什么是客户满意度.doc

1、1、 基 本 概 念 和 内 涵进 行 客 户 满 意 度 研 究 ， 旨 在 通 过 连 续 性 的 定 量 研 究 ， 获 得 消 费 者 对 特 定服 务 的 满 意 度 、 消 费 缺 陷 、 再 次 购 买 率 与 推 荐 率 等 指 标 的 评 价 ， 找 出 内 、 外部 客 户 的 核 心 问 题 ， 发 现 最 快 捷 、 有 效 的 途 径 ， 实 现 最 大 化 价 值 。 如 国 内 的数 字 100 市 场 研 究 公 司 ， 问 道 网 企 业 版 ， 近 年 来 除 采 用 一 些 国 际 上 通 用 的 研究 方 法 外 ， 还 结 合 中 国 的 国 情 ，

2、对 客 户 满 意 度 的 研 究 进 行 修 正 ， 形 成 了 以Survey cool?专 业 在 线 调 查 系 统 为 平 台 ， 神 秘 人 调 查 、 消 费 者 需 求 洞 察 、 品牌 诊 断 为 手 段 的 数 字 100 客 户 满 意 度 研 究 体 系 与 满 意 度 指 数 。 曾 成 功 为 中 国银 行 、 中 国 工 商 银 行 、 交 通 银 行 、 中 国 农 业 银 行 、 国 家 开 发 银 行 、 中 国 平安 保 险 等 金 融 、 保 险 、 证 劵 机 构 进 行 了 专 业 咨 询 服 务 ， 并 获 得 业 内 认 同 。 2、 释 义 和

3、 RATER 指 数真 正 的 客 户 服 务 满 意 度 ， 是 客 户 个 人 对 于 服 务 的 需 求 和 自 己 以 往 享 受 服务 的 经 历 再 加 上 自 己 周 围 的 对 于 某 个 企 业 服 务 的 口 碑 构 成 了 客 户 对 于 服 务 的期 望 值 。 作 为 企 业 ， 在 为 客 户 提 供 服 务 的 时 候 ， 也 在 不 断 地 去 了 解 客 户 对 于服 务 的 期 望 值 是 什 么 ， 而 后 根 据 自 己 对 于 客 户 期 望 值 的 理 解 去 为 客 户 提 供 服务 。 然 而 ， 在 现 实 中 企 业 对 于 客 户 期 望

4、值 的 理 解 和 所 提 供 的 服 务 与 客 户 自 己对 于 服 务 的 期 望 值 存 在 着 某 种 差 距 ， 可 能 的 情 况 有 五 种 ： 客 户 对 于 服 务 的期 望 值 与 企 业 管 理 层 对 于 客 户 期 望 值 的 认 知 之 间 的 差 距 ； 企 业 对 于 客 户 所 做出 的 服 务 承 诺 与 企 业 实 际 为 客 户 所 提 供 的 服 务 质 量 的 差 距 ； 企 业 对 客 户 服务 质 量 标 准 的 要 求 和 服 务 人 员 实 际 所 提 供 的 服 务 质 量 之 间 的 差 距 ； 企 业 管 理层 对 于 客 户 期 望

5、 值 的 认 知 与 企 业 的 客 户 服 务 质 量 标 准 之 间 的 差 距 ； 客 户 对 于企 业 所 提 供 的 服 务 感 受 与 客 户 自 己 对 于 服 务 的 期 望 值 之 间 的 差 距 ， 而 这 种差 距 的 大 小 是 可 以 衡 量 的 ， 这 就 是 客 户 服 务 的 满 意 度 。 全 美 最 权 威 的 客 户 服 务 研 究 机 构 美 国 论 坛 公 司 投 入 数 百 名 调 查 研 究 人员 ， 用 近 10 年 的 时 间 对 全 美 零 售 业 、 信 用 卡 、 银 行 、 制 造 、 保 险 、 服 务 维修 等 14 个 行 业 的

6、 近 万 名 客 户 服 务 人 员 和 这 些 行 业 的 客 户 进 行 了 细 致 深 入 的调 查 研 究 ， 发 现 一 个 可 以 有 效 衡 量 客 户 服 务 质 量 的 RATER 指 数 。 RATER 指数 是 五 个 英 文 单 词 的 缩 写 ， 分 别 代 表 reliability（ 信 赖 度 ） 、assurance（ 专 业 度 ） 、 tangibles（ 有 形 度 ） 、 empathy（ 同 理 度 ） 、responsiveness（ 反 应 度 ） 。 而 客 户 对 于 企 业 的 满 意 程 度 直 接 取 决 于RATER 指 数 的 高

