1、情感与思维在基于记忆与基于刺激的消费选择中的作用Yuval Rottenstreich Epstein 1994; Peters and Slovic 2000; Sloman 1996; Stanovich and West 2002)。例如，Kahneman 与 Frederick 2002 年就他们所指的 system1 心智处理系统和 system2 心智处理系统进行了对照。他们说前者是自己的、快速的、联想性的、情感性的；后者是受约束的、缓慢的、深思性的、演绎性的。此外，他们认为 system2 相对于自省性的 system1 来说，需要付出更多的努力。他们这样写到：system1 迅
2、速地给出了自觉性的选择提议 system2 则对这些提议的质量进行了监控。这些提议抑或被接受，抑或被修正，抑或被否定(Kahneman and Frederick 2002, 51)。我们认为，基于记忆的消费选择反映的是相对较多的 system1 心智处理过程；而基于刺激的消费选择反映出的是相对较多的 system2 心智处理过程。因此，前者倾向于与那些立即能引人注目的、情感丰富的候选产品；而后者则倾向于那些情感因素少的候选产品，这类产品引起消费者注意，只会让消费者进行更加深思熟虑的思维。我们做出这一结论的重要前提是，基于记忆的消费选择是在一个心智处理能力已经得到相对抑制情况下做出的。回想起一
3、套相对候选产品的记忆来需要很多的努力。更关键的是在基于记忆的消费选择中，消费者会参与从一系列思考之后辨别出自己喜欢的那一个的活动，这期间同时涉及用心理资源在记忆中一直保持这样的思考不忘。与之相反，基于刺激的消费选择过程中，不需要回想起相应候选产品在脑海中的记忆，也不需要在记忆中保持这样的思考不忘。因此，辨认出自己较喜欢的那一个的任务是在相对更多的可用心理资源下进行的。许多理论声称，受约束的 system2 过程要更容易受到认知负荷的抑制，但是自动的、情感性的 system1 不受认知负荷影响 (Drolet et al. 2005; Schriffin and Schneider 1977)。
4、也就是说，system1 无论认知资源受到限制与否都能发生，而 system2 是在认知资源更加充足时才可能发生。其结果是，system1 往往为基于记忆的消费选择提供指导；而 system2 往往为基于刺激的消费选择提供指导。我们的分析是在 Shiv 与 Fedorikhin (1999)、Ward 与 Mann （2000）的重要实验基础上进行的。他们让受试者记住一个两位数或七位数的数字。当他们走到另一个房间并报告这个数字时，他们给受试者在两种小吃中选择一种，要么是巧克力蛋糕（这是实验人员说指的能产生相对讨人喜欢的情感美味 、但是是相对消极的认知 不利于健康） ，要么是水果沙拉（不那么讨人
5、喜欢的情感不太美味 、但是相对较积极的认知 有利于健康） 。Shiv 与 Fedorikhin 假设，通过加重认知负荷（即让受试者记住七位数而不是两位数）可能会减少深思熟虑的能力并因此增加受试者选择让人情感上愉悦的巧克力蛋糕而不是让人认知上愉悦的水果沙拉的可能性。他们确实发现，认知负荷下受试者选择巧克力蛋糕的频率更大。Shiv and Fedorikhin 的实验中，system1 可能表达对巧克力蛋糕的迫切需要，而 system2则（如果果真是有这样功能的话）是通过提示消费者自己更喜欢水果沙拉来引导消费者坚持其自身的膳食习惯，从而否定了巧克力蛋糕。然而，由于 system2 在认知资源充足时
