1、第三章 传播核心层面本章学习要点与要求：识记品牌核心价值定义；了解品牌核心价值作用；掌握品牌核心价值原则。品牌核心价值，又称为品牌精髓、品牌基因、品牌信仰等。她是整合品牌传播学的最高统帅，是“卫星/火箭理论”模型的最高层。所有的传播活动都应该围绕品牌核心价值来展开。第一节 品牌核心价值定义一、概述再好的理论也离不开人的主观能动，不同的品牌核心价值使品牌看起来完全不同。品牌到底应该卖什么？整合品牌传播理论认为，品牌卖的是核心价值，卖的是人性！品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百
2、年金字招牌的秘诀。 MM 巧克力：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师罗素瑞夫斯的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了 M&M 巧克力糖衣包装的独特 USP，又暗示 M&M 巧克力口味好的核心价值，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌核心价值在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的核心价值堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符
3、合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 人头马 XO：人头马一开，好事自然来。尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马 XO 一定会有一些不同的感觉。人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？ 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。如 19
4、97、1998 年，国内家电业出现了“同心或相关多元化”经营的浪潮，长虹挺进空调、PC、电源、VCD 行业；TCL 进军 VCD、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。 1可以肯定地说，缺少品牌核心价值战略而不是战术，是 30 多年来中国民族品牌发展的最大失误。
5、 我国的民族企业正处在追赶发达国家企业的关键时期，我们看到，几乎任何一个民族企业都在他们发展的过程中传达出要快速缩短与发达国家企业差距的决心，但是我们却真真正正地看到了一个没有品牌核心价值战略指导的失败。连年的价格战已经在中国1 翁向东：本土品牌战略 ，浙江人民出版社，2002 年 5 月第 1 版第 20 页。市场造成明确的品牌界限划分，在缺乏品牌核心价值战略的情况下，我们渐渐地、自动地把自己与发达国家的品牌分离开来。自己在不知不觉中剥夺了品牌拥有个性价值的权利。 二、什么是品牌核心价值关于品牌核心价值的看法，不同的专家有不同的意见。以下两位的说法代表了分歧的焦点：翁向东认为，品牌核心价值完
6、全可能是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，是一种审美体验、快乐感觉，表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。 1刘威认为，品牌核心价值应该包括理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。刘威把品牌核心价值归纳为三种： 2（一）理性价值：品牌利益理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）感性价值：品牌关系感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉
7、，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。（三）象征性价值：品牌个性象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”）。实际上，品牌个性不过是品牌核心价值的外在表现，它一般通过象征物体现，如麦当劳叔叔。品牌核心价值到底应该是情感性的价值，还是可以包含功能性的价值？我们认为，从品牌历史来看，以前品牌的核心价值大多是
8、功能性的价值；就现状来说，应该是两者皆而有之；就未来而言，由于生产力的提高，产品同质化越来越严重，情感性的价值比例有着不断扩大的趋势。第二节 品牌核心价值作用让我们共同看一看：喜之郎休闲食品第一品牌到底卖的是什么？品牌定义与价值主张的确立和运用的研究是喜之郎成功的重要环节。“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。”也就是说，要达到新的目标，一定要在消费者心目中树立一个形象喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务靠产品的 USP 能否做到令大众喜爱喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来