7、低 。 1. 信 赖 度 ： 是 指 一 个 企 业 是 否 能 够 始 终 如 一 地 履 行 自 己 对 客 户 所 做 出的 承 诺 ， 当 这 个 企 业 真 正 做 到 这 一 点 的 时 候 ， 就 会 拥 有 良 好 的 口 碑 ， 赢 得 客户 的 信 赖 。 2. 专 业 度 ： 是 指 企 业 的 服 务 人 员 所 具 备 的 专 业 知 识 、 技 能 和 职 业 素 质 。包 括 ： 提 供 优 质 服 务 的 能 力 、 对 客 户 的 礼 貌 和 尊 敬 、 与 客 户 有 效 沟 通 的 技巧 。 3. 有 形 度 ： 是 指 有 形 的 服 务 设 施 、 环

8、 境 、 服 务 人 员 的 仪 表 以 及 服 务 对客 户 的 帮 助 和 关 怀 的 有 形 表 现 。 服 务 本 身 是 一 种 无 形 的 产 品 ， 但 是 整 洁 的 服务 环 境 、 餐 厅 里 为 幼 儿 提 供 的 专 用 座 椅 、 麦 当 劳 里 带 领 小 朋 友 载 歌 载 舞 的 服务 小 姐 等 等 ， 都 能 使 服 务 这 一 无 形 产 品 变 得 有 形 起 来 。 4. 同 理 度 ： 是 指 服 务 人 员 能 够 随 时 设 身 处 地 地 为 客 户 着 想 ， 真 正 地 同情 理 解 客 户 的 处 境 、 了 解 客 户 的 需 求 。

9、5. 反 应 度 ： 是 指 服 务 人 员 对 于 客 户 的 需 求 给 予 及 时 回 应 并 能 迅 速 提 供服 务 的 愿 望 。 当 服 务 出 现 问 题 时 ， 马 上 回 应 、 迅 速 解 决 能 够 给 服 务 质 量 带 来积 极 的 影 响 。 作 为 客 户 ， 需 要 的 是 积 极 主 动 的 服 务 态 度 。 经 过 美 国 论 坛 公 司 的 深 入 调 查 研 究 发 现 ， 对 于 服 务 质 量 这 五 个 要 素 重 要性 的 认 知 ， 客 户 的 观 点 和 企 业 的 观 点 有 所 不 同 ： 客 户 认 为 这 五 个 服 务 要 素

10、中信 赖 度 和 反 应 度 是 最 重 要 的 。 这 说 明 客 户 更 希 望 企 业 或 服 务 人 员 能 够 完 全 履行 自 己 的 承 诺 并 及 时 地 为 其 解 决 问 题 。 而 企 业 则 认 为 这 五 个 服 务 要 素 中 有 形度 是 最 重 要 的 。 这 正 表 明 ： 企 业 管 理 层 对 于 客 户 期 望 值 之 间 存 在 着 差 距 。 至 此 ， 我 们 可 以 看 出 客 户 服 务 的 满 意 度 与 客 户 对 服 务 的 期 望 值 是 紧 密 相联 的 。 企 业 需 要 站 在 客 户 的 角 度 不 断 地 通 过 服 务 质

11、量 的 五 大 要 素 来 衡 量 自 己所 提 供 的 服 务 ， 只 有 企 业 所 提 供 的 服 务 超 出 客 户 的 期 望 值 时 ， 企 业 才 能 获 得持 久 的 竞 争 优 势 。 客 户 满 意 度 ， 是 指 组 织 的 所 有 产 品 对 客 户 一 系 列 需 求 的 实现 程 度 。 顾 客 满 意 （ CS 理 论 ）顾 客 满 意 是 一 个 人 通 过 对 一 个 产 品 的 可 感 知 的 效 果 （ 或 结 果 ） 与 他 的 期望 值 相 比 较 后 ， 所 形 成 的 愉 悦 或 失 望 的 感 觉 状 态 。 消 费 者 的 满 意 或 不 满

12、意 的感 觉 及 其 程 度 受 到 以 下 四 个 方 面 因 素 影 响 ： 1. 产 品 和 服 务 让 渡 价 值 的 高 低消 费 者 对 产 品 或 服 务 的 满 意 会 受 到 产 品 或 服 务 的 让 渡 价 值 高 低 的 重 大 影响 。 如 果 消 费 者 得 到 的 让 渡 价 值 高 于 他 的 期 望 值 ， 他 就 倾 向 于 满 意 ， 差 额 越大 越 满 意 ； 反 之 ， 如 果 消 费 者 得 到 的 让 渡 价 值 低 于 他 的 期 望 值 ， 他 就 倾 向 于不 满 意 ， 差 额 越 大 就 越 不 满 意 。 2、 消 费 者 的 情 感

