1、营销策划创意宝典快感制造PIAY 策划理论与实战 这是一本讲述传播，营销和广告的 书。在 这本书里，作者从人的“角色欲望”出发，提出传播新论“PLAY” 理论，即“快感制造”论，告 诉我们传播世界里最 简单、实效的游戏规则。 “快感制造”论针砭 时弊，颠覆了时 下流行的品牌形象论，批判了“定位”理论和“USP”理论，以及整合营销传播理论。本书是从 营销、广告等 诸多角度?前言前言 (1)只要你和人讲话，就是在做宣传人并不是孤立存在于世界的，“说”的重要性在于沟通。所谓的“说”，就是宣传、是传播、是广告，其表现形式有语言、动作、行为、书籍、神态、新闻、报版，等等。 那些埋头工作，并且坚信“事实胜
2、于雄辩”的人，通常只为别人做嫁衣裳，永远获得不了人生成就。比如种庄稼这件事，流汗水最多的是牛，但是人控制着话语权，所以功劳永远不会是牛的。 做和说是一件事的两方面，只有思维如牛一般的人才认为事情单是“做”。 做了事情不说，肚皮饿了不说，喜欢一个女孩子也不说，任劳任怨这些行为可能会受人赞许，但这样做是讨不到老婆、买不了房子的，因为，只有会哭的孩子才有奶吃。在人的逻辑里，“做”是为了“说”，因为要为“说”找到证据；为了避免被人讥为“空谈家”，所以才去“做”。 但是太多人只把“说”局限于语文范围，把“说”肤浅为拼音和 ABC，把“传播”当做广告公司、报纸、电视等公司的专业工作，完全把“传播”当做和自
3、己无关的事情。 “只要你和人讲话，就是在做宣传工作”，这句话不是我说的，而是毛主席说的。可以肯定，无论你是做产品推广，还是对上司汇报工作，无论你是和情人间脉脉含情，还是同身边人的每一次意见表达，都是 “传播”，都是“宣传”，都是“广告”。 中国的市场经济里面有很多人还有“牛”的思想。“牛们”的观点是，我的产品很好，质量一流，未来肯定风靡五洲，然后认为，只要把这种种好处介绍出来，就供不应求，独占鳌头。在企业里面负责产品企划或者生产的人有这种骄傲还无可厚非，因为这就是他们的工作，只要把产品做得很好，有差异性并且满足需求，他们就胜利完成工作了；但是那些企业里面做市场营销传播的人也跟着沾沾自喜就完全没
4、有道理！好产品交给营销人员，是一根接力棒，终点还在远方，光是产品好，离成功还非常远。 在这个时候，营销人必须忘掉好产品带来的喜悦，好产品只是生产角度的“做”，你必须去从传播角度思考怎么样“说”好。 市场化在中国很多年，但是关于“说”的长进还是不大，人们认识到“酒好不怕巷子深”的错误，但还不知道怎么把“好酒”卖出去，憋足劲准备吆喝的刹那，却不知道该吆喝什么。 没有必要去论述“说”对你人生的重要性了。 这本书关注的重点是如何做高水平的“传播”。你不光要获得人民的支持，取得战斗的胜利，还要像毛主席一样创造诸如：“纸老虎”“学阀”“战争瘟神”这些符号去获得舆论的胜利，还要创造出：“星星之火，可以燎原”
5、“惩前毖后，治病救人”“枪杆子里面出政权”“人民是我们的铜墙铁壁”“向封建主义开战”这些广告语去获得人民。 关于“说”的技巧缺乏的表现，不光是在营销人工作中，更存在于很多人的人生追求中。人生现实目标仅为财富、地位，但在获得这两者之前，你必须运用“传播”去掌握话语权，成为权力领袖之前必须成为“意见领袖”。但懂得“传播”的人太少，所以，世间受人尊重、让人敬仰、能成为榜样的“成功者”不多，就如同世间好产品多，成功的产品不多一样。 “做”以获得财富领袖的决策权，“说”以获得意见领袖的话语权。这本书是从营销角度来揭示传播的，但我更希望你能透而成就人生。 前言 (2)人有两只手，但大多数人残疾手是改造世界
6、的工具，人为什么有两只手？因为有两个世界。 一个世界是物质的，处处讲究客观规律，一切都可以丈量测算，它有一只手，按照客观规律促进事物朝正反方向发展，并派生出数学、物理、化学、政治、经济、军事等操作理论；另一个世界是虚幻的，也就是我们的精神世界，这是老生常谈，但是人们对此世界的独立和重要性认识不够，对它的游戏规则不求甚解，甚至还不知道它的手叫做“传播”。熟知事物规律才能将手应心。大多数人胳膊上一只手也没有长出来，所以一生碌碌无为。少部分人有物质的手，对政治、经济、文化规律了如指掌，所以摘到了果实，成为这个世界的成功人士。但是，只有极少部分的人长了两只手，学会左右搏击之术，既会去摘果子，也懂得怎么