6、更加有效，因此它在低认知负荷条件下（如记忆一个两位数）要比高认知负荷条件下（如记忆一个七位数）更能确保消费者选择水果沙拉。虽然 Shiv 与 Fedorihkin 仅考查了基于刺激的消费选择，他们的发现可能意味着基于记忆和基于刺激的消费选择间可能存在一个系统性的关系。如果认知的差异能导致对于 system1 和 system2 的不同影响，那么基于记忆的消费选择往往反映的是 system1 在起作用，而基于刺激的消费选择则是 system2 在起作用。我们为此进行了三项研究来进行分析。前两项研究考查的是选择引人注目的、高情感的、享乐性的愉悦性候选产品（如巧克力蛋糕）而不选择低情感性但却更加理智
7、或合适的候选产品（如水果沙拉） 。正如所料，我们发现机基于记忆的消费选择更倾向那些高情感的、享乐性的愉悦性候选产品而基于刺激的消费选择更倾向于较理智或较合适的产品。要注意的是，system2 的理念，即可能某些资源受到限制的残疾人会暗示 Baumeister以及同事的“自我控制理论” 。Muravena 与 Baumeister (2000, 237)这样写道“控制自我的行为要求某些内在的有限的资源人们可用的资源是有限的而且往往最近的需求和努力占有了资源时，自控会失败” 。比如 Kahneman 与 Frederick 的二分法处理理论，建议将自动的、类似自省的情感处理过程与受约束的、深思熟虑
8、的处理过程的一分为二的做法应用到更多的领域中。这些理论在某些主要方面和“Baumeister 范式”是兼容的，后者重点是自我调节。因此第三项实验试图检验 system1system2 二分法在自我调节领域以外的应用。这项实验中，我们发现价格变化在基于记忆的选择下会产生标准消极价格弹性，而在基于刺激的选择下则会产生飙涨积极价格弹性。因此我们建议，在认知资源受到抑制情况下，基于记忆的受试者可能更多地依赖于自省性的评估。因此他们会否定那些价格高昂的产品。相反，如果拥有充足的认知资源，基于刺激的受试者会为反身性的反应提供深思熟虑思考的补充。值得一提的是，我们的数据表明，我们研究的情况中，基于刺激的受试
9、者心中认为价格贵意味着质量好。这种心理暗示排除了 system1 对高价产品的厌恶而构成了 system2。这也暗示，基于刺激的受试者可能会更容易被高价产品吸引而不是排斥它们。我们的整个观察中排除了很多貌似可以解释的通的因素。最后，我们探讨了研究发现与交易厌恶以及偏好可塑性之间的关系。实验一 甜点这一实验中，我们考察了甜点选择的问题（同 Shiv and Fedorikhin 所做） 。不过，我们考察了受试者针对四种甜点会如何选择（巧克力蛋糕，奶酪蛋糕，奶酪以及水果沙拉）而不是仅仅两种。我们研究了四个候选项的情况，因为只回忆并一直记着两类甜点可能不会对心智资源造成足够限制以产生实验中重要的基于
10、刺激基于记忆的不同。事实上，在先测中，我们让受试者先进行了 Shiv 与 Fedorikhin 做过的那个实验。我们并未给受试者真实的甜点，而只是给了他们一个甜点的列表（实验一还有一张书面格式） 。基于刺激和基于记忆的选择几乎没有区别；基于刺激时水果沙拉的市场份额是 47%（n=117）而基于记忆时它的市场份额为 45%（n=119） 。因此，我们只好进行四项制的实验。与 Shiv 与 Fedorikhin 一样，我们也预计（在随后的控制检验中会得到证实） ，水果沙拉会被认为是更健康但是相比其他类型的甜点不那么美味。因此水果沙拉只基于刺激的选择中要比基于记忆的选择中更为常见：假设 1 基于刺激