13、消 费 者 的 情 感 同 样 可 以 影 响 其 对 产 品 和 服 务 的 满 意 的 感 知 。 这 些 情 感 可能 是 稳 定 的 ， 事 先 存 在 的 ， 比 如 情 绪 状 态 和 对 生 活 的 态 度 等 。 非 常 愉 快 的 时刻 、 健 康 的 身 心 和 积 极 的 思 考 方 式 ， 都 会 对 所 体 验 的 服 务 的 感 觉 有 正 面 的 影响 。 反 之 ， 当 消 费 者 正 处 在 一 种 恶 劣 和 情 绪 当 中 ， 消 沉 的 情 感 将 被 他 带 入 对服 务 的 反 应 ， 并 导 致 他 对 任 何 小 小 的 问 题 都 不 放 过

14、或 感 觉 失 望 。 消 费 过 程 本 身 引 起 的 一 些 特 定 情 感 也 会 影 响 消 费 者 对 服 务 的 满 意 。 例 如 ，中 高 档 轿 车 的 销 售 过 程 中 ， 消 费 者 在 看 车 、 试 车 和 与 销 售 代 表 沟 通 过 程 中 所表 现 出 来 对 成 功 事 业 、 较 高 的 地 位 或 是 较 好 的 生 活 水 平 的 满 足 感 ， 是 一 种 正向 的 情 感 。 这 种 正 向 情 感 是 销 售 成 功 的 润 滑 剂 。 从 让 渡 价 值 的 角 度 来 看 ， 这类 消 费 者 对 形 象 价 值 的 认 定 水 平 比

15、一 般 消 费 者 要 高 出 许 多 ， 才 会 有 这 样 的 结果 。 3、 对 服 务 成 功 或 失 败 的 归 因这 里 的 服 务 包 括 与 有 形 产 品 结 合 的 售 前 、 售 中 和 售 后 服 务 。 归 因 是 指 一个 事 件 感 觉 上 原 因 。 当 消 费 者 被 一 种 结 果 （ 服 务 比 预 期 好 得 太 多 或 坏 得 太 多 ）而 震 惊 时 ， 他 们 总 是 试 图 寻 找 原 因 ， 而 他 们 对 原 因 的 评 定 能 够 影 响 其 满 意 度 。例 如 ， 一 辆 车 虽 然 修 复 ， 但 是 没 有 能 在 消 费 者 期

16、望 的 时 间 内 修 好 ， 消 费 者 认为 的 原 因 是 什 么 （ 这 有 时 和 实 际 的 原 因 是 不 一 致 的 ） 将 会 影 响 到 他 的 满 意 度 。如 果 消 费 者 认 为 原 因 是 维 修 站 没 有 尽 力 ， 因 为 这 笔 生 意 赚 钱 不 多 ， 那 么他 就 会 不 满 意 甚 至 很 不 满 意 ； 如 果 消 费 者 认 为 原 因 是 自 己 没 有 将 车 况 描 述 清楚 ， 而 且 新 车 配 件 确 实 紧 张 的 话 ， 他 的 不 满 程 度 就 会 轻 一 些 ， 甚 至 认 为 维 修站 是 完 全 可 以 原 谅 的 。

17、 相 反 ， 对 于 一 次 超 乎 想 象 地 好 的 服 务 ， 如 果 顾 客 将 原因 归 为 “维 修 站 的 份 内 事 ”或 “现 在 的 服 务 质 量 普 遍 提 高 了 ”， 那 么 这 项好 服 务 并 不 会 提 升 这 位 顾 客 的 满 意 度 有 什 么 贡 献 ； 如 果 顾 客 将 原 因 归 为“他 们 因 为 特 别 重 视 我 才 这 样 做 的 ”或 是 “这 个 品 牌 是 因 为 特 别 讲 究 与 顾客 的 感 情 才 这 样 做 的 ”， 那 么 这 项 好 服 务 将 大 大 提 升 顾 客 对 维 修 站 的 满 意 度 ，并 进 而 将

18、这 种 高 度 满 意 扩 张 到 对 品 牌 的 信 任 。 4、 对 平 等 或 公 正 的 感 知消 费 者 的 满 意 还 会 受 到 对 平 等 或 公 正 的 感 知 的 影 响 。 消 费 者 会 问 自 己 ：我 与 其 他 的 消 费 者 相 比 是 不 是 被 平 等 对 待 了 ？ 别 的 消 费 者 得 到 比 我 的 更 好 的待 遇 、 更 合 理 的 价 格 、 更 优 质 的 服 务 了 吗 ？ 我 为 这 项 服 务 或 产 品 花 的 钱 合 理吗 ？ 以 我 所 花 费 的 金 钱 和 精 力 ， 我 所 得 到 的 比 人 家 多 还 是 少 ？ 公 正