7、以精神力量捍卫成果，不至于发了财还被讥为暴发户。 很多人不懂得传播这只手的重要性，甚至把传播当作物质手腕的附庸，比如：认为传播是一种行业，认为传播只为市场营销服务。大学里并没有正儿八经传授这门课程，他们可能承认艺术也是传播，但是认为那只是文人腐朽以打屁放气的偏门学科。这种对传播一知半解的看法，让这左右世界的重要工具沦落到尴尬的地位，让自己也沦落到尴尬的地位，比如，有权但得不到民心，有钱却获得不了认同，做父亲都被儿子反，做好人又被误解为别有用心，他们感叹自己比窦娥还冤，其实一点都不冤，因为他们还不知道传播这只手的用途。 长了双手的人才能平衡而成就大业，左手做，右手说。当然，这两只手既协调也矛盾，
8、由不同的标准和价值观控制。在物质世界里，遵守事物的客观规律，所以有标准，有标准就有对错，有真假，有善恶，有高低，并有法律和真理来约束和指导人的行为，但这些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是将彼世界的标准用来指导此世界，犯了文不对题的毛病，所以纠葛、迷惑、迟疑不决，希望“事实胜于雄辩”这句话有一天来解脱他，还给他清白。 我敢打赌，等到他死的那一天都不会有东西来解救他。因为精神世界并不存在公正、公平、公开这些可以计量的标准，这个世界由精神意志的游戏规则控制，天空上密布的全是欲望，只有满足和没有被满足之分。满足了自己的欲望，其意志就饱满，穷且益坚；满足了别人的欲望，别人就乖乖听话，捐钱捐物。自
9、己的欲望没有满足，其状态就低迷，富也只剩下钱；别人的欲望没有被满足，自己前进的道路就会变成障碍赛的跑道。 我们可以把两个世界的一些基本原理拿来对比： 物质世界是屈服于真理的，有量化的标准，别说人对数学、物理、化学、政治、经济的认识是这样，就连人对自己也要分析出元素百分比率，把智力和大脑细胞划等号，把爱情以荷尔蒙的成分联系起来，把事业以占领多少剩余成本来计算，处处有公式，有标准。而精神世界是屈服于欲望的，人在这里不是人，是虚无的“角色”，社会不是高山、湖泊的动物饲养场，而是高低声音起伏欢乐的实验场。市场是阶层竞赛的舞台，消费是胜利后的炫耀行为，社会是阶层的假面舞会，“人生如戏”就是某些人隐约察觉
10、到这个世界存在后的感悟，这里不存在所谓的真理，比如，男人自认为可以控制社会，发行女人回家的观点，但女人也可以控制社会；再比如，今天女人美的标准是瘦，明天就可能变成胖，后天就会再回到瘦。 物质社会的行动方法是以事物发展规律渔利，积累财富多者胜；精神世界的行动方法是遵循“角色”欲望规律摘果，积累大脑多者胜。 人类的另外一种残疾是只长了精神的手，能摘脑袋，但摘不了果实。物质之手的残缺，就会表现出鲁迅鄙视的阿 Q 精神，鲁迅先生的批判精神面世几十年，但鸵鸟政策还是在很多人身上存在，比艾滋病毒还顽强。 两只手的道理很多人都懂得，但是如何让两只手都变得有力，却是大多数人的课题，特别是传播这只手。人们对物质
11、世界的规律认识得非常深，有历史、化学、经济、政治这些专门课程和诸多丰富的著作，但是传播世界甚至连公共理论都没有建立，大学里的专门课程也只是盲人摸象，人们还不懂得传播这回事。当然，不排除少数无师自通的天才，那些各种领域的帝国，都是这些天才们建设出来的。 无论是做卖买、出产品、搞音乐、干教育、追女人，必须两只手都发达。发达的标准是：有左有右，左就是左，右就是右，左不超过右，右不盖过左。以精神世界之手为物质世界服务，会虚弱枯竭；以物质世界之手指导精神世界，会迷惑自毁。 左右开弓者胜，这句话是专门说给深谙经济规律者，一手长一手短，经济建设得越快，基业垮台得越快。 第一部分 密布着幻想的世界传播是世界的
12、一部分，但在这一部分世界里，请忘掉“真实” ，忘掉产品，忘掉客观；也不存在所谓的：对、错，美、丑，善、恶，虚、实，真、假，更别去奢望“身正不怕影子斜” 。这个世界的价值观是 “雄辩胜于事实”。我并不是说传播世界里没有好人，全是坏人，正确的理解是，以传播看世界，既没有好也没有坏，有理在于声高，胜者为王，胜利者就是正面，是受人欢迎的，失败者就是负面，是要被人抛弃的。 第 1 章 人人都爱幻想1.传播不相信“真实” 其实，用这个章名作标题是想说明真实与虚拟两种成分的疗效，强调在传播世界里，“人”是虚幻的，“角色”是真实的；“产品”是虚幻的，“品牌”是真实的；被美军抓捕的是真实的，而萨达姆是虚幻的；在
13、诗里，文字是真实的，语感是虚幻的；在严守一的眼里，戏剧老师和前妻是真实的，而武月是虚幻的。 虚幻比真实更有力量，所以我们能以虚幻对真实说 NO，可以大声说：让产品的乳房、身材、脸蛋去死吧，让一切可以计量的尺寸和外形功能都留给车间主任吧，我们要的是青春、性感、开放、成熟和优雅。 真实是如此丑陋：长着青春痘的皮肤，还散发出难于忍受的体味，而且会随着时间流逝而老去。请看看木子美的本来面目，请看看射击和爆炸中的美伊战争场景，这些都不影响男人的意淫和妇女解放运动，以及小布什来竞选总统。 在品牌时代，传播高手从来就不在广告界。去试着研究政客、商人、明星等的品牌行为，你会发现传播的本质只是利益集团的博弈，人
