1、浅析金红叶纸业生活用纸渠道管理教 学 点： 鄞州电大专 业： 工商管理（本）入学时间： 二八年春学生姓名： 学 号： 指导教师： 钱 江二一年五月中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点工商管理专业（本）毕业论文浅析金红叶纸业生活用纸渠道管理目 录Abstract1内 容 提 要 .2一、营销渠道理论内涵及特征 3（一）营销渠道管理内涵 3（二）营销渠道模式特征 3二、金红叶纸业生活用纸营销渠道发展现状 5（一）金红叶纸业发展状况 5（二）金红叶纸业当前营销渠道 5（三）金红叶纸业当前营销渠道模式的优势 6三、金红叶纸业当前营销渠道模式存在的问题 7（一）营销渠道冲突管理不完善 8（二）
2、营销渠道的激励机制不全面 8（三）网络营销渠道模式的不足 9（四）渠道评价信息管理的缺乏 9四、金红叶纸业生活用纸渠道新模式的实施策略 .10（一）建立完善的营销渠道冲突管理体系 .10（二）制定全面的营销渠道激励机制 .10（三）网络营销渠道模式的健全 .11（四）掌控全面的渠道评价信息 .12参考文献： .13- 1 -AbstractMarketing channels is an important core competence source. With the household paper market, increased competition, household pape
3、r production enterprises in all aspects of the supply chain to compete. How to construct a highly efficient marketing channel mode to internal resources and capabilities relative to other competitors in terms of more efficient configuration, so that competition in the market at a more dominant posit
4、ion, is the life of paper the key corporate marketing decision-making. Gold Hongye Paper This paper model study marketing channel to explore the life of paper a new model of marketing channels, marketing channels for the Gold Hong Ye Paper provide the basis for the adjustment, but also hope for the
5、life of paper manufacturers provide some innovative marketing channels inspiration. The thesis is divided into four parts. The first part, theoretical connotation and characteristics of marketing channels. The second part of the golden leaves of tissue paper Development of marketing channels. The th
6、ird part of the gold leaves the current paper the problems of marketing channel mode. Gold Hong Ye Paper IV a new model of tissue channels to discuss the implementation strategy.Keywords: Gold Hongye Paper Household Paper Marketing Channels Management Model- 2 -浅析金红叶纸业生活用纸渠道管理内 容 提 要营销渠道是企业核心竞争力的重要来
7、源。随着生活用纸市场竞争的加剧，生活用纸生产企业在供应链的各个环节展开竞争。怎样构建高效的营销渠道模式使企业内部的资源和能力相对其它竞争对手而言更有效率地配置，从而使企业在市场竞争中处于更为优势的地位，是生活用纸企业营销决策的关键。本文以金红叶纸业营销渠道模式为研究对象，探究生活用纸营销渠道的新模式，为金红叶纸业营销渠道的调整提供依据，也希望能够为生活用纸生产企业营销渠道的创新提供些许启迪。本论文共分四部分。第一部分，营销渠道理论内涵及特征。第二部分金红叶纸业生活用纸营销渠道发展现状。第三部分分析了金红叶纸业当前营销渠道模式存在的问题。第四部分金红叶纸业生活用纸渠道新模式的实施策略来论述。关键
