1、固安祥工作服务手册,2004/02/16,2,目录,固安祥服务小组结构与联系方式 丰众艺客户服务原则 服务范围界定 工作程序与流程 工作时间 定期服务项目及工作时间 常用工作表,3,如何与固安祥一起工作,丰众艺认为，它的责任是 与固安祥一起找出答案； 经常向固安祥领导汇报项目进展，以获取及时指导和支持； 帮助固安祥建立解决问题的流程； 对项目小组进行培训，并提供一切必需的分析支持； 提供外部观点和普遍适用的经验，使之与固安祥的需要相适应； 保证以事实为基础，以成果为驱动力的工作方法；,丰众艺认为，它的责任并不是 将答案告诉固安祥； 到项目结束前才向固安祥领导递交报告； 替代固安祥经理们来操作业
2、务流程； 要求固安祥的经理们创造奇迹； 无视固安祥的专业知识和经验； 采用理论性的，以研究为驱动力的工作方法；,4,丰众艺固安祥服务小组联系一览表,5,丰众艺客户服务原则,客户是合作伙伴，长期合作，共同发展； 公司高层垂直管理固安祥客户服务工作； 专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务； 具有服务国际客户经验的专业人才负责指导日常工作； 创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投资与回报；,6,丰众艺主要工作范围,配合固安祥全年的市场计划，提供策划、创意、设计、制作及执行服务。,7,丰众艺主要工作范围,丰众艺做为固安祥广告总代理将负责： 品牌调研及分析报告 竞争对手品牌调研及分析报告 确定品
3、牌个性及形象 品牌核心价值提炼 确定品牌核心概念 企业整体VI规划（整合广告、网站、展板、样本等版式） 全年品牌发展及广告策略,8,丰众艺主要工作范围,全年集团形象广告创意设计及执行 全年集团、产品宣传片创意 全年产品形象广告创意设计及执行 全年产品样品拍摄 全年产品样本设计制作及印刷（印刷费用实报实销） 全年展会设计及执行（施工费用实报实销） 全年产品发布会策划执行及相关印刷品的设计与制作（印刷费用实报实销），提供结案报告。 客户年会策划设计及执行,9,丰众艺主要工作范围,全年媒体计划与投放（媒体费用实报实销） 全年平面广告监测与竞争对手广告分析报告 年度传播效果评估（公关、广告）报告,10
4、,工作程序,日常联络 丰众艺定期向客户报告工作进程； 丰众艺整理会议内容并于会后的48小时之内，提供书面会议记要备案，并由固安祥签字确认； 丰众艺准备各种策划文件和工作部署提交固安祥确认； 丰众艺跟踪媒体与监测单位，定期提交分析与报告； 丰众艺定期提交付款对账清单核对到款及支出情况；,11,文件存档管理 所有固安祥批准签字的创意版权归固安祥所有。丰众艺应将广告涉及的租片等商务法律文件整理，并提交固安祥存档； 丰众艺对所有固安祥签字确认的创意进行复制，刻录光盘交客户存档； 丰众艺保存所有会议记录和经固安祥签字确认的文件(包括媒体计划，创意设计与文案，报价等)；,工作程序,12,具体工作内容,13
5、,品牌扫描,确认或定义品牌精髓,品牌检验,品牌写真,探索品牌与用户之间关系的有形和无形元素,品牌核心价值的定义,进入用户的生活,品牌核心概念,品牌推广（整合统一品牌形象、延展及应用）,检测,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,品牌维护,阶段六,阶段五,品牌再扫描,品牌效果评估、检测、调整,14,第一阶段品牌扫描,15,品牌扫描,我们通过品牌的六项资产对品牌进行扫描,16,品牌扫描,产品 固安祥产品优势在哪里？ 产品的表现是否符合预期的水准？ 产品的独特讯息是什么？假如让用户知道后，是否可增加对它的吸引力？ 产品是否有最佳的价格与价值比？ 是否可以让产品更具有吸引力？ 分析出产品的USP主张及产品的