9、说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。 因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。 31 翁向东：本土品牌战略 ，浙江人民出版社，2002 年 5 月第 1 版第 26 页。2 http:/ ，2005-03-08。3 本节喜之郎选自 http:/ 315 维权网站群：一切从“零”开始品牌定义与价值主张的确立 ，2006-02-22。一、为品牌建立独占资源“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒
10、，令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，喜之郎的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。应力求做到形散神不散。神，便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的核心价值。二、分别针对不同人群建立价值认同许多失败的品牌经验告诉我们，只有品牌定位、品牌知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌核心价值，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心价值概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取品牌核心价值的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康
11、快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活动力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”喜之郎品牌的核心概念，并围绕着品牌定义与核心价值主张进行持续性、策略性的品牌运作。 “横看成岭侧成峰”。要“岭”是“岭”，要“峰”则是“峰”。一个产品也有多个特点，根据市场情况，想方设法找出市场最能接受的卖点。一旦有了一个好的 USP，广告就有了重心。在“品牌”成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地进行品牌定义与核心价值主张的确
12、立和运用？而喜之郎告诉我们，品牌定义与核心价值主张的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并为其品牌资产的积累和销售的跳跃式提升，起到重要作用。 第三节 品牌核心价值原则确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设” 。人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要，当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值，而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设” 。索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量；宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量。品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺，它一经确定，就必须渗透到公司的品牌文
13、化之中，渗透到每一个员工的思想之中，公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样，品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，公司的品牌才有可能成为客户值得信赖的品牌。一、核心价值提炼必须通过科学调研品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔” ，广告
14、口号是“鹤舞白沙、我心飞翔” ，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积
15、。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时， “M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是 LOGO 的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。二、核心价值要持之以恒，不能朝改暮易 1品牌之王 P&G 对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G 有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特
16、质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G 一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原 B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G 的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。P&G 在推广全球性品牌时