19、 的 感 觉 是消 费 者 对 产 品 和 服 务 满 意 感 知 的 中 心 。 （ 注 意 同 样 的 道 理 适 用 于 内 部 员 工 满意 ） 例 如 ， 在 1992 年 ， 西 尔 斯 汽 车 中 心 受 到 来 自 44 个 州 的 受 骗 消 费 者 的指 控 ， 因 为 该 汽 车 中 心 对 他 们 的 汽 车 进 行 了 不 必 要 的 维 修 。 由 于 西 尔 斯 雇 员的 报 酬 来 自 于 维 修 车 辆 的 数 量 ， 这 就 导 致 了 对 消 费 者 收 取 了 实 际 上 并 不 必 要的 费 用 。 西 尔 斯 公 司 为 平 息 控 诉 而 花 费

20、的 2700 万 美 元 以 及 其 他 额 外 的 商 业损 失 ， 皆 是 因 为 其 消 费 者 对 所 遭 受 的 不 公 正 待 遇 的 强 烈 不 满 。 顾 客 满 意 度 研 究顾 客 对 企 业 的 满 意 存 在 着 程 度 上 的 区 别 ， 为 了 了 解 这 种 满 意 程 度 ， 企 业可 以 通 过 以 下 四 种 方 法 进 行 满 意 度 研 究 。 1. 顾 客 满 意 度 专 项 调 查这 是 指 定 期 的 调 查 ， 其 一 般 原 则 与 本 书 所 介 绍 的 市 场 调 查 的 一 般 方 法 一致 。 通 常 情 况 下 ， 公 司 在 现 有

21、 的 顾 客 中 随 机 抽 取 样 本 ， 向 其 发 送 问 卷 或 打 电话 询 问 ， 以 了 解 顾 客 对 公 司 及 其 竞 争 对 手 在 运 营 中 的 各 方 面 的 印 象 。 满 意 度 研 究 的 问 题 类 型 通 常 采 取 等 级 型 封 闭 式 问 题 ， 例 如 ： 请 问 您 对 本公 司 的 维 修 速 度 是 否 满 意 ？ （ 选 项 为 完 全 不 满 意 ， 不 满 意 ， 尚 可 ， 满 意 ， 完全 满 意 ） 。 有 三 点 必 须 说 明 ： 第 一 ， 例 子 所 提 供 的 选 项 是 五 个 等 级 ， 也 有 企业 和 学 者 主

22、 张 采 用 六 个 等 级 ， 以 避 免 结 论 过 于 向 中 间 等 级 集 中 ， 缺 少 倾 向 性 ；第 二 ， 例 子 中 的 选 项 用 的 是 语 意 差 别 法 ， 其 实 质 是 为 了 表 达 从 最 不 满 意 到 最满 意 的 程 度 的 差 别 ， 如 果 认 为 这 样 的 表 达 容 易 引 起 理 解 上 的 歧 义 的 语 ， 也 可以 用 图 示 法 ， 用 一 个 有 方 向 的 横 线 加 文 字 说 明 来 表 示 程 度 的 差 别 ， 这 样 可 能更 加 直 观 ； 第 三 ， 在 有 些 调 查 中 ， 为 了 得 出 最 终 得 分 ，

23、 以 便 在 不 同 受 调 查 企业 间 作 出 比 较 ， 为 以 1-5 分 来 区 别 5 个 等 级 。 2. 投 诉 和 建 议 制 度企 业 为 顾 客 抱 怨 、 投 诉 和 建 议 提 供 一 切 可 能 的 渠 道 ， 做 法 各 异 。 有 些 企业 向 顾 客 提 供 不 同 的 表 格 ， 请 顾 客 填 写 他 们 的 喜 悦 和 失 望 ； 有 些 企 业 在 公 共走 廊 上 设 建 议 箱 或 评 议 卡 ， 并 出 钱 雇 用 一 些 顾 客 向 其 他 顾 客 收 集 抱 怨 ， 西 方的 医 院 就 经 常 采 取 这 种 方 法 来 收 集 顾 客 的

24、 不 满 ； 有 些 企 业 通 过 热 线 电 话 或 投资 建 议 功 能 强 大 的 呼 叫 中 心 来 接 受 顾 客 的 投 诉 电 话 ， 并 且 通 过 反 映 迅 速 的 更正 系 统 和 新 产 品 开 发 系 统 从 这 些 电 话 中 找 到 产 品 （ 或 服 务 ） 改 进 或 市 场 开 拓的 机 会 ； 3. 神 秘 购 物 者有 些 公 司 花 钱 雇 用 一 些 顾 客 公 司 的 人 员 ， 或 是 消 费 者 ， 有 些 服 务 行 业 的公 司 用 内 部 人 员 （ 这 些 人 往 往 是 后 台 工 作 人 员 ， 他 们 与 前 台 工 作 人 员