6、优劣势,17,品牌扫描,形象 固安祥品牌所体现的态度和价值观是否适应市场主流？ 与竞争品牌相比，固安祥的风格是否独特？ 在吕牌的形象背后，是否存在一个很强的创意点？ 所有的传播运动是否都是为了表现品牌形象？分析出固安祥的品牌现状,18,品牌扫描,顾客 在成长中的哪个时期，基于何种原因，顾客开始接触固安祥？ 在应该属于本品牌的顾客群中，固安祥是否被 广泛接受？ 在开发新客户时，是否存在最大的销售机会？ 谁对固安祥更有影响力？是使用者还是购买者？ 忠实用户对固安祥的价值是什么？ 固安祥是否过分依赖于忠实用户或新用户？ 分析出固安祥目标消费群并对其进行描述,19,品牌扫描,通路 现有的不同销售渠道的
7、组合，是否给品牌的销售和形象带来最佳利益？ 是否有新的销售渠道可以发展？ 业务人员与渠道活动是否配合得顺畅？ 潜在用户是否知道在哪里可以固安祥？ 售后服务如何有效地支持固安祥的？ 分析出固安祥销售渠道资产现状,20,品牌扫描,视觉识别 品牌外观感觉与品牌背后企业远景及价值观、文化观的紧密程度如何？ 固安祥的视觉调性是否与本类别的行业特征相一致？ 色彩、商标、符号等是否延承了品牌的一贯的调性？ 品牌所有的视觉方面是否具有品类中领先者的感觉？ 固安祥在包装、终端、信封等视觉方面是否相一致？ 分析出固安祥视觉识别现状,21,品牌扫描,商誉 媒体如何报道固安祥？（正面或负面） 专家推荐固安祥时的意愿如
8、何？ 固安祥是否做到了自己的承诺？ 固安祥的员工对品牌的感受如何？ 分析出固安祥的品牌美誉度,22,品牌扫描,最终结果 理解品牌在用户发生关系上的第一个强势与弱势所在; 诊断出品牌所面对的主要挑战;,23,第二阶段从品牌检测到品牌写真,24,品牌检测,品牌检测是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并藉之了解产品及其与消费者的关系。这就是调查用户到底是如何认知固安祥这个品牌的； 品牌检测的创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息。,25,品牌检测,用户调查 品牌联想调查 当听到固安祥时，什么东西最先跃入用户脑海？是视觉或印象？包装或产品元素？一点广告印象？符号标记？还
9、有什么？ 品牌感受调查 使用固安祥时，用户有什么特别的感觉和情绪？ 当别人使用固安祥时，用户有什么样的感觉？ 品牌附加值调查 总结用户调查结果，明确出用户对品牌的正、负面看法,26,品牌写真,品牌写真是一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述，是品牌指纹的DNA，核心事实和精神，具有独特性，无法被转让,27,依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓，我们可以为固安祥勾勒出一段栩栩如生的叙述，即品牌写真，它是关于用户与固安祥之间存在的独特关系的一种生动的陈述（带有感情成分）； 品牌写真实质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系，以及公司所进行的每件事与所说的每句话。所有
10、这些通通都遵循一个整体的接触策略；,品牌写真,28,例：在IBM的品牌写真中，IBM被描述为“信息时代的基石，改造我们生活的拉力IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”,品牌写真,第三阶段品牌核心价值提炼,30,品牌核心价值,品牌核心价值,功能需求,情感需求,功能利益点,情感利益点,第四阶段品牌传播,32,品牌传播,确定传播实施主线 确定传播主题内容确定传播实施策略,33,品牌传播,固安祥品牌核心价值,直效行销,促销,公共关系,广告 报纸/户外/互联网,让用户在各个接触点对固安祥都有