14、们从小就被利益集团发明的“虚幻”所教育，换句话说，你认为的真实本来也是虚幻，借你一双慧眼，也难以将真真假假去分辨。所以马克思说：“世界充满辩证法。” 2.传播游戏的 5 大规则 以下即是传播的 5 大规则，它们不是广告大师创造的，而是世间博弈胜利者实践出的真知： 2.1 人们只为幻想买单 真实是丑陋的，请别以人间真情来反驳，虽然我昨天还为胭脂扣里的爱情流泪，春节也会回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真实永远是只丑小鸭。虚幻可能化身为承诺、美好、理想，化身为百万家产、加薪承诺、艳遇、胜利、镁光灯、肝病痊愈、人人平等、花园城市、减税政策、加州风情、现代化、优美的旋律。想想这些虚幻所对应的真实吧，所以
15、贩卖人口的生意做了几万年，手法还是小学水平，但是每年还是有大量女大学生被卖到河南。 人所扮演的“角色”，本质上是幻想。 人本善，都向往美好生活；人本恶，所以向往号称美好的生活。 所以，任凭天使日夜巡逻，但是撒旦依然屡屡得手。对美好生活向往的质朴之情，其驱动力正是“喜新厌旧” “贪心不足”“见异思迁”“审美疲劳”等丑恶的东西。如果需要的话，它们马上摇身一变成为“积极进取”“不断进步”“永攀高峰”等词语，要多美好有多美好。 所以，在传播时代，收起你那可怜的善良和对真渴望的反抗吧，当宗教被权力打击到古迹的角落，迟早你也会像个偷腥的和尚去见晚娘。 你就是严守一，抱着老婆时想武月，抱着武月时，你想的是仙
16、女！ 2.2 我们从不生产“功能”，而是生产性幻想的“支持点” 妄图以产品为导向的人，会因为不懂游戏规则而被淘汰出局。不论一个产品怎么好，它的功能都是相对的，是有缺陷的，是可以发展的，是随着发展而落后的。功能因为可触可查，所以也是丑陋的真实。让我们看看手机的功能变迁史：模拟、数字、中文显示、中文输入、一下指、游戏、钻石、双屏、彩壳、外观、彩显、和弦、彩信、拍照、摄相，每一种功能都是勉强的，到现在，手机也做不到天堂里的人性化。 但是诺基亚为每一个丑陋的真实加了一个虚幻，以满足“角色扮演”的要求，所以从头赚到尾，还赚到“人性化”的美誉。 每一种功能都是勉强的，克林顿也就是身高 1.8 米的俗人，但
17、是他化身为美国经济推动人，所以要选择他做总统；章子怡也就是北影成绩一般的大学生，但是她代表东方美人，所以片约不断；罗大佑为什么还可以开演唱会，因为他代表我们流逝的青春；F4 够傻的吧，但他们却是白马王子的化身。 中国摇滚为什么连肉都吃不上，因为它拒绝这种商业规则，重视产品的真实，而不为听众提供性幻想。 2.3 将幻想找一个符号代替 我们可以把恐怖主义威胁简单为“伊拉克”，再把“伊拉克”浓缩为“萨达姆”，虽然美国什么都没有做到，但是逮住了长不过 7 尺的血肉之躯“萨达姆”，给世界人民一个“符号”的交代，几百亿美金的战争就像个玩笑般宣布胜利了。 如果你认为创建符号的目的是为了简单易记，那就太浅薄了
18、。创建符号，是为了战斗，设定“符号”满足受众的性幻想，叫“占领战”，以此“符号”来将彼符号拉下山头，叫“攻坚战”。所有符号战的争夺对象都是受众的“性幻想”，在市场营销里面，只有满足了受众的幻想，才能拴住牛鼻子。 2.4 传播的战斗就是符号之间的较量 利益团体之间的博弈，不是真实的物质世界对抗，而是符号的较量。或者说，战斗只停留在符号层面。即便是真实的对抗赢了，而符号输了，那也会有很多麻烦。 战斗只停留在符号层面，没有人会去计较符号底下深层次的对与错。美国总统富兰克林说：“如果法西斯来到美国，那么它一定叫反法西斯 。”立场、主张、信仰、知识、内涵、功能可以像衣服一样更换，而符号不可更换。 再看符
19、号之间是怎么打架的吧，百事可乐攻击可口可乐取得成功不是因为口味取胜，而是说那个符号“太老了”；康佳给自己找个符号是“高清”，TCL 赶紧和汤姆逊合作，穿了件“巨无霸”的外衣；美国要打伊拉克，给他做了个“恐怖主义”的符号戴上，谁要是想袖手旁观，美国还给他做了一顶帽子“支持恐怖主义”。 真实是如此脆弱，消费者甚至没有和肉体接触，就为了“叶玉卿”3 个字而不能自持；“移动”的霸气令人讨厌，找个了符号“动感地带”，一切还是“移动”做主，可是那一群叛逆的小青年就回归了。 2.5 符号较量的原则 首先，符号满足于你想获利的那一帮人，完全是他们性幻想（角色欲望）的化身。 其次，符号必须有感情指向性。在商业里
