策划书要求：Zippo打火机公司网络营销策划书.doc

1、Zippo 打火机网络营销策划书200910165111 覃堃一 产 品 与 市 场 分 析1 产 品 分 析长 久 以 来 Zippo 一 直 坚 持 它 “简 单 ”、 “坚 固 ”、 “实 用 ”的 设 计 理 念 。从 “简 单 ”来 说 ， Zippo 的 设 计 绝 不 画 蛇 添 足 ， 简 单 就 好 ， 从 第 一 只Zippo 问 世 至 今 ， 外 形 、 结 构 从 来 没 发 生 改 变 ， 0.27 英 寸 厚 的 镀 铬 铜 制 外罩 ， 0.18 英 寸 厚 的 不 锈 钢 内 衬 ， 玻 璃 纤 维 制 成 的 火 芯 ， 再 加 上 可 以 使 用73000

2、 次 的 燧 石 轮 ， 就 构 成 了 Zippo 全 部 。从 “坚 固 ”来 说 ， Zippo 坚 硬 的 外 壳 可 以 抵 御 任 何 物 质 的 碰 撞 。Zippo 可 以 经 得 起 任 何 浸 泡 的 考 验 ， 即 使 Zippo 完 全 被 水 浸 湿 ， 它 的 火 焰也 会 令 人 满 意 。 当 点 燃 手 中 的 Zippo 时 ， 它 就 会 一 直 燃 烧 下 去 。在 “实 用 ”这 一 方 面 ， Zippo 最 独 特 的 实 际 在 于 它 的 实 用 性 ， 在 你 需 要的 时 刻 它 马 上 能 发 出 光 亮 。 Zippo 具 有 难 以

3、想 象 的 “防 风 ”功 能 ， 每 一 次在 大 风 中 打 开 机 盖 ， 点 燃 火 芯 的 时 候 ， 都 会 体 会 到 Zippo 如 此 独 到 的 防 风设 计 。个 性 的 设 计 使 得 Zippo 成 为 随 身 工 具 。 户 外 活 动 之 时 ， 不 论 天 气 好 与坏 ， Zippo 皆 可 协 助 燃 起 营 火 、 炭 烧 炉 ， 也 可 当 作 电 筒 帮 助 寻 找 失 物 或 路 线 ，紧 急 时 更 可 利 用 火 光 作 求 救 讯 号 。 “有 Zippo 就 有 可 能 ”。2 市 场 分 析目 前 可 以 说 Zippo 打 火 机 已 经

4、 占 有 绝 对 的 市 场 ， Zippo 几 乎 成 为 张 扬个 性 ， 获 得 独 立 的 代 名 词 ， 与 品 牌 之 间 的 竞 争 不 同 的 是 ， Zippo 更 趋 于 卖家 之 间 的 竞 争 。世 界 上 从 来 没 有 第 二 个 牌 子 的 打 火 机 象 Zippo 那 样 拥 有 众 多 的 故 事 和回 味 。 ZIPPO 品 牌 塑 造 的 忠 诚 度 超 乎 想 象 ， 而 坚 实 的 品 牌 来 自 于 ZIPPO 无与 伦 比 的 品 质 和 众 多 的 传 奇 故 事 ， ZIPPO 的 成 功 在 于 它 的 秉 执 ， 无 论 是 对于 品 牌

5、 还 是 品 质 。世 界 知 名 的 ZIPPO 打 火 机 ， 71 载 不 变 的 设 计 和 品 牌 策 略 ， 令 得 竞 争 对手 望 尘 不 及 。 在 中 国 市 场 被 称 为 “之 宝 ”的 ZIPPO 打 火 机 ， 71 载 秉 执“它 管 用 ”的 设 计 理 念 ， 非 但 没 有 在 打 火 机 市 场 的 烽 烟 中 迷 失 自 己 ， 而 是 和牛 仔 裤 、 可 口 可 乐 一 样 ， 成 为 了 美 国 的 标 志 之 一 。 ZIPPO 成 功 塑 造 了 它“简 单 就 好 ”的 产 品 文 化 ， 也 奠 定 了 它 在 打 火 机 制 造 业 的