11、的选择会倾向于喜欢健康的甜点，而基于记忆的选择会倾向于喜欢更加美味的甜点。为了加强分析，除了基于刺激和基于记忆，我们还提供了两个其他情况。目的之一是要将记忆中候选项的影响从记忆中一直留着这一候选产品信息的影响种脱离出来。我们不认为简单的从记忆中挖掘信息会影响产品偏好。相反，我们认为关键因素是保持上述信息在心智资源上产生的限制。为了检验这一想法，我们让一部分受试者回想起所有四个候选产品并让他们写下来，然后让他们说出他们会选择哪一个最为他们的最爱。在这个基于记忆而没有记忆维持的情况下，受试者参与了回想，但是由于他们给自己写下了产品列表并随之从中选出了自己的最爱，因此他们的记忆不需要在选择时苦思冥想
12、。换句话说，这些受试者实际上是在基于刺激的条件下选择出自己的最爱来的。在基于记忆而没有记忆维持的情况下的受试者因此应该显示出与标准情况下的受试者一样的选择：假设 1a： 回想起一系列候选产品，把这些产品写下来并从中选择一个最喜欢的产品。这会产生同标准情况下相同的选择结果。最后，我们让一部分受试者记住一个七位数的同时进行基于刺激的选择。受试者在这样的情况下做出了基于刺激的选择但是在认知负荷下也同样如此（因为他们必须同时记住一个七位数） 。如果基于记忆的选择受到维持信息时的心智资源被限制的影响，那么基于刺激并同时记住数字的受试者应与基于记忆的受试者的选择一致：假设 1b： 进行基于刺激的选择的同时
13、完成记住数字的任务会产生同基于记忆的一样的选择。实验方法来自洛杉矶加州大学的学生，即受试者被随机分配进入到四个组：基于刺激（n=195） ，基于记忆（n=105） ，基于记忆但是不维持记忆（n=162）以及基于刺激并维持记忆（n=340） 。每位受试者在完成一系列问卷包后将得到现金奖励（其中包括其他无关研究） 。在问卷包马上开始时，受试者拿到了一张列有四种甜点的蓝色纸张。为了鼓励他们积极参与实验，受试者被询问是否他们在最近两个月内吃过这四种甜点。在问卷快要结束时，经过几次干扰以及几项无关任务后，受试者拿到一张问卷，提示他们之前成看到的四种甜点，并要求他们选出一种自己最喜欢的。为了加强他们的明显
14、性并使之能帮助受试者回忆，所以做成了蓝色的表单；其他的表单都是白色的。基于记忆的受试者被问到“蓝色表单上的四种甜点中，你最想要哪一个呢？”基于刺激的受试者被问到“下列四种甜点你最想要哪个？”问题之后才给出这个表单。基于刺激并维持记忆的受试者被问到相同的问题，只是在呈现表单时加入了认知负荷，即在要求他们说出自己的选择时同时特别要求他们记住一列七位数的数字。基于记忆但不维持记忆的受试者则被引导首先把之前看到的四种甜点写出来，然后从所写的列表中选出自己最喜欢的那一个“请回忆一下你所写的甜点并把你最喜欢的那一个圈起来” 。过了几页后，基于记忆的受试者被要求列出所有的甜点；157 人中有 108 名可以
15、正确地列出来。基于记忆但不维持记忆的受试者的百分比更大，即 138/155，能正确写出来（卡方检验 p. 0001） 。这一结果不足为奇，因为后者被问及甜点名字的时间早于前者。与此同时，基于记忆但不维持记忆的受试者与基于记忆的受试者的相邻也是启发性的；它表明所有四个候选产品在选择时对于所有受试者几乎都是可及的。我们分析中排除了那些一个也没写出来的受试者。把这部分受试者包括在内也不会影响结果的定性分析。最后，受试者在各自组完成一个 10 分制量表：显示他们认为每种甜点是如何美味和如何利于健康。正如所料，水果沙拉（M=7.9）被视为比巧克力蛋糕(M=2.4)，奶酪蛋糕(M=2.5)，奶酪(M=2.