20、，符号名为利益点；在政治里，叫做群众利益；在社会里，改名为道义、正义等东西。 第三，符号之战即是以此之长攻彼之短，符号都有优势和劣势，千万可别搞颠倒了。符号一定要和产品支持点紧密联系。 第四，学习微软，不断给符号打补丁程序，符号建设是一个 360 度循环的过程。 第五，符号较量的白热化阶段，请学习孙悟空，由一个符号派生出若干个符号，让对手不知道该打谁，我所见过金庸对武学描写的最高境界，也不过如此。 虽然符号战斗从不见血，但搏杀起来也是钱土飞扬，昏暗不见天日，但上兵伐谋，符号有三种情况能不战而胜： 1、对于新的角色欲望，占位即可胜利。比如农夫果园“3 种果汁”“反清复明”。 2、如果已经有人进入
21、该角色欲望，那就说自己是这个角色的最好版本。比如国美的“低价”，星巴克的“咖啡文化”，伏特加的“绝对”，阿杜“最忧伤的男声”，宝马的“科技创新”。 3、要是对手已经成为角色欲望的最高版本，那就引导受众提升性幻想，让最高版本落伍，而自己是升级版。比如七喜的“非可乐”，戴尔的“DIY”。第 2 章 传播实战案例案例 1：从里根的竞选看符号如何与符号战斗1984 年，73 岁的美国总统里根遭遇了对手蒙戴尔，在第一轮辩论中，里根表现反应迟钝，并在一个问题上犯了大错。 但是，他的竞争对手并没有在他的错误上下功夫，而是就大家公认的整体表现，给里根做了个符号：“太老了”。 新闻周刊说他显得“虚弱不堪”，“早
22、安周一”的主持人也奚落了他，共和党领袖甚至落井下石地说“你们在辩论中看到的总统，和在内阁会议和首脑会议看到的是一样的”，大名鼎鼎的众议院长意味深长地说 “白宫的人们希望看到总统尽快恢复往日的威严”，甚至有民主党人一点情面也不留：“总统在辩论中混话连篇。” 里根被带上了“太老”的符号，在美国人的幻想中，没有谁希望自己被糊里糊涂的人领导。 请看里根在第二次辩论上怎么说：“这次竞选上，我不希望利用自己的年龄因素，以免显得对手太年轻，还缺乏经验的缺点。”结果，里根赢了，因为他给对手做了一顶“太年轻”的帽子戴上。 把这两个符号作一对比，很显然，人们虽然不希望被老眼昏花的人领导，但更不愿意被一个屁股上还有
23、胎记的人来领导。 里根这个符号满足了人们希望总统是富有经验的幻想。但事实上，里根的确老了，而对手未必年轻，当然，竞争对手和 73 岁的人相比，的确年轻。 这一招在特劳特的定位上面叫“给对手定位”，不过，他讲得很浅，远不如政治界的“连环式给对手定位”精彩，记住，传播大师真的不在广告界。 另外，给对手定位真的属于很毒辣的招式，鄙人就经常被一位朋友“定位”，当我写小说时，他嘲笑我是“文艺青年”；我离家远行，他讥讽我为“无根性男人”；我回家，他又说我“胸无大志”。无论他的话前后多么矛盾，但这些符号如同“狗皮膏药”涂上身，洗都洗不掉。 案例 2：符号不可变，而立场可以变尼克松为了满足更多人的幻想，而使民
24、主党难堪。他提出了让红色中国返回联合国的主张（那个时候，仅仅提出这个主意就会被扣上左翼的帽子。实际上，回到那个争论“是谁丢掉了中国”的年代，尼克松是狂热的反共分子，在整个 1950 年代，他都在谴责同情中国大陆的人），他说：“我认为预测红色中国和苏联之间就要出现裂缝是一厢情愿的做法。”完成中国访问后，中美双方发表了上海联合公报，翻开了中美关系史的新篇章，打开了中美交往的大门。在对手瞠目结舌、还不知道做何反应时，他把所有几十年来政治上的反对者都变成了拥护者，尼克松也因此事件使自己名垂青史。 支不支持中国不重要，左翼和右倾随时也可以变化，尼克松为的是他的符号能满足更多人。 案例 3：“动感地带”：
25、移动的地盘，移动做主“动感地带”是很值得一提的案例了，本质上什么都没有改变，因为符号变化了，结局就变化了。 当“移动”这个超级大佬遭遇青春期的叛逆时，令老女人折腰，钞票多的优势就变成劣势，有谁不对青春光滑、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？ 加上“联通”那个小白脸一直不守规矩，移动自然不能错失良机，有钱好办事。首先，这位大佬找了个洋博士给自己专门做了个符号：“自由自主的”，给小妹们表明身份：别看我走八字步，我还会跳街舞；别看我只唱革命歌曲，我还会吉他和 HOP；别看我决策得多，但都是在你做主的基础上。 然后，“移动”给诸多小妹妹买了个超级宠物“周绝伦”，相当于女孩子睡觉习惯抱的布熊熊，或者玫瑰 999