8、词：金红叶纸业 营销渠道 生活用纸 管理模式- 3 -浅析金红叶纸业生活用纸渠道管理一、营销渠道理论内涵及特征（一）营销渠道管理内涵营销渠道通常由制造商、中间商及其它机构组合在一起，参与整个流程的分工，使商品能够最终到达消费者手中。因此，营销渠道可以看成一系列相互依存的组织机构，它主要从事为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。营销渠道也在随着顾客需求的变化而发展演变，渠道要符合顾客的购买习惯、订货数量、交货要求及服务需求。渠道中各成员所起的作用及合作的程度会随着具体情况而变化。由于营销机构不断面临相互冲突的、不稳定的、竞争激烈的环境，因此商品的分销将起到越来越重要的作用。企业会更加重视自己的
9、营销渠道，通过选择合适的渠道，产品才可以变成商品，厂商才有可能将商品转变成自己所需的资金，从而进行再生产和扩大再生产，获得丰厚的利润。随着市场竞争日趋激烈，各厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。在企业营销管理的实际工作中，营销渠道管理通常是指分销渠道管理，其主要特征有:营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合一般被概括为四个基本要素(4P 组合)，即产品、价格、渠道和促销策略。产品能够顺利地送达消费者，实现自身价值，离不开 4P 组合中任何一个环节。变动其中任意一个要素，都会对企业的销售成果带来影响。（二）营销渠道模式特征以国内各生活用纸生产企业为例，根据其各自的市场定位、营
10、销战略及生活用纸市场的现状，制定了营销渠道模式。概括来讲，当前生活用纸生产企业主要的营销渠道模式主要可分为以下两种：1、直接渠道模式这一模式是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给终端客户的模式。制造商在全国各区域设立自己的销售分公司，由销售分公司直接向重点客户或者经由各地区经销商向终端客户供货，构建属于自己的分销体系。在该模式中经销商的角色被弱化，只具象征意义，产品的定价权被制造商各销售分公司严格控制。其模式主要特点：主要的销售方式，销售分公司就相当于总代理商，各地区经销商就是终端网络。此模式政策的出发点是终端用户，制造商不但向终端用
11、户提供更多的服务和支持，而且严格控制各经销商的加价行为。此模式中的经销商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。这一模式主要优点有：企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反- 4 -馈，从中了解市场的动态，据以制定适宜的营销策略。企业直接参与市场竟争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定了基础。企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对营销活动做出适宜的调整。缺点主要是成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及
12、销售的风险。2、间接渠道模式：是相对于直接渠道模式而言的，指产品的分销在分销商和营销中间机构下实现的一种方式。间接渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户。一般而言，大多数消费品从生产者流向最后消费者的流通过程中都要经过若干中间商转手，这就是说，间接渠道是消费品分销渠道的主要类型。间接渠道是产销分离的分销渠道，它可以把产品纳入商品流通网络，大大减少了重复设置，既有利于提高销售效率，也有利于提高目标市场上的产品市场份额。一个有效运作的间接渠道能使企业的销售成本降低20%30%，甚至降低 50%。这一模式主要优
13、点有：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益。减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。主要缺点是：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制，这些都会影响企业决策的有效性和时效性。金红叶纸业在直接渠道和间接渠道两种模式上都应有生存和发展的空间。其产品特征、发展状况及目标市场等多方面因素决定金红叶纸业公司应采取以“间接渠道为主，直接渠道为辅”的营销渠道模式。任何一条渠道都包括若干成员，这些
