凝聚力等，深层文化即表现在全员的价值取向对经营理念的认同和忠诚感。 装饰风格、消费定位、市场定位与目标客户群 2、实现自身紧密连锁态势 连锁经营就是通过企业内部分工协作或企业与企业之间的分工协作，提高组织化水平，获得竞争优势。连锁经营分为：正规连锁（即紧密连锁） 、特许连锁和自愿连锁。正规连锁按照美国商
10、务部的定义是：“由总公司管辖的许多分店组成，它往往具有行业垄断的性质，利用资本雄厚的特点大量进货，大量销售，具有很强的竞争能力。 ”（国际商业技术 ）日本通产省的定义是：处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集中管理领导，进行共同经营活动。由两个以上单个店铺组成的组织化零售企业集团。其本质归结为所有权和经营权的统一集中。一般来说，连锁店具有几个“统一”的特点：统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范、统一广告宣传、统一售价。 本集团属下酒店，实行连锁的几个“统一”方案，即可实现自身紧密连锁的态势，实现在统一品牌的事业结构重组，进行连锁式的优化组合，形成
11、酒店业在我省的第一个“差别化”经营，营造“玉祥特色” 。 3、积淀连锁企业文化，为连锁扩张做准备 酒店业在品牌体系的统一下重组，实行连锁经营，其战略目的是在于在目前构成自身紧密连锁的态势，积累经营储备人才与资金，让品牌留下成长的时空，伺机扩张。 因为酒店业投额额较大，紧密连锁需要大量的资金，加上还应具备连锁扩张的成熟管理模式、服务模式及品牌价值。所以目前集团施行连锁扩张时机未成熟。利用自身紧密连锁的机会作准备，这是酒店连锁战略的创意。 连锁扩张的方式可以有：特许连锁（如麦当劳、肯德基）自愿连锁或加盟连锁等方式，等时机成熟，便可选择最利于自身发展的方式进行酒店旅游业的扩张。 七、CI 导入的必要
12、性及意义 企业 CI 战略即企业的形象战略，是企业总体战略中的一个非常重要的组成部分，企业形象战略与品牌战略的内在联系十分密切，但又不能相互取代。 CI 是英文 Corporate Identity 的缩写。意为“企业的统一化” “企业自我同一化” 。 Identity 有三个含义：一是识别证明；二是同一性；三是持恒性、一贯性。CI 是企业经营行为、发展战略、生产规模、经营理念、技术实力、产品及服务、社会责任等各种实体性和实用性信息的统一整理，这些信息通过各种媒体进行宣传，并以各种形式对企业内部、社会公众作完整传达，以建立鲜明、良好的企业形象。CI 又是企业文化的形象体现与外化是企业文化中最具
13、活力最有影响的部分。八十年代中后期，我国以太阳神为代表的企业便导入 CI，取得了非常好的效果，中国企业也随之出现“CI 热” 。但CI 不是一般管理工程，也不仅仅是视觉传达的设计，更不是通常所说的装璜美术设计，它是一个由企业理念系统（MI） 、企业行为系统（BI） 、企业视觉系统（VI）构成的立体的系统化企别识别管理系统。本集团至今尚未导入 CI，企业形象的严重欠缺，形象离散化，多样化极大影响本集团形象的建立和传播。所以，对本集团来说导入 CI是非必要的。 差别化是存在的基本形式，因为世上没有二片绝然相同的树叶，雷同、丧失个性就会失去存在的意义。 现在企业和产品在市场上的竞争十分激烈，消费者对
14、产品和服务的要求更多元化、差异化，但做为产品和服务的提供者企业，要在众多同业同行中突显个性，对企业 CI 的导入显得十分必要且意义重大：随着社会的发展和市场体质的逐步健全，企业之间越来越相似，区别的差异化越来越小，但共性总是存在于个性之中，没有个性就无所谓共性。CI 战略就是当今市场同质同构竞争中为企业创造个性的有力手段，是塑造企业人格化、感性化形象的基本途径。独具个性的企业形象如同市场通行证，例如金融界一些银行经过 CI 导入而形成的个性差异： 香港汇丰银行分行最多、全港最大的银行 渣打银行充满人性味、服务态度最佳的银行 法国银行请信赖我们 美国第一信托公司为个人服务的银行 美国合众银行走进