26、朵，估计“移动”要是找我做事，会给我买芭比娃娃。这个东西就把那个青勾子联通比下去了，然后，大力推广民主制度：“你的地盘，听你的”“你的地盘，你做主”，口号吼得比山响，太平洋那边都听到了，然后把口号开出支票，请小妹们到各地办事处兑换。 虚幻永远比真实重要，泡妞就要画蛋糕，不见多少傻姑娘，还在跟着跑？第 3 章 传播理论越来越复杂关于企划、传播的理论早已经汗牛充栋，可是现实中营销传播的失败案例，在今天却依然屡见不鲜。早有人说过：“我知道广告费浪费了一半，却不知道哪一半被浪费了。”做传播的人茫然无所措，这恰恰讽刺了“传播理论”伪装科学、一本正经的样子。 我们把传播搞得太复杂了，就如同一个装备森严的武
27、器库，这正是要轻装上阵的最大负担，面对突发事件，随身携带的小匕首远胜过陈列于案头的长枪大炮这些大家伙。当然，我并不是在贬低自己的观点只有匕首那么强，而是强调传播的杀伤力不在于兵器，而是解决问题的能力。金庸的武侠小说也这样描述，真正的高手以竹叶、指脉也可以百步夺人性命，而使用白亮铁器的人，一出场就死掉。所以说，传播的效果在于你对传播的了解程度，而非去修炼传播理论。 我们在传播理论的道路上渐行渐远，远得看不到传播的本来面目。在当今的商业世界，传播理论本身就是从事传播工作的机构和个人用以谋生的工具，是产品，是需要被传播的东西。所以说，那些传播教授可能骗你，那些广告公关公司可能骗你，因为他们为了吃饭，
28、什么都可以做出来。 反观社会，那些没有学习传播理论的绝大多数人，比如政客，比如骗子，再比如你和老婆形成的亲密关系，都是传播得胜的结果，你绝对看不到政客说：我知道自己的传播被浪费了一半，他们是最节俭的人，多余的一句话都不会说。 存在于工作中的迷惑，根源是我们从事营销传播工作以前，看了太多的传播理论。一个人要去喝水，如果每个矿泉水厂家都把自己的产品当做水的标准，那么在渴死之前，他早已因为迷惑而矛盾致死了。 水就是用来喝的，这符合马克思列宁主义，符合毛泽东思想，符合儒家思想，符合道家思想，符合佛家思想，但就是不符合有些人的思想，他们认为水至清则无鱼，所以一定要把你的头脑搞坏，使你认不清汽油、尿液和水
29、之间的差别，然后再高价卖给你。 企业里的人埋头做事，不知道一些理论是怎么来到中国的。“品牌形象论”的各种著作是随奥美的生意发行的； “定位理论”，是随着“特劳特中国公司”开业而进入中国的；而“麦肯锡思想库”系列你可以在中国买得到，是因为他们在这里有分公司，并且做了实达、联通、娃哈哈、康佳等案例，实达已经倒下了，联通的大区制夭折了，可怜娃哈哈还在挣扎。 传播在人类欢场里的身份 所以，请忘记你所拜读过关于传播的大作，以及传播工作者对你的洗脑，请进入 “PLAY” 的游戏精神中，在英文里，除了玩乐、游戏，“PLAY”还有一层意义，那就是“戏剧”。 人生如戏，戏剧里最重要的就是“角色”，马克思把人定义
30、为“社会关系的总和”。我个人非常赞同马克思忽略了生理、个性、智慧等个体成分从关联角度来定义人，相应的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子里生活，他就只是微生物，连动物都不是。人这种高级动物以及人间这个复杂欢场，是不能从生理角度来解释的。人只有和其他人以及人与人组织出来的团体发生关系时，人才是人，而角色，正是“关系”的产物。 在传播世界里，没有“人”，只有“角色”。 传播一直在人类欢场里，它是“角色”的工具。要认识工具，首先得认识它的使用者，如同你要了解锄头的作用，必须先知道农民一样。 认识“角色”以及游戏，必须知道这个欢场的一些规则： 1、 在游戏中，只有存在于关系的“角色”，生物属性的“人”这个
31、词语一点儿意义都没有。 2、 商品只对“角色”有价值，商品对“人”没有意义，当某人购买某种商品时，那么他（她）一定进入某种 PLAY，扮演了某种角色。 3、 品牌（非品牌形象，指产品传播的符号），我更愿意将其称之为符号，是在为消费者提供某种公认优秀的角色符号。比如，女人购买“尿不湿”时，一定想扮演对子女充满深情的“现代母亲”角色符号，否则会随便找一块布代替，而中国男人购买奔驰车，也是为了扮演受人尊重的“成功人士”角色符号，否则，就可能买个奥拓。 所以，请你在做企划报告时，把“目标客户群分析”这个词语作一修改，因为这个词语指向性太含混，把它改为“角色分析”。要寻找到有价值的线索，你必须从他们的角