16、6)更加健康（三者与水果沙拉的配对分析均为 p .01） 。水果沙拉（M=6.4）也被视为与巧克力蛋糕（M=7.1 ）或奶酪蛋糕（ M=7.5）相比不那么可口（二者与水果沙拉的配对分析均为 p .01） ；奶酪(M=6.3; NS)被视为可口度与水果沙拉一样。实验结果受试者的选择，如表 1，证明了我们的假设。与假设 1 相一致，基于记忆时，水果沙拉的市场份额仅为 12%，但是这一数字在基于刺激时上升到 21%（z=1.99, p. 05） 。与假设1a 一致，水果沙拉的市场份额在基于记忆但不维持记忆时为 21%，这与基于刺激时的结果相同（与基于记忆的情况呈临界显著性，z=1.90, p= .0
17、6） 。这一观察结果似乎排除了仅仅回想候选产品就能影响偏好的可能性。可以证明的是，关键因素是记忆中保持这一候选产品信息的需要。最后，与假设 1b 一致，水果沙拉的市场份额在基于刺激并维持记忆时为9%，这比基于记忆的情况下的数值稍低（与标准情况条件的对比 z=3.64, p. 01） 。这一观察结果进一步证实了这一论证，即记忆中保持信息占用了心智资源，并造成了对健康产品的消极偏见和对美味产品的积极偏见。总之，观察到的结果与如下理念一致，即基于记忆的选择是出于情感性的考虑而做出的（如，对美味食品的渴望） ，而基于刺激的选择则更多的是出于认知或深思熟虑性的考虑而做出的（如遵守理性膳食习惯的需要） 。
18、之所以有这样的差别，是因为相比基于刺激的选择，基于记忆的选择是在认知资源相对贫乏的条件下做出的。我们的结果并不能将 system1 赖以进行的两个机制分离开来。首先，system1 处理过程可能本质上依赖于情感反应；消费者在面临相应产品选择时所经历的特定情感可能会引导他们的偏好。第二，system1 处理过程可能依赖于消费者对记忆中针对储存的产品情感或产品的已有态度的回忆；那些还记得起来的情感可能会引导消费者的偏好（Schward and Clore 1988; Wrigth 1975） 。要注意到基于记忆的选择引发记忆处理过程会随之使情感信息的回忆变得容易这一事实；从记忆中检索相关产品可能会
19、使情感信息的回忆成为顺势而为大的事情。我们想要强调的是，记忆刺激的差异很可能只有在选择环境足够大而不至于太大时才会出现。在很小的选择环境下（如只有两个候选项） ，记忆的要求不大可能显而易见地限制到认知资源。而但选择环境足够大时（如十个或更多） ，消费者可能会处于省力的考虑，而只会考虑其中几个容易被想起来的候选项。关于基于记忆的选择可能会产生使心智努力减少的尝试的原因存在另外两种解释。首先，它可能是（a ）记忆中更多的美味甜点是可及的（b）基于记忆的选择更喜欢美味的甜点，因为受试者会通过选择那个立刻映入脑海且令人满意的候选项以此来减少心智努力。为了评价这一可及性假设，我们检验了基于记忆但不维持记
20、忆的受试者所列出的产品名单。155 名受试者的结果中，有 5 份中完全不包括之前提到的甜点，11 份不包括奶酪，两份不包括奶酪蛋糕，15 份不包括水果沙拉。这一测量，可能显示水果沙拉比其他产品可及性稍小，但是四种产品的可及性都很大。我们也计算了每个产品被列出来的位置（14）的平均值（在四种全部列出的受试者结果中计算） 。结果是，巧克力 1.8，奶酪 2.0, 奶酪蛋糕 2.4, 水果沙拉 3.6。这同样显示水果沙拉的可及性稍小。不过，因为水果沙拉和其他三种不同并且这三种彼此相似且更接近于传统所指的甜点，因此我们有理由说明为何水果沙拉的可及性会小一些。即使它的可及性仅比其他三种稍小且绝对来说这还