25、 互 不 相识 ） ， 他 们 装 扮 成 顾 客 ， 亲 身 经 历 一 般 顾 客 在 消 费 中 所 需 要 经 历 的 全 部 过 程 ，然 后 向 公 司 报 告 公 司 及 其 竞 争 产 品 （ 或 服 务 ） 所 具 有 的 优 点 和 缺 点 。 这 些 神秘 购 物 者 甚 至 会 故 意 提 出 一 些 问 题 ， 以 测 试 公 司 的 销 售 人 员 、 前 台 服 务 人 员和 抱 怨 处 理 人 员 能 否 作 出 适 当 的 处 理 。 4. 研 究 流 失 的 顾 客顾 客 之 所 以 会 离 开 公 司 ， 除 了 一 些 诸 如 搬 家 、 突 然 遭 遇

26、 经 济 上 的 变 化 等客 观 原 因 之 外 ， 大 多 数 的 原 因 是 因 为 顾 客 对 公 司 不 满 ， 或 是 顾 客 不 认 为 存 在什 么 非 得 与 该 公 司 长 期 交 易 的 理 由 。 这 也 就 是 说 ， 有 些 公 司 可 能 因 某 些 事 情得 罪 了 顾 客 ， 令 其 感 到 不 满 ； 而 有 些 公 司 与 其 竞 争 对 手 相 比 ， 在 留 住 顾 客 的努 力 上 几 乎 没 有 什 么 特 别 之 处 ， 而 将 其 顾 客 吸 引 走 的 那 家 公 司 则 具 备 更 为 独到 的 做 法 。 公 司 不 仅 要 和 那 些

27、离 去 的 顾 客 对 话 ， 而 且 还 必 须 想 办 法 控 制 顾 客流 失 率 ， 这 些 办 法 就 来 自 于 与 流 失 的 顾 客 的 访 谈 之 中 。 满 意 与 忠 诚 的 关 系感 到 满 意 的 顾 客 都 会 再 掏 钱 并 成 为 忠 诚 顾 客 吗 ？ 满 意 程 度 和 消 费 者 忠 诚是 什 么 关 系 呢 ？ 哈 佛 商 学 院 的 厄 尔 萨 塞 同 其 学 生 弗 雷 德 里 克 莱 希 赫 尔 德 的 研 究 表明 ， 顾 客 满 意 与 顾 客 忠 诚 之 间 有 高 度 的 正 相 关 关 系 ， 这 种 关 系 的 取 向 会 因 为行 业

28、 的 不 同 而 不 同 。 20 世 纪 80 年 代 ， 施 乐 公 司 通 过 广 泛 的 顾 客 研 究 发 现 ，在 顾 客 满 意 等 级 表 上 给 施 乐 公 司 打 5 分 （ 非 常 满 意 ） 的 顾 客 比 打 4 分 （ 基本 满 意 ） 的 顾 客 再 次 购 买 施 乐 公 司 产 品 的 可 能 性 大 6 倍 。 进 一 步 的 研 究 取得 了 如 图 18-2 所 示 的 更 有 广 泛 意 义 的 结 论 。 可 以 看 出 ， 在 竞 争 程 度 较 低 的 行 业 中 ， 忠 诚 度 并 不 说 明 问 题 ， 这 些 较 高水 平 的 忠 诚 度

29、只 是 垄 断 、 高 转 移 成 本 等 原 因 带 来 的 ， 而 只 有 满 意 度 才 真 正 地说 明 这 些 行 业 中 的 企 业 所 出 售 的 产 品 和 服 务 的 水 平 的 高 低 ； 反 之 ， 在 一 个 高度 竞 争 的 行 业 中 ， 只 有 高 度 满 意 的 顾 客 才 会 是 高 度 忠 诚 者 。 也 就 是 说 ， 如 果一 个 整 车 制 造 商 要 有 高 的 顾 客 保 持 率 的 话 ， 那 么 他 也 应 该 有 相 当 高 比 率 的 顾客 对 他 高 度 满 意 。 除 此 之 外 ， 一 般 的 满 意 度 及 更 低 程 度 的 满

30、意 都 不 足 以 使 得顾 客 忠 诚 于 该 汽 车 制 造 企 业 。 这 一 发 现 告 诉 我 们 ： 必 须 持 续 不 断 地 提 高 顾 客 的 满 意 度 ， 增 加 完 全 满 意的 顾 客 的 比 率 ， 才 能 使 忠 诚 顾 客 的 数 量 不 断 增 多 。 尽 管 如 此 ， CS 理 论 并 非要 求 企 业 绝 对 地 追 求 顾 客 满 意 最 大 化 。 原 因 主 要 在 于 三 个 方 面 ： 第 一 ， 企 业提 高 利 润 还 存 在 其 他 的 途 径 ， 例 如 改 进 制 造 流 程 ， 通 过 研 发 改 进 产 品 等 ； 第二 ， 企