32、色幻想去入手。如果你误入了“目标客户群”的生理属性，相信你得到的只是痛苦，人是非常复杂的动物，连研究肉体都是医学界发展了几千年都无法搞清楚的大问题；但在具体的戏剧场景里，某人对某产品只有一种“角色”欲望，很简单，也很容易分辨。 人类欢场是一场永不落幕的 PLAY，而商品及其符号，正是扮演“角色”需要的道具。成功人士、智慧者、母亲、父亲、权力者、朋友、情人、探险家、性开放者、白领、小资，等等，都是欢场里的人想扮演的“角色符号”；而汽车、洗发水、球鞋、西装、房子、电视机、手机、电脑、牛肉干、牛奶，这些正是为了扮演角色需要的道具；类似于奔驰、海飞丝、城市花园、诺基亚、IBM、耐克、奥美等正是满足角色
33、欲望的符号，也就是我们大家所说的品牌。 关于“角色符号”，还有一些最基本的规则： 1.一个人同时扮演着若干种角色，对孩子是“父亲”，对下属是“领袖”，对妻子是“丈夫”，任何一种角色都需要相应的道具，所以商品世界如此繁荣。 2.另外，人也不断扮演新的“角色”，当实现了某个“角色”后，又展开了对新的更高的“角色”追求，同时需要新的道具，抛弃旧的道具，这也解析了人为什么总是对得到的不珍惜，喜新厌旧，贪得无厌。 并不是“营销传播”才遵循这个规律，人类欢场所有层面无不渗透着它的血脉，“人贩子”“美伊战争”都遵循着“PLAY”逻辑，被贩卖的山村少女和支持美伊战争的人都有一种角色渴望，前者是“生活得更美好”
34、，后者是“安全感”，而产品的提供者给出了“外出赚钱”和“萨达姆危险”的种种特性，并总结成为“赚钱”和“反恐”的符号，顺利达到自己的目的。这和产品营销传播本质相同。 人类一切目的的功利性联系都是“营销传播”，所不同的是，有的推销产品，有的推广自己的文章，有的推销自己的个人魅力，有的推销自己的施政纲要。但是，请别忘了，营销传播就是这样简单。 第二部分 快感制造的企划模式在传播世界里如何战斗？你必须像律师一样。在律师工作之前，犯罪行为就发生了，就像传播前产品已经被制造好一样。一个好律师不会纠缠于杀人事件的过程，在他眼里，只有违反了法律规定的行为和没有违反法律规定的行为。如果法律说杀人无罪，他才懒得辩
35、解，如果律师有道义上的负担，那么他可能永远成为不了好律师。相应的，在传播人眼里，产品并无好坏之别，只有是否满足受众欲望之分。传播人眼里的好产品，往往和生产人员眼里的好产品不一样，就像律师和神父的差别一样。现在你可以明白，为什么那些努力想成为好律师、好策划人、好情人、好爸爸、好领导、好兄弟的人，经常得不到好的评价，那是因为在很多人的生命里，缺乏传播这一课。第 4 章 “PLAY”理论“PLAY”理论的定义： “PLAY”理论的中文名称叫“快感制造”，指以各种手段满足人的角色欲望，包括制造产品特性、符号等，从而让受众产生快感，产生消费欲望的行为。 “PLAY”理论的药理： 满足受众欲望，无论是生产
36、过程还是传播过程。它服务于角色，而非生物意义的人。需要强调的是，制造出的产品特性和符号不是让消费者购买的理由，而是购买的对象。在消费心理学里，商品是表象，产品特性和符号才是真相。没有人为作为洗发水的“海飞丝”买单，人们认为那是天经地义的，选择这个品牌的原因是它能 “去头屑”和能带来“自信”。 除了“PLAY”理论，史上没有一种理论真正从消费者角色欲望出发。 USP 理论侧重于寻找产品卖点，忽略了对受众角色欲望的研究；品牌形象论则是要通过制造虚拟特性以实现差异性；而定位理论过于重视符号之间的对比，同样忽略消费者需求。这些理论可以说都是强奸犯的理论，一个重视产品差异性，一个重视虚拟特性，一个重视消
37、费者认识阶梯，没有一个理会过消费者到底愿不愿意，快不快乐。 “PLAY”以传播眼光看世界的理论： 世界本无色无味，我们的眼睛给了它情绪。每个人看世界的角度都是不同的，生产人员看待产品是技术角度，比较各自的配方差别；政治人看待人，只有斗争和非斗争；而把美女放到智力在 5 岁水平的弱智面前，他会跑过去把美女的衣服扒掉，把内裤脱下来，扯出橡皮筋做弹弓，去打人家玻璃，因为他的眼里只有玩。 准确地说，“PLAY”理论是号召以“传播”的角度看世界的理论，它不局限于广告传播，还指导如何把生产过程变成传播，而前面批驳过的“品牌形象论”则不能。差别点在于，“品牌形象论”制造虚拟特性以销售，生产、销售和传播被割裂