21、是比较大，它被列出来的位置也会相对较低。一句话，是否可及性假设在改实验中有其作用是一个开放性的问题。没有足够证据证明或排斥这一假设。因此，在实验二和实验三中，我们使用了可以允许我们质疑可及性假设可以作为解释我们的实验结果的一个重要机制的可行性的方法。另外的一种解释认为，基于记忆的受试者通过选择出那个最具有显著属性的产品来减少自己的心智努力。事实上，当我们让受试者评价美味度与健康性在甜点选择上的重要性时，7 分制量表显示他们的回答是：美味度 6.3、健康性 5.4 (t(102)=4.32, p. 001)。因此，显著属性假设在该实验中有影响也是有可能的。不过，正如下面的实验会让我们队可及性假设
22、提出质疑一样，也会让我们队显著属性假设提出质疑。实验二 大学我们再次检验了会选择愉悦型候选项的决定和会选择理智型候选项的决定之间的差异。不过，这一次我们在基于记忆和基于刺激选择的控制中加入了对目标候选项的特性的控制。我们特意让来自加州大学和旧金山大学的受试者说出四所如果他们没有入读自己大学的话最想就读的大学的名字。给予部分受试者的选择有杜克大学、密西根大学、加州大学伯克利分校以及普林斯顿大学。其他部分受试者的选择中用西北大学代替了普林斯顿大学。我们预计（在随后的控制检验中会得到证实）普林斯顿大学大学与其他高校相比可能被视为学术质量更高但不是那么有乐趣。因此，设计中普林斯顿大学相当于理智型的或s
23、ystem2 中的选择；其他选择则相当于情感型的或 system1 的选择。我们因此也预想普林斯顿大学而不是其他大学在基于刺激的选择中要比基于记忆的选择中更加普遍。换句话说，我们预想包含普林斯顿大学的组会出现记忆刺激的差异，而不包括普林斯顿大学的组则不会出现。假设 2：当个大学在趣味和学术上没有差别时，记忆刺激差异不会出现；当存在前述差别时，基于记忆的选择会偏向于趣味高的大学，而给予刺激的选择可能倾向于学术好的大学。更换候选项会使我们有效避开可及性假设。只要普林斯顿大学和西北大学的可及性一致，那么选项中的差异就不能归结于记忆因素的影响。现在的实验也避免了显著属性假设。我们推测，学术水平将会是选
24、择大学时所考虑的最显著属性。事实上，当某一独立组在评价各个因素在大学选择中的重要性时，7 分制量表显示他们的回答是：学术声誉 6.4；社会氛围 4.0 (t(84)=8.02, p. 0001)。因此，这个实现环境下，基于记忆的选择预计会偏好不太显著的属性。实验方法受试者（n=891）被随机分成四组，2 乘 2 受试间设计（选择过程：基于记忆基于刺激候选项：有差异无差异） ；我们同样使用了实验一的（蓝色表单）问卷包格式。基于记忆的受试者的候选项列表检验表明，大约 63%的该类受试者能正确写出他们先前见过的四个大学名字。我们先前的分析报告排除了那些写不出这个四个大学名字的受试者；即使将之包括在内
25、也不会影响结果的定性分析。普林斯顿大学和西北大学被列出来的平均位置（15，5 表示候选项未被回忆起来）分别是 2.5 和 2.8。因此，二者心智可及性是相同的。因此差异应该出在其他因素，而非可及性上。某一独立组的十分制量表结果说明了他们对大学学术水平和趣味度的排名。普林斯顿大学得到了最高的学术分（M=8.6 vs. 杜克大学 M=8.0,密西根大学 M=6.7,伯克利分校 M=7.7,西北大学 M=7.2; 普林斯顿与杜克配对分析 p. 05，其余 p01） ；普林斯顿大学得到了最低的趣味分（M=5.6 vs. 杜克大学 M=6.3,密西根大学 M=7.0,伯克利分校 M=6.0,西北大学 M
26、=6.1; 配对分析分别为 p. 05，p.01, p=.30, p.10） 。而且，包含西北大学的那一种情况中的四个候选项间存在最小分值差异。因此，普林斯顿大学的确组成了 system2 的选择。实验结果受试者的选择，如表 2，与假设 1 相符。含西北大学的那一种情况几乎未表现出刺激记忆的差异。四个候选项的基于记忆和基于刺激的市场份额的差异仅为 2%，最大差异也不足 4%。而含有普林斯顿大学的情况截然不同。普的市场份额在基于记忆时为 33%，但这一数字在基于刺激时上升至 52%。普林斯顿大学的市场份额的情感影响（z=4.54, p.01）以及普林斯顿大学与西北大学市场份额互动的数值(z=3.