6、霸 主 地 位 。ZIPPO， 一 个 神 话 一 样 的 品 牌 ， 71 载 屹 立 不 倒 。 它 以 品 质 铸 造 品 牌 ， 以 品牌 承 载 品 质 ， 并 赋 予 自 身 人 物 一 般 的 传 奇 色 彩 ， 成 功 对 产 品 进 行 内 涵 的 升 华 。一 言 以 蔽 之 ， ZIPPO 的 成 功 在 于 它 以 品 质 和 秉 执 塑 造 了 一 种 只 属 于 自 己 的 、无 法 复 制 的 产 品 文 化 ， 因 为 在 所 有 用 户 眼 中 ， ZIPPO 不 仅 仅 是 打 火 机 ， 更是 有 着 动 人 故 事 的 打 火 机 ， 一 个 值 得 信

7、 赖 并 伴 随 一 生 的 忠 实 朋 友 。二 目 标 受 众 分 析1 目 标 人 群 的 定 位青 少 年 和 成 功 人 士 以 及 专 门 买 来 用 于 送 礼 的 人 群 。 对 于 很 多 男 士 来 说 ，Zippo 打 火 机 是 他 们 的 至 爱 和 乐 此 不 疲 的 话 题 ， 同 时 也 是 他 们 迈 向 成 熟 男 人的 标 志 ； 对 于 女 士 ， 在 心 爱 的 男 人 生 日 那 天 送 给 他 一 支 ZIPPO， 也 许 就 可以 获 得 他 的 信 赖 和 关 爱 。 2 分 析 目 标 人 群 的 特 性对 于 青 少 年 来 说 ， 大 多

8、 都 是 秉 持 着 炫 耀 或 者 张 扬 自 我 个 性 的 目 的 购 买zippo 打 火 机 的 ， 而 且 零 花 钱 限 制 他 们 购 买 的 打 火 机 价 位 大 都 限 于 几 百 块钱 左 右 。 上 网 也 应 该 是 很 频 繁 的 。对 于 成 功 男 士 来 说 ， 应 该 是 沉 稳 的 类 型 。 他 们 在 乎 的 不 在 于 外 表 而 更 多的 是 深 刻 的 能 够 体 现 他 们 品 位 的 东 西 ， 由 于 工 作 的 关 系 所 以 上 网 应 该 不 频 繁 。而 对 于 那 一 类 专 门 用 于 送 礼 的 人 群 ， 应 该 人 群

9、分 散 在 年 轻 女 生 或 者 已 婚女 性 居 多 。三 网 络 营 销 目 标销 售 型 网 络 营 销 目 标 销 售 型 网 络 营 销 的 目 标 主 要 是 为 企 业 拓 宽 销 售 网 络 ，借 助 网 上 的 交 互 性 ， 直 接 性 ， 实 时 性 和 全 球 性 为 顾 客 提 供 较 为 方 便 快 捷 的 网上 销 售 点 。 能 够 通 过 网 络 营 销 计 划 在 网 站 发 布 1 年 后 达 到 每 天 独 立 访 问 用户 2000 人 ， 注 册 用 户 10000 人 。服 务 型 网 络 营 销 目 标 服 务 型 网 络 营 销 的 目 标

10、主 要 是 为 顾 客 提 供 网 上 联 机服 务 ， 顾 客 通 过 网 上 服 务 人 员 可 以 远 距 离 进 行 咨 询 和 售 后 服 务 。 把 服 务 转 向了 网 络 服 务 ， 比 如 网 上 转 账 ， 查 询 等 。 通 过 网 络 可 以 为 顾 客 提 供 各 种 在 线 服务 和 帮 助 信 息 ， 如 FAQ， 实 时 聊 天 等 。提 升 型 网 络 营 销 目 标 提 升 型 网 络 营 销 的 目 标 主 要 是 通 过 以 网 络 营 销 代 替传 统 营 销 手 段 ， 全 面 降 低 营 销 费 用 ， 改 进 营 销 效 率 ， 促 进 营 销

11、管 理 和 提 高 企业 竞 争 力 。四 网 络 营 销 实 施 方 案Zippo 的 营 销 策 略 很 巧 妙 ， 下 面 介 绍 几 种 Zippo 打 火 机 在 市 场 营 销 和网 络 营 销 方 面 已 经 成 熟 的 营 销 方 式 。故 事 营 销 首 当 其 冲 ， 在 二 战 期 间 ， 不 乏 Zippo 打 火 机 救 人 以 及 Zippo打 火 机 在 鱼 腹 中 崭 新 依 旧 的 动 人 故 事 ， 故 事 不 仅 仅 是 故 事 ， 故 事 更 表 现 了 打火 机 的 品 质 。其 次 ， Zippo 打 火 机 也 是 经 营 通 路 营 销 ， 它