17、，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是 P&G 在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的核心价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。 劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全”；雀巢咖啡“味道好极了”；万宝路“西部牛仔雄风”；“金利来，充满魅力的男人世界”以上就是金字招牌的核心价值。这些定位，一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，
18、把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃核心价值一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。三、核心价值要统帅品牌一切传播活动品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些决定品牌生存的价值，是品牌面对任何困境都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌的核心价值是用来增强企业员工凝聚力，规范产品、制造、研
19、发、招聘、合作、营销、服务、战略等一切行为的基本纲领，是由内向外使客户对品牌产生一致性的基本保证，是品牌的内核，是品牌向外辐射的能量源。1 说明案例来自翁向东：本土品牌战略 ，浙江人民出版社，2002 年 5 月第 1 版第 18、19 页。品牌是一种产品与客户之间的关系、是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，品牌就要通过各种不同方式与客户打交道，品牌与客户打交道时通过品牌核心价值所表现出来的态度和个性特征就是品牌个性。就像人不喜欢和一个没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起客户的兴趣。品牌个性与品牌核心价值一样，应该真实、稳定、有别于竞争对手并且被目标客户所欣赏，它既不是一
20、个理想化的创意，也不应该飘忽不定和难以捉摸。本章小结品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。从品牌历史来看，以前品牌的核心价值大多是功能性的价值；就现状来说，应该是两者皆而有之；就未来而言，情感性的价值比例有着不断扩大的趋势。从纯理论的角度看，本书更倾向于情感性的价值。品牌核心价值作用是：为品牌建立独占资源；分别针对不同人群建立价值认同。品牌的核心价值第一个原则是核心价值提炼必须通过科学调研。必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼
21、高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。品牌的核心价值第二个原则是核心价值要持之以恒，不能朝改暮易。一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。品牌的核心价值第三个原则是核心价值要统帅品牌一切传播活动。品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。复习思考题1什么是品牌核心价值？2试列举品牌核心价值的作用。3品牌核心价值提炼需要注意哪些问题？4为什么品牌核心价值必须持之以恒？5谈谈你
22、对品牌核心价值统帅品牌一切传播活动的看法。案例海王品牌核心价值诊断：健康能成就未来吗？ 11 http:/ ， 财经纵横 ，2005-05-26。本文提出的几个问题很尖锐，仅供参考。一、什么是品牌核心价值？在咨询业内，尤其是在品牌建 设与管理咨询圈中，有一种共识：当今中国企业品牌空心化的危机，根本原因在于缺乏长远的品牌战略，而品牌的核心价值又是品牌战略的灵魂。正基于此，国内不少知名企业 居安思危，从早期的深圳 润讯 、三九与海尔、海信、科龙，再到近期的中粮、普天，纷纷 引入外脑， 导入了品牌战略规划，提炼品牌的核心价值，意 图打造具有竞争力的强势品牌。但品牌的核心价值究竟是何物？它的定义？它的
23、属性？它的特征？它的作用目的？它与品牌识别和品牌定位乃至品牌形象之间的关系如何？其实这些问题，即使在咨询业内大多也是蜻蜓点水、语焉不详的，有的把企业的理念当成品牌的核心价 值，有的甚至将广告口号误作为核心价值。“品牌核心价值” 在概念名称上更是鱼龙混杂的。如大卫艾克有 “品牌精髓” ，特 劳特有“品牌定位”，奥美有“品牌 DNA(基因)”，麦肯光明有“品牌印记”、达彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格” ，还有诸如“ 品牌之根”、“ 品牌原点”、“ 品牌特性”、“品牌核心”等说法，真可谓是五花八门，令人眼花缭乱，一头雾水而不知所终。所谓“品牌的核心价值” 就是品牌的灵魂。如果品牌是一个人的话，