27、58, p.01)均呈现统计学上的重要性。一句话，观察到的结果再一次证明了这一理念，即基于记忆的选择是出于情感性的考虑而做出的（如，有趣的社会经历） ，而基于刺激的选择则更多的是出于认知或深思熟虑性的考虑而做出的（如，高水平的学术经历） 。之所以有这样的差别，是因为相比基于刺激的选择，基于记忆的选择是在认知资源相对贫乏的条件下做出的，这一情形下 system2 是相对低效的。重申一次，现在的实验通过两方面支持我们关于上述两个假设的质疑。首先，因为普林斯顿大学和西北大学拥有相同的可及性，似乎记忆刺激差异并不是唯一作为心智可及性功能而出现的。其次，虽然实验一中基于记忆的选择倾向于选择维度或范畴中更
28、加高级的候选项（美味度） ，实验二中基于记忆的受试者倾向于维度或范畴中不那么重要的候选项（社会经历） ；因此，记忆刺激差异没有出现，仅仅是因为基于记忆的选择更偏好于显著属性。实验一和实验二是在自我调节的情况下进行的。很明显，基于记忆的选择表现出相对的认知熟虑性（如，喜欢巧克力蛋糕或更有趣味的大学） ；而给予刺激的选择表现出相对的自我控制（如，喜欢水果沙拉或学术水平高的大学） 。要记住这一结果既和 system2 的概念相吻合（它有可能在心智资源受到约束时失去作用） ，也和 Baumeister 及其同事的自我控制作为可用尽的资源的概念相一致(Muraven and Baumeister 200
29、0)。我们的下一项实验把基于记忆和基于刺激的选择于自我调节领域之外并置起来。它并未把愉悦或乐趣性的选择和理智的选择分离开来。取而代之的是，实验三中，我们研究了基于刺激的选择不再那么反身性，但比基于记忆的选择更加深思熟虑的情况。从这个意义上说，基于刺激的选择似乎会产生思考的某个额外步骤，而基于记忆的选择可能抑制这一步骤。具体来说，除了对基于刺激和基于记忆的选择的控制外，我们还加入了对不同产品的价格的调节。受试者要说出四种三明治中他们最愿意买的那一种。供选择的三明治有火鸡，火腿，烤牛肉和金枪鱼味道。各种三明治的价格有所差别。一部分受试所在组的价格比较高，7 美元一份；其他受试所在的组为 3 美元一
30、份。我们认为，由于认知资源得到了限制，基于记忆的受试者较多地依赖于自省性的评价来决定他们的三明治偏好。因此，他们可能会否定那些价格高昂的三明治。相反，因为拥有相对充足的认知资源，基于刺激的受试者会更多用到深思熟虑。特别要说的是，我们预计（在随后的控制检验中会得到证实）基于刺激的受试者会经常会有这样的逻辑推理的关键步骤：价格高代表质量好。这种心理暗示排除了 system1 对高价产品的厌恶而构成了system2。这也暗示，基于刺激的受试者可能会更容易被高价产品吸引而不是排斥它们。如果基于刺激的受试者拥有充足的认知资源来参与这种自我暗示，那么我们应该能观察到一种特殊形式的互动：假设 3：在我们的购
31、买环境中，基于记忆的选择会显示出消极的价格弹性；而基于刺激的选择会显示出积极的价格弹性。要注意上述这一偏好假设是无法用这种原因解释的：假定基于记忆的选择仅仅推导出属性朝向更加引人注目、情感丰富或愉悦性的变化。这种解释可能会部分解释前两项实验的结果。但是，假设 3 不能从基于记忆和基于刺激的受试者认为价格和质量的地位不同角度来解释。即使价格和质量没有变化，对高价格的态度也会产生由不好到好的转变。正如先前，我们通过让受试者做出选择的同时记住一个七位数的数字来加强我们的分析。若基于记忆的受试者没有足够的认知资源来使自己摆脱对高价格的厌恶，那么基于刺激但维持记忆的受试者也应该是如此：假设 3a： 基于