12、是 由 ZIPPO 俱 乐 部 、 专 卖店 、 专 柜 等 组 合 而 成 的 。 特 别 是 在 网 上 开 展 Zippo 俱 乐 部 ， 汇 集 了 各 路Zippo 玩 家 交 流 玩 法 以 及 使 用 技 巧 。最 后 在 价 格 上 Zippo 也 是 独 树 一 帜 ， 保 持 统 一 零 售 价 ， 并 且 不 会 像 衣服 打 折 一 样 ， 保 证 每 出 一 款 就 是 一 件 值 得 收 藏 的 艺 术 品 ， 永 远 只 有 升 值 空 间 。据 此 ， 个 人 推 荐 几 种 网 络 营 销 实 施 方 案 。第 一 ， 首 先 将 网 站 的 注 册 名 设

13、置 成 邮 箱 格 式 ， 用 户 可 以 通 过 自 己 的 电 子邮 箱 注 册 并 登 陆 ， 参 加 许 可 邮 件 营 销 ， 邮 件 营 销 是 快 速 、 高 效 的 营 销 方 式 ，但 应 避 免 成 为 垃 圾 邮 件 广 告 发 送 者 ， 参 加 可 信 任 的 许 可 邮 件 营 销 ， 向 目 标 客户 定 期 发 送 邮 件 广 告 ， 是 有 效 的 网 站 推 广 方 式 。此 外 ， 建 设 自 己 的 邮 件 列 表 ， 定 期 制 作 更 新 “zippo 玩 家 网 络 课 程 ”“Zippo 日 常 护 理 课 程 ”“Zippo 有 趣 故 事 ”

14、网 站 电 子 杂 志 以 及 视 频 课 程 ，向 Zippo 会 员 俱 乐 部 会 员 和 其 他 订 阅 用 户 发 送 ， 能 有 效 的 联 系 网 站 访 客 ， 提高 用 户 忠 诚 度 。 确 保 向 用 户 发 送 更 多 实 质 性 的 东 西 ， 而 不 是 垃 圾 邮 件 。第 二 ， 其 次 ， 可 以 通 过 在 网 上 征 集 “我 与 Zippo 的 故 事 ”为 题 来 征 集文 稿 并 且 设 置 奖 项 。 稿 件 在 网 站 发 表 后 ， 根 据 网 友 对 该 文 的 访 问 次 数 、 跟贴 评 语 作 为 初 评 的 依 据 ； 通 过 初 选

15、 而 进 入 复 赛 的 文 章 ， 将 由 专 业 人 士 进 行 最后 的 评 审 工 作 ； 参 赛 者 优 秀 文 章 将 推 荐 到 有 关 报 纸 发 表 。 所 有 参 选 作 品 均 采用 电 子 邮 件 方 式 传 输 ， 投 稿 内 容 含 作 品 、 文 字 说 明 、 作 者 详 细 联 系 方 式 （ 身份 证 号并 且 与 苹 果 公 司 进 行 合 作 ， 设 置 成 为 以 下 ：一 等 奖 为 一 名 ， iPad 一 台 。二 等 奖 两 名 IPHONE 各 一 台 。三 等 奖 若 干 名 ， iPodMP3 各 一 台 。第 三 ， 再 者 在 网 络

16、 广 告 的 投 放 方 面 也 是 必 不 可 少 ， 可 以 像 耐 克 广 告 一 样制 作 不 同 时 期 的 网 络 创 意 广 告 ， 当 然 也 包 括 将 那 些 脍 炙 人 口 的 Zippo 故 事大 做 文 章 。 可 以 针 对 二 战 期 间 Zippo 打 火 机 陪 伴 军 队 度 过 的 艰 苦 时 光 唤 起人 们 对 和 平 的 渴 望 ， 同 时 也 能 够 缅 怀 那 段 艰 苦 岁 月 。 或 者 通 过 投 资 举 办 一期 访 谈 节 目 ， 专 门 采 访 二 战 期 间 与 Zippo 打 火 机 有 过 不 解 之 缘 的 老 士 兵 ，唤