31、业 除 了 顾 客 还 有 许 多 利 益 攸 关 者 ， 这 些 人 包 括 雇 员 、 供 应 商 和 股 东 ，如 果 增 加 了 在 提 高 顾 客 满 意 方 面 的 开 支 ， 就 意 味 着 原 来 用 于 提 高 其 他 利 益 攸关 者 的 资 金 相 对 减 少 ， 这 可 能 会 导 致 这 些 利 益 攸 关 者 的 不 满 ； 第 三 ， 如 果 单纯 追 求 顾 客 满 意 最 大 化 ， 公 司 可 能 会 采 取 降 低 售 价 或 是 增 加 供 应 物 数 量 的 做法 ， 这 样 做 导 致 的 成 本 上 升 可 能 会 抵 消 甚 至 超 过 高 满

32、意 度 所 带 来 的 利 润 ， 造成 总 体 利 润 的 下 滑 。 所 以 ， CS 所 创 导 的 实 际 上 是 在 总 资 源 一 定 的 限 度 内 ，公 司 在 保 证 其 他 利 益 攸 关 者 至 少 能 接 受 的 满 意 水 平 的 前 提 下 ， 尽 力 提 供 一 个高 水 平 的 顾 客 满 意 。 客 户 满 意 度 适 用 于 哪 些 行 业 ？CSR 适 用 于 激 烈 竞 争 的 服 务 性 行 业 或 企 业 ， 如 银 行 业 、 证 券 业 、 保 险 业 、速 递 业 、 商 贸 业 、 航 空 服 务 业 、 旅 游 服 务 业 、 电 信 业

33、、 IT 等 。 由 于 客 户 满意 度 与 银 行 、 证 劵 、 保 险 财 务 业 绩 紧 密 相 关 ， 并 成 为 这 些 行 业 在 未 来 市 场 竞争 中 制 胜 的 关 键 。 因 此 ， 从 数 字 100 市 场 研 究 公 司 携 手 众 多 知 名 媒 体 推 出的 “2009 大 众 眼 中 的 好 银 行 ”、 “2009 理 赔 最 方 便 的 保 险 公 司 ”、“2009 投 资 者 满 意 的 证 券 公 司 ”等 系 列 调 查 ， 可 以 看 出 客 户 满 意 度 研 究 为帮 助 提 升 服 务 质 量 、 服 务 水 平 和 决 策 科 学 依

34、 据 的 重 要 性 和 适 用 性 。 为 什 么 要 测 评 客 户 满 意 度客 户 满 意 度 调 查 近 年 来 在 国 内 外 得 到 了 普 遍 重 视 ， 特 别 是 服 务 性 行 业 的客 户 满 意 度 调 查 已 经 成 为 企 业 发 现 问 题 、 改 进 服 务 的 重 要 手 段 之 一 。 国 内 的 满 意 度 调 查 是 在 最 近 几 年 才 迅 速 发 展 起 来 的 ， 但 已 经 引 起 越 来 越多 企 业 的 重 视 。 尤 其 是 金 融 业 、 电 信 业 ， 由 于 客 户 群 庞 大 ， 实 现 一 对 一 的 服务 几 乎 不 可 能

35、 ， 所 以 通 过 满 意 度 调 查 了 解 客 户 的 需 求 、 企 业 存 在 的 问 题 以 及与 竞 争 对 手 之 间 的 差 异 ， 从 而 有 针 对 性 地 改 进 服 务 工 作 ， 显 得 尤 为 重 要 。 测评 客 户 满 意 度 的 作 用 是 ： 掌 握 满 意 度 现 状 ： 帮 助 客 户 把 有 限 的 资 源 集 中 到 客 户 最 看 重 的 方 面 ， 从而 达 到 建 立 和 提 升 顾 客 忠 诚 并 保 留 顾 客 ； 分 品 牌 和 客 户 群 调 研 ， 为 分 层 、 分 流 和 差 异 化 服 务 提 供 依 据 ， 了 解 并 衡量

36、 客 户 需 求 。 找 出 服 务 短 板 ， 分 析 顾 客 价 值 ， 实 现 有 限 资 源 优 先 配 给 最 有 价 值 的 顾 客 ；研 究 服 务 标 准 、 服 务 流 程 及 服 务 传 递 与 客 户 期 望 之 间 的 差 距 ， 找 到 客 户关 注 点 和 服 务 短 板 ， 提 出 相 应 改 善 建 议 。 什 么 时 候 要 测 评 客 户 满 意 度当 你 需 要 衡 量 你 的 产 品 或 服 务 水 平 在 整 个 行 业 中 的 位 置 时 ， 可 以 通 过 客户 满 意 度 调 查 。 当 你 需 要 一 个 量 化 的 工 具 来 考 核 各 分