32、刺激但维持记忆的受试者很大程度上与基于记忆的受试者选择相同。因此，在我们的实验环境中，基于刺激但维持记忆的受试者应该表现出消极的价格弹性。实验三：价格敏感度实验方法来自洛杉矶和加州大学的 717 名受试者被随机分配进入了六种情形中的一个小组中（32：基于记忆、基于刺激以及基于刺激但维持记忆价格：高价格、低价格） 。我们采纳了先前实验用的问卷包。受试者被要求说出他们最想购买的三明治：火鸡、火腿、烤牛肉以及金枪鱼。后三种的价格均为 5 美元；火鸡的价格为 3 美元或 7 美元。在基于记忆的条件下，低价格条件下的 92 名受试者中有 87 名、高价格条件下的 92 名受试者有 81 名能够正确写出所
33、有这四项候选项以及他们的价格。已有分析排除了那些无法写出候选项及其价格的受试。两组独立组，高低价格各一组，对三明治的质量进行了排名。10 分制量表上，7 美元的火鸡三明治的价格要明显高于 3 美元的火鸡三明治的分数（M=5.2 vs. M=7.6; p.0001） 。其他三明治要么两种情况下的排名得分相同要么是被认定为质量比低价的伙计三明治更高（火鸡为 3 美元时，烤牛肉 M=6.6, 火腿 M=6.6, 金枪鱼 and M=6.5） （火鸡为 7 美元时，烤牛肉 M=5.7, 火腿 M=6.2, 金枪鱼 and M=6.3；唯一的不同条件下的差异是烤牛肉，p.001） 。而且， 7 美元的火
34、鸡三明治要比其他三种三明治明显质量得分高（每对配对比较p.0001） ，而 3 美元的火鸡三明治明显其他三种的质量得分低（每对配对比较 p.0001） 。总之，受试者认为低价的三明治没有高价的三明治质量好。实验结果受试者的选择，如表 3，与假设 3 和假设 3a 相符。在基于记忆的选择下，火鸡三明治在标以低价时占了 47%的市场份额，当标以高价是这一数字下降到了 34%（z=1.77, p. 05， 单边检验） 。与之相反，在基于刺激的选择下，它的市场份额在低价时为 35%，但高价时这一数字上升到了 58%（ z=3.32, .01,单边检验） 。这一互动式显著的（z=3.58, p.01）
35、。另外，在基于刺激但维持记忆的选择下，与基于记忆的轻快感类似，火鸡在低价时的市场份额为 50%；而高价时的市场份额仅为 25%（组内互动的差异： z=4.81, p.01;组间互动（标准组与基于刺激的组）的差异： z=5.51, p.01）再说一次，这些实验结果由任何涉及基于记忆或刺激的选择过程中的不同比重的观点来解释。价格和质量上的变化不会将对于高价格的厌恶性反映转变成为乐见性反映。要注意的是，在我们的分析基础上，我们可以预想基于记忆的受试者与基于刺激但维持记忆的受试者显示出高度的偏好相似性。然而，这些情况下也有不一致的时候。在基于刺激但维持记忆的情况下，价格变化对金枪鱼的市场份额有着显著的
36、影响（+17%, z=4.1, p.01） ，而基于记忆的情况下并不会这样（+%, z=. 83, NS; 互动是显著的，z=2.1, p. 05） 。当使用多项式胜算对数模型来对比金枪鱼与火鸡在两种情况下的相对价格时，会得出相似的结论（z=2.3 ,p. 05） 。这一不一致可能暗示的是，除了 system1 和 system2 中的认知负荷之外可能还存在其他影响我们实验结果的因素。综合讨论我们猜想，基于记忆的选择与基于刺激的选择相比，通过要求消费者维持记忆中的候选项的记忆而消耗更多的认知资源。当资源被消耗时，system2 就被阻止了。因此，system2 在基于刺激的选择下要比基于记忆的