24、品牌的核心价值就是人的本质，所谓“ 江山易改，本性难移”，它是品牌 识别的关 键中心所在。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是 驱动消费者认同、喜 欢 乃至眷恋一个品牌的主导力量。因此核心价值成为了品牌的终极追求，成 为品牌识别与传 播活动的原点，即品牌的所有 传播行为必须围绕品牌核心价值而展开， 对品牌核心价值做具体的体 现与演绎，并丰 满和强化品牌核心价值。它是构成品牌资产 的主体部分。如沃 尔沃的核心价 值是“ 安全”，宝 马的核心价值是“驾驶的乐 趣” ，海尔的核心价值是“真诚”、厦新的核心价值是“精致”。其实，“品牌的核心价 值”基本等同于大卫艾克的“品牌精髓” 、奥美
25、的 “品牌 DNA(基因)”和达彼斯的“品牌精粹” 。它并不一定是感性的精神主张，也可能是理性的功能诉求，或是理性与感性的混合体，如品牌之王 P&G 下属的舒肤佳的核心价 值是“有效除菌”、海飞丝的核心价值是“去屑 ”，而飘柔的核心价值是“柔顺”与“ 自信”，喜之郎的核心价值是“果冻布丁”加“亲情”。但我们不认同将“品牌定位” 等同于“ 品牌核心价值”的说法，品牌定位只是“品牌核心价值”在不同市场 、不同时期的不同表现，它是在 细分市场后 针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争品牌的差异化选择，是 竞争导向的东西，是 战术 性的、阶段性的。而品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费
26、者的真实的长 期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定的包容性与 发展力，犹如“爱情”“ 梦想”般，是人类跨越历史性的所始终关注的永恒主题。而定位呢？不 过是在不同时期不同社会不同市 场的不同人群对待“爱情”“梦想” 的不同主张而已。提炼品牌的核心价值关键在于必须反映企业的战略思想与价值理念，同时，至少有一方面能与竞争品牌造成差异，能与消 费者产生共鸣。二、健康，能成就未来吗？2000 年中，作为国内屈指可数的几家医 药生物上市公司的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了资本运作后，深刻体悟了“水桶理论”，针对自身在营销、品牌上的“短板”，痛定思痛，果断地引入了外脑 策划公
27、司， 导入了品牌战略。按策划公司的观点，品牌战略首先要解决的是所 谓“ 品牌之根”的问题，“就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题”，即提炼作为品牌精粹的“品牌核心价值”。在完成了初步的品牌诊断与确立了战略愿景后，策划公司在通 过一个“ 不是缜密的逻辑思维过程，而是高度发散的形象思维过程”后，创意了一个当时为海王上下激动的深具“触动力和感染力，震撼人心”的核心价值：“海王，健康成就未来！”。按策划公司的思想认为：“海王，健康成就未来。 ”这句话已被赋予很多内涵。它给海王一个清晰的产业定位：健康产业。它反映了海王的 终极目标：推 动民族医药工业发展， 为人类健康谋福利。它也是海王在经历 成功的烦恼
28、后对自身的期望：除了人 类有健康需求外，企 业也要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。”听起来的确顺理成章，打动人心。悉不知，我们是在做咨询，不是在搞艺术创意，我们是在做“品牌战略”而不是 CIS 策划，我们面对的不是海王的员工领导和广告人而是消费者，品牌最终是消费者的，而不是海王的。完全可以理解，为什么当时“ 海王，健康成就未来”赢得了海王上下的认同，因 为它迎合了海王企业自身的发展期望，迎合了海王人的愿望，但给消费者带去了健康和未来吗？仔细斟酌，我们不难发现海王品牌核心价 值存在众多误区：（一）误将企业口号等同于品牌口号“健康成就未来” 是企业口号而不是品牌口号。中国企业包括咨询策划
29、界，很多也是误将企业口号当作品牌口号，将企 业的核心理念等同于品牌的核心价 值。 “健康成就未来”与太阳神诉求的团结、力量精神；汾煌可 乐、健力宝的民族情 结；格力、科龙高科技诉求；红塔红河的实力气势诉求等一样，它们都是在 标榜自我的企业使命，均是一种大众化、普遍性的企 业追求。而以品牌的核心价值为中心的品牌口号，如 纳爱斯“ 不买贵的，只买对的”、美特斯帮威的“不走寻常路 ”等就很经典，它仿佛是消费者自己的语言，自己在说话，而非企 业在说话，在灌输和引导什么，它代表了消 费者的选择与意向，反映了他们的呼声与追求。而“健康成就未来”则更多象是企 业自己的宣言，成就的是谁的未来呢？恐怕是海王自己
30、吧，起 码消费者没有感受到海王把“ 健康” 与“ 未来 ”带给自己了。这可能是受其大气磅礴的表现形式影响，“海王，健康成就未来” 似乎是海王自己在说，或是张思明在说，而根本感觉不到是某个或某群消费者的意向。其实，品牌口号是建立在企业 与消费者内外互动的交流过 程，企 业不仅仅要关心自己 “想说什么？”，也要关注消费者“想听什么？”，最好自己主动让位于消费者，让消费者能以主人的身份说出企业的理念， 转化语言模式。 这个时候，企业口号才能与品牌口号统一起来。（二）误将企业形象等同于品牌形象“健康成就未来” 树立的是企业形象而不是品牌形象。它完全是企 业导向的，是由内而外的企业形象，绝非由外而内的消