15、这家银行本身就是一种享受 本集团导入 CI： （一）可以形成企业的无形资产，因为企业形象本身就是一种资源要素，它是企业战略实现的根基。有助于综合优势，集中信息传达，使企业综合实力向市场综合竞争力转化。 （二）为房地产品牌、酒店连锁品牌提供生存和发展的平台。品牌是所有者的，所有者的形象与品牌形象的关系互为因素， “母为子贵”“子因母荣”是企业形象与品牌形象的生动写照。 （三）由于 CI 的标准化、统一化和信息传达的密集性、一贯性，能更好地、更有效地利用信息社会的传播手段和感性祈求，维持公众对企业的认知、依赖和好感。 （四）CI 导入是全方位的信息传达体系，是企业全体参与的形象整合，对提高公司内部
16、信息交流，员工情感交流有很大的帮助，能大大提高全体员工的凝聚力和使命感。 （五）CI 导入是长期性战略行为，对企业文化的建设提供理念支持、行为规范及视觉感观的识别（标志、名称、商标、标准字、标准色、图案、象征物） 。就这些方面来说，它将是“玉祥企业文化”的最佳蓝本。 八、企业识别系统的开发与推广 （一）企业识别系统的构成 CI 即企业识别系统，主要由以下三部分构成： 理念识别（Mind Identity，简称 MI） 视觉识别（Visual Identity，简称 VI） 企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业精神形象的象征，是企业发展的原动力。在 CI 导入推广中
17、人们称之为企业的脑。行为识别是指企业在经营理念指导下，对企业内部的教育和管理活动，以有对外经营行为、公关和社会公益活动，是全员行为方式、工作方式的总称。人们又称他为企业的手。视觉识别是通过组织化、系统化、统一性的创意设计，形成富有个性的系统视角因素，用标准化的形式传播，人称企业的“脸” 。没有理念支持的视觉设计只能是表面的装饰物，没有行为执行的企业识别也将流于形式，只有三者交溶统一的企业识别系统才是完整的。（二）企业识别系统的体系 （三）CI 导入程序 CI 战略的实施是一个必须按科学的规则和预期时间进行的系统工程。一般分为“准备、企划、实施”三大步骤。 1、准备阶段： 成立 CI 委员会及
18、CI 工作课题组 对企业状况进行调查、分析 对调查机构、项目、数据提出分析意见 2、企划阶段 确定 CI 目标及基本定位 明确 CI 体系及具体项目内容 CI 设计 编辑CI 手册 确定实施规划 3、实施阶段 CI 发布 项目实施 信息反馈 九、 “玉祥人”的文化 企业文化是企业组织高效运行强大的推动和智力支持。把企业“五湖四海”的员工统一思想、统一行动，促进企业走向兴旺繁荣，仅靠行政命令和规章制度是不够的。必须建立自己的企业文化，使之成为企业组织支行的强大精神动力和智力支持。 （一）本集团企业文化建设的现状 本集团从外在的文化建设方面来看，是许多企业所不及的。集团现有玉祥人内部刊物、玉祥集团
19、宣传册、玉祥集团歌曲、玉祥管理标准、玉祥集团 VCD 资料等，且设有非盈利专业玉祥书画院一所。但企业文化尚未形成员工自觉行为。 （二）本集团企业文化建设的目标： 本集团的企业文化建设目标是培养和造就一支团结精干、权威的管理班子和团结文明的员工队伍。通过企业文化建设达到增强本集团1、凝聚力，2、导向力，3、激励力，4、约束力，5、纽带力，为作为玉祥人感到骄傲和自豪。 （三）建设企业文化的途径： 建设企业文化的表层体系 借助集团导入 CI 的机会，开发设计集团统一视觉识别系统，创作集团歌曲（MTV） ，制作集团旗帜、集团徽标、统一制服等。规范集团统一的公关形象，包括礼仪标准、电话礼貌等等。借助书画
20、院举办书画培训、展览、比赛或采风活动。 加大力度形成中层企业文化 中层的企业文化不象表层企业文化那么明显，它主要表现在企业规章制度、组织结构、企业内、外部人际交往、公关行为上。如精简机构、办事效率、时间观念、信用度等。 加强管理、培训、宣传，实现企业文化深层核心在企业全员心中的确立。价值观是存在于全员心中的确立。价值观是存在于各人心中而凭感官不能觉察的一种意识。这种价值观的认同就是企业的灵魂，所以集团应充分利用现有的资源和管理手段，加强职工的思想工作，通过培训、学习、宣传，使广大职工在自身成长中、在生活娱乐中潜移默化地感受、认识、认同，来实现对企业文化内核的建设。例如：利用集团对表层文化的实施行为、营销培训、生活环境改造、职工成长等。