14、成员像接力赛一样，完成产品的传递过程，而成员之间的关系状况就形成营销渠道的形态或渠道系统。如图 1 所示- 5 -二、金红叶纸业生活用纸营销渠道发展现状（一）金红叶纸业发展状况亚洲浆纸业有限公司（Asia Pulp 但如果该目标市场有不少金红叶需要寻找的潜在客户，那么这对金红叶而言就是一个很大的损失。据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告数据显示，截至 2009 年12 月，我国网民规模达 3.84 亿，增长率为 28.9%。在互联网营销时代，消费者与品牌间的沟通不仅仅在广告和活动等接触点上，而是全方位的互动体验，在互动、体验、分享的过程中潜移默化地植入品牌的内涵，可以说在互联网营销中，品牌
15、无处不在。（四）渠道评价信息管理的缺乏金红叶忽视对渠道的控制、管理和与终端用户保持接触的重要性，不能及时、全面、准确地了解终端用户的感受和意见，甚至不能准确把握终端用户的购买及用纸习惯。这与金红叶产品上市前期盲目进行“放鸭子”式的招商活动密切相关。有些分公司甚至对经销商是否适合做此种产品的销售都不作细致的考证，把产品推出去就算完事，更不用提后期的沟通、培训、激励、促销了。这种过于依赖经销商的做法实际上具有很大风险。从渠道的建设上来看，缺少科学性与统一规划，将会导致经销商发生“内让” 、区域之间相互窜货、价格策略不能很好地执行、销售渠道出现危机等等负面影响。由此造成金红叶纸业对渠道的终端用户的服
16、务质量下降，长此以往，不利于企业品牌的建设。四、金红叶纸业生活用纸渠道新模式的实施策略（一）建立完善的营销渠道冲突管理体系从金红叶纸业角度来看，有必要对渠道进行管理，协调渠道成员之间的关系，从而使每个渠道成员都满意。一个办法是渠道成员提供其他替代的能力或- 10 -特征向渠道提供利益。当渠道成员能够重新合作，向其他渠道成员提供新的在线的利益来源，就有可能实现共赢。同时应该注重多种措施齐头并进有效解决垂直及水平渠道冲突。可以从精心选择分销商、直接与零售卖场联系和协助式的渠道管理很大程度上可以解决垂直渠道冲突的问题。而减少分销商数量也有利于解决水平渠道冲突问题。此外若能采取一些积极的策略。例如，强
17、调对分销商权责管理，在对大零售商的管理中，明确各零售商的区域划分，并辅之以有效的激励机制。总之，面对渠道冲突，金红叶纸业应努力找出一个能够使每个成员都能接受的解决方案。当一个渠道成员得到某方面的利益是建立在另一个成员失去这方面利益的基础上时，就通过与各渠道成员的讨价还价来平衡各成员之间的利益，从而达到解决渠道冲突的目的，促使整个渠道向同一个目标努力。（二）制定全面的营销渠道激励机制金红叶纸业要建立好的营销渠道的激励机制，首先要了解渠道中间商需要和明确了激励的重要意义。而后，激励的实施则成为“决胜终端”的关键。基于激励的三大层次指导，激励实施的具体措施有着不同的分类。依据激励采取的手段不同，可分
18、为直接激励和间接激励等。1、直接激励：（1）采用返利的形式奖励是实际营销活动中应用最广泛的激励方法。返利政策和年终奖励政策内容基本一致，主要有过程返利和销量返利两种：过程返利，是一种直接管理销售过程的激励方式，目的在于通过考察市场运作的规范性以确保市场健康发展。过程激励通常包括：铺货率、售点气氛、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销、守约付款等。销量返利，是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销售量和利润。营销实践中通常有三种形式：销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励；定额返利，即对渠道成
19、员达到一定数量的进货金额给予奖励。（2）给予中间商尽可能丰厚的利益也是直接激励的重要策略。通过建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配，即保证每一层次的中间商都能通过销售产品取得合理的利润。2、间接激励：（1）提供适销对路的优质产品。这是激励中间商的一个有效措施。 （2）积极开展促销活动。加强对中间商广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为中间商的重要利润源。 （3）协助中间商进行人员培训。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必须请中间商代为办理。- 11 -（三）网络营销渠道模式的健全网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移