31、 费者导向。它是海王企 业的核心理念，是在企业 CIS 策划中的 MI 既理念识别系统中的企 业灵魂( 使命/ 宗旨) ，它完全是内部导向的，是由内而外的企业导向的。如“让 我们做得更好”“ 我们一直在努力”“没有最好，只有更好”等，它 们都是企业的自己的追求，或者是自己对自己的要求，它恰恰缺少的是不在意消费者的意见与感受，缺少和消费者之间的互动式的交流沟通，而是我要 “说什么”你就“听什么”。这种着眼于塑造企业形象而一举打开市场的做法，在改革开放的初期，可以说是相当有效的，如太阳神就凭借“ 当太阳升起的时候”而红遍中国。但在进入了以消费者为中心的 90年代后，随着企业形象的泛滥 ，CIS 却
32、陨落了。正如营销大师米尔顿科特勒曾 经所说的：“中国有远见的领导 者已经成功地营造了令人信任的公司形象，但我们目前宣 传的只是产品代表的公司形象，而产品本身应该拥有自己鲜活的形象。现在也必须由有远见 的领导者来构建令人振奋 的产品品牌”。从现在大量的媒体广告中不难看出，把自身的企 业形象当成品牌形象大加宣 传的为数不少，而且其投放密度和费用支出都相当可 观，当然不能 说 没有效果，但对于品牌形象在目标消费者心目中的树立可以说作用有限，最多只是提高了品牌的知名度。这在中国家电业更为典型，企业的知名度都相差无几。谁又能说出海尔与长虹、康佳与海信、TCL 之间企业形象孰优孰劣呢？ （三）错误地认为核
33、心价值一定是感性的为海王服务的策划公司认为“品牌的核心价值定位是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性。核心价值则必 须是彻底的精神与文化层面的 东西”。这实际上是错误地认为品牌的核心价值一定是感性的，不能 诉求产品功能等理性因素。大家都知道，作为“ 品牌教父”宝洁下属的海菲丝的核心价值是“去屑”，舒肤佳的核心价值是“除菌”，而重庆奥妮是“植物一派”、舒蕾的飘影则是“去屑不伤发”，难道它们不是在陈述产品的独特功能吗？其实呢，作为品牌的核心价值 可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥 有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品
34、，消费者关心的是“尊严”与“ 身份”，作 为日用品，消费者在意其“ 实惠”和“耐用”， 对电器是 “技术”与“ 品质 ”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“ 功效”。我想，可能不会有某个消 费者会因 为自己使用的是“辉瑞”和“葛兰素”而感觉自己“有面子”“有尊严”到处宣传的。（四）错误地认为核心价值就是一句品牌口号从策划公司为海王提炼品牌的核心价值的方式与过程看，实际上就陷如了将品牌的核心价值等同于一句品牌口号的陷阱。当时，策划公司 围绕海王品牌的核心价 值，展开了“动脑会议”，居然集中了 600 多条创 意的口号， 经过筛选，最 终 确定了“海王，健康成就
35、未来”这句经典口号。大家知道沃尔沃品牌的核心价值是“安全”，但又有谁能说出其经典的品牌口号呢？还有，沃尔沃的核心价值也不仅仅是“安全”， 还包括“对环保的关注、富而不露的精英阶层”等元素在欧美，沃尔沃的客户基本锁 定在所谓律师、医 师、设计师、建筑师的“四师”身上，他们收入富厚，注重生活质量，关心生态环境，做事又不张扬。又如维珍(Virgin)航空的品牌的核心价值就包括以下四点：服务品质、 创新精神、富有情趣与物超所值，而不是所谓“做得最好，做得最妙”一句口号。中国很多企业都有把品牌的核心价值等同于一句品牌口号的错误认识，其实，品牌的核心价值常常不是单一的一项，它往往包括了功能性或情感性与自我
36、表 现型利益，不是一句口号所能概括的，如海尔的品牌核心价 值就不仅仅是“ 真诚到永远”，起码还包括“OEC 零缺陷管理”、“对质量要求苛刻的德国”、 “国际星级服务”等内容。只要我们细细思考一下，即使象索尼、松下、麦当劳、肯德基这样的国际品牌，它 们有突出的品牌口号吗？可以说：没有！品牌口号固然重要，但我 们也千万不要如此形式主义地把品牌的核心价值体现在一句口号上，而更多地将它贯彻到 4P、6P 乃至服务、研发上。（五）错误地认为核心价值是不变的策划公司认为：品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素，所谓“ 核心价值是不随着时间的迁移而改变的而且 1 年、2 年1
37、0 年、 20年也要坚持”。这实际上是僵化地理解了“核心价值不变论”，所谓坚持 20 年、30 年不变， 实际上犯了严重的形式主义错误，并不是 岁岁年年地一定将“ 健康成就未来”挂在嘴边的。我们认为，作为品牌的核心价 值不是一层不变的，它往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式，就如同科学技术一般 应该是不断向前发展的，它具有一定的时代性和阶段性。如摩托罗拉从早期的“ 智慧演绎，无 处不在”到“飞跃无限”再到当前的“MOTO”，可以说它是梯进的不断强化的过程，“MOTO”是将“智慧演绎，无 处不在” 与“飞跃无限” 这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次创新。又如海信从 “海纳百川，信