37、 公 司 、 各 部 门 的 服 务 水 平 时 ， 可 以通 过 客 户 满 意 度 调 查 ， 获 得 一 个 满 意 度 分 数 来 进 行 考 核 。 当 你 需 要 强 化 员 工 的 服 务 意 识 时 ， 可 以 通 过 客 户 满 意 度 调 查 ， 让 员 工 了解 和 关 注 客 户 满 意 度 ， 推 动 员 工 以 客 户 满 意 为 关 注 焦 点 。 当 你 需 要 评 估 产 品 或 服 务 改 进 的 效 果 时 ， 可 以 通 过 满 意 度 调 查 跟 踪 用 户满 意 情 况 ， 检 验 满 意 度 提 升 工 作 的 效 果 ， 明 确 需 进 一 步

38、改 善 之 处 。 总 之 ， 如 果 你 认 同 产 品 或 服 务 质 量 是 重 要 的 ， 而 且 你 认 同 客 户 的 评 价 是重 要 的 ， 那 你 就 需 要 客 户 满 意 度 调 查 。 部 分 满 意 度 测 评 模 型1、 例 子 一针 对 企 业 或 产 品 的 层 次 与 因 子 进 行 研 究 分 析 ， 更 深 入 的 研 究 整 体 的 满 意度 状 况 与 影 响 满 意 度 的 因 素 。 客 观 的 了 解 与 认 识 各 环 节 满 意 度 的 健 康 水 平 。为 企 业 更 好 的 判 断 各 环 节 满 意 度 情 况 。 该 模 型 中 把

39、消 费 体 验 过 程 分 成 了 三 部 分 品 牌 印 象 、 预 期 质 量 、 感 知 质量 与 感 知 价 值 为 满 意 度 的 前 提 变 量 ， 是 影 响 满 意 度 的 原 因 ； 用 户 抱 怨 与 忠诚 度 是 满 意 度 的 结 果 变 量 ， 提 高 满 意 度 ， 可 减 少 抱 怨 ， 提 高 忠 诚 度 。 从 以 往 单 纯 从 “感 知 质 量 ”的 角 度 展 开 指 标 体 系 进 行 测 评 ， 但 不 同 用 户的 品 牌 印 象 、 质 量 预 期 、 以 及 价 格 敏 感 度 都 是 不 一 样 的 ， 而 这 些 因 素 都 会 对用 户

40、最 终 满 意 度 产 生 影 响 ， TCSI 模 型 从 消 费 者 体 验 过 程 出 发 ， 系 统 地 考虑 了 这 些 因 素 之 间 的 因 果 关 系 ， 可 以 更 全 面 、 准 确 地 测 量 用 户 满 意 度 。TCSI 是 一 个 结 构 方 程 模 型 ， 模 型 同 时 包 括 路 径 分 析 、 因 子 分 析 、 多 元 回 归分 析 等 非 常 专 业 的 统 计 技 术 ， 需 采 用 非 常 专 业 的 统 计 分 析 软 件 ， 如 AMOS 、 PLS-GRAPH 等 来 进 行 运 算 分 析 ； 同 时 ， 要 具 备 足 够 的 项 目 经

41、验 ， 研 究 人员 才 能 对 TCSI 分 析 数 据 的 做 出 正 确 的 解 读 。 2、 例 子 二数 字 100 部 分 模 型 结 果 展 示运 用 科 学 方 法 间 接 获 得 客 户 满 意 度 的 关 键 因 素 ， 将 有 限 资 源 投 放 到 最 有 效 的方 面 ； 为 员 工 的 绩 效 评 估 提 供 准 确 的 依 据 ； 考 察 不 同 满 意 度 与 忠 诚 度 的 人 群 特 征 ， 分 析 客 户 价 值 ， 将 有 限 的 资 源 分配 给 最 有 价 值 的 客 户 市 场 细 分 策 略 。 CRM 在 提 高 客 户 满 意 度 中 的 作

42、 用CRM 系 统 中 的 客 户 服 务 模 块 是 帮 助 企 业 更 好 的 解 决 客 户 服 务 水 平 ， 评 估客 户 满 意 程 度 的 理 想 工 具 。 我 们 以 八 百 客 的 800APP-CRM 客 户 服 务 模 块 为 例给 大 家 介 绍 CRM 系 统 如 何 来 帮 助 企 业 提 高 客 户 满 意 度 的 。 造 成 客 户 不 满 意 的 原 因 主 要 有 ： 产 品 无 法 满 足 客 户 新 的 需 求 、 出 现 客 户服 务 请 求 时 无 法 及 时 解 决 、 随 时 想 了 解 自 己 提 交 的 问 题 的 解 决 进 展 、 问