20、到消费者的中间环节。随着网络的发展，电子商务技术的突飞猛进，传统营销渠道受到了极大的影响，某些领域、行业的分销渠道受到了网络的巨大冲击。出现了许多直接面向消费者的网上商店，如全球最大的网上书店亚马逊网上书店()，中国也出现了当当网上书店()，，等网上零售店；一些制造企业，也积极建设自己的企业站点，进行网上直销业务，比如美国的戴尔电脑公司()，中国的海尔集团()等。与此同时，还出现了一些新兴的网络公司，这些公司以商务信息服务为中心，依托网络优势，整合各种资源，搭建起了一个个虚拟网络分销平台， “只搭台，不唱戏” ，为传统企业提供在线的分销场地。金红叶纸业的品牌与网络的合作，考虑的不只是销售额上的
21、直接获益，更是认为网络能够提供一种创新的营销模式。另外，品牌可以通过网络的数据库，从地区、职业、收入等有效锁定目标消费人群，并通过网络对目标客户进行样品派发，根据派发数量来调查各种产品的市场行情，同时为下一步市场研发做参考。在网络分销中，分销渠道大大缩短，企业可以通过选择多个中间商，如信息服务商或商品交易中间商来弥补短渠道在信息覆盖上的不足，即增加渠道的宽度。在确定网络中间商的个数时，有以下四种策略可供选择：（1）密集型分销策略：也叫普遍性销售渠道策略，是指生产者选择尽可能多的分销商来销售自己的产品，这种策略使顾客随时随地都能购买到产品，它提供的是一种方便。这一策略可以应用于金红叶纸业的分销中
22、去。（2）选择型分销策略：是指生产者在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的分销商来销售自己的产品，分销商之间存在有限竞争。它提供给顾客的主要是一种安全、保障和信心，它一般适合于大件耐用消费品。（3）独家型分销策略：是指生产者在一定地区、一定时间内，只选择一家分销商来销售自己产品的策略。消费品中的特殊品或售后服务要求高的产品多使用这种策略。（4）复合型分销策略：也称为多渠道营销策略，是指生产者同时选择不同的渠道来销售其产品的策略。也就是说，企业可以通过不同的渠道将同一产品送到不同的市场，也可以通过不同的渠道将同一产品送到同一消费者手中。这种策略可以有效地实现市场渗透，特别是在市场萎缩，商品供大于
23、求以及竞争较为激烈时，金红叶纸业采用此种策略能收到较好的效果。（四）掌控全面的渠道评价信息金红叶纸业在进行渠道管理时，必须注意加强对于渠道信息的全面掌控，- 12 -尤其是需要进行渠道信息的评价。1、客户需求的响应速度评价。健康的分销渠道可对客户需求和市场环境的变化做出高效的反应, 以帮助企业在激烈变化的市场竞争中生存和发展, 同时提高客户的满意度。2、成本评价。包括两个内容: 一个是库存成本评价。在整个分销网络中, 各分销网点的库存积压是企业分销渠道的主要成本。在市场需求和商品库存上做好权衡, 并保持合理的、较低水平的库存数量, 是企业保持敏捷生产和运营的重要目的。另一个是渠道管理成本评价。
24、这既包括系统开发和建设成本, 也包括系统维护和升级的成本。3、渠道忠诚度评价。进行渠道管理首先要承认经销商的利益。经销商是利益驱动的, 在激烈的竞争背景下, 对手之间都互相惦记着对方的渠道, 都在想着“收编和策反” 。提高渠道忠诚度已经成为关乎企业存亡的大事。特别是对一些“领头羊”的忠诚度管理必须要加强。一旦“领头羊”倒戈, 渠道就会全线溃散, 后果不堪设想。4、渠道控制力评价。渠道的管理中有一个重要问题, 就是渠道控制能力。部分企业因为种种原因, 自己的营业网点很少, 业绩主要来自经销商。这种做法存在着很大的市场风险。一旦没有自己的渠道, 完全依赖外部中间商, 不但整个渠道体系, 而且整个市
25、场体系都会变得脆弱起来, 对渠道的控制能力非常弱, 万一发生变故, 有可能会全线崩溃, 导致业绩一落千丈, 所以企业对渠道的控制力不可忽视。综上所述，随着生活用纸行业竞争的加剧，生活用纸生产企业营销工作的挑战性增强。营销渠道模式是营销工作的重要环节，企业采用何种营销渠道模式直接影响到企业营销渠道系统的建立及营销渠道的运行效率。构建低成本、差异化及快速响应的营销渠道，无疑可以使生活用纸生产企业在市场竞争中处于优势地位。只有切实结合企业经营现状、发展战略及所处的市场环境，才能制定最适合的营销渠道模式。我们有理由相信金红叶纸业将在以后的发展中树立金红叶品牌在中国生活用纸业的辉煌。- 13 -参考文献
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