38、诚无限”到“创新科技、立信百年”“创新就是生活”到目前的“做新的，做好的 ”，实质 上体现了海信品牌的核心价值从一种泛哲学化语言向大众生活化语言的演进。而“健康成就未来” 呢？看似一步到为的“ 超前先进”与“大气磅礴”，其 实犹如“ 拔苗助长”，难以触动消费者的神经，反而拉开了品牌与消 费者的距离。（六）形式主义的核心价值表现从海王的影视传播作品上，我 们可以看出策划公司在核心价 值的表现上的理解是肤浅与生硬的，似乎认为只要在每个广告后都附上声色并茂的“健康成就未来”的标版，就可以体现海王的核心价值。让我们看看耐克的传播作品，它一般在广告之后也存在彰 显其品牌核心价值的“JUST DO IT”
39、(即想做就做)，但我们不难发现，其作品所演 绎的故事与 风格是完全与“JUST DO IT”一脉相承的，实现了天衣无缝 的对接，是 对所传播内容在精神意 识层面上的高度凝炼与升化。而海王给我们的感觉是何其生硬，整个广告的前后风格也不 统一，情 节也是脱节的，“健康成就未来”来得是多么突兀，真有点莫名其妙。如 “关键时刻” 之“生日篇”，在描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬后，一个快速的箭 头陈述了“ 治感冒快”的功能，最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来” 的海王标板，真所谓“麻雀虽小，五胀俱全”。但究竟传达了什么？是喷嚏还是“快 ”，是海鸥还是海浪？是“健康”还是“ 未来”？是海王
40、还是银得菲？信息杂乱。其实，作为品牌的核心价值，并不一定要时时处处挂在嘴上的，我们看到海尔天天在喊“真诚到永远”吗？关键在于将品牌的核心价值无形地贯彻到没个细节中，而不是空洞地说教。核心价值是得让消费者感受到的，而不是企 业自己自以为 是的。（七）清晰但空洞的“健康”“健康”的核心价值空而泛，实在太大了，它不 仅仅适用于医药保健领域，同 样适用于与健康相关的食品、器材、运动 等更多的领域。对比创维电视的“健康” ，海王的“健康”是何其空洞的，它仅仅是一个笼统的大概念，而创维的“健康”就落到实处了，它倡导的是“不闪的，才是健康的”的形象生动的“眼睛健康”、“视觉健康” ，极 赋针对性；而高博特的
41、“健康”是朴素平实 的“平衡”，很容易让消费者理解并接受。它们都触动了消费者的基本需求，而不是不着边际的空洞概念，海王的“健康”恰恰缺少了消费者在情感上的触动，少了与消 费者的交流，仿佛是在自言自语地自我祝福：希望自己在生产、研发、管理、资金等方面是健康的，希望自己未来能成为一个百年大企业， 这种健康其实更多的是海王自己的“健康”。（八）良好但遥远的“健康”“健康”，它是个名词，是个结 果，是一种状 态，它的表现形式是多样的，养生堂的朵儿提出“女人什么时 候最美” ，讲究的是“以内而外，补血养颜”的健康，血尔的健康也是“脸色红润，我喜欢”，安利与高博特的 “健康”是平衡，它们都是消费者能够接受
42、能够感受到的“健康”，海王的“健康”仅仅是“ 三十岁的年 龄，六十岁的心脏”“第二天舒服一点”等或间接或遥远或肤浅的东西吗？起码，消费者没有感受到海王 给自己带来了什么健康。即使与安利的“有健康，才有未来”比较，安利的 简单告白也很亲切朴实， 绝对不如海王“健康成就未来 ”来得高远空旷 。（九）“健康”缺乏竞争导向的定位对于医药保健品而已，“ 健康”的确是消费者的基本需求，它的确是成就未来、成就人生、成就幸福乃至成就一切事业的基础，但 “健康”业已成为众多医药保健企业(产品) 的核心价值，“健康成就未来 ”固然大气磅礴，但与“让生命尽显健康本色”( 太阳神口服液)、“健康是金，金施尔康” 、“
43、有健康，才有未来 ”(安利)、“ 平衡就健康”( 高博特 )以及三九的“天长地久”的“健康”之间的区隔何在？（十）“健康”的核心价值缺少支撑“健康成就未来” 作为核心价值，也根本没有得到落实彰显，在电视广告中无法表现，在其他的传播媒介上也没有得以贯彻。其实海王的确是相当重视给消费者带来“健康”的，在这方面海王是绝对诚信的负责的，可供宣传的题材相当多，如“ 新西 兰最好的牛乳初”“最好原材料 ”“ GMP 质量管理”“ 精益求精的零缺陷要求” 等等，正如张思民 经常说的：“每年 3.15 都是我最轻松和放心的时刻。因为海王的产品是在 GMP 质量标准的严格掌控下出品的，这就是质量保证。” 可惜海
44、王始终在宣传诸如“坐如钟，站如松”的形象，很多 卖点没能充分展示， “健康”与“未来”也就成为“ 水中花”“镜 中月”了，没有了支撑。三、后绪我们虽然批驳了海王在核心价值提炼上的诸多错误，但只要我们稍微留意一下，其 实这些错误在其他中国企业身上也是大量存在的， 绝非海王独此一家。中国企业对品牌核心价值的重视是可喜的，但 还必须全面深刻地理解它，品牌核心价值的提炼是建立在包括自身品牌资产、品牌与消 费者关系和品牌与 竞争品牌关系等三个层面的严谨细致的研究诊断基础上的， 严格遵循“ 差异性”与“共鸣”两条基本原则，还必须考虑品牌背后的企业、产品等核心支持要素。从某种程度上来讲，品牌的核心价 值不是“ 无源之水”，它不是我们凭空提炼出来的，而是沉淀在品牌的历史里，或隐 藏在品牌的文化中，即使 对于新品牌也是更多先天地存在于 产品、企业、企业文化乃至企业家的身上的，并不是品牌执行者后天地附加给品牌的。其实，品牌与人是一样的，所谓“ 三岁到老 ”，品牌的核心价 值就如同一个人的本质，它源自企 业，又高于企业，而且还必须得以落实 ，我 们所做的工作无非是发掘、培育与彰显，只有合适的才是好的。