38、开，而在“PLAY”理论里则是个有机整体，产品制造的过程就开始了传播，传播的产物同样可能被卖掉。 一般人接受这一点会比较困难，因为接受了西方营销理论把企划分成“产品制造、营销企划、宣传推广、销售”的观点，会把传播局限于“宣传推广”。但在“PLAY”观念里，事物像硬币一样只有两面，一面是“做”，一面是“说”。“做”是务实的，比如组建售后服务团队、科研创新，做的精神融合在“产品制造、营销企划、宣传推广、销售”每一个环节里，包括宣传推广环节里请明星做形象代言人，所有做的目的都是为了“说”，“说”同样存在于产品制造这个过程里。 有“房地产明星”之称的潘石屹同志就深谙“PLAY”之道，每一个产品在规划时
39、一定要制造争议点以供传播，而常规思维是先做好产品再去做广告，他的 SOHO 系列从现代城到物流港无不如此，“长城脚下的公社”更是做成了建筑师作品博物馆，引得房地产业外人士都侧目不止。只有那些深受西方正统传播理论毒害的开发商们，才为了产品而产品，为了广告而广告，他们的房子不是消费者主动买去的，而是没有选择余地的被迫行为。 有“造星机器”之称的娱乐界的做法也证明了这一观点，明星是他们的产品，每个产品都有符号，如 “情歌王子”“忧郁王子”“喜剧之王”“天王”“天后”等。但是“造星机器”并没有把产品特性和符号分开，在“忧郁王子”的专辑里，嗓音、歌词、表情、发型、服装、场景、故事，无不指向于符号，服务于
40、传播；反过来，“忧郁王子”这个符号与“情歌王子”要划开距离，以利于销售。 如果有人要否定“PLAY”理论，请先反对以下观点，这几乎就是一个纯种传播人的全部世界观： 1、社会是一场“PLAY”。 2、人与社会其他组成体发生关系产生价值时，超越生物，变成“角色”。 3、事物只有“做”和“说”两面性。 4、“做”是为了“说”，“说”以促使“做”。 5、一切行为都是为了传播，人的任何“角色”意义的行为，都是为了被人知道。 社会的本质就是这样，在“PLAY”里，人只有切断与外界一切联系，包括思想后，才属于自己，真正到了这个时候，这个人活着和死了差不多。而“角色”是一个公共的东西，PLAY 之中的任何角色
41、，是为别的角色而存在，正所谓“女为悦己者容，士为知己者死”。当人只属于自己时，正是社会消失、经济崩溃之日，但这一天似乎永不会来，从石器时代开始，社会一直欣欣向荣，没有一点要萧条的迹象。 第 5 章 “PLAY”理论的性感三点式如果还是想继续寻找理论的漏洞，也可以从批判 “PLAY”理论的企划三要素下手：“角色欲望（wish of role）、产品特性（characteristic）和符号（character）”。它们是“PLAY 理论”的基本工具，如果把受众的欲望比成是性欲，那么这三要素无疑是性感三点式，以它可以很快找到满足欲望的办法。 2.1 角色欲望（wish of role） 角色欲望是
42、最重要的内容，是特性和符号的根本。分析消费者情况，不在于获得他（她）全天活动的录像，调查他（她）银行的存款以及购买意向，与寻找他（她）在 PLAY中渴望扮演的角色相比，这些都是表面的东西。 角色欲望决定消费者的行为和对产品的态度，要知道，消费者为了内心中的角色，是不惜付出代价的，他们的付出甚至可以远远超出自己收入的承受能力。大量的城市人口为了成为幸福家庭的某个角色，可以借 80%的款来购房、买车，很多女孩子只吃 1 元钱的方便面也要消费 1000 元的化妆品，年轻的白领节衣缩食因为要去购买 PORTS。没办法啊，这些商品承载着消费者的角色满足，无所谓暴利或非暴利，正如同聪明孩子向母亲要玩具。
43、2.2 产品特性（characteristic） 在很多企业老总眼里，产品就是摆在货柜上经过呕心沥血设计、千辛万苦生产的东西。但是在消费者眼里，产品是支离破碎的，它会被一片片拆开，能够满足消费者欲望的被保留下来，不能满足的则被抛弃掉，变得一文不值，哪怕缺少产品就不成其为产品。 例如，在寻呼机时代，只要能够移动通话，手机就供不应求；但是现在，没有消费者在乎移动通话这一基本功能，不愿意为此多付一分钱，聪明的厂商早就摆出双屏、彩显、和弦、照相、摄影这些功能去卖手机，即便照相功能和数码相机相比，只是弱智功能。 相应的，那些已经在技术上落伍的功能照样能带来销售，只要它能满足欲望。大量的商务性 PDA 手
44、机从 2000 年开始上市，手写功能在 2003 年根本不能算什么，可是诺基亚利用手写输入给写短信带来“又快又准确”的效果，使诺基亚 6108 在细分市场里获得了不错的收获。当然，诺基亚做得还不够，如果把概念提升到普通手机短信输入方式“升级换代”的地步，抛弃其他 PDA 功能，降低价格，外型做得再搞怪点儿，一定会大受动感地带那些小青年的拍手欢迎，因为他们都想做“又准又快”的短信一族。 2.3 符号（character） 可以这样说，任何没有形成符号的传播都是失败的，在“PLAY”企划时，欲望、特性、符号必须三位一体。所谓符号，就是根据消费者欲望而制订的角色名称，某些时候，角色称谓就是符号。 如