17、起 人 们 的 共 鸣 以 及 对 已 经 流 逝 的 岁 月 的 记 忆 ， 揭 示 zippo 之 所 以 成 为 经典 的 历 史 。第 四 ， 最 后 当 然 的 进 行 的 一 个 流 程 就 是 进 行 博 客 营 销 ， 通 过 百 姓 网 ，58 同 城 网 发 布 更 多 网 络 写 手 的 征 集 广 告 ， 并 可 以 结 合 最 新 的 即 时 聊 天 手 段 ，建 立 群 ， 让 更 多 的 人 参 与 到 注 水 大 军 中 来 ， 不 仅 可 以 将 人 们 业 余 时 间 利 用 起来 ， 更 多 的 是 廉 价 的 劳 动 力 往 往 可 以 带 来 更 多

18、意 想 不 到 的 收 益 ， 将 外 链 和 写文 结 合 起 来 ， 并 按 劳 力 支 付 工 资 。 这 仅 仅 只 是 搜 索 引 擎 优 化 的 一 部 分 ， 但可 以 将 这 种 对 于 百 度 ， GOOGLE 表 示 友 好 的 方 式 一 旦 做 到 融 会 贯 通 ， 你 的 知名 度 提 高 了 ， 网 站 的 访 问 量 提 高 了 ， 还 怕 你 的 销 售 量 不 够 高 吗 。第 五 ， 通 过 借 鉴 以 往 的 成 功 网 络 营 销 案 例 ， 可 以 让 用 户 自 己 来 定 价 。通 过 用 户 自 己 设 计 ， 给 出 每 款 打 火 机 的

19、成 本 价 ， 然 后 让 顾 客 自 己 对 自 己 的 作品 给 出 一 个 心 理 价 格 。 经 过 买 家 方 面 的 商 讨 ， 打 成 一 个 共 同 的 价 格 。 从 而 吸引 更 多 的 客 户 。事 实 上 “电 台 司 令 ”曾 今 就 做 过 让 用 户 自 己 定 价 的 策 略 ， 结 果 赚 的 满 盆钵 。 一 共 有 超 过 180 万 人 下 载 了 电 台 司 令 的 新 专 辑 。 虽 然 只 有 40%的 听 众下 载 付 了 钱 ， 但 电 台 司 令 乐 队 的 顾 客 为 每 张 专 辑 平 均 支 付 的 价 格 是 2.26美 元 ， 这

20、可 比 采 用 传 统 定 价 模 式 经 过 层 层 中 间 人 之 后 获 得 的 收 入 要 高 许 多 。他 提 出 直 接 把 乐 队 的 歌 曲 放 在 网 上 让 粉 丝 们 自 己 下 载 ， 粉 丝 们 愿 意 为 下 载 歌曲 付 多 少 钱 就 付 多 少 钱 。 这 个 网 站 上 放 着 “电 台 乐 队 ”最 新 专 辑 In Rainbows 里 的 歌 曲 。 不 过 ， 这 些 歌 曲 统 统 都 没 有 标 示 价 格 ， 取 而 代 之 的 是一 个 空 的 价 格 箱 。 点 击 这 个 价 格 箱 ， 就 会 出 现 一 个 对 话 框 ： “给 多

21、少 钱 你来 决 定 吧 ！ ”， 在 下 一 个 页 面 上 ， 又 出 现 另 一 个 对 话 框 ： “真 的 ！ 你 来 决定 价 格 。 如 果 你 选 择 了 zippo 销 售 ， 那 么 你 成 功 了 一 半 ， 因 为 没 有 那 款 打 火 机可 以 与 zippo 媲 美 。 但 是 这 同 样 意 味 着 你 将 自 己 处 于 一 个 时 刻 警 惕 充 满 竞争 的 处 境 ， 所 以 你 不 得 不 了 解 并 且 熟 练 掌 握 市 场 营 销 和 网 络 营 销 技 巧 ， 如 果你 在 已 有 的 网 络 营 销 模 式 的 基 础 上 能 够 掌 握 更 多 的 最 新 技 术 ， 不 断 充 实 自 己的 营 销 方 案 ， 两 者 双 管 齐 下 ， 那 么 你 与 成 功 就 相 隔 不 远 了 。