43、题解 决 结 果 与 自 身 期 望 有 偏 差 、 客 户 服 务 人 员 的 服 务 水 平 有 限 、 在 客 户 服 务 人员 工 作 时 间 之 外 期 望 得 到 部 分 技 术 支 持 却 无 法 得 到 等 。 以 上 问 题 无 法 解 决 就会 大 大 降 低 客 户 的 满 意 度 水 平 ， 从 而 给 企 业 的 持 续 发 展 造 成 了 极 坏 的 影 响 。 下 面 我 们 来 介 绍 一 下 都 有 哪 些 功 能 可 以 解 决 以 上 问 题 。 1、 客 户 服 务 请 求 功 能 可 以 有 效 的 将 客 户 提 出 的 所 有 期 望 都 记 录

44、下 来 ，这 时 再 通 过 客 户 服 务 请 求 分 析 功 能 就 可 以 看 到 客 户 们 都 期 望 企 业 能 推 出 哪 些新 功 能 或 新 产 品 ， 这 些 数 据 就 是 我 们 企 业 研 发 新 产 品 或 新 功 能 最 重 要 的 参 考依 据 。 不 断 推 陈 出 新 的 功 能 极 大 的 满 足 了 客 户 各 种 急 需 的 需 求 ， 也 大 大 的 提高 了 客 户 对 企 业 的 满 意 度 和 忠 诚 度 。 2、 出 现 客 户 服 务 请 求 时 能 够 及 时 解 决 、 能 随 时 了 解 自 己 提 交 的 问 题 的解 决 进 展

45、、 问 题 解 决 结 果 与 自 身 期 望 毫 无 偏 差 ， 是 每 个 客 户 都 期 望 享 受 的 服务 ， 这 就 给 客 服 人 员 带 来 了 非 常 大 的 考 验 ， 能 否 使 客 户 满 意 决 定 着 企 业 的 成败 。 应 用 客 户 服 务 请 求 处 理 功 能 ， 系 统 可 以 自 动 记 录 客 户 的 提 交 时 间 ， 总 处理 时 长 ， 是 否 解 决 等 信 息 ， 这 样 就 可 以 随 时 提 醒 客 服 们 尽 快 解 决 问 题 ， 也 可以 在 超 时 未 解 决 的 情 你 况 下 通 知 相 关 负 责 人 来 亲 自 处 理

46、， 有 效 缩 短 了 客 户 问题 的 处 理 时 间 。 当 然 了 ， 如 果 我 们 还 提 供 给 客 户 高 级 客 户 访 问 功 能 ， 使 客 户能 够 随 时 知 道 自 己 问 题 的 最 新 处 理 进 展 ， 客 户 会 更 加 满 意 。 在 处 理 完 问题 后 ， 系 统 自 动 发 送 通 知 邮 件 告 知 客 户 问 题 已 处 理 ， 并 自 动 收 集 客 户 的 确 认意 向 及 客 户 满 意 度 情 况 ， 也 可 以 大 大 提 高 客 户 的 满 意 度 。 3、 客 户 服 务 人 员 的 服 务 水 平 有 限 总 是 制 约 着 企 业

47、 的 客 户 服 务 水 平 ， 如果 您 应 用 了 知 识 库 功 能 ， 那 么 您 会 发 现 每 个 客 户 服 务 人 员 的 服 务 能 力 一 夜 之间 就 能 够 飞 快 的 提 升 了 ， 知 识 库 功 能 并 不 是 让 每 个 客 户 服 务 人 员 都 将 问 题 的最 佳 答 案 都 完 成 背 下 来 ， 而 是 提 供 清 晰 方 便 的 目 录 索 引 和 查 询 功 能 ， 每 次 遇到 棘 手 的 客 户 问 题 ， 只 需 要 点 击 几 下 鼠 标 ， 完 美 答 案 就 呈 现 在 眼 前 ， 这 时 候想 不 成 为 客 服 精 英 也 难 呀

48、。 4、 大 多 数 企 业 都 是 在 国 家 法 定 工 作 时 间 为 客 户 提 供 服 务 的 ， 但 是 客 户在 此 时 间 外 一 样 会 遇 到 问 题 ， 靠 7X24 小 时 的 服 务 确 实 能 减 少 客 户 的 痛 苦 ，可 是 对 企 业 来 说 代 价 太 大 了 。 不 过 您 不 用 担 心 ， 在 线 知 识 库 功 能 和 在 线 客 户反 馈 功 能 是 可 以 满 足 您 的 需 求 的 。 在 线 知 识 库 功 能 可 以 让 客 户 自 己 查 询 问 题的 解 决 办 法 ， 尝 试 自 主 解 决 ， 而 在 线 客 户 反 馈 功 能 还 支 持 客 户 在 没 有 客 服 人员 支 持 的 情 况 下 自 助 提 交 服 务 请 求 ， 使 您 的 客 户 永 远 享 受 完 美 的 客 户 服 务 体验 。