11、一致的认识,把品牌核心运用于360整合传播,34,传播手段,传播对象,传播任务,固安祥品牌核心价值,公关,用户 记者 政府,广告,提升用户对固安祥品牌的认知 提高固安祥电气产品的知名度 建立固安祥电气产品执着完美、精益求精的品牌形象 吸引用户关注固安祥电气产品的相关信息 利用新产品/新服务激发用户的欲望,用户,直效行销,用户,35,品牌推广方式：广告,36,广告,明确广告任务 建立固安祥品牌形象，使目标用户在购买前产生主动了解固安祥产品信息的兴趣 根据固安祥品牌核心价值，制定广告创意策略 广告设计及制作 制定媒介计划 投放,品牌推广方式II：公关传播,38,根据目标受众的分析及品牌自身的研究，
12、确定公关传播策略,确定传播领域,确定核心信息,确定传播方式,事件传播,形象传播,产品传播,根据本次企业近期、远期目标，确立公关传播的领域、范围 （例：确定传播领域为电气行业）,确立传播领域后，根据调研结果及企业近期目标、此次公关的目标，确定此次公关传播的核心信息,39,传播方式,事件传播,确立传播领域后，选择相关事件，进行事件调研，确立事件传播方案,形象传播,确立传播领域后，根据企业在行业内的形象、大众形象调查结果，确定是否进行品牌传播，确定品牌传播的方式,产品传播,确立传播领域后，根据现阶段企业产品现状，行业内同类产品调查结果，确定是否进行产品传播，并选择产品传播的方式,40,传播/活动形式
13、,新闻发布会 客户联谊会 媒体见面会 产品评测 展览展示活动 产品培训会 软性文章发表等等,41,传播辅助实施手段1,编辑News Letter 建议固安祥编辑和发行一种News Letter，让它能够更好地传播固安祥的企业文化、发展方向等内容，起到“高层沟通”的作用。News Letter的发行范围应该是企业外部的媒体记者、行业专家、政府官员、企业家和重点用户。 News Letter的定位应该是“高层沟通”，装帧精美，页码在30页左右，并不局限于固安祥的产品或理念，发表固安祥高层、行业专家、记者等对于整个行业和市场的观感。 一份高质量的News Letter就代表了企业的形象以及企业在本行
14、业中的地位。,42,传播辅助实施手段2,礼品信息传播建议 企业的礼品在作为企业与用户、合作伙伴等企业内外关系沟通桥梁的同时，一定程度上也能有效的起到传播企业形象的效果，因此，建议固安祥在制定设计新的企业礼品时，也把固安祥的企业理念标注到礼品中去，以另一种形式影响与固安祥有直接关系的受众人群。并注意在今后的市场活动中更为广泛的发放此种类型的礼品，比如新闻发布会等各种形式的市场活动，让礼品把传播效果带到各个角落中。,43,传播辅助实施手段3,虚拟记者团 配合固安祥的发展策略及公关推广计划，邀请适当类型媒体记者，组成“虚拟记者团”。对固安祥的品牌推广、各类产品进行不同层次的报道。通过“虚拟记者团”，
15、为固安祥建立稳固的记者关系网络，增进双方了解，深入传播固安祥的企业理想及发展理念，为日常传播的更具针对和有效性打下基础。并把可能的媒体传播危机减少到最低限度。开拓媒体高层与固安祥建立不定期沟通机制，以了解固安祥集团现阶段发展及未来规划，增进固安祥与媒体之间的了解与信任。并不定期举行记者团与固安祥管理高层进行沟通见面会。,44,品牌推广方式：直效行销,45,直效行销,直效行销是传统传播工具一种附属传播工具，主要包括有： 企业简介 产品目录 广告传单 宣传光盘 小册子 说明书 海报 日历 白皮书 技术论文 相关书籍 年度报告 行政演说 直邮杂志 直接回复明信片等等,46,第五阶段品牌再扫描,47,品牌再扫描,品牌再扫描即是对品牌推广进行效果评估，对品牌就“产品”、“商誉”、“视觉”、“顾客”、“形象”、“促销”等六项进行调查，比较第一阶段品牌扫描结果。 最终找出新的问题点,48,第六阶段品牌维护,49,品牌维护,依据品牌再扫描结果，对品牌进行维护，针对发现的新问题制定及时的解决方案，从而保证品牌健康成长。,50,以上只是 它的真正魅力是在执行之后,idea,51,下一步,当了解贵公司2004年度营销计划后，我们将完善此策划案并制订具体工作进度表 与固安祥人员结成团队，进一步了解电气市场和固安祥的产品，为固安祥更好的服务,52,谢谢！,二零零四年二月,