45、果说角色欲望是从受众内心挖掘出来的，而特性必须通过生产产生，而符号则是企划者意识形态的创造。但是，符号和角色欲望，以及产品特性的关系密不可分。 下面来说说符号的战斗规则: 简单地说，传播的“符号”和“产品”一样，有长处，有短处。传播领域的战斗，就是你攻击别人的短处，反过来你的短处也被别人攻击。 比如万科给自己做的符号是领袖式的“大家闺秀”：落落大方，举手投足之间气质自然流露，是很多角色的“梦中情人”。消费者以万科的产品为信任标准，同行业也以万科的标准作为评判自己的标准。相应的，万科也饱受苦头，因为有很多失风度、失礼仪的事情，“大家闺秀”这个符号不能做，遇到敢于脱的“小婊子”，“大家闺秀”就会被
46、“男人”冷落一段时间。所以，当“顺驰”一次次以行为羞辱这个大家闺秀时，王石也只好装着平和，承受着像儒雅的老教授被学生突然掴个耳光那种尴尬。更惨的是那些造星机器的产品，为了维护 FANS 心里的符号，连自己结婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。 如前所述，市场的战斗就是符号的战斗，定位论大师特劳特先生在营销战中说：“攻击对手的短处只会促进对手的成长，攻击对手长处带来的短处则让其无还手之力。”这句话非常有道理，比如联通刚进入市场时，就移动和邮电作风带来的服务傲慢展开了大肆攻击，要和对手比服务，结果移动迅速提高服务质量，联通节节败退，只好借 CDMA 来谋求翻身。 但是，特劳特先生这个观点却无法执行
47、，按照他的说法，移动的长处就是有钱，有钱似乎是一个没有缺点的优点，因为钱可以变成一切，让攻击者们狗咬乌龟无处下手，找不到长处产生的短处。 如果把特劳特先生说的话改成“攻击对手符号长处带来的短处”，一下子就好办了，因为每种符号都有优劣点，“英雄”就不能临阵逃脱，哪怕明知你打不过别人；“侠客”不可以不帮助别人，哪怕你已经自身难保；“严父”就不能在家里说黄段子，像 SOHO 在王石面前跳脱衣舞，万科只能苦笑，“大家闺秀”不能跟着跳钢管舞，移动化身为“专家”，像课堂上白发苍苍的权威，可信任，但不能亲近，更不可能放学后和你一起泡妞、喝酒，那么香港“SUNDAY 电信”的符号一定能让这个专家痛苦，因为它跳
48、脱衣舞、酗酒、打屁、装神弄鬼、开玩笑，将专家的世界观倒置，自然会迷倒无数叛逆的小青年。 那么符号如何有效呢？ 符号在特性的支持下，用以满足角色欲望，符号是一种缓解痛苦的解药。大家都知道，我们的痛苦来自于欲望，想成为某种角色而迟迟成为不了是一种痛苦，这种痛苦比梅毒发作还恐怖，它永远治不好，满足是暂时的，复发是经常的，痛苦是永恒的。因为“角色”本身是个虚拟无标准的东西，对一个具体角色的看法，每个人都不同，即便是一个人，环境和心境一变化，看法又不同，今天他认为自己扮演了某个角色，明天又认为其实离成功还很远。可以这样说，每个父亲都不懂得什么是“父亲”，每个文艺青年都不懂得什么是“文艺青年”，每个 CE
49、O 都不知道什么才是“CEO”，大家都按照自己的理解去做，甚至南辕北辙。这种悖论在生活里比比皆是，有的“父亲”对子女严厉，有的“父亲”对子女宽松，但都认为自己非常合格。 “PLAY”里的剧情都是自欺欺人，但是千百年来未曾破产。因为每个人都善于找符号来证明自己正确，证明过程无所谓虚幻和真实，导演“皇帝的新衣”，建立一套公认的虚假标准。比如，获得“成功人士”这个符号，不在于你人生成不成功，其实每个人都有失败和收获，一辈子下来综合各种因素彼此一般高，但是，当拥有豪宅、名车、大戒指这些证据，你就是成功人士，尽管你可能心里残留无数阴影，自我评判是个失败者。 大家都没有体察到“角色”其实是个肥皂泡，迟早要破灭，但依然念念不舍，所以只好不断往无底洞里添加证据，商业所以生生不息。 人可能是产品功能的受益者，符号则是“角色欲望”的救命恩人。社会如同一个大烟场，每个人不断吞食“符号”，在不间断的高潮中跌宕起伏，永不醒来。 一切大众传播都遵从这三要素，除非它不是大众传播。比如你的英文教科书，但这些“科学类”的东西无需大众传播，每个人都会主动去靠近，并且科学规律本身是真实的，不具有商业性。丧失 PLAY 性，没有快感制造，学习“科学”实际是一个毫无幽默感的痛苦过程，所以大多数人都害怕数、理、化，厌倦背英语单词。 而大众传播，让受众获得角色满足的高潮是最终目