37、选择下更容易检验 system1.确实，我们观察到，基于记忆的选择往往倾向 system1 的考虑，而基于刺激的选择往往倾向于 system2。最后，我们来讨论一下我们的研究发现与交易厌恶以及偏好可塑性之间的关系。Luce (1998; 又见 Luce, Bettman, and Payne 1997; Luce, Payne, and Bettman 1999)指出，由衍推出贵重的目标物之间的冲突的决定经常会引起消极情感反应(see Baron and Spranca 1997).。关键的是，消费者经常试图处理会将这种消极情感最小化。回避反应，例如保持现状或延长搜寻，通过将交易厌恶的对抗降到
38、最低而满足了这类需求。有趣的是，Drolet and Luce (2004)发现认知负荷减少了回避反应的频率。他们辩论说，认知负荷是消费者使不用考虑他们的已存目标并因此产生了更加合人心意的交易（情感上经常是厌恶性的） 。因此，我们的研究方向例证了认知负荷可以突出情感的作用，Drolet and Luce 的研究则例证了认知负荷可以减少情感作用。这一对比很显然说明，不是所有的情感是和对巧克力蛋糕那样很快地让人感觉到。Drolet and Luce 研究的核心，是由近似 system2 的较慢的、受约束的处理过程产生的情感。有时，对潜在的交易进行深思熟虑的行为可能会诱发厌恶性的情感反应。因此将人的
39、情感二分是非常有必要的。自发的对喜好的情感评价（由引人注目因素如美味度触发） ，可能属于 system1。由考虑诸如交易因素所带来的更为复杂的情感反应则可能属于 system2。或许在做出决定方面的研究中最基础性的启发是这样的：选择是系统性、高度延展的。在我们看来，较高偏好延展性反应的是直接性的 system1 过程和深思熟虑性 system2 过程的二分情形；每一情形起作用时都会产生相应的不同的显著偏好。Shiv 与 Fedorikhin (1999)的实验为这种偏好延展性提供了绝对的例证。Gilbert, Gill 以及 Wilson (1998)提供了另一个引人注目的例子。他们让杂货店顾
40、客写出商品清单，但只允许一少部分顾客在购物时拿着这份清单。另外，有部分顾客购物前吃了四分之一磅松饼。在没有清单的顾客中，没吃过松饼的那部分顾客买的未在清单上的产品要比吃过松饼的人多。可以假想，没有清单的顾客在没有吃松饼时对那些不在清单之列的产品表现出更为积极的反应（未吃过松饼：很可口的饼干！vs 吃过松饼：我再也不要吃了）。持有清单的顾客也会有同样的反应，不过很明显他们要在购买前要看看清单，看看这个产品是否在购买打算之列，而不是单单因为直接反应（好吃）就买下来。这些持有清单的顾客在购物时拥有一个具体的机制来指导自己的购买行为。购买清单为依赖 system2 提供辅助。与之相反，没有清单的顾客对 system1 的影响呈现敏感。没有system2 的辅助，他们经常依赖于情感反应并作出一些相对冲动性的决定。我们的研究说明，基于记忆和基于刺激的选择的区别是一脉相承的。这些不同心智处理过程的本质或许暗示，基于刺激的选择是 system2 的辅助；而基于记忆的选择使得消费者易受 system1 变化的影响。消费者在特定情形下表现出的偏好可能很大程度上依赖于那些变化莫测的产生这样那样的心智处理过程的因素。参考